李越 山東工商學(xué)院國際商學(xué)院

一、幸福新城的發(fā)展規(guī)劃與汝悅銘著項目現(xiàn)狀

幸福新城位于煙臺市芝罘區(qū)西北位置，東至珠璣東路、西至夾河、南至幸福南路、北至濱海沿線，煙臺市將其列為全力攻堅的15項重點工作之一，總投資約1500億元，規(guī)劃了“研發(fā)科創(chuàng)、商貿(mào)服務(wù)、教育康養(yǎng)、生態(tài)文旅”四大產(chǎn)業(yè)園區(qū)，擬用3―5年時間將幸福新城打造成“中央活力區(qū)、煙臺新都心”。

目前煙臺住宅處在新房市場，但幸福一帶已許久未有新房出現(xiàn)，二手房價格在一萬元/平方左右，呈現(xiàn)供過于求，交易極其慘淡。幸福新城的住宅建設(shè)處于開發(fā)階段，為了提升區(qū)域價值，幸福新城優(yōu)先進(jìn)行了教育規(guī)劃，重點打造教育資源吸引關(guān)注度，規(guī)劃1所高中、3所初中、5所小學(xué)。其中煙臺一中新校區(qū)已完成前期地下管路建設(shè)，進(jìn)入地面施工階段；南通路小學(xué)分校已進(jìn)入規(guī)劃招標(biāo)階段等。隨著全名校資源配置的落地，將極大促進(jìn)幸福新城板塊房地產(chǎn)的發(fā)展。幸福新城區(qū)域的住宅汝悅銘著項目是首進(jìn)煙臺的三盛地產(chǎn)的封面之作，投資28億元，項目整體約30萬方，規(guī)劃有5000m2公立幼兒園、約4500m2商業(yè)配套（其中約3000m2沿街底商、約1500m2社區(qū)菜市，其他警務(wù)室、養(yǎng)老院、社區(qū)食堂、四點半學(xué)堂等）使用自己的物業(yè)公司，全享生活配套。2020年三盛地產(chǎn)擬推盤之時，正趕上突如其來的新冠疫情給房地產(chǎn)市場帶來沉重打擊，這種營銷環(huán)境的改變，倒逼三盛企業(yè)來調(diào)整推盤策略，創(chuàng)新房地產(chǎn)營銷發(fā)展路徑，改變品牌的內(nèi)容傳播形式，而自由的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為新媒體營銷提供了可能。

二、新媒體營銷概念

在大數(shù)據(jù)時代和計算機(jī)技術(shù)的雙重背景下，越來越多的新媒體產(chǎn)品被研發(fā)出來，并普遍應(yīng)用到了日常生活生產(chǎn)中，受眾群體逐漸精細(xì)化，各行業(yè)之間的合作壁壘也逐漸被打破[1]。新媒體營銷是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介，利用相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺對自己的產(chǎn)品進(jìn)行推廣和宣傳，從而吸引更多的受眾群體，進(jìn)而實現(xiàn)利益最大化[2]。在此探討的住宅新媒體營銷是一種在遵循市場管理制度的前提下，房地產(chǎn)企業(yè)通過開展新媒體營銷活動，以大家雙方認(rèn)可的價格將房產(chǎn)出售給購房者，達(dá)成房地產(chǎn)交易，實現(xiàn)雙贏的過程[3]。新媒體營銷使消費者信息獲取更加主動，傳播的內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化，適合速食生活，內(nèi)容因頗具草根性，而受眾的參與度更高。但也需要企業(yè)從整體性的角度進(jìn)行傳播內(nèi)容的統(tǒng)一規(guī)劃，從專業(yè)性的角度把握視頻質(zhì)量的真實可靠，積極避免造成各銷售員各自為戰(zhàn)，展示信息參差不齊，拉低企業(yè)形象的不良影響。

三、疫情背景催生了汝悅銘著項目的新媒體營銷效應(yīng)

（一）新媒體營銷增加了推廣受眾

因疫情隔離的需要，連著幾個月，一些擬拍賣的土地暫停了，一些擬推出的樓盤紛紛延緩了上市的步伐，蓄客時間無形中延長，煙臺市房地產(chǎn)市場的庫存量快速上升。以計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的各媒介平臺在人們疫情生活中的作用和影響更加突出，傳播渠道也從傳統(tǒng)的公告欄、短信提示、官方網(wǎng)站、電視廣告等方式向微博、微信消費者號、微視頻等方式轉(zhuǎn)變[4]。這也正好切合了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者獲取信息和電子化閱讀的習(xí)慣，逼迫房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷管理要根據(jù)消費者的變化而主動去變革與創(chuàng)新。比如項目營銷部通過在今日頭條等自媒體發(fā)布軟文、企業(yè)微信號運營、掃碼成為全民經(jīng)紀(jì)人、邀請房產(chǎn)媒體人拍攝微視頻、朋友圈分享等多種新媒體形式，實現(xiàn)項目推廣，并根據(jù)反饋回來的信息及時調(diào)整產(chǎn)品定價和營銷手段，有效提升了項目的關(guān)注度和知名度。

（二）新媒體營銷增強(qiáng)了社區(qū)的互動性

首次進(jìn)駐煙臺的三盛地產(chǎn)是一家外來企業(yè)，知名度不高，新媒體營銷正是企業(yè)項目推廣及其企業(yè)品牌快速打開市場中的重要手段之一，利用消費者喜聞樂見的形式快速定位，讓煙臺的消費者迅速了解自己的產(chǎn)品。比如一方面通過傳統(tǒng)的營銷方式，如快速興建自己的售樓處、樣板間，通過硬件建設(shè)為消費者提供可視的實體環(huán)境，通過廣告宣傳、渠道團(tuán)購等形式快速樹立品牌形象；另一方面又通過高薪招聘、精心培訓(xùn)售樓人員與消費者的微信交流中，不定期發(fā)布舉辦魔術(shù)節(jié)、組織聚餐會、領(lǐng)取橙禮，發(fā)放蔬菜等與消費者互動活動的形式，增加消費者對已購社區(qū)進(jìn)展的了解程度，提高體驗感。消費者在產(chǎn)品展示或購買階段遇到的任何問題可以第一時間反饋給銷售顧問，并得到及時回復(fù)和處理，也有利于提高消費者的滿意度。在項目銷售中，朋友帶朋友、同事帶同事的全民經(jīng)紀(jì)人活動舉辦的非常成功，經(jīng)常有老帶新的過來參觀并成功訂房，經(jīng)常見到朋友相鄰而居或親戚購買在同一個樓宇的現(xiàn)象。而購房消費者群里也經(jīng)常會有接到各種活動通知的銷售顧問或消費者展示活動照片，不時激發(fā)大家對未來居住社區(qū)的興趣。

（三）新媒體營銷降低了企業(yè)的營銷成本

新媒體的出現(xiàn)讓許多行業(yè)都發(fā)生了改變，不僅僅因為新媒體營銷減少了大范圍的實體廣告宣傳，具有營銷成本低廉的優(yōu)勢，同時去媒體化的傳播手段讓信息傳播不再局限于單一的房地產(chǎn)企業(yè)推廣給受眾。在購房消費者建立的微信群、自媒體的頭條、抖音號等新媒體資源里，不僅能看到房地產(chǎn)企業(yè)在使用微博或微信消費者號進(jìn)行消費者宣傳，尤其是許多大型房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)具備線上的品牌營銷意識，圍繞品牌建設(shè)進(jìn)行系列化的宣傳，將品牌文化融入軟文、短視頻中，利用不斷提升的品牌價值來提高企業(yè)的營業(yè)額和利潤。而且還可以看到許多由受眾自主制作的項目內(nèi)容、信息視頻、樓盤建設(shè)進(jìn)展等形式，受眾免費獲取信息，定向接受品牌信息。企業(yè)在新媒體的支持下取得銷售和推廣的雙贏，使得營銷成本下降的同時也降低了受眾獲取信息的成本。正是基于定位精準(zhǔn)和學(xué)區(qū)房的吸引力，三盛汝悅銘著在蓄客階段出現(xiàn)樣板間開放之日千人限流參觀，首開成交325套，奪得當(dāng)月銷冠，也可以側(cè)面看出前期營銷策略的有效性。

四、啟示與建議

（一）拓展移動平臺內(nèi)容，增加消費者粘性

互聯(lián)網(wǎng)+的技術(shù)推動了信息發(fā)布渠道的多樣化，新媒體環(huán)境下，互動化、精準(zhǔn)化、移動化成為主流趨勢，是企業(yè)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r需要考慮的重要方向[5]。而移動平臺以其“即時性、便攜性”優(yōu)勢占據(jù)上風(fēng)，后臺的大數(shù)據(jù)分析也有利于精準(zhǔn)分析消費者行為，提高消費者的滿意度，比如運營微信公眾號，制定每周微信寫作計劃，更新工地進(jìn)度，不定期舉辦增粉活動等，消費者在接收信息的同時主動篩選，清晰認(rèn)識企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，而企業(yè)網(wǎng)站后臺的數(shù)據(jù)也會及時收集、篩選信息消費者感興趣的內(nèi)容，進(jìn)行消費者閱讀習(xí)慣、消費品質(zhì)的分析定位，再將匯總后數(shù)據(jù)信息直接推送給企業(yè)，新媒體營銷就能有效根據(jù)消費者的需求，進(jìn)行針對性的產(chǎn)品展示，構(gòu)建以消費者為核心的營銷活動，從而達(dá)到最好的營銷效果。

（二）完善線上+線下的雙向營銷模式，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)

隨著人口進(jìn)入老齡化社會和人口南下的虹吸現(xiàn)象，煙臺的房地產(chǎn)競爭越來越激烈，各大品牌房企紛紛拿地擴(kuò)張，因此在未來的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷其實就已經(jīng)開始“賣信譽(yù)”的軟服務(wù)時代，產(chǎn)業(yè)融合已成為各行業(yè)發(fā)展的必然。在融合過程中，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該有效發(fā)揮傳統(tǒng)的營銷模式和管理路徑的優(yōu)勢，借助新媒體營銷移動終端的便捷性，將“真實世界”與“交互世界”進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，從而讓房地產(chǎn)營銷模式進(jìn)入線上、線下混合式營銷，在產(chǎn)業(yè)融合中促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)良好的發(fā)展。線上線下銷售是緊密相關(guān)的，不能被分割成兩個單一的主體。而房產(chǎn)作為一種高價值的耐用消費品，不僅具有一般消費品的屬性,，還具有金融產(chǎn)品的屬性，作為被消費者認(rèn)可的投資品，二十年來買房保值增值的體驗，在消費者腦海中形成了根深蒂固的印象，盡管房地產(chǎn)使用期限長、涉及金額大，在全球通脹的背景下，仍然阻擋不了消費者的購買熱情。但這類大宗商品銷售必須要有實物做依托，這是因為潛在的消費者體驗是線上的虛擬世界無法滿足的，線上的圖像軟文等影像資源一定要落到線下實體店展示才可以成行。作為營銷人員必首先要明確：要想發(fā)揮出資源超乎本身的價值必須借助良好的宣傳，但各種線上線下的各種形式的宣傳不能夸大其詞，一定要結(jié)合實物資源進(jìn)行恰如其分的宣傳才能取得消費者的信任。

（三）建立“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，實現(xiàn)精準(zhǔn)銷售

在現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境下,隨著計算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)進(jìn)行市場營銷開展的模式與傳統(tǒng)的營銷模式存在較大的區(qū)別，具有更加顯著的時代特征。新媒體已經(jīng)進(jìn)入大眾視野，其屬于新興力量并活躍在各個領(lǐng)域[6]。作為房地產(chǎn)企業(yè)的管理者要有“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，需要重新思考自身的營銷傳播策略，能夠合理運營互聯(lián)網(wǎng)平臺，以整合線上線下的視野，挖掘不同消費者群體的需求及心理，對新媒體營銷策略做出相應(yīng)的改革，善用新的媒體生態(tài)，構(gòu)建新的符合房地產(chǎn)產(chǎn)品特點及消費者購買決策特點的營銷傳播體系，實現(xiàn)與消費者進(jìn)行零距離溝通，逐步實現(xiàn)定制化服務(wù)，降低成交費效，激發(fā)企業(yè)活力。從汝悅銘著項目的熱銷可以看出新媒體營銷給疫情背景下房地產(chǎn)企業(yè)的營銷傳播帶來了全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，新的媒體技術(shù)將伴隨著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展而發(fā)生衍生變化。如何利用新媒體發(fā)展帶來的機(jī)遇，利用精準(zhǔn)的消費者大數(shù)據(jù)的資源優(yōu)勢，結(jié)合更為便利有效的互動工具，最終促成產(chǎn)品銷售是值得房地產(chǎn)企業(yè)去不斷思考創(chuàng)新的問題。