王宇 王放銀
1.邵陽學院;2.云南凱升餐飲管理有限公司
150年來,張之洞一句“酒香不怕巷子深”[1],傳遍大江南北,融入了具有鮮明民族性、地域性和旺盛生命力的中國俗語文化之中。溫永盛,明代叫舒聚源,歷經(jīng)8代賣給了溫家,溫家經(jīng)歷了14代,解放后公私合營改稱瀘州老窖。如今,那條彎曲悠長的酒巷雖不復存在,取而代之的是一個兼具歷史、文化和科學價值的工業(yè)旅游景點—國窖廣場。廣場保存著我國建造最早(始建于公元1573年)、連續(xù)使用時間最長、保護最完整的古窖池群,1619口百年以上窖池、16家明清古釀酒作坊、3大天然藏酒洞和“活化石”文物屬性,堪稱“世界釀酒奇跡”[2,3]。
商業(yè)競爭就是要在商戰(zhàn)中打敗競爭對手,贏得顧客。定位理論開拓者杰克·特勞特指出:“最近幾十年里,商業(yè)發(fā)生了巨變,幾乎每個類別可選擇的產(chǎn)品數(shù)量都有了出人意料的增長”[4]。經(jīng)濟學家建議政府努力刺激消費,消費者面對琳瑯滿目的商品和眼花繚亂的刺激卻無所適從。心理學家喬治·米勒認為,對于一個品類,顧客心智最多只有7個品牌的空間[5]。特勞特發(fā)現(xiàn),隨著商業(yè)競爭的加劇,顧客心智空間更加狹小,最后連7個品牌也容納不了,僅剩下2個,這就是著名的“二元法則”[6]。
特勞特、艾·里斯的系列文章發(fā)表后,“定位”觀念引起了廣泛關(guān)注[7]。杰克·韋爾奇1981年上任通用電氣CEO,全面接受品牌定位觀念,關(guān)停并轉(zhuǎn)所有不是“數(shù)一數(shù)二”的業(yè)務;執(zhí)掌通用電氣20年,營收、利潤、市值分別增長5倍、10倍、35倍,從位居全美第10發(fā)展成為位列全球第一的世界級大公司[8]。
茅臺酒雖早已名揚海內(nèi)外,依然豪擲千金做廣告,曾以4.98億元問鼎2012年央視廣告“標王”,日均136萬元 。近幾年,央視天天可見茅臺廣告??v觀高端白酒市場,已非茅臺一家獨大,不僅有五糧液的趕超緊逼,也有洋河、瀘州老窖等名優(yōu)品牌的圍追堵截,還有老白干、口子窖等地方名優(yōu)白酒的蓬勃發(fā)展??梢哉f,茅臺此舉就是要鞏固其白酒行業(yè)龍頭地位。
品牌傳播影響力巨大,國內(nèi)外優(yōu)秀品牌都非常重視這方面的工作,不惜重金借助外力策劃品牌傳播、品牌定位方案;省域、地域旅游品牌廣告爭相登陸央視搶奪旅游市場蛋糕。
為什么一定要爭做品類第一品牌?因為商業(yè)競爭的基本單位是品牌[9],不是產(chǎn)品,更不是企業(yè)的名稱。寶潔海飛絲“頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾”,格力“好空調(diào),格力造”“讓世界愛上中國造”,澳柯瑪“沒有最好,只有更好”傳播的都是品牌的整體形象,品牌個性張揚,一目了然。
里斯和特勞特指出:“如果不能第一個進入某個品類,那么就創(chuàng)造一個品類使自己成為第一”[10]。大多數(shù)人知道阿姆斯特朗第一個登上月球,但第二、第三個是誰又有幾人知道?打破奧運紀錄的運動員不少,如果不是金牌得主,又有幾人還記得他們?在消費者的心智里,只有一個小小的空間,主要是留給第一品牌的。說起方便面,就會想到康師傅;說起可樂,就會想可口可樂;說起漢堡包,就會想到麥當勞;說起咖啡商店,就會想到星巴克。消費者第一個想到的,也是競爭對手最難撼動的,在大多數(shù)情況下消費者會優(yōu)先購買這個品牌的產(chǎn)品,它在消費者的心智中已有了根深蒂固的首選記憶。可口可樂以“正宗貨”自居獲得了消費者的廣泛認同,歷經(jīng)百年而不衰,甚至還成了美國文化的重要組成部分,百事可樂使出渾身解數(shù)也只能屈居老二[11]。哈佛大學作為美國的第一所大學,被人們尊認為美國大學的領(lǐng)導者[11]。
一個品類進入出現(xiàn)爆發(fā)式成長時,作為品類的先行者,一定要抓住市場機遇保持市場領(lǐng)先地位,努力爭創(chuàng)品類第一。僑興就沒有抓住首創(chuàng)機會,錯失了無繩電話機第一的寶座[12]。有人分析了1923年以來可口可樂、通用電氣、舒潔等25個美國領(lǐng)導品牌的市場地位變化情況,發(fā)現(xiàn)至今仍有21個品牌依然排名第一,只有3個品牌退居第二,1個品牌退居第五[13]。如今,人們的消費忠誠度很高,尤其是快消行業(yè),每一次產(chǎn)品銷售都是一次成功的品牌形象傳播。隨著時間的推移,積累的品牌價值越來越大,第一品牌的地位也就越來越牢固,這就是企業(yè)能賴以持續(xù)、穩(wěn)固發(fā)展的護城河。
品牌傳播的核心就是要采取合適的傳播策略贏得顧客的心智,在顧客心智中占據(jù)一個極為有利的位置。
產(chǎn)品的競爭力源自其核心價值,即產(chǎn)品整體概念中最基本、是主要的構(gòu)成部分。比如,化妝產(chǎn)品可以賣美白、潔凈、袪痘,但歸根結(jié)底還是賣美麗、青春,更是一種自信與想象,因為任何人都不可能青春永駐。歐萊雅的訴求是“你值得擁有”[14]。重量級女星反復傳播“巴黎歐萊雅,你值得擁有”,明星的美麗、自信和成就自然而然地就與歐萊雅產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來了,其核心價值就是能夠帶給女人的“美麗、自信、成就感”。
產(chǎn)品核心價值提煉錯誤,將是方向性的、戰(zhàn)略性的、顛覆性的錯誤,營銷工作也將因此步入歧途。20世紀50年代,寶潔公司在日本推廣幫寶適紙尿褲,直接沿用其在美國的成功訴求:“讓媽媽們照顧寶寶更方便”,收效甚微。調(diào)研發(fā)現(xiàn),日本媽媽認為帶孩子辛苦是應該的,如果給孩子穿紙尿褲是為了自己方便,會讓她們產(chǎn)生內(nèi)疚感。公司后來啟用“寶寶用了紙尿褲,肌膚會更加干爽”新訴求,很快打開了日本市場[14]。如今,在中國市場,幫寶適紙尿褲宣傳“無盡關(guān)愛,安睡暢玩”,依然主張寶寶更舒服更健康的產(chǎn)品訴求。
人活著是需要有一點精神的。營銷工作不僅要滿足人們的物質(zhì)需求,還要洞察、呼應、共鳴人們的精神需求,并在此基礎(chǔ)上打造出一個有血有肉、有故事的品牌。企業(yè)應差異化定位好自己的品牌,創(chuàng)立具有象征意義的傳播符號,觸動人們的內(nèi)心與靈魂,滿足人們最根本的需求,占據(jù)品類最優(yōu)位置,并進而成為大眾文化的一部分。
世界上第一輛汽車的最初訴求肯定沒有如今要求的這么高大上,發(fā)明者只是要生產(chǎn)出一輛“不用馬拉且比馬車跑得更快更穩(wěn)的車”。1885年10月,德國人卡爾·弗里特立奇·本茨、戈特利布·威廉·戴姆勒以內(nèi)燃機為動力,分別研制成功了世界上第一輛三輪、四輪汽車。100多年后的今天,喜好駕駛樂趣的人會選擇寶馬,喜好體現(xiàn)尊貴身份的人會選擇奔馳,追求安全的會選擇沃爾沃,追求速度的會選擇馬達轟鳴的法拉利,不同的消費偏好會選擇不同的品牌,品牌成了競爭的關(guān)鍵要素。
瓜子二手車原是趕集網(wǎng)子品牌,新名稱簡單好記、朗朗上口,Logo設(shè)計簡約,極富沖擊力和穿透力,擺脫了原有認知[15]。美國人非常喜歡可樂飲料,每消費3罐飲料就有2罐是可樂飲料。七喜飲料的“非可樂”的定位使其一舉成為美國飲料業(yè)第三大品牌[9]。雅客V9水果夾心糖瞄準水果糖補充維生素訴求空白,推出“2粒雅客V9,補充人體所需的9種維生素”訴求短短一年,產(chǎn)品銷量從6000萬元躍升至8億元[14]。有個圈的寶路薄荷糖、“四個圈”伊利冰激凌、“隨變”蒙牛冰激凌等,都是因為有著明確的傳播符號而取得了巨大的銷售業(yè)績[14]。
確立信任狀就是要為品牌的定位尋求一個令人信服的可靠證明。即使是有證明的說辭,如果不能令人信服,或者權(quán)威性不夠,那也只是說說而已,顧客根本就不會相信產(chǎn)品有多好。企業(yè)必須提供實質(zhì)有效的產(chǎn)品專利證書、榮譽與獎勵、原創(chuàng)性依據(jù)等信任狀來支持自己的說法,讓人覺得真實、可信,夠權(quán)威、夠檔次??煽诳蓸诽柗Q“正宗可樂”,亞特蘭大保險柜里的可樂原始配方就是一個很好的證明。舒膚佳宣傳“唯一通過中華醫(yī)學會認可”,旨在增強其說辭的權(quán)威性,占據(jù)香皂產(chǎn)品市場份額41%?!皼霾枋甲妗蓖趵霞瑐鞒薪?00年,入選“國家珍貴非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”“中華老字號”“中國馳名商標”“國家863計劃”“消費者最滿意的茶飲料品牌”,旨在不斷強化、升級其信任狀,增強消費者消費信心。
品牌打造中,產(chǎn)品傳播最忌火候不夠,弄成沒有熟透的夾心飯。優(yōu)秀的傳播創(chuàng)意,除了要選擇恰當?shù)膫鞑ッ襟w,還要保證足夠的傳播力度,要讓潛在受眾都能看(聽)到足夠的廣告次數(shù),并引起足夠的關(guān)注與共鳴。溫水煮青蛙式的作法,往往是徒然浪費廣告費而已,甚至還會因此斷送大好發(fā)展機會。赫勃·克魯曼認為,消費者是在漫不經(jīng)心中接觸廣告的[16]。他認為,廣告刊播次數(shù)太少,不大可能產(chǎn)生多大反應;刊播次數(shù)太多,顧客又會因接受的信息重復太多,可能漸漸產(chǎn)生厭倦和煩躁感,甚至產(chǎn)生抗拒心理,以6~8次合適。對于新品導入、成長階段,更需要高頻度廣告?zhèn)鞑_擊,要學習“娃哈哈”“旺旺仙貝”的廣告策略[17],努力營造仿佛一夜成名并傳遍大江南北的市場感覺。
孔明“草船借箭”故事家喻戶曉。既然好的心智位置被人占了,那我們就只能借力打力,想方設(shè)法將自己的品牌與領(lǐng)先品牌關(guān)聯(lián)起來,利用這種關(guān)聯(lián)關(guān)系順帶取得成功。美國七喜公司就是利用這種原理取得了巨大的成功,躍居美國第三大飲料品牌[14]。青花郎2017年推出嶄新戰(zhàn)略定位“中國兩大醬香白酒之一”,訴說“云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔,誕生了中國兩大醬香白酒,其中一個是青花郎”,關(guān)聯(lián)行業(yè)龍頭茅臺,搶占高端白酒“老二”心智,幫助郎酒在2018年重回百億俱樂部。飛鶴奶粉“更適合中國寶寶體質(zhì)”,關(guān)聯(lián)國外品牌,搶占國產(chǎn)高端嬰兒奶粉市場龍頭地位。王老吉品牌回歸廣藥后,加多寶利用各種可能的機會,努力構(gòu)建與王老吉的“聯(lián)系”,維持今天之加多寶就是當年之王老吉這么一種市場形象。
品牌價值需要日積月累,不可能一蹴而就,品牌傳播更需年復一年的堅持,要咬定青山不放松,堅守既定的核心價值不動搖,理直氣壯地傳播品牌傳播符號,避免發(fā)生牛仔服裝品牌Lee輕信中間商意見而改變產(chǎn)品形象的錯誤[14]。一些成功的公司很少改變自己的制勝之道,絕對不會隨意改變公司的基本戰(zhàn)略定位,萬寶路牛仔騎馬走入夕陽的圖案用了多少年還在堅持,佳潔士牙膏“防駐”定位、沃爾瑪汽車“安全”定位和寶潔旗下海飛絲、飄柔、潘婷的定位從來就沒有變化過。