王宇 王放銀

1.邵陽學(xué)院；2.云南凱升餐飲管理有限公司

一、香醉人間數(shù)百年，酒香不怕巷子深

150年來，張之洞一句“酒香不怕巷子深”[1]，傳遍大江南北，融入了具有鮮明民族性、地域性和旺盛生命力的中國俗語文化之中。溫永盛，明代叫舒聚源，歷經(jīng)8代賣給了溫家，溫家經(jīng)歷了14代，解放后公私合營改稱瀘州老窖。如今，那條彎曲悠長的酒巷雖不復(fù)存在，取而代之的是一個兼具歷史、文化和科學(xué)價值的工業(yè)旅游景點—國窖廣場。廣場保存著我國建造最早（始建于公元1573年）、連續(xù)使用時間最長、保護(hù)最完整的古窖池群，1619口百年以上窖池、16家明清古釀酒作坊、3大天然藏酒洞和“活化石”文物屬性，堪稱“世界釀酒奇跡”[2,3]。

二、斗轉(zhuǎn)星移今非昔，酒香也怕巷子深

商業(yè)競爭就是要在商戰(zhàn)中打敗競爭對手，贏得顧客。定位理論開拓者杰克·特勞特指出：“最近幾十年里，商業(yè)發(fā)生了巨變，幾乎每個類別可選擇的產(chǎn)品數(shù)量都有了出人意料的增長”[4]。經(jīng)濟(jì)學(xué)家建議政府努力刺激消費(fèi)，消費(fèi)者面對琳瑯滿目的商品和眼花繚亂的刺激卻無所適從。心理學(xué)家喬治·米勒認(rèn)為，對于一個品類，顧客心智最多只有7個品牌的空間[5]。特勞特發(fā)現(xiàn)，隨著商業(yè)競爭的加劇，顧客心智空間更加狹小，最后連7個品牌也容納不了，僅剩下2個，這就是著名的“二元法則”[6]。

特勞特、艾·里斯的系列文章發(fā)表后，“定位”觀念引起了廣泛關(guān)注[7]。杰克·韋爾奇1981年上任通用電氣CEO，全面接受品牌定位觀念，關(guān)停并轉(zhuǎn)所有不是“數(shù)一數(shù)二”的業(yè)務(wù)；執(zhí)掌通用電氣20年，營收、利潤、市值分別增長5倍、10倍、35倍，從位居全美第10發(fā)展成為位列全球第一的世界級大公司[8]。

茅臺酒雖早已名揚(yáng)海內(nèi)外，依然豪擲千金做廣告，曾以4.98億元問鼎2012年央視廣告“標(biāo)王”，日均136萬元 。近幾年，央視天天可見茅臺廣告?？v觀高端白酒市場，已非茅臺一家獨(dú)大，不僅有五糧液的趕超緊逼，也有洋河、瀘州老窖等名優(yōu)品牌的圍追堵截，還有老白干、口子窖等地方名優(yōu)白酒的蓬勃發(fā)展。可以說，茅臺此舉就是要鞏固其白酒行業(yè)龍頭地位。

品牌傳播影響力巨大，國內(nèi)外優(yōu)秀品牌都非常重視這方面的工作，不惜重金借助外力策劃品牌傳播、品牌定位方案；省域、地域旅游品牌廣告爭相登陸央視搶奪旅游市場蛋糕。

三、品牌競爭如戰(zhàn)場，品類第一定乾坤

為什么一定要爭做品類第一品牌？因為商業(yè)競爭的基本單位是品牌[9]，不是產(chǎn)品，更不是企業(yè)的名稱。寶潔海飛絲“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，格力“好空調(diào)，格力造”“讓世界愛上中國造”，澳柯瑪“沒有最好，只有更好”傳播的都是品牌的整體形象，品牌個性張揚(yáng)，一目了然。

里斯和特勞特指出：“如果不能第一個進(jìn)入某個品類，那么就創(chuàng)造一個品類使自己成為第一”[10]。大多數(shù)人知道阿姆斯特朗第一個登上月球，但第二、第三個是誰又有幾人知道？打破奧運(yùn)紀(jì)錄的運(yùn)動員不少，如果不是金牌得主，又有幾人還記得他們？在消費(fèi)者的心智里，只有一個小小的空間，主要是留給第一品牌的。說起方便面，就會想到康師傅；說起可樂，就會想可口可樂；說起漢堡包，就會想到麥當(dāng)勞；說起咖啡商店，就會想到星巴克。消費(fèi)者第一個想到的，也是競爭對手最難撼動的，在大多數(shù)情況下消費(fèi)者會優(yōu)先購買這個品牌的產(chǎn)品，它在消費(fèi)者的心智中已有了根深蒂固的首選記憶?？煽诳蓸芬浴罢谪洝弊跃荧@得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，歷經(jīng)百年而不衰，甚至還成了美國文化的重要組成部分，百事可樂使出渾身解數(shù)也只能屈居老二[11]。哈佛大學(xué)作為美國的第一所大學(xué)，被人們尊認(rèn)為美國大學(xué)的領(lǐng)導(dǎo)者[11]。

一個品類進(jìn)入出現(xiàn)爆發(fā)式成長時，作為品類的先行者，一定要抓住市場機(jī)遇保持市場領(lǐng)先地位，努力爭創(chuàng)品類第一。僑興就沒有抓住首創(chuàng)機(jī)會，錯失了無繩電話機(jī)第一的寶座[12]。有人分析了1923年以來可口可樂、通用電氣、舒潔等25個美國領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場地位變化情況，發(fā)現(xiàn)至今仍有21個品牌依然排名第一，只有3個品牌退居第二，1個品牌退居第五[13]。如今，人們的消費(fèi)忠誠度很高，尤其是快消行業(yè)，每一次產(chǎn)品銷售都是一次成功的品牌形象傳播。隨著時間的推移，積累的品牌價值越來越大，第一品牌的地位也就越來越牢固，這就是企業(yè)能賴以持續(xù)、穩(wěn)固發(fā)展的護(hù)城河。

四、傳播策略有講究，贏得心智成首選

品牌傳播的核心就是要采取合適的傳播策略贏得顧客的心智，在顧客心智中占據(jù)一個極為有利的位置。

（一）提煉品牌核心價值

產(chǎn)品的競爭力源自其核心價值，即產(chǎn)品整體概念中最基本、是主要的構(gòu)成部分。比如，化妝產(chǎn)品可以賣美白、潔凈、袪痘，但歸根結(jié)底還是賣美麗、青春，更是一種自信與想象，因為任何人都不可能青春永駐。歐萊雅的訴求是“你值得擁有”[14]。重量級女星反復(fù)傳播“巴黎歐萊雅，你值得擁有”，明星的美麗、自信和成就自然而然地就與歐萊雅產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來了，其核心價值就是能夠帶給女人的“美麗、自信、成就感”。

產(chǎn)品核心價值提煉錯誤，將是方向性的、戰(zhàn)略性的、顛覆性的錯誤，營銷工作也將因此步入歧途。20世紀(jì)50年代，寶潔公司在日本推廣幫寶適紙尿褲，直接沿用其在美國的成功訴求:“讓媽媽們照顧寶寶更方便”，收效甚微。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，日本媽媽認(rèn)為帶孩子辛苦是應(yīng)該的，如果給孩子穿紙尿褲是為了自己方便，會讓她們產(chǎn)生內(nèi)疚感。公司后來啟用“寶寶用了紙尿褲，肌膚會更加干爽”新訴求，很快打開了日本市場[14]。如今，在中國市場，幫寶適紙尿褲宣傳“無盡關(guān)愛，安睡暢玩”，依然主張寶寶更舒服更健康的產(chǎn)品訴求。

（二）明確品牌傳播符號

人活著是需要有一點精神的。營銷工作不僅要滿足人們的物質(zhì)需求，還要洞察、呼應(yīng)、共鳴人們的精神需求，并在此基礎(chǔ)上打造出一個有血有肉、有故事的品牌。企業(yè)應(yīng)差異化定位好自己的品牌，創(chuàng)立具有象征意義的傳播符號，觸動人們的內(nèi)心與靈魂，滿足人們最根本的需求，占據(jù)品類最優(yōu)位置，并進(jìn)而成為大眾文化的一部分。

世界上第一輛汽車的最初訴求肯定沒有如今要求的這么高大上，發(fā)明者只是要生產(chǎn)出一輛“不用馬拉且比馬車跑得更快更穩(wěn)的車”。1885年10月，德國人卡爾·弗里特立奇·本茨、戈特利布·威廉·戴姆勒以內(nèi)燃機(jī)為動力，分別研制成功了世界上第一輛三輪、四輪汽車。100多年后的今天，喜好駕駛樂趣的人會選擇寶馬，喜好體現(xiàn)尊貴身份的人會選擇奔馳，追求安全的會選擇沃爾沃，追求速度的會選擇馬達(dá)轟鳴的法拉利，不同的消費(fèi)偏好會選擇不同的品牌，品牌成了競爭的關(guān)鍵要素。

瓜子二手車原是趕集網(wǎng)子品牌，新名稱簡單好記、朗朗上口，Logo設(shè)計簡約，極富沖擊力和穿透力，擺脫了原有認(rèn)知[15]。美國人非常喜歡可樂飲料，每消費(fèi)3罐飲料就有2罐是可樂飲料。七喜飲料的“非可樂”的定位使其一舉成為美國飲料業(yè)第三大品牌[9]。雅客V9水果夾心糖瞄準(zhǔn)水果糖補(bǔ)充維生素訴求空白，推出“2粒雅客V9，補(bǔ)充人體所需的9種維生素”訴求短短一年，產(chǎn)品銷量從6000萬元躍升至8億元[14]。有個圈的寶路薄荷糖、“四個圈”伊利冰激凌、“隨變”蒙牛冰激凌等，都是因為有著明確的傳播符號而取得了巨大的銷售業(yè)績[14]。

（三）確立品牌信任狀

確立信任狀就是要為品牌的定位尋求一個令人信服的可靠證明。即使是有證明的說辭，如果不能令人信服，或者權(quán)威性不夠，那也只是說說而已，顧客根本就不會相信產(chǎn)品有多好。企業(yè)必須提供實質(zhì)有效的產(chǎn)品專利證書、榮譽(yù)與獎勵、原創(chuàng)性依據(jù)等信任狀來支持自己的說法，讓人覺得真實、可信，夠權(quán)威、夠檔次?？煽诳蓸诽柗Q“正宗可樂”，亞特蘭大保險柜里的可樂原始配方就是一個很好的證明。舒膚佳宣傳“唯一通過中華醫(yī)學(xué)會認(rèn)可”，旨在增強(qiáng)其說辭的權(quán)威性，占據(jù)香皂產(chǎn)品市場份額41%?！皼霾枋甲妗蓖趵霞?，傳承近200年，入選“國家珍貴非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”“中華老字號”“中國馳名商標(biāo)”“國家863計劃”“消費(fèi)者最滿意的茶飲料品牌”，旨在不斷強(qiáng)化、升級其信任狀，增強(qiáng)消費(fèi)者消費(fèi)信心。

（四）把握傳播火候

品牌打造中，產(chǎn)品傳播最忌火候不夠，弄成沒有熟透的夾心飯。優(yōu)秀的傳播創(chuàng)意，除了要選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w，還要保證足夠的傳播力度，要讓潛在受眾都能看（聽）到足夠的廣告次數(shù)，并引起足夠的關(guān)注與共鳴。溫水煮青蛙式的作法，往往是徒然浪費(fèi)廣告費(fèi)而已，甚至還會因此斷送大好發(fā)展機(jī)會。赫勃·克魯曼認(rèn)為，消費(fèi)者是在漫不經(jīng)心中接觸廣告的[16]。他認(rèn)為，廣告刊播次數(shù)太少，不大可能產(chǎn)生多大反應(yīng)；刊播次數(shù)太多，顧客又會因接受的信息重復(fù)太多，可能漸漸產(chǎn)生厭倦和煩躁感，甚至產(chǎn)生抗拒心理，以6～8次合適。對于新品導(dǎo)入、成長階段，更需要高頻度廣告?zhèn)鞑_擊，要學(xué)習(xí)“娃哈哈”“旺旺仙貝”的廣告策略[17]，努力營造仿佛一夜成名并傳遍大江南北的市場感覺。

（五）學(xué)會借力打力

孔明“草船借箭”故事家喻戶曉。既然好的心智位置被人占了，那我們就只能借力打力，想方設(shè)法將自己的品牌與領(lǐng)先品牌關(guān)聯(lián)起來，利用這種關(guān)聯(lián)關(guān)系順帶取得成功。美國七喜公司就是利用這種原理取得了巨大的成功，躍居美國第三大飲料品牌[14]。青花郎2017年推出嶄新戰(zhàn)略定位“中國兩大醬香白酒之一”，訴說“云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國兩大醬香白酒，其中一個是青花郎”，關(guān)聯(lián)行業(yè)龍頭茅臺，搶占高端白酒“老二”心智，幫助郎酒在2018年重回百億俱樂部。飛鶴奶粉“更適合中國寶寶體質(zhì)”，關(guān)聯(lián)國外品牌，搶占國產(chǎn)高端嬰兒奶粉市場龍頭地位。王老吉品牌回歸廣藥后，加多寶利用各種可能的機(jī)會，努力構(gòu)建與王老吉的“聯(lián)系”，維持今天之加多寶就是當(dāng)年之王老吉這么一種市場形象。

（六）咬定青山不放松

品牌價值需要日積月累，不可能一蹴而就，品牌傳播更需年復(fù)一年的堅持，要咬定青山不放松，堅守既定的核心價值不動搖，理直氣壯地傳播品牌傳播符號，避免發(fā)生牛仔服裝品牌Lee輕信中間商意見而改變產(chǎn)品形象的錯誤[14]。一些成功的公司很少改變自己的制勝之道，絕對不會隨意改變公司的基本戰(zhàn)略定位，萬寶路牛仔騎馬走入夕陽的圖案用了多少年還在堅持，佳潔士牙膏“防駐”定位、沃爾瑪汽車“安全”定位和寶潔旗下海飛絲、飄柔、潘婷的定位從來就沒有變化過。