虞澤昊 吳琦涵 唐憬雯

華東理工大學(xué)

導(dǎo)言

“互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟(jì)”的深入發(fā)展推動(dòng)了電子商務(wù)平臺(tái)的興起，網(wǎng)絡(luò)直播購物及其衍生的網(wǎng)購平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)營銷師，網(wǎng)紅產(chǎn)品隨之產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)直播購物以其及時(shí)性與互動(dòng)性，排除了線下購物時(shí)間與空間的局限性，在2020年全球性疫情的大背景下，網(wǎng)絡(luò)直播購物蔚然成風(fēng)。

然而隨之產(chǎn)生的法律風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、直播主涉嫌虛假宣傳、消費(fèi)者投訴無門等問題層出不窮，消費(fèi)者權(quán)益受損的風(fēng)險(xiǎn)與日俱增。目前我國關(guān)于直播購物行業(yè)的法律規(guī)定尚不完善，存在法律適用存疑、執(zhí)法不易和監(jiān)管不力等諸多問題。本文試對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播購物的屬性與特點(diǎn)進(jìn)行分析，在明確平臺(tái)與直播主自身審查義務(wù)的同時(shí)，進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)直播購物的法律監(jiān)管體系，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

一、網(wǎng)絡(luò)直播購物的法律屬性與商業(yè)模式

（一）法律屬性：商業(yè)銷售與網(wǎng)絡(luò)代言的二元式結(jié)構(gòu)

1.以傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)銷售為基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)交易法律關(guān)系包括五種權(quán)利義務(wù)內(nèi)容：平臺(tái)提供網(wǎng)絡(luò)交易場所；平臺(tái)向經(jīng)營者和用戶提供信息流服務(wù)；消費(fèi)者與交易平臺(tái)之間價(jià)金托管支付；銷售者提供物流服務(wù)以及交易信用評(píng)價(jià)機(jī)制的運(yùn)作[1]。以上五種權(quán)利義務(wù)關(guān)系構(gòu)成完整的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)銷售流程，網(wǎng)絡(luò)直播購物之運(yùn)作模式與該模式一般無二：消費(fèi)者通過直播間的鏈接進(jìn)入平臺(tái)購物；隨即與平臺(tái)形成價(jià)金托管支付關(guān)系并獲得物流服務(wù)。可見網(wǎng)絡(luò)直播購物通過促進(jìn)交易與商品銷售來獲得營利。

2.以直播主網(wǎng)絡(luò)代言為突破。網(wǎng)絡(luò)直播購物需要直播主運(yùn)用語言、試用感受等方式向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品，其承擔(dān)產(chǎn)品的推薦義務(wù)。因此，直播主的角色定位可參考《廣告法》第2條關(guān)于廣告代言人的規(guī)定，可見直播主與廣告代言人的角色相近，其行為可認(rèn)定為網(wǎng)絡(luò)代言行為。

（二）商業(yè)模式

本文依據(jù)直播主、平臺(tái)等的不同角色分工將網(wǎng)絡(luò)直播購物的商業(yè)模式分為品牌合作模式、引導(dǎo)購買模式和自行銷售模式[2]。

1.品牌合作模式。品牌合作模式通?；谥辈ブ髋c品牌方的事先合作，直播主通過在其個(gè)人品牌方的直播中推薦指定銷售之商品，吸引消費(fèi)者購買。此種商業(yè)模式中直播主傭金來源有二：其一、銷售所獲利潤的分成；其二、與品牌方事先約定的酬金。與品牌方通過該商業(yè)模式建立合作關(guān)系的直播主往往為流量巨大的網(wǎng)紅、主播及知名明星等。

2.引導(dǎo)購買模式。引導(dǎo)購買模式中的“直播”行為與“銷售”行為一般通過電商購物平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的合作分別實(shí)現(xiàn)。即直播主在其個(gè)人直播中展示商品，由直播平臺(tái)提供導(dǎo)向購物平臺(tái)的鏈接，引導(dǎo)消費(fèi)者在專門平臺(tái)購物。國內(nèi)常見采取此種模式進(jìn)行合作的平臺(tái)主要有“抖音--淘寶”，“小紅書--淘寶”等。該模式下的利潤先由網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)與電商購物平臺(tái)就銷售利潤進(jìn)行分成，再由平臺(tái)與直播主之間分成。

3.自行銷售模式。該模式常見于個(gè)人賣家或小型商家，其通過在平臺(tái)上進(jìn)行個(gè)人或店鋪直播銷售個(gè)人或店鋪產(chǎn)品，該模式在國內(nèi)以“淘寶”為例。該模式的利潤分配方式與前兩種模式相比較為簡單。個(gè)人賣家僅需依據(jù)平臺(tái)關(guān)于直播銷售利潤分成之規(guī)定進(jìn)行利潤分配，無需承擔(dān)額外費(fèi)用；小型商家除了與平臺(tái)依據(jù)相關(guān)規(guī)定進(jìn)行利潤分成，還需向其雇傭的店鋪直播主支付傭金。

二、網(wǎng)絡(luò)直播購物對(duì)消費(fèi)者權(quán)益帶來的損害

（一）安全權(quán)損害

由于消費(fèi)者只能通過直播主展示的商品狀態(tài)作為衡量好壞的參考標(biāo)準(zhǔn)，無法親身體驗(yàn)商品，因此直播間展示產(chǎn)品與實(shí)際銷售產(chǎn)品的一致性難以得到保障。根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購物遇到過消費(fèi)問題，比如被夸大宣傳或虛假信息誤導(dǎo)，購買到假冒偽類商品等；此外，直播主銷售違禁品的現(xiàn)象也大量存在。這些都在一定程度上侵害了消費(fèi)者的安全權(quán)。

（二）知情權(quán)損害

網(wǎng)絡(luò)直播中存在大量虛假宣傳現(xiàn)象：其一，直播間介紹產(chǎn)品與實(shí)際銷售產(chǎn)品不符，例如李佳琦直播間銷售的“Silkn”脫毛儀出現(xiàn)大量貨不對(duì)板的情況；其二，直播主過分夸大商品某一特征或功效而隱瞞商品真實(shí)情況，誤導(dǎo)消費(fèi)，例如去年“辛巴直播帶貨即食燕窩”事件，直播主過分強(qiáng)調(diào)商品的燕窩功效，卻未提及商品真實(shí)屬性為風(fēng)味飲料；其三，不法分子刻意迎合消費(fèi)者的需求，制造虛假的商品信息欺詐消費(fèi)者[3]；其四、公眾人物帶貨刷單造假、流量造假[4]。

網(wǎng)絡(luò)直播購物中的虛假宣傳現(xiàn)象泛濫成災(zāi)，影響消費(fèi)者的判斷，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)。

（三）依法求償權(quán)損害

盡管《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第25條規(guī)定了直播帶貨應(yīng)當(dāng)提供七天無理由退換貨服務(wù)，但實(shí)踐中的售后維權(quán)缺乏具體法律文件約束，電商常以各種理由拒絕退換貨，并通過讓消費(fèi)者承擔(dān)運(yùn)費(fèi)或出具質(zhì)量問題證明的方式限制退換貨，消費(fèi)者證據(jù)鏈尋找困難[5]。除客觀阻礙，消費(fèi)者主觀上可能因?yàn)槭酆缶S權(quán)的成本遠(yuǎn)大于購買產(chǎn)品所涉金額而息事寧人。以上現(xiàn)象都侵害了消費(fèi)者的依法求償權(quán)。

三、現(xiàn)有消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法治的不足

（一）直播購物中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)立法現(xiàn)狀及分析

目前我國直播購物消費(fèi)者保護(hù)法律體系以《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》為主導(dǎo)，以《廣告法》、《網(wǎng)絡(luò)安全法》、《電子商務(wù)法》等專門法律為基礎(chǔ)，以《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》、《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》等各類規(guī)章制度為補(bǔ)充。然而電子商務(wù)領(lǐng)域的立法尚存許多缺漏，亟待完善。

1.直播主角色定位模糊，法律責(zé)任承擔(dān)不明。從《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》第2條來看，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)?；谥辈バ袠I(yè)的飛速發(fā)展，B2C、C2C不同交易模式下的直播主劃分為以商家自身直播為主的“一般直播主”及以與平臺(tái)進(jìn)行簽約的“達(dá)人直播主”兩大類[6]，易在廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者、廣告代言人身份間形成交叉重疊。上述《意見》缺少對(duì)不同情況下直播主具體角色的判定標(biāo)準(zhǔn)，主體責(zé)任分擔(dān)理論被架空。有學(xué)者提出引入“廣告受托人”的概念[7]，立法值得借鑒。

2.直播購物監(jiān)管體系混亂，協(xié)調(diào)性缺失?！痘ヂ?lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》第4條初步定位了監(jiān)管主，而實(shí)踐中依舊存在除網(wǎng)信辦外的諸多行政機(jī)構(gòu)同時(shí)監(jiān)管有利領(lǐng)域，而對(duì)部分無利領(lǐng)域互相推諉的情況。監(jiān)管機(jī)構(gòu)冗雜混亂，機(jī)構(gòu)之間缺失協(xié)調(diào)性，行政效率低下，一定程度上阻礙了直播購物行業(yè)。

（二）直播購物行業(yè)規(guī)制現(xiàn)狀的分析及不足

我國對(duì)直播購物的治理實(shí)行政府監(jiān)管與行業(yè)自治并行的模式，要求各電商平臺(tái)出臺(tái)規(guī)范進(jìn)行自我管理與約束。截至目前已有多部行業(yè)自律公約如《網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻營銷平臺(tái)自律公約》（以下簡稱《公約》）相繼出臺(tái)。然而由于自我庇護(hù)等其他目的，其依舊存在較多空缺與模糊之處。

1.直播主信用評(píng)價(jià)機(jī)制不完善。直播主信用評(píng)價(jià)機(jī)制[8]能客觀反映直播主的信用與能力，是維護(hù)直播活動(dòng)有序運(yùn)行、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的必然要求，而現(xiàn)行規(guī)范并未對(duì)此作出規(guī)定。消費(fèi)者無法通過多方評(píng)價(jià)的合理機(jī)制對(duì)直播主進(jìn)行傾向性選擇，只能依賴直播主的“風(fēng)評(píng)”或商品評(píng)價(jià)做出中立性判斷?！罢`判”時(shí)有發(fā)生，易使消費(fèi)者進(jìn)入“違規(guī)主播”的圈套。

2.懲戒性措施欠缺，強(qiáng)制性與可執(zhí)行性內(nèi)容缺失。以上述《公約》為例，其詳細(xì)規(guī)定了各平臺(tái)及直播主的權(quán)利義務(wù)，只有當(dāng)商業(yè)推廣者存在違法違規(guī)行為并被發(fā)現(xiàn)后，主管部門才能對(duì)違規(guī)內(nèi)容進(jìn)行刪除或?qū)ζ滟~號(hào)進(jìn)行降權(quán)降級(jí)處理，卻未提及對(duì)平臺(tái)及直播主違反義務(wù)的懲戒措施；也未涉及具有“前科”的直播主能否進(jìn)入其他平臺(tái)直播以及能否另立賬號(hào)逃避追查等問題。因此，直播主逃脫責(zé)任具有可乘之機(jī)。

（三）直播購物行業(yè)司法救濟(jì)不足

《電子商務(wù)法》第38條第一款初步規(guī)定網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)未盡到安全保障義務(wù)的法律后果，第二款規(guī)定平臺(tái)方未盡到對(duì)經(jīng)營者的審核義務(wù)需要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。然而第二款中“相應(yīng)的責(zé)任”尚不明晰。主流上關(guān)于電商違反安保義務(wù)之責(zé)任認(rèn)定考慮將連帶責(zé)任改為補(bǔ)充責(zé)任，但補(bǔ)充責(zé)任需要在第一順位加害人無法完全賠償?shù)那闆r下才能實(shí)現(xiàn)，因此遭到反對(duì)[9]。另有學(xué)者認(rèn)為按份責(zé)任更適用于平臺(tái)責(zé)任的分配。因此，《電子商務(wù)法》的“相應(yīng)的責(zé)任”這一措辭雖然在司法實(shí)踐中賦予法官一定自由裁量權(quán)，但是也因缺乏具體指導(dǎo)為裁定帶來挑戰(zhàn)。

四、完善網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的建議

（一）完善直播購物中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的立法

1.明確直播主的角色定位及責(zé)任承擔(dān)。現(xiàn)有《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》應(yīng)明晰直播主角色定位。一方面，“一般直播主”更適合被認(rèn)定為廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者與廣告代言人的集合，應(yīng)承擔(dān)除平臺(tái)違反安保義務(wù)造成損害外的全部責(zé)任；另一方面，“達(dá)人直播主”適合被認(rèn)定為廣告代言人，僅在損害消費(fèi)者生命健康等情況下承擔(dān)連帶責(zé)任。同時(shí)在“達(dá)人直播主”履行先付義務(wù)后，有向廣告主進(jìn)行追償?shù)臋?quán)利。

2.拓寬監(jiān)管部門交流渠道，建立統(tǒng)一監(jiān)管體系。網(wǎng)絡(luò)直播購物行業(yè)具有“輕資產(chǎn)”等經(jīng)濟(jì)特征，其產(chǎn)業(yè)布局具有延展性，突破時(shí)空限制，加大了行政部門的監(jiān)管難度。如今我國的直播行業(yè)監(jiān)管體系受其即時(shí)性的限制，在實(shí)踐中無法真正融合統(tǒng)一。因此需要大力發(fā)展行政監(jiān)管部門的監(jiān)測技術(shù)，拓寬各部門交流渠道，建立更為分工明確的監(jiān)管體系，如由公安部承擔(dān)涉及暴力活動(dòng)的執(zhí)法責(zé)任、由國安部承擔(dān)涉及危害國家安全等行為的調(diào)查處理責(zé)任等[10]，以達(dá)成多部門的統(tǒng)一。

（二）完善直播購物行業(yè)自治體系，健全行業(yè)規(guī)范

1.完善直播主信用評(píng)價(jià)機(jī)制。行業(yè)應(yīng)督促各平臺(tái)完善信用評(píng)價(jià)機(jī)制，查處屢次出現(xiàn)問題的直播主。同時(shí)合理借鑒網(wǎng)購行業(yè)中已較為發(fā)達(dá)的商品評(píng)價(jià)機(jī)制，規(guī)避類似“刷單”、“差評(píng)師”等現(xiàn)象出現(xiàn)，雙向保護(hù)直播主與消費(fèi)者的權(quán)益。

2.設(shè)置懲戒性措施，完善強(qiáng)制性、可執(zhí)行性內(nèi)容。有學(xué)者對(duì)此提出設(shè)置“黑名單”模式，例如采用全網(wǎng)封禁的方式限制其進(jìn)入任何平臺(tái)直播[11]，筆者認(rèn)為該“黑名單”模式尚有瑕疵。實(shí)踐中多數(shù)直播主在賬號(hào)查封后會(huì)另立賬號(hào)再次進(jìn)行直播，全網(wǎng)封禁政策難以精準(zhǔn)過濾被列入“黑名單”的直播主。因此，應(yīng)合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)，篩選各直播主的身份信息，重點(diǎn)過濾與“黑名單”中信息類似的直播主，同時(shí)賦予消費(fèi)者妥善運(yùn)用舉報(bào)制度的權(quán)利，多角度限制具有“前科”的直播主。

（三）改進(jìn)司法救濟(jì)機(jī)制，明確各主體責(zé)任承擔(dān)

有學(xué)者認(rèn)為將平臺(tái)未盡到對(duì)經(jīng)營者資質(zhì)的審核義務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的“相應(yīng)的責(zé)任”解釋為按份責(zé)任更為妥當(dāng)，筆者持相同觀點(diǎn)。其一，按份責(zé)任合理規(guī)避了如補(bǔ)充責(zé)任這種由于履行不能或不足才能實(shí)現(xiàn)的情況，將其確定為自己責(zé)任，避免平臺(tái)逃脫責(zé)任，反向強(qiáng)化平臺(tái)實(shí)行審核義務(wù)；其二，由于平臺(tái)違背安全保障義務(wù)產(chǎn)生的損害勢必小于直播主帶給消費(fèi)者的直接損害，因此平臺(tái)的責(zé)任可被確定為較小的份額，一定程度上有利于實(shí)踐中具體責(zé)任的劃分[12]。綜上，可用“按份責(zé)任”代替“相應(yīng)的責(zé)任”，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播購物行業(yè)的健康發(fā)展。