蘇青

新年第一天，特斯拉唱了出大戲：國產(chǎn)Model Y正式上市，兩款車型定價(jià)比預(yù)售價(jià)分別低了14、16萬元。當(dāng)天中午，特斯拉中國官網(wǎng)訪問量激增，頁面一度崩停。全國各地體驗(yàn)店門口隊(duì)伍如同長龍，人們在店內(nèi)圍著Model Y左看右看，仿若在菜市場挑選白菜。

網(wǎng)友調(diào)侃，國產(chǎn)Model Y的搶購盛況像極了iPhone 12剛上架的時(shí)候，優(yōu)惠力度之大好比iPhone 12突然賣2999。特斯拉這腳剎車踩得出人意料，外界普遍認(rèn)為國產(chǎn)造車三兄弟蔚來、小鵬、理想會首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊。那么，為何早就占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的特斯拉要一再降價(jià)？這種降價(jià)策略對行業(yè)及其品牌自身又會帶來怎樣的影響？

“長期看新能源汽車的價(jià)格一定會向下走”

“無論從市場占比還是從受眾認(rèn)知看，特斯拉都牢牢占據(jù)著新能源汽車行業(yè)第一的位置，而作為領(lǐng)導(dǎo)者，在不斷鞏固自身領(lǐng)導(dǎo)地位的同時(shí)，還肩負(fù)著引領(lǐng)品類成長，容納競爭，做大品類的重任。”定位專家顧均輝指出，雖然很多人認(rèn)為特斯拉降價(jià)會威脅國內(nèi)新能源汽車市場，但從行業(yè)整體發(fā)展來看，特斯拉的降價(jià)更像是新能源市場對燃油車市場發(fā)起的一場進(jìn)攻。

值得注意的是，元旦的降價(jià)并不是特斯拉第一次這樣做了。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，從2019年10月至2020年10月，特斯拉Model 3在一年時(shí)間內(nèi)接連5次降價(jià)，雖然降價(jià)刺激了銷量，但是也影響了消費(fèi)者對品牌的信賴度。甚至特斯拉車主間已經(jīng)開始流傳“你永遠(yuǎn)都不知道明天與特斯拉降價(jià)哪個(gè)先來”的自嘲，長期利用降價(jià)來刺激銷量無疑將影響消費(fèi)者對特斯拉品牌的認(rèn)知。

顧均輝認(rèn)為，“特斯拉帶領(lǐng)行業(yè)沖擊更大的市場份額的目標(biāo)沒有問題，從工業(yè)品角度看，隨著規(guī)模優(yōu)勢的建立和成本的降低，長期看新能源汽車的價(jià)格一定會向下走，作為新能源汽車領(lǐng)導(dǎo)者，特斯拉目前的價(jià)格還不能被大眾選擇，降價(jià)是必然；但是特斯拉需要注意不要讓降價(jià)損害了自己在用戶心智中建立起的高端品牌認(rèn)知，這是特斯拉實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的關(guān)鍵因素和核心差異化，也是消費(fèi)者選擇特斯拉的理由?！?/p>

“對造車新勢力影響并不大”

“近年來，車市增量最多的就是SUV市場?！比珖擞密囀袌鲂畔⒙?lián)席會秘書長崔東樹表示，考慮到SUV在中國市場非常受歡迎，大幅降價(jià)后的Model Y在中國可能會賣得比Model 3更好，今年特斯拉國內(nèi)銷量有望突破30萬輛。

“特斯拉此次降價(jià)，對造車新勢力的影響并不是特別大?！贝迻|樹解釋，原因在于這些造車新勢力的產(chǎn)品，相對于特斯拉來說，有著自己鮮明的特色。尤其是蔚來等高端品牌，自身良好的服務(wù)品質(zhì)已得到消費(fèi)者認(rèn)可，其圈層群體的忠誠度極高。

相反，對傳統(tǒng)豪華車影響更大。崔東樹表示，此次降價(jià)之后，特斯拉Model Y與奧迪Q5、奔馳GLC、寶馬X3的競爭價(jià)格關(guān)系有可能會發(fā)生明顯逆轉(zhuǎn)。特斯拉Model Y的價(jià)格相對具有一定優(yōu)勢，這樣會獲得更多豪華車消費(fèi)群體的購買熱情。尤其是在限購城市，由于牌照優(yōu)勢放大，Model Y應(yīng)該會有更好的表現(xiàn)，從而改變豪華車競爭格局。

數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)Model 3自去年國慶節(jié)降價(jià)之后，銷量迎來暴增。其中，11月份國產(chǎn)Model 3更是首次突破了2萬輛大關(guān)，超越奧迪A4，成為B級豪華轎車的主力車型。去年第四季度，特斯拉的銷量也因此達(dá)到180570輛，同比大增8%。

更重要的是，特斯拉此次降價(jià)幅度之大，有望實(shí)現(xiàn)新能源車與傳統(tǒng)車性價(jià)比的逆轉(zhuǎn)?！斑^去大家認(rèn)為新能源車相對于傳統(tǒng)車成本較高，尤其是新能源車電池等成本難以下降，而且新能源車的產(chǎn)量規(guī)模沒有做大之前，其綜合成本相對較高?！贝迻|樹說，但特斯拉以國產(chǎn)化為契機(jī)，通過價(jià)格下調(diào)，推動銷量提升，實(shí)現(xiàn)良好的規(guī)模效應(yīng)，有助于加快提升新能源汽車對傳統(tǒng)燃油車的市場滲透率。

“特斯拉降價(jià)是只值這么多”

“特斯拉不是真的降價(jià)，是本來就只值這么多?！眹a(chǎn)Model Y開售后，外界有聲音質(zhì)疑蔚來產(chǎn)品定價(jià)高于特斯拉，這一價(jià)格過高應(yīng)該降價(jià)。對此，蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌表示特斯拉一直是按成本定價(jià)的邏輯，成本下降價(jià)格就下降。但是也要注意到特斯拉銷售一萬臺車時(shí)就20%的毛利率，一直到現(xiàn)在毛利率還是超 20%。這也意味著特斯拉降價(jià)不是真的降價(jià)，是本來就只值這么多。

作為中國造車新勢力的佼佼者，蔚來過去一年的銷量和股價(jià)都大幅上漲，也越來越多地被外界拿來和特斯拉相提并論。李斌表示，特斯拉是一個(gè)非常好的公司，有很多地方值得學(xué)習(xí)，它對推動電動車普及有很大的作用。他認(rèn)為拿特斯拉和別的公司做比較時(shí)還是要比全貌，不是簡單地比表面上的東西。李斌稱在電動汽車市場份額沒有超過50%的相當(dāng)長的時(shí)間之內(nèi)，蔚來最主要的競爭對手都是汽油車。蔚來做的是要讓買同樣價(jià)位汽油車的用戶轉(zhuǎn)換到買蔚來的電動汽車。

蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁秦力洪補(bǔ)充表示，特斯拉是要做電動化時(shí)代的福特，蔚來是要做電動化時(shí)代的BBA（奔馳、寶馬、奧迪），而且是來自于中國的、在全世界具有競爭力的高端汽車品牌，這是蔚來的使命?！拔覀儍?nèi)部從公司成立第一天，甚至公司成立之前就一直在談這個(gè)事，從來沒變過。”

（摘編自：《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》、澎湃新聞、《金融界》）