向陽(yáng)
奶茶江湖有望誕生第一股。日前,奈雪的茶控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱“奈雪”)正式向港交所遞交了招股書(shū)。
奈雪由85后湖北荊州姑娘彭心與其丈夫趙林共同創(chuàng)立,擁有奈雪的茶和臺(tái)蓋兩個(gè)品牌。自2015年11月在深圳開(kāi)出第一家茶飲店后,奈雪目前在武漢、北京、上海等61個(gè)城市,以及中國(guó)香港和日本共開(kāi)設(shè)了507家奈雪的茶茶飲店,同時(shí),還擁有63家臺(tái)蓋茶飲店。
IPO讓奈雪自曝了各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù):6年來(lái)營(yíng)業(yè)收入節(jié)節(jié)上漲,僅2020年前三季度就達(dá)到21.15億元。但公司一直虧損,2018年-2020年前三季度,累計(jì)虧損超過(guò)1.3億元。單店日均銷(xiāo)售額及同店銷(xiāo)售額也呈下滑趨勢(shì),2020年前三季度單店日均銷(xiāo)售額為2.01萬(wàn)元,上年同期是2.89萬(wàn)元;整體同店銷(xiāo)售額,則從12.23億元下降至9.22億元。
在消費(fèi)端,奈雪因消費(fèi)體驗(yàn)和食品安全等問(wèn)題屢遭消費(fèi)者投訴。
近日支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者走訪武漢部分奶茶門(mén)店,并采訪了奈雪相關(guān)負(fù)責(zé)人、消費(fèi)者和行業(yè)專(zhuān)家,以期了解奈雪運(yùn)營(yíng)全貌。
武漢是奈雪重點(diǎn)布局市場(chǎng)。
早在2017年,武漢首家奈雪的茶茶飲店——武漢天地店于當(dāng)年12月9日開(kāi)業(yè)。同月,臺(tái)蓋茶飲店武漢首店落戶僅一街之隔的武漢壹方購(gòu)物中心。彼時(shí),奈雪的茶茶飲店在全國(guó)門(mén)店數(shù)不超過(guò)50家,臺(tái)蓋茶飲店在全國(guó)門(mén)店數(shù)也還不到40家。
2月22日,奈雪相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者,目前,在武漢市場(chǎng),奈雪的茶茶飲店及臺(tái)蓋茶飲店分別有19家、11家門(mén)店。此外,2021年至2023年,臺(tái)蓋預(yù)計(jì)在武漢等城市新開(kāi)設(shè)10至20家門(mén)店。
奈雪招股書(shū)顯示,運(yùn)營(yíng)武漢門(mén)店的公司,是屬于占其總資產(chǎn)或收益10%及以上的子公司。
因此,奈雪武漢門(mén)店運(yùn)營(yíng)情況,在一定程度上可透視它在全國(guó)的門(mén)店運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀,支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者選取了它在武漢的兩個(gè)首店進(jìn)行探訪。
2月20日,星期六。上午10時(shí),奈雪的茶武漢天地店開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè),支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者成為它當(dāng)天的第一位顧客。此后,陸續(xù)有顧客進(jìn)來(lái)消費(fèi),時(shí)不時(shí)有外賣(mài)員進(jìn)來(lái)取單。截至下午1時(shí)03分,店內(nèi)屏幕上的訂單系統(tǒng)顯示,門(mén)店下單49單,手機(jī)下單88單。
支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者選取了同在武漢天地,距離不到300米之隔的喜茶和茶顏悅色作為對(duì)比。同一天,截至中午12時(shí)53分,喜茶門(mén)店屏幕上的訂單系統(tǒng)顯示,門(mén)店下單115單,手機(jī)下單79單。
茶顏悅色未在門(mén)店公布相關(guān)訂單情況。不過(guò),開(kāi)業(yè)兩個(gè)多月以來(lái),該門(mén)店外一直是排隊(duì)的“人人人”。門(mén)店還未營(yíng)業(yè)時(shí),已有70多人排隊(duì)。截至下午1時(shí)15分,仍有同等人數(shù)在排隊(duì)。
“茶顏悅色開(kāi)業(yè)后,對(duì)我們有一些競(jìng)爭(zhēng)影響?!蹦窝┑牟栉錆h天地店一名員工對(duì)支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者說(shuō)。
當(dāng)日下午1時(shí)49分,奈雪旗下臺(tái)蓋壹方購(gòu)物中心店。支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者注意到,店內(nèi)有10多名顧客,3名工作人員在吧臺(tái)制作茶飲,另有3名工作人員在刷手機(jī)。該店未在門(mén)店公布相關(guān)訂單情況,下午1時(shí)58分,支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者下單的訂單號(hào)顯示為堂食第63單。
武漢天地和武漢壹方購(gòu)物中心的茶飲市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),在該商圈,除上述3家公司的門(mén)店外,還有茶百道、老虎堂、茶米茶、米芝蓮、惠人芳、健康工房、SEVENBUS、Tdrink、CoCo都可、TEAMACC茶瑪?shù)仁畮准也栾嫷辍?/p>
天眼查提供的數(shù)據(jù)顯示,截至2021年2月20日,企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含“奶茶”的武漢企業(yè)有2872家,2020年新增436家;全國(guó)企業(yè)則超過(guò)30萬(wàn)家,2020年新增企業(yè)超過(guò)9萬(wàn)家。
慘烈的競(jìng)爭(zhēng),讓不少企業(yè)倒下。2020年,武漢注銷(xiāo)及吊銷(xiāo)的奶茶企業(yè)達(dá)109家,全國(guó)則超過(guò)2萬(wàn)家。
再看奈雪,單店日均銷(xiāo)售額及同店銷(xiāo)售額等,均呈下滑趨勢(shì)。
零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示,激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),是奈雪單店及同店銷(xiāo)售出現(xiàn)波動(dòng)的原因之一。奈雪快速擴(kuò)張新設(shè)的一些門(mén)店,因?yàn)樵谂嘤?,也在一定程度上拉低了銷(xiāo)售水平。此外,2020年的新冠肺炎疫情,對(duì)銷(xiāo)售影響也較大。
前述奈雪相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,從2020年第三季度數(shù)據(jù)來(lái)看,疫情的負(fù)面影響正逐漸消退,業(yè)績(jī)已實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇。譬如,奈雪的茶茶飲店同店銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)5.12億元,達(dá)到2019年同期水平的90.9%。未來(lái),奈雪將新推具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品,并擴(kuò)充產(chǎn)品種類(lèi)及銷(xiāo)售渠道,以釋放奈雪品牌潛力,包括擴(kuò)大即飲飲品、袋泡茶、預(yù)包裝甜點(diǎn)及休閑食品等。
“創(chuàng)收能力不足,導(dǎo)致奈雪出現(xiàn)虧損?!敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者說(shuō),“此外,它的利潤(rùn)率在行業(yè)內(nèi)并不高?!?/p>
奈雪招股書(shū)顯示,2019年,奈雪的茶茶飲店及臺(tái)蓋茶飲店,對(duì)應(yīng)利潤(rùn)率分別為18.6%和16.5%,2020年前三季度,分別為11.3%和12.6%。
“這樣的利潤(rùn)率水平在行業(yè)內(nèi)偏低?!敝斓づ罱忉屨f(shuō),行業(yè)水平基本都是在20%以上。
莊帥對(duì)此持同樣判斷,“應(yīng)該說(shuō)是處于行業(yè)中下水平,奈雪利潤(rùn)率還有較大提升空間”。
事實(shí)上,奈雪售價(jià)并不低。在奈雪的茶茶飲店,產(chǎn)品平均標(biāo)價(jià)27元,屬于高端現(xiàn)制茶飲,而烘焙產(chǎn)品平均標(biāo)價(jià)23元。在臺(tái)蓋茶飲店,產(chǎn)品平均標(biāo)價(jià)16元,屬于中端茶飲。
奈雪招股書(shū)披露,截至2020年9月30日,奈雪的茶茶飲店每單平均售價(jià)為43.3元,在中國(guó)高端現(xiàn)制茶飲連鎖店中屬于最高水平,而行業(yè)內(nèi)每單平均售價(jià)為35元。
為何每單均價(jià)為行業(yè)最高,奈雪利潤(rùn)率卻還是相對(duì)較低,而且一直虧損?
原因在于,奈雪門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高。2020年前三季度,占營(yíng)業(yè)成本比重較大的是材料成本和員工成本,分別為38.4%和28.6%。對(duì)應(yīng)地,材料成本為8.11億元,員工成本為6.04億元。盡管大部分門(mén)店在高級(jí)購(gòu)物中心等黃金地段,但租金成本在營(yíng)業(yè)成本中的占比并不高,同期租金及相關(guān)開(kāi)支為6655.6萬(wàn)元,占營(yíng)業(yè)成本比重僅為3.1%。
支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者注意到,奈雪的茶武漢天地店,面積約200平方米,當(dāng)天共有8名員工在店內(nèi)工作。臺(tái)蓋武漢壹方購(gòu)物中心店,面積約100多平方米,包括導(dǎo)購(gòu)員、吧臺(tái)工作人員、后廚工作人員等在內(nèi),共有10名工作人員。
對(duì)比明顯的是,喜茶武漢天地店,面積也是約200平方米,只有4名工作人員。
莊帥坦言,材料成本在行業(yè)內(nèi)基本一致,而人力成本約有5%-10%的差異。因此,在人力成本上,奈雪需要提高管理效率。
奈雪也意識(shí)到了問(wèn)題。自2020年11月起,奈雪推出了全新茶飲店奈雪PRO,以優(yōu)化營(yíng)業(yè)成本。奈雪PRO門(mén)店面積更小,約在80平方米至200平方米之間,選址多聚焦于高級(jí)寫(xiě)字樓及住宅社區(qū)。同時(shí),奈雪PRO還配置了自動(dòng)煮茶機(jī)及急速烤箱等智能設(shè)備,以簡(jiǎn)化產(chǎn)品制作過(guò)程,減少門(mén)店員工。
截至目前,奈雪在全國(guó)運(yùn)營(yíng)14家奈雪PRO。根據(jù)計(jì)劃,奈雪還將于2021年及2022年,在一線城市及新一線城市,分別開(kāi)設(shè)約300家及350家茶飲店,其中約70%規(guī)劃為奈雪PRO。
奈雪表示,未來(lái)將通過(guò)更精簡(jiǎn)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系,不斷升級(jí)員工隊(duì)伍管理、庫(kù)存管理及其他店內(nèi)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),進(jìn)一步優(yōu)化人工成本及其他運(yùn)營(yíng)支出,從而提升運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力。
眼下,奈雪還需在消費(fèi)體驗(yàn)和食品安全等方面提升管理水平。
2020年1月,有消費(fèi)者在武漢城市留言板投訴,在奈雪的茶武漢摩爾城店下單的霸氣酸奶車(chē)?yán)遄?,竟喝出了一團(tuán)紙。
2020年6月,澎湃新聞報(bào)道,有消費(fèi)者在奈雪的茶武漢某門(mén)店購(gòu)買(mǎi)的茶飲中,喝出了蟲(chóng)子。
2021年1月,有消費(fèi)者在黑貓投訴上投訴,其在成都奈雪的茶IFS國(guó)金店購(gòu)買(mǎi)的霸氣生日草莓,準(zhǔn)備打開(kāi)喝時(shí)發(fā)現(xiàn)里面有頭發(fā)。
支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者注意到,喜茶和茶顏悅色也被消費(fèi)者投訴不少。黑貓投訴平臺(tái)顯示,截至今年2月 22日,包括食品安全問(wèn)題在內(nèi),喜茶有125條投訴,茶顏悅色有10條投訴,主要涉及茶飲中喝出頭發(fā)等異物,以及奶茶發(fā)霉等問(wèn)題。奈雪則有272條投訴,相對(duì)偏高。
2020年底上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的信息顯示,2020年8月5日,普陀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局委托第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu),隨機(jī)對(duì)上海奈雪餐飲管理有限公司大渡河店自制的大咖鴛鴦飲品,進(jìn)行食品安全抽樣檢驗(yàn),結(jié)果顯示該樣品菌落總數(shù)超標(biāo),違反了《食品安全法》。為此,2020年11月3日,普陀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)該店作出沒(méi)收違法所得,并罰款5萬(wàn)元的行政處罰決定。
奈雪在招股書(shū)里也指出,過(guò)去收到的大部分顧客投訴,與提供產(chǎn)品的風(fēng)味、茶飲店的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)。
朱丹蓬對(duì)此評(píng)論稱,奈雪屢屢出現(xiàn)食品安全問(wèn)題,表明它的食品安全監(jiān)管體系存在漏洞,從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看,這會(huì)降低消費(fèi)者黏性,進(jìn)而對(duì)發(fā)展經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利影響。
對(duì)此,前述奈雪相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,奈雪已在全國(guó)門(mén)店范圍內(nèi),開(kāi)啟長(zhǎng)期項(xiàng)目“A計(jì)劃”服務(wù)質(zhì)量競(jìng)賽,并依照“A計(jì)劃”結(jié)果對(duì)內(nèi)設(shè)置獎(jiǎng)懲。同時(shí),自2020年5月起,奈雪在微信公眾號(hào)上線月度舌尖自查報(bào)告,每天定時(shí)檢查和不定期抽查,以最大化保證食品安全。