摘要：本文通過研究高鐵出行用戶的心智模型，從手段—目的鏈3個維度（屬性、結(jié)果、價值）和APP設(shè)計(jì)5個步驟（確定項(xiàng)目目標(biāo)、用戶心智模型分析、設(shè)計(jì)模型轉(zhuǎn)化、表現(xiàn)模型設(shè)計(jì)、評估與優(yōu)化）提出基于MEC理論與心智模型的高鐵出行APP設(shè)計(jì)策略，并基于此設(shè)計(jì)高鐵出行APP，滿足用戶的需求、提升用戶的出行體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：心智模型;手段—目的鏈;高鐵出行;設(shè)計(jì)策略

中圖分類號：TP311.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）05-00-02

“十四五”時期，我國經(jīng)濟(jì)處于從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，高鐵出行從“走得了”向“走得快、走得好”轉(zhuǎn)變[1]，如何提升高鐵出行APP的用戶體驗(yàn)成了新時代鐵路發(fā)展的重要課題之一[2]。隨著生活水平的提高，高鐵用戶需求逐漸呈現(xiàn)多元化趨勢。不同類型的用戶在使用高鐵出行APP的過程中，需求和行為偏好具有明顯的差異[3]。由于用戶與設(shè)計(jì)者的出發(fā)點(diǎn)不同，用戶在使用產(chǎn)品的過程中不能達(dá)到預(yù)期效果。本文通過構(gòu)建高鐵出行用戶的心智模型，幫助設(shè)計(jì)者解決用戶使用APP過程中的困難，提供能更好地滿足用戶需求的解決方案。

1 手段—目的鏈與心智模型概述

手段—目的鏈理論模型（Means—End Chain Theory，簡稱“MEC理論”）[4]包含屬性、結(jié)果和價值3個維度。該理論從用戶認(rèn)知角度解釋產(chǎn)品的手段與目的之間的因果關(guān)系，認(rèn)為用戶通常將產(chǎn)品屬性視為手段，通過屬性產(chǎn)生的結(jié)果實(shí)現(xiàn)其最終目的。目前越來越多的研究將MEC理論作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)。在對用戶認(rèn)知的研究過程中，心智模型的研究方法有利于研究人員從用戶多變的行為中總結(jié)用戶的需求、行為習(xí)慣等，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)師與用戶之間的同理心，從而更加客觀、精準(zhǔn)地分析產(chǎn)品的屬性、結(jié)果和價值之間的關(guān)系[5]，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值的同時帶來更好的用戶體驗(yàn)。

2 基于MEC與心智模型的設(shè)計(jì)策略

諾曼認(rèn)為人機(jī)交互中有3種心智模型：用戶心智模型、設(shè)計(jì)模型與表現(xiàn)模型。用戶心智模型是用戶在了解、使用產(chǎn)品時形成的心理表征，設(shè)計(jì)模型是設(shè)計(jì)師依據(jù)用戶心智模型來認(rèn)知和設(shè)計(jì)產(chǎn)品的方式，表現(xiàn)模型是依據(jù)設(shè)計(jì)模型形成的有形的產(chǎn)品實(shí)體。因此心智模型的構(gòu)建可以分為用戶心智模型的捕獲、設(shè)計(jì)模型分析與表現(xiàn)模型設(shè)計(jì)三步。本文將MEC理論的3個維度貫穿心智模型構(gòu)建和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的研究過程，提出基于心智模型與MEC理論的“三維度、五步驟”設(shè)計(jì)策略，如圖1。

2.1 確定項(xiàng)目目標(biāo)

確定項(xiàng)目目標(biāo)是心智模型構(gòu)建前的準(zhǔn)備階段，包括市場趨勢分析、目標(biāo)人群分析。在市場趨勢分析中，對國家方針、鐵路總局的政策進(jìn)行解讀可以幫助研究人員確定高鐵出行APP未來發(fā)展方向。在目標(biāo)人群分析中，本文依據(jù)茵迪·揚(yáng)在《心智模型與產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略》一書中提出的基于行為的用戶細(xì)分方法來選擇被試人員。

2.2 用戶心智模型的捕獲

結(jié)合MEC理論分析用戶心智模型生成與作用的過程可以發(fā)現(xiàn)，用戶通過感覺器官感受產(chǎn)品屬性，在大腦中進(jìn)行思考、假設(shè)并隨之采取行動，與產(chǎn)品進(jìn)行交互，得到產(chǎn)品的功能性結(jié)果，進(jìn)而產(chǎn)生情緒反饋和價值感知。依據(jù)用戶心智模型生成和作用過程，本文將用戶心智模型分為3個維度：用戶認(rèn)知模型、用戶行為模型、用戶價值模型。用戶認(rèn)知模型是用戶對產(chǎn)品屬性的認(rèn)知習(xí)慣，比如用戶更容易被某種顏色、圖形的物體吸引。用戶價值模型是基于認(rèn)知模型和行為模型得到的價值反饋，如愉悅感、自我認(rèn)同感等。從這3個維度收集用戶心智信息，需要把用戶的心理活動通過外顯的語言、動作等活動記錄下來，可以使用用戶訪談、情景調(diào)查、調(diào)查問卷等多種方式。

2.3 設(shè)計(jì)模型分析

設(shè)計(jì)模型的分析是研究人員將抽象的用戶心智模型轉(zhuǎn)化為交互視覺規(guī)范、行為親和圖、用戶角色模型等具體的內(nèi)容。交互視覺規(guī)范是對產(chǎn)品界面設(shè)計(jì)顏色、字體、布局、圖標(biāo)等元素的規(guī)范，使用戶能快速感知、預(yù)判接下來的行為，使用戶產(chǎn)生愉悅感。行為親和圖是針對用戶使用高鐵出行產(chǎn)品的行為進(jìn)行聚類從而分析產(chǎn)品功能的一種方法。用戶高鐵出行行為可以按照出行前、出行時和出行后進(jìn)行聚類分析。用戶通過使用產(chǎn)品產(chǎn)生的情緒感受、對產(chǎn)品的價值訴求，均可以通過用戶角色模型的方式進(jìn)行可視化表達(dá)。交互與視覺規(guī)范、行為親和圖和用戶角色模型分別從3個維度對用戶心智模型進(jìn)行轉(zhuǎn)化，這樣的方法可以幫助設(shè)計(jì)師更加客觀、全面地理解用戶心智模型。

2.4 表現(xiàn)模型設(shè)計(jì)

表現(xiàn)模型設(shè)計(jì)是將用戶心智模型與設(shè)計(jì)模型轉(zhuǎn)換為具體設(shè)計(jì)內(nèi)容的過程。依據(jù)用戶角色模型確定產(chǎn)品定位、核心功能等。在行為親和圖的基礎(chǔ)上描述產(chǎn)品提供的功能，通過產(chǎn)品的信息架構(gòu)、導(dǎo)航設(shè)計(jì)和布局設(shè)計(jì)等進(jìn)行設(shè)計(jì)表達(dá)。其中需要考慮用戶使用的電子設(shè)備載體、操作習(xí)慣等。基于設(shè)計(jì)模型中制定的交互視覺規(guī)范，參考相似定律、對稱定律等格式塔心理學(xué)的UI設(shè)計(jì)原則進(jìn)行界面設(shè)計(jì)，使用戶在視覺上有良好的體驗(yàn)。

2.5 評估測試

表現(xiàn)模型是否符合用戶心智模型是影響用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。本文從感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、情感/價值體驗(yàn)3個維度，選取易學(xué)習(xí)、功能可見性、低認(rèn)知負(fù)荷、用戶滿意度等指標(biāo)，采用李克特7點(diǎn)量表的形式讓用戶按1～7分進(jìn)行主觀評價打分，以4分為基準(zhǔn)分來評價用戶的滿意程度。

3 基于MEC與心智模型的高鐵出行產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)踐

本文基于MEC理論與心智模型的設(shè)計(jì)策略開發(fā)了一款高鐵出行APP——高鐵e出行。整個開發(fā)過程包括市場趨勢分析、確定目標(biāo)人群，用戶心智信息的收集與分析，設(shè)計(jì)模型轉(zhuǎn)化，根據(jù)用戶心智模型與設(shè)計(jì)模型設(shè)計(jì)產(chǎn)品，根據(jù)用戶心智模型對產(chǎn)品進(jìn)行評估測試并依據(jù)評估結(jié)果對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化5個步驟。

在市場趨勢分析中，通過對比《鐵路“十三五”發(fā)展規(guī)劃》與《鐵路“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，研究《智能鐵路重點(diǎn)領(lǐng)域發(fā)展思路》發(fā)現(xiàn)，高鐵出行APP的發(fā)展呈現(xiàn)兩個趨勢：第一，轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化一站式出行服務(wù)平臺。原有的購票平臺逐漸向多功能服務(wù)型平臺轉(zhuǎn)變，覆蓋旅客出行多元化需求。隨著城市輕軌、空鐵聯(lián)運(yùn)的發(fā)展，高鐵出行APP應(yīng)積極推動高鐵與其他交通的“多網(wǎng)融合”，延伸出行產(chǎn)業(yè)鏈。第二，注重建設(shè)中國高鐵出行品牌。我國正在構(gòu)建以“一帶一路”為重點(diǎn)的全面開放新格局，打造具有辨識度的中國高鐵品牌，提升國際影響力和競爭力是大趨勢。

在這樣的市場背景下對高鐵出行用戶進(jìn)行調(diào)研，目前使用高鐵出行APP的人群多集中在20～35歲，月收入5000元以上占比接近六成。利用用戶訪談、情景觀察的方法獲得80項(xiàng)有差異性的高鐵出行APP用戶行為，研究發(fā)現(xiàn)用戶行為產(chǎn)生差異主要由3個關(guān)鍵因素決定：出行目的、結(jié)伴情況、行李數(shù)量。不同出行目的、結(jié)伴情況、行李數(shù)量的用戶，行為習(xí)慣、需求偏好均有顯著差異。依據(jù)關(guān)鍵因素進(jìn)一步進(jìn)行問卷調(diào)查，將出行目的、行李數(shù)量、結(jié)伴情況的選項(xiàng)進(jìn)行交叉分析，得到4類典型的高鐵出行APP用戶群體：商務(wù)效率型旅客，通常選擇獨(dú)自出行，攜帶小件行李或者無行李;舒適游玩型旅客，通常選擇結(jié)伴同行，攜帶大件行李或者不規(guī)則行李;探親訪友型旅客，攜幼兒行為高發(fā)，一般行李較多，可能攜帶不規(guī)則行李;異地求學(xué)型旅客，通常獨(dú)自出行，可能會攜帶雙肩包、一個行李箱。

本研究針對4類典型細(xì)分用戶，分別邀請了8位被試人員，首先采用半結(jié)構(gòu)化訪談的方式，獲取用戶對于產(chǎn)品布局、色彩、交互方式的偏好，挖掘用戶對于產(chǎn)品屬性與產(chǎn)品功能、價值之間的關(guān)系的觀點(diǎn)。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶認(rèn)為藍(lán)色代表信息、穩(wěn)定，給人智慧、信任的感受，最符合高鐵出行產(chǎn)品的整體界面色調(diào)。圖標(biāo)設(shè)計(jì)風(fēng)格則偏向面性風(fēng)格與擬物風(fēng)格相結(jié)合，面性風(fēng)格更容易吸引用戶的注意力，認(rèn)知和操作效率較高;擬物風(fēng)格的圖標(biāo)可以豐富用戶界面，帶來視覺沖擊，適宜展現(xiàn)娛樂相關(guān)的功能。頁面跳轉(zhuǎn)采用直接變化、右移/左移、上移/下移的方式，使用戶能清晰地感知目前的操作，增強(qiáng)其對產(chǎn)品的掌控感和自我認(rèn)同感。

采用頭腦風(fēng)暴、卡片分類法等方法針對高鐵出行的前、中、后不同階段，對用戶期望從APP中獲得的信息進(jìn)行列舉與初步分類，然后利用行為親和圖法進(jìn)行歸類，得出高鐵出行用戶的心智空間，如圖2。

基于高鐵出行用戶心智空間確定高鐵e出行APP的主要功能，包括行程規(guī)劃、服務(wù)訂購、出行導(dǎo)航、個人出行管理等，提供針對出行前、出行中、出行后全流程的服務(wù)。

產(chǎn)品價值調(diào)研結(jié)果顯示，用戶認(rèn)為“時效性”和“便捷與可預(yù)期”是高鐵出行APP的核心價值，其次是“性價比”和“舒適性”。除此之外，高鐵出行APP作為展現(xiàn)中國高鐵品牌形象的平臺之一，其快速、便捷的印象使用戶產(chǎn)生了強(qiáng)烈的國家認(rèn)同感。在出行過程中，用戶使用高鐵出行APP獲取出行信息的難度越低、操作越便捷，自我認(rèn)同感越強(qiáng)，用戶更容易感到愉悅。因此在布局設(shè)計(jì)中，將乘車信息作為底部標(biāo)簽欄的一部分，以最醒目的形式顯示。在用戶出行前的兩小時內(nèi)，打開APP則自動跳轉(zhuǎn)乘車頁面，醒目的二維碼便于用戶檢票進(jìn)站，避免身份證丟失無法出行的情況。清晰的候車信息、站內(nèi)導(dǎo)航、站臺信息、座位信息顯示有利于提升用戶的出行效率和用戶體驗(yàn)。

高鐵e出行APP是一個主打高效、便捷的高鐵出行全流程服務(wù)平臺。一方面，其可以促進(jìn)高鐵與其他交通網(wǎng)的“多網(wǎng)融合”，打造“高鐵+”出行新生態(tài);另一方面，不同類型的用戶通過使用個性化的功能、便捷的操作獲得良好的出行體驗(yàn)，進(jìn)一步建立對中國高鐵品牌形象的認(rèn)知，逐步產(chǎn)生心理層面的愉悅感。

4 結(jié)語

優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)可以使產(chǎn)品擁有可持續(xù)的競爭優(yōu)勢、提高客戶的忠誠度。通過上述理論闡述和設(shè)計(jì)實(shí)踐，可以看出MEC理論可以幫助研究人員更好地構(gòu)建用戶心智模型，并且MEC理論與心智模型共同作用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程，在滿足用戶功能需求、符合其認(rèn)知習(xí)慣的同時，還可以增強(qiáng)用戶的價值感知，幫助用戶得到更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。本研究提出的基于MEC理論和心智模型的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略，今后可以擴(kuò)大樣本量和數(shù)據(jù)指標(biāo)，通過機(jī)器學(xué)習(xí)、決策樹等方法，尋找更多潛在的用戶需求、價值感受等。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王德榮，高月娥.“十四五”我國交通運(yùn)輸發(fā)展面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)和政策建議[J].交通運(yùn)輸研究，2019，5（06）：2-11，1.

[2] 陳曉博.智能鐵路重點(diǎn)領(lǐng)域發(fā)展思路研究[J].綜合運(yùn)輸，2020，42（10）：36-41.

[3] 茅雙雙，關(guān)海怡，郝志成.基于多源數(shù)據(jù)的高鐵游客畫像研究[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2020（06）：104-107.

[4] 蘇怡，袁勤儉. MEC理論在信息產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究述評[J].現(xiàn)代情報(bào)，2018，38（09）：163-168.

[5] 崔敦睿，萬千，宋莎莎.基于老年用戶心智模型的廚房家具設(shè)計(jì)研究[J].林產(chǎn)工業(yè)，2020，57（11）：31-35.

作者簡介：馮鈺淇（1996—），女，浙江海寧人，碩士在讀，研究方向：交互與體驗(yàn)設(shè)計(jì)。