劉曠

取暖小家電走俏

其實(shí)，今年小型取暖器銷(xiāo)量大幅上漲早有跡象。去年以來(lái)，一些高顏值、耗能低、價(jià)格便宜的迷你電飯煲、小型洗衣機(jī)、養(yǎng)生壺等網(wǎng)紅小型家電爆火，傳統(tǒng)家電企業(yè)美的、九陽(yáng)、蘇泊爾，小家電新品牌小熊電器、摩飛和自然元素等紛紛聚焦小家電產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，大部分小型家電產(chǎn)品銷(xiāo)量都呈現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì)。

加上今年冬季特別寒冷，消費(fèi)者取暖需求較往年強(qiáng)烈，也就推動(dòng)了取暖小家電銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。而且多品類(lèi)也是取暖小家電暢銷(xiāo)的原因之一，個(gè)別消費(fèi)者不再只是購(gòu)買(mǎi)單一取暖產(chǎn)品，而是選擇購(gòu)買(mǎi)暖手寶、電熱毯以及暖腳器等多種取暖產(chǎn)品。

取暖小家電銷(xiāo)售旺季，小家電市場(chǎng)“網(wǎng)紅”小熊電器備受關(guān)注。其實(shí)，2006年成立、2018年“出圈”、2019年上市，營(yíng)收、凈利高速增長(zhǎng)，“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”企業(yè)小熊電器風(fēng)光無(wú)兩的背后，全靠快速迭代新品、線上全渠道布局以及“燒錢(qián)”營(yíng)銷(xiāo)。

一方面，家電市場(chǎng)巨頭環(huán)伺，毫不客氣地說(shuō)與格力、美的等電器巨頭正面對(duì)壘，小熊電器毫無(wú)勝算。因此，小熊電器只能探索差異化打法，憑借高顏值小家電產(chǎn)品和創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

而走“網(wǎng)紅路線”就注定了要花錢(qián)博關(guān)注。

近幾年，小熊電器活躍于抖音、小紅書(shū)、拼多多等各大社交平臺(tái)，緊跟直播帶貨和新媒體等多種營(yíng)銷(xiāo)玩法，以至于營(yíng)銷(xiāo)成本居高不下。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，小熊電器2020年前三季度合計(jì)銷(xiāo)售費(fèi)用3.45億元，占總營(yíng)收的13.81%。

另一方面，單身白領(lǐng)、獨(dú)居老人、“學(xué)生黨”等對(duì)家用電器的品質(zhì)要求，在實(shí)用之上增加了“性?xún)r(jià)比高、顏值高”，而小家電正好滿(mǎn)足他們的多元化以及個(gè)性化的產(chǎn)品需求。所以，小熊電器生產(chǎn)了酸奶機(jī)、電熱飯盒和網(wǎng)紅料理鍋等多品類(lèi)電器，且每年增加100余種新品，就連取暖電器品類(lèi)也多種多樣。

由此看來(lái)，小熊電器運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)，加快了“萌家電網(wǎng)紅”們迭代效率，也賺足了眼球。

被指中看不中用

和眾多網(wǎng)紅品牌一樣，聚光燈之下小熊電器的缺點(diǎn)被無(wú)限放大。在黑貓投訴平臺(tái)上，討伐小熊電器的維權(quán)者一一指出了小熊電器產(chǎn)品的不足。其中，不乏“水壺爆裂”“煮茶器漏水”等產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題投訴，以及“長(zhǎng)時(shí)間不發(fā)貨”“虛假宣傳”“商家不作為”等售后服務(wù)問(wèn)題。

投訴量日積月累，市場(chǎng)關(guān)于小熊電器“中看不中用”的呼聲越來(lái)越高，小熊電器調(diào)高售后服務(wù)支出，積極整改。招股書(shū)及財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年與2020年上半年小熊電器耗費(fèi)的售后服務(wù)費(fèi)用分別為2 845.39萬(wàn)元、4 797.91萬(wàn)元、2 280.94萬(wàn)元。只不過(guò)，優(yōu)化售后服務(wù)體驗(yàn)始終治標(biāo)不治本，產(chǎn)品質(zhì)量不足才是用戶(hù)體驗(yàn)不佳根源，而造成產(chǎn)品口碑不佳的問(wèn)題和小熊電器重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的戰(zhàn)略打法相關(guān)。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，小熊電器2020年前三個(gè)季度研發(fā)投入僅為0.73億元。而傳統(tǒng)小家電巨頭九陽(yáng)同期的研發(fā)投入達(dá)約2.19億元。

對(duì)于小熊電器而言，想要在家電市場(chǎng)長(zhǎng)久立足，單深耕營(yíng)銷(xiāo)和渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。自古以來(lái)，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)決定用戶(hù)復(fù)購(gòu)率，通過(guò)獨(dú)特技藝獲取越來(lái)越多忠誠(chéng)的用戶(hù)群體才是企業(yè)屹立不倒的根本。

“賣(mài)萌”生意不長(zhǎng)久

始于顏值，陷于價(jià)格，忠于質(zhì)量，小熊電器的“賣(mài)萌”戰(zhàn)略并不是長(zhǎng)久之計(jì)。

和完美日記、元?dú)馍值染W(wǎng)紅品牌一樣，小熊電器自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，養(yǎng)生壺、吐司機(jī)等明星單品層出不窮，將爆款孵化的能力展現(xiàn)得淋漓盡致。一是，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下功夫，小家電產(chǎn)品萌態(tài)十足，品牌認(rèn)知度高。二是，打通線上渠道，小熊電器線上銷(xiāo)售占比近九成。但它們也有共同的不足：銷(xiāo)售渠道單一，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)方式容易被復(fù)制，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。另外，從取暖小家電走俏可以看出，小家電已成為家電市場(chǎng)最富增長(zhǎng)性的板塊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也隨之進(jìn)入白熱化階段，留給小熊電器“自強(qiáng)”的時(shí)間不多了。

美的、蘇泊爾、九陽(yáng)等頭部品牌，以及松下、飛利浦等“后來(lái)者”加快搶灘分食市場(chǎng)紅利，市場(chǎng)洗牌期臨近。而在此發(fā)展階段，小熊電器需要放緩營(yíng)銷(xiāo)腳步，沉下心去深耕研發(fā)，打造真正高品質(zhì)、高技術(shù)的差異化產(chǎn)品。

歷經(jīng)低價(jià)大戰(zhàn)之后，優(yōu)勝劣汰的小家電市場(chǎng)走向正軌，而留下來(lái)的品牌將進(jìn)一步比拼技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品口碑、渠道資源等，屆時(shí)重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的小熊電器該如何自處？總歸一句話：兼具營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意和研發(fā)實(shí)力才能讓企業(yè)走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)……