姚麗

對整個中國化妝品行業(yè)而言，2020年最大的事便是新版《化妝品監(jiān)督管理條例》（以下簡稱新《條例》）的出臺，再加上受疫情影響，國家提出了以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新格局戰(zhàn)略。兩大背景下，中國化妝品行業(yè)會迎來怎樣的機遇和挑戰(zhàn)？中國的化妝品企業(yè)和品牌又該如何應(yīng)對？行業(yè)未來的發(fā)展趨勢和前景如何？帶著這些問題，記者采訪了化妝品研發(fā)專家，同時也是北京臻馨芳草科技發(fā)展有限公司及國貨品牌膚倍佳的創(chuàng)始人高曉譞。

新規(guī)出臺機會與考驗并存

談到新《條例》出臺對整個中國化妝品行業(yè)的影響時，高曉譞提出了三個要點：

首先，主要體現(xiàn)在規(guī)范上。一個行業(yè)的發(fā)展程度，在一定程度上也體現(xiàn)在法規(guī)的先進性上。如果法規(guī)很落后，行業(yè)很難發(fā)展，所以一個行業(yè)想要更好地發(fā)展，其相關(guān)法規(guī)必須走在前面。對于化妝品的法規(guī)，國家給予了很高的重視，剛出臺的新《條例》，可以說是國內(nèi)化妝品行業(yè)有史以來最嚴(yán)格的條例，同時一些配套的法規(guī)也將陸續(xù)出臺。這對于整個行業(yè)而言是有利的，一方面規(guī)范了市場，另一方面提高了行業(yè)門檻，將一些不合規(guī)的企業(yè)和產(chǎn)品淘汰掉，給留下來的正規(guī)企業(yè)提供更好的發(fā)展機會。

其次，體現(xiàn)在了對國內(nèi)產(chǎn)品和進口產(chǎn)品管理的法規(guī)對等上。以往進口產(chǎn)品進入中國市場時，所貼的中文標(biāo)簽中可能有些成分在中國是不合法的，卻因為不需要全部翻譯而被規(guī)避了。而現(xiàn)在新《條例》要求標(biāo)簽需要全部翻譯成中文，這就意味著如果產(chǎn)品里有不符合中國法規(guī)的原料成分，想要進入中國，就必須按照中國的法規(guī)來調(diào)整配方，這也意味著其在國外銷售的產(chǎn)品可能就與為中國定制配方的產(chǎn)品不是同一款產(chǎn)品了。在法規(guī)對等的前提下，國外品牌不再享有某些標(biāo)準(zhǔn)的特權(quán)，這也給中國企業(yè)留下了更多發(fā)展的空間。

最后，體現(xiàn)在推出功效評價的規(guī)定上。以往對于產(chǎn)品的某些功效評價，沒有特定要求必須做，但是現(xiàn)在新《條例》規(guī)定了功效宣稱必須要有依據(jù)，這就意味著所有產(chǎn)品的功效都要進行評價和驗證。以往有些企業(yè)做過的功效評價工作，因為不允許宣稱而無法體現(xiàn)，現(xiàn)在只要是做過功效評價便可以直接用于宣傳，這對于企業(yè)從技術(shù)轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品上來說，是有推動作用的，對市場也十分有利。但同時也提高了行業(yè)門檻，一些無法承擔(dān)功效評價成本的小規(guī)模企業(yè)將被淘汰，這對中小企業(yè)而言將是一個很大的考驗。

疫情影響新格局是雙刃劍

受疫情影響，我國進入雙循環(huán)的新格局，對此，高曉譞認(rèn)為，中國是世界上第二大化妝品消費國，這得益于中國的人口紅利，在雙循環(huán)的新格局下'進出口受限，很大程度上帶動了內(nèi)需。但是國人對化妝品的消費理念還沒有特別成熟，在同類型的產(chǎn)品和品牌不斷涌現(xiàn)的情況下，企業(yè)和品牌的競爭壓力依然很大。

疫情對整個行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的影響是把雙刃劍，有很多企業(yè)倒閉關(guān)門，大量人員失業(yè)，對于基層市場而言，人們要解決的第一要務(wù)是溫飽，而不是去買化妝品美化自己。但也有一種說法叫“口紅經(jīng)濟”，就是在經(jīng)濟不景氣等特殊時期，也有很多人愿意花費不高的成本來購買一些特殊奢侈品來慰勞自己，化妝品就是一個很好的選擇，這也是一些化妝品企業(yè)能在特殊時期實現(xiàn)逆勢增長的一個重要原因。

受疫情影響，無論大小品牌，今年銷售額都折損了不少，能與去年持平就不容易，很多品牌還是采取了清庫存、打大折扣等方法才能保持銷售額與去年持平或略有上升的狀態(tài)。在新的格局下，一些小、快、靈的企業(yè)比較容易抓住機遇，但是對于中小企業(yè)而言，產(chǎn)品的品質(zhì)和企業(yè)管理的規(guī)范化程度都將影響到它們的生命力。

疫情的嚴(yán)重影響，導(dǎo)致很多代理商門店關(guān)店甚至倒閉，化妝品的產(chǎn)品銷售大量轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)媒體，但包括直播在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體還不是很規(guī)范，所以在產(chǎn)品的銷售渠道上大家還比較謹(jǐn)慎，希望能找到更正規(guī)的渠道和平臺。

相對而言，京東、淘寶、天貓等傳統(tǒng)的電商平臺問題都不大，但包括小紅書、抖音、快手等新渠道平臺就不是太好選擇。隨著化妝品市場規(guī)模的不斷擴大，以及國家重視程度的不斷提升，未來，對于新興渠道的管理也將越來越規(guī)范，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中必經(jīng)的階段。

“雙循環(huán)”的新格局，對中國的化妝品企業(yè)和品牌未來的發(fā)展而言，實際上也是一把雙刃劍。初步看來，新格局似乎是對國內(nèi)很利好，實際上也不能忽視國外企業(yè)的經(jīng)驗。目前國外品牌仍然占據(jù)中國市場的半壁江山，國內(nèi)企業(yè)想要有所突破，一方面要提升品牌形象，另一方面要通過提升研發(fā)技術(shù)來提升產(chǎn)品品質(zhì);要通過提升自己來贏得消費者和市場的認(rèn)可，而不是期待通過國家政策來把競爭對手壓下去。

期許未來投身朝陽行業(yè)

化妝品行業(yè)是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，在高曉譞看來，中國化妝品行業(yè)的未來發(fā)展可期。他也分享了自己當(dāng)初選擇化妝品這個行業(yè)的初衷和經(jīng)歷。當(dāng)初，對化學(xué)、生物學(xué)、人體學(xué)、醫(yī)藥學(xué)等學(xué)科的興趣，使高曉譞在大學(xué)本科和研究生期間將這些專業(yè)都進行了系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和進修，而后思考它們的交叉學(xué)科在哪里，什么行業(yè)能夠把所學(xué)的知識都學(xué)以致用？后來，在自己的考量和導(dǎo)師的指引下，最終他選擇了化妝品行業(yè)。

高曉譞認(rèn)為，如今的化妝品不再像以前一樣大家抹點擦臉油那么簡單，而是成為生活中的必需品，有美容、修飾、護膚、洗護、美白、祛斑等很多細分品類，是真正可以解決人們皮膚問題的。正是因為化妝品的這些屬性，激發(fā)了他的興趣點，讓他把研制化妝品不僅當(dāng)成一份工作來做，更是一份事業(yè)。

在學(xué)習(xí)期間，高曉譞便積極參與各項相關(guān)工作，深入化妝品領(lǐng)域并取得了豐富的工作經(jīng)驗。之后高曉譞在北京協(xié)和醫(yī)院下屬企業(yè)從事化妝品研發(fā)工作，從技術(shù)人員，到研發(fā)人員，再到研發(fā)經(jīng)理。在協(xié)和任職的近五年時間里，高曉譞總共研發(fā)新品有20款，最終上市銷售的有13款，其余屬于新品儲備項目，其上市的產(chǎn)品均獲得了良好的銷售額和好口碑。

在他看來，基于醫(yī)院的背景，其下屬企業(yè)開發(fā)出來的產(chǎn)品與其他機構(gòu)的產(chǎn)品相比更注重安全性，會從對患者負(fù)責(zé)的角度對來購買產(chǎn)品的消費者負(fù)責(zé)。在品控上，從原材料的選擇，到配方工藝，再到產(chǎn)品包裝的選用，都以安全第一為最基礎(chǔ)的要求，同時更重視其有效性。

醫(yī)院臨床數(shù)據(jù)及醫(yī)學(xué)技術(shù)等的支持，在某種程度上來說為化妝品產(chǎn)品功效的研發(fā)和檢測提供了更有利的條件。正因如此，高曉譞在工作期間，還結(jié)合協(xié)和醫(yī)院的條件支持，申請了相關(guān)的國家專利，一項是《一種化妝品光敏測試方法》，利用皮膚科醫(yī)學(xué)激光技術(shù)分析檢測化妝品的光敏性;另一項國家專利是《一種防曬霜防曬性能測試方法》，該項目是聯(lián)合北京協(xié)和醫(yī)院皮膚科開發(fā)的防曬功效評價快篩方法，極大程度上降低了受試者測試過程中的痛苦，并提高了防曬功效評價的測試效率。

專注品質(zhì)

創(chuàng)立口碑品牌

高曉譞所取得的成就并沒有讓他止步于科研領(lǐng)域，無論是實驗室配方的開發(fā)與配制，還是下車間參與生產(chǎn)線工作，再或是參與市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計，甚至是產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)等工作都隨處可見他的身影。這個過程使他積累了大量的行業(yè)經(jīng)驗，于是，他毅然決定跨出創(chuàng)業(yè)的步伐。

近年來，中國化妝品市場欣欣向榮，盡管國外品牌占據(jù)了半壁江山，但仍有眾多的民族品牌興起。高曉譞認(rèn)為中國化妝品市場潛力巨大，待開發(fā)的市場空間很多。在業(yè)內(nèi)朋友的幫助下，他找到了最早期的合伙人。又正逢2014年國家實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，大力鼓勵和扶持個人創(chuàng)業(yè)，為創(chuàng)業(yè)者提供諸多優(yōu)惠政策和便利條件。高曉譞便隨著創(chuàng)業(yè)的潮流，與合伙人共同開辦了北京臻馨芳草科技發(fā)展有限公司，并創(chuàng)立了國妝品牌——膚倍佳。

膚倍佳以高于國標(biāo)的最高標(biāo)準(zhǔn)來研發(fā)生產(chǎn)，產(chǎn)品的一個很大特點就是其中很多功效成分是獨立開發(fā)的，比如用新的方式從一些中藥植物資源中提煉出來，并通過很多測試工作來證明它的有效性和安全性。高曉譞認(rèn)為，化妝品的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在原材料的創(chuàng)新，因為基礎(chǔ)配方基本相同，不同之處就在原料的選擇和功效成分的創(chuàng)新上。

至今，膚倍佳陸續(xù)推出了精華露、潔面乳、亮膚水、精華乳等11款產(chǎn)品，累計上市產(chǎn)品數(shù)量13款，年營業(yè)額5年內(nèi)增長了60倍。膚倍佳能夠取得如今的成績，最重要的就在于其對產(chǎn)品品質(zhì)的重視。從開始做產(chǎn)品的第一天起，高曉譞就堅持將產(chǎn)品的品質(zhì)放在第一位，無論是OEM工廠的考察、原材料的遴選，還是產(chǎn)品后期的質(zhì)檢，都嚴(yán)格按照國家標(biāo)準(zhǔn)進行，甚至高于國家標(biāo)準(zhǔn)。好的產(chǎn)品還需要好的銷售模式。由于公司規(guī)模小、資金少，膚倍佳產(chǎn)品沒有設(shè)計高大上的外觀，而是另辟蹊徑，走了口碑相傳的慢路。

付以匠心

筑夢中國品牌

高曉譞堅持做好高質(zhì)量產(chǎn)品，擴大市場渠道，在技術(shù)創(chuàng)新方面加大投入。未來，他計劃借與北京協(xié)和醫(yī)院變態(tài)反應(yīng)科合作項目的契機，繼續(xù)開發(fā)針對敏感肌人群的護膚品，乃至防曬產(chǎn)品、美白祛斑產(chǎn)品以及彩妝產(chǎn)品等;同時繼續(xù)拓展多渠道銷售模式，深入挖掘和維護社群生態(tài)圈，走出適應(yīng)市場需求與科技創(chuàng)新的發(fā)展之路。

隨著“00后”新生代的崛起，他們更趨向于個性化的消費需求，帶來市場的變化，再加上一些資本力量的介入也給國產(chǎn)品牌帶來了更多的機會。但是，高曉譞認(rèn)為，通過一些資本介入的方式雖然能使國產(chǎn)化妝品快速地崛起，或是通過與一些文創(chuàng)元素的結(jié)合也能快速地吸引市場的目光，但品牌和產(chǎn)品的積淀不是短時間內(nèi)能完成的，這需要時間的積累。而產(chǎn)品才是核心，其他的都是輔助，只有真正地將產(chǎn)品做好'才能真正地獲得消費者的認(rèn)可，品牌才能具有持續(xù)的生命力。

高曉譞認(rèn)為，要打造和提升中國自己的民族品牌，使其在眾多國內(nèi)外品牌中脫穎而出，需要做好兩方面的工作，一方面是產(chǎn)品本身，另一方面是市場推廣。以膚倍佳為例，從產(chǎn)品本身上來說，膚倍佳產(chǎn)品的內(nèi)容物品質(zhì)已經(jīng)很好，只是在使用的膚感方面還有提升的空間，而更亟待提升的是外包裝，要讓產(chǎn)品有更好的賣相，在控制成本的前提下，更多地提升產(chǎn)品包裝的品質(zhì)，力求精、簡、美，同時要加強市場推廣的力度。

如今，高曉譞深入到化妝品領(lǐng)域，充分挖掘和積累知識，其研發(fā)出來的產(chǎn)品也被越來越多的消費者認(rèn)可和喜愛，他用實力證明了自己在化妝品領(lǐng)域的過人之處。同時，為了追尋夢想，實現(xiàn)自己的價值，他將以一顆匠心，持續(xù)為打造化妝領(lǐng)域的中國品牌而努力。