蘇琦 蘇爍然

在后疫情時(shí)代，領(lǐng)航“美麗經(jīng)濟(jì)”的化妝品行業(yè)發(fā)展逐漸回暖。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2020年兒月，我國(guó)化妝品類商品零售類值累計(jì)值已經(jīng)達(dá)到3075.8億元，累計(jì)增長(zhǎng)9.5%。這一增長(zhǎng)的背后體現(xiàn)著數(shù)字化跨界融合，國(guó)妝品牌順勢(shì)而為，由“制造”走向“智造”，以及Z世代消費(fèi)力量崛起等關(guān)鍵性事件，這些變化使中國(guó)化妝品行業(yè)實(shí)現(xiàn)更加柔性化、健康化與品質(zhì)化的發(fā)展。我們通過(guò)A～Z的26個(gè)“美麗關(guān)鍵詞”，回顧2020年度的美麗秘密。

A

A FOR ACE

明星成為美妝品牌的王牌流量

龐大的粉絲數(shù)量，高度的粉絲黏性，活躍的粉絲互動(dòng)，高效的購(gòu)買轉(zhuǎn)化……這些標(biāo)準(zhǔn)正在成為檢驗(yàn)明星是否具備“帶貨”“種草”等能力的試金石。在“粉絲經(jīng)濟(jì)”大行其道的今天，對(duì)于美妝品牌而言，“品牌力+知名度”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才能在新零售中取得滿意的成績(jī)，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)與宣傳效果的雙贏。

隨著“她經(jīng)濟(jì)”的興起，女性消費(fèi)者的市場(chǎng)地位逐漸增強(qiáng)。由于明星粉絲群體內(nèi)大多數(shù)為年輕女性，而這一群體恰好是美妝產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍，她們也在美妝類產(chǎn)品的消費(fèi)中掌握著話語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)地位。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2020年3月至2020年8月，共有包括紀(jì)梵希、阿瑪尼等超IOO個(gè)美妝品牌與120個(gè)明星達(dá)成近170項(xiàng)商務(wù)合作。我們可以在這些合作中注意到，男明星代言美妝品牌成為順應(yīng)時(shí)代潮流的一大趨勢(shì)，美妝品牌也在與其進(jìn)行商務(wù)合作中實(shí)現(xiàn)了良好的效益。這一雙向選擇成就了明星成為美妝品牌的王牌流量現(xiàn)象，合作品牌、品類、方式等均呈現(xiàn)優(yōu)化趨勢(shì)，將流量更精準(zhǔn)地引入專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)。據(jù)《2020年中國(guó)粉絲經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)?，F(xiàn)狀及未來(lái)前景分析報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，追星群體的年齡正在趨于年輕化，“90后”群體中追星族占比不到三成，“95后”中這一比例上升至50.82%，近7成的“00后”都有自己喜歡的藝人，學(xué)生黨當(dāng)之無(wú)愧成為追星群體中的主力軍，占比超過(guò)五成。

正是由于主力消費(fèi)者的年齡越來(lái)越年輕化，美妝品牌看到粉絲經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的巨大效益，紛紛邀請(qǐng)當(dāng)紅明星成為其品牌代言人，依靠明星粉絲黏性高、樂意為明星買單等帶貨能力的體現(xiàn)，為品牌的傳播和產(chǎn)品的銷量帶來(lái)持續(xù)向上的能量。

B

B FOR BECOMING MTNIMALIST

極簡(jiǎn)主義護(hù)膚

極簡(jiǎn)主義護(hù)膚理念誕生的語(yǔ)境是消費(fèi)者的過(guò)度護(hù)膚。我國(guó)護(hù)膚專家冰寒教授認(rèn)為過(guò)度使用護(hù)膚品或工具，不僅會(huì)造成皮膚屏障損害，還會(huì)導(dǎo)致敏感性皮膚等問(wèn)題高發(fā)。

極簡(jiǎn)主義護(hù)膚是對(duì)于過(guò)去“過(guò)度護(hù)膚”的糾正，也是理性主義護(hù)膚的重要方式。極簡(jiǎn)主義護(hù)膚主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面，一方面是精簡(jiǎn)護(hù)膚產(chǎn)品的數(shù)量，對(duì)癥下藥，根據(jù)自身肌膚的問(wèn)題選擇最合適的護(hù)膚品;另一方面是精簡(jiǎn)護(hù)膚產(chǎn)品的成分。

談及普通人的極簡(jiǎn)護(hù)膚產(chǎn)品和護(hù)膚流程，冰寒教授在《中國(guó)化妝品》2020年l2月刊的專訪內(nèi)容中這樣解釋道：“對(duì)于普通人的日常護(hù)膚，清潔保濕和防曬是必不可少的。在這個(gè)基礎(chǔ)上可以根據(jù)自己的皮膚狀況和需求來(lái)增加其他更具有針對(duì)性的步驟與產(chǎn)品，例如肌膚痘印可以采用祛痘的產(chǎn)品，敏感肌膚則需要修復(fù)性產(chǎn)品，利用美白產(chǎn)品可提亮皮膚，抗氧化產(chǎn)品抵御衰老等等。”因此了解自己的膚質(zhì)是護(hù)膚的第一要素，比起通過(guò)選擇產(chǎn)品解決皮膚問(wèn)題，更需要提前明確你的膚質(zhì)適合怎樣成分的產(chǎn)品。

C

C FOR CHINESE STYLE

中國(guó)風(fēng)妝容成為熱門

當(dāng)下，中國(guó)風(fēng)妝容逐漸成為國(guó)外網(wǎng)友討論的美妝熱點(diǎn)話題，多位國(guó)外美妝博主推出了自己的中國(guó)風(fēng)妝容模仿短視頻，中國(guó)風(fēng)妝容影響力正在逐漸攀升。

與此同時(shí)，在國(guó)外的網(wǎng)站上，關(guān)于中、日、韓三國(guó)妝容解析和對(duì)比的美妝短視頻屢見不鮮，甚至日本時(shí)尚雜志也刊登了相關(guān)內(nèi)容，專門分析講解中、日、韓三國(guó)妝容的要點(diǎn)。韓系妝容強(qiáng)調(diào)清新自然;日系妝容的精髓在于可愛，營(yíng)造一種充滿青春陽(yáng)光活力的感覺;而中國(guó)風(fēng)妝容旨在突出端莊、大氣、自信、優(yōu)雅與獨(dú)立的感覺。

想要打造中國(guó)風(fēng)妝容，具體可以從以下幾步入手：首先，就底妝而言，底妝充滿了高級(jí)感，整體會(huì)追求啞光霧面的質(zhì)感;其次，富有英氣的眉毛也是中國(guó)風(fēng)妝容的鮮明標(biāo)志，線條感明顯，同時(shí)眉峰稍稍上揚(yáng);再次，整體的妝容上可以有色彩，但絕對(duì)不會(huì)超過(guò)兩種;最后，營(yíng)造整體臉部的立體感也是中國(guó)風(fēng)妝容必不可少的一步，通常會(huì)注重鼻子的修飾，而臉部看起來(lái)相對(duì)圓潤(rùn)柔和。

D

D FOR DIVERSLFIED DEMAND FOR BEAUTY

醫(yī)美需求處于疫后復(fù)蘇期

2020年“黑天鵝”事件的出現(xiàn)，讓醫(yī)美產(chǎn)業(yè)迎來(lái)全新大洗牌，整個(gè)行業(yè)優(yōu)勝劣汰的趨勢(shì)越發(fā)明顯。對(duì)于頭部的醫(yī)美企業(yè)而言，這是一次挑戰(zhàn)，但更多的是一次企業(yè)轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。

從美團(tuán)醫(yī)美發(fā)布的《6.18美麗重啟消費(fèi)報(bào)告》來(lái)看，“6. 18”活動(dòng)期間，美團(tuán)醫(yī)美線上交易額超過(guò)21.7億元，同比增長(zhǎng)133%，線上流量比2月同期增長(zhǎng)242%。天貓“6.18”期間，餓了么口碑的醫(yī)美醫(yī)療訂單環(huán)比增長(zhǎng)也超過(guò)了l50%。

在疫情期間，人們對(duì)于醫(yī)美行業(yè)的熱情非但沒有減少，反而越發(fā)增強(qiáng)，據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)醫(yī)美用戶達(dá)千萬(wàn)，預(yù)測(cè)2023年醫(yī)美用戶可達(dá)兩千五百多萬(wàn)人（2019年-2023年CAGR為l6.8%）。企查查數(shù)據(jù)則顯示，目前我國(guó)共有醫(yī)美相關(guān)企業(yè)23萬(wàn)家，2019年相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量達(dá)5373家，同比上升14.27%。經(jīng)歷大洗牌后，我們看到的將是一個(gè)千億級(jí)的醫(yī)美大市場(chǎng)。

E

E FOR ENVIRONMENTAL PROTECTION

美妝品牌的環(huán)保風(fēng)潮

根據(jù)Herbivore Botanicals（食草動(dòng)物）組織的聯(lián)合創(chuàng)始人Ju[ia Wills介紹，化妝品產(chǎn)業(yè)每年會(huì)制造27億個(gè)廢棄塑料空瓶。美妝產(chǎn)品利用精致的包裝來(lái)吸引消費(fèi)者是美妝品牌的重要營(yíng)銷手段之一，然而精致的包裝背后往往會(huì)產(chǎn)生許多的塑料垃圾。

近年來(lái)，在環(huán)保主義者的努力之下，大眾的環(huán)保意識(shí)和可持續(xù)發(fā)展意識(shí)越發(fā)增強(qiáng)。而美妝品牌也在逐漸將可持續(xù)發(fā)展和環(huán)保理念注入自身的品牌發(fā)展與建設(shè)中。在國(guó)外，美妝品牌的環(huán)保意識(shí)更為領(lǐng)先，早在2008年，國(guó)際知名彩妝大師Rose Marie便創(chuàng)造了全球首個(gè)全有機(jī)彩妝品牌——RMS Beauty，其旗下所有化妝品均為食品級(jí)原料。英國(guó)“零包裝”美妝品牌LUSH嵐舒堅(jiān)持環(huán)保24年，主張采用再生物料。受到國(guó)外環(huán)保品牌的影響，國(guó)貨品牌也逐漸發(fā)揚(yáng)可持續(xù)發(fā)展的綠色環(huán)保理念，佰草集80%以上的產(chǎn)品采用可回收降解外包裝，用再生紙制造包裝紙盒。

與此同時(shí)，凱度消費(fèi)者指數(shù)最新的《Who Cares，Who Does》報(bào)告指出，2020年中國(guó)的環(huán)保支持者在消費(fèi)者中所占比例達(dá)到了53%，比去年提高了13個(gè)百分比，這意味著消費(fèi)者對(duì)于可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注度正逐漸提升，環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)。

“綠水青山，就是金山銀山”?？沙掷m(xù)發(fā)展的環(huán)保理念，不僅有利于美妝品牌的長(zhǎng)久發(fā)展，更有助于人類社會(huì)的長(zhǎng)久發(fā)展。

F

F FOR FOOD& BEAUTY

食品品牌美妝化

美妝品牌市場(chǎng)逐漸趨于飽和，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里分得一杯羹，美妝品牌需要利用差異化的產(chǎn)品來(lái)突出重圍，跨界聯(lián)名就是美妝品牌的出圈方式之一，其中美妝與食品的聯(lián)名既有趣又好玩，我們一起來(lái)盤點(diǎn)—下這些好看又“好吃”的美妝產(chǎn)品吧。

以食物為主題，完美日記與奧利奧設(shè)計(jì)了一款氣墊粉底，氣墊的外殼是奧利奧的餅干，同時(shí)將餅干的元素印在氣墊上，推出了兩款限量版的氣墊：“櫻花粉色”和“經(jīng)典黑色”。不僅在粉餅設(shè)計(jì)上別出新意，完美日記還與該品牌打造了限定禮盒，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。除此之外，Revolution推出了兩款漢堡眼影，將眼影包裝在一個(gè)可愛的外賣盒中，看起來(lái)好吃又可愛。ETUDE HOUSE與巧克力品牌HERSHEY'S合作的彩妝系列、謎尚與周黑鴨的跨界合作、大臉旺仔與自然堂一起打造雪米餅氣墊以假亂真、娃哈哈推出營(yíng)養(yǎng)快線眼影盤以及瀘州老窖頑味香水等。

G

G FOR GATHER

美妝集合店上線

2020年，是美妝零售新物種的“爆發(fā)之年”。受新冠肺炎疫情影響，2020年上半年，國(guó)內(nèi)多家線下集合店，如屈臣氏、絲芙蘭等，不論是營(yíng)業(yè)額還是門店數(shù)量都受到巨大沖擊，業(yè)績(jī)大跌、門店虧損關(guān)閉的現(xiàn)象接連發(fā)生。與之相對(duì)的是一些以THE COLORIST調(diào)色師和WOW COLOUR為代表的零售新“物種”——美妝集合店，在疫情后逆勢(shì)爆發(fā)。

今年以來(lái)，WOW COLOUR、THE COLORIST調(diào)色師、蘇寧極物、Only Write、喜燃、NOISY Beauty、HARMAY話梅、SN'SUKI等融合了新技術(shù)、新產(chǎn)品、新體驗(yàn)、新場(chǎng)景和眾多新玩法的零售業(yè)態(tài)，正在拉近和消費(fèi)者互動(dòng)的距離，滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求。相比于線上渠道，美妝線下零售更注重人與人之間的聯(lián)結(jié)，消費(fèi)者不僅能夠在一家線下店內(nèi)試用和購(gòu)買美妝產(chǎn)品，門店的裝修風(fēng)格也推動(dòng)了線下打卡、線上傳播，為其帶來(lái)良好的傳播效果。

從產(chǎn)業(yè)層面來(lái)說(shuō)，這些美妝集合店以顛覆者的姿態(tài)，給美妝零售帶來(lái)了全新的面貌和氣象，為新一代消費(fèi)者提供豐富的進(jìn)口及新銳國(guó)貨化妝品品牌的創(chuàng)新體驗(yàn)。當(dāng)下的美妝消費(fèi)，不僅僅針對(duì)美妝產(chǎn)品的購(gòu)買，更多的是強(qiáng)調(diào)一種體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中完成購(gòu)買。這樣的美妝文化體驗(yàn)空間為線下美妝零售店鋪提供有益發(fā)展的新思路。

H

H FOR HOT TSSUE

妝容話題成為熱點(diǎn)

隨著大眾在自媒體平臺(tái)的話語(yǔ)空間提升，以及公眾對(duì)于顏值和美妝的關(guān)注增加，社交平臺(tái)上關(guān)于妝容的話題也越來(lái)越多地受到網(wǎng)友的青睞和熱議。網(wǎng)絡(luò)紅人的話題參與，以及與粉絲的良好互動(dòng)，都使得網(wǎng)友們對(duì)于妝容話題的參與度飆升。一些妝容話題，例如“女團(tuán)妝…姐姐妝”“明星仿妝”“畢業(yè)告白妝”“錦鯉妝容”等成為熱門討論對(duì)象，微博等平臺(tái)也對(duì)于美妝時(shí)尚內(nèi)容進(jìn)行流量扶持，私域流量的價(jià)值從而達(dá)到上升，紅人們通過(guò)話題尋求突破，平臺(tái)也能夠沉淀更多的用戶。

I

I FOR INGREDLENT

Z世代的成分黨

在美妝產(chǎn)品的消費(fèi)中，越來(lái)越多的人注重美妝產(chǎn)品的成分，而成分黨這一群體數(shù)量也在逐漸攀升?！睹绹?guó)美妝行業(yè)透明度感知評(píng)估報(bào)告》中提到，72%的消費(fèi)者希望品牌向消費(fèi)者主動(dòng)解釋產(chǎn)品成分的功效情況，而超過(guò)60%的消費(fèi)者希望品牌說(shuō)明產(chǎn)品成分的來(lái)源。尤其是Z世代群體作為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，比起品牌的光環(huán)，他們?cè)谶x購(gòu)化妝品產(chǎn)品時(shí)，反而更看重產(chǎn)品的成分以及功效，也相對(duì)理性一點(diǎn);當(dāng)然也有許多品牌為了迎合消費(fèi)者的需求，將成分全部印制在產(chǎn)品外包裝上，以便消費(fèi)者更加詳細(xì)地了解產(chǎn)品的成分。

隨著人們環(huán)保意識(shí)和可持續(xù)發(fā)展意識(shí)的增強(qiáng)，在成分黨中，許多人偏愛天然成分，天然成分較為溫和且不刺激，并且安全性高，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)安心感，更能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，消費(fèi)者也愿意主動(dòng)為其買單。

J

J FOR JOININ

男性美妝博主的加入

隨著兩性觀念、消費(fèi)觀念的改變，在社交媒體平臺(tái)上，越來(lái)越多的男性博主開始錄制美妝護(hù)膚相關(guān)內(nèi)容的視頻，精湛嫻熟的技術(shù)和性別上的差異化優(yōu)勢(shì)幫助他們迅速聚集了大量人氣，使他們成為時(shí)尚美妝領(lǐng)域重要的推動(dòng)力量。近年來(lái)，在社交媒體平臺(tái)上，我們能夠看到越來(lái)越多的男性美妝博主出現(xiàn)，中國(guó)男性博主開始攻占美妝市場(chǎng)，據(jù)《2019年美妝短視頻KOL營(yíng)銷報(bào)告》顯示，在抖音、快手、biLibiLi三大平臺(tái)上，男性美妝博主占比均超過(guò)二成。越來(lái)越寬容、多元化的審美趨勢(shì)，也為男性美妝護(hù)膚的興起提供了比較友好的環(huán)境。不光在YouTube和Instagram，近些年，國(guó)內(nèi)的社交平臺(tái)如小紅書、微博、抖音、biLibiLi等也涌現(xiàn)出非常多的男性美妝博主，并借助個(gè)人特色和平臺(tái)扶持迅速躥紅，男性美妝博主也越來(lái)越受到品牌和消費(fèi)者的喜愛。

男性美妝博主的視頻內(nèi)容大同小異，以化妝品評(píng)測(cè)、化妝教程為主，也有較為標(biāo)新立異的搞笑另類妝容。除了“異性相吸”這個(gè)在美妝市場(chǎng)上的天然優(yōu)勢(shì)，稀缺性也是男性美妝博主能夠走紅的關(guān)鍵因素。男性美妝博主整體基數(shù)小，更容易展現(xiàn)自己的個(gè)人魅力，也更容易受到品牌和消費(fèi)者的追捧。此外，男性并不是美妝這個(gè)利益集體里的核心，當(dāng)他們?cè)谳敵鲆恍├硇?、坦誠(chéng)、吐槽等內(nèi)容時(shí)，通常會(huì)讓觀眾覺得更加真實(shí)，容易信服。

這些男性美妝博主的粉絲群體比例較為平均，有的博主粉絲男女比例達(dá)到8：2。在美妝市場(chǎng)“去性別化”的今日，男性美妝博主在為女性輸出內(nèi)容的同時(shí)，也在潛移默化地影響男性對(duì)時(shí)尚、美妝護(hù)膚的看法，從側(cè)面推動(dòng)化妝品品牌發(fā)掘男性美妝護(hù)膚市場(chǎng)。

K

K FOR KOL

美妝博主創(chuàng)立美妝品牌

國(guó)內(nèi)外的頭部美妝KOL憑借著自媒體平臺(tái)展示的專業(yè)美妝知識(shí)和代表性的個(gè)人語(yǔ)言風(fēng)格，積累了龐大的粉絲數(shù)量，同時(shí)也紛紛開創(chuàng)個(gè)人美妝品牌，而自創(chuàng)品牌也成為KOL的另一突破口。海外人氣博主Jeffree Star以嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量出名，他自創(chuàng)的品牌也成為全球美妝市場(chǎng)的重點(diǎn)關(guān)注之一?；乜磭?guó)內(nèi)市場(chǎng)，其中具有代表性的就是憑借著犀利的語(yǔ)言風(fēng)格和個(gè)性鮮明的性格特征圈粉的美妝博主Benny董子初，他創(chuàng)立了個(gè)人美妝品牌Croxx，其品牌下的14000套美妝蛋，在數(shù)小時(shí)之內(nèi)就被搶購(gòu)一空。

L

L FOR LIVE STREAMING

化妝品品牌下沉直播帶貨

新銳品牌的崛起，以及通過(guò)“國(guó)潮”提高民族自信，促使更多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者了解到中國(guó)傳統(tǒng)文化與時(shí)尚緊密相連，提升了消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨品牌的信任與自信，直播平臺(tái)成為不可忽視的重要推廣渠道，“口紅一哥”李佳琦的出圈，讓直播和短視頻類視頻營(yíng)銷成為更多美妝品牌的新營(yíng)銷方式，化妝品品牌在直播流量紅利的浪潮中成為受益者。

直播的方式能夠讓美妝產(chǎn)品展現(xiàn)得較為直觀，彩妝產(chǎn)品使用效果也較為明顯。同時(shí)，直播時(shí)所營(yíng)造的激動(dòng)的氛圍，也在一定程度上促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買，因此，許多的美妝品牌紛紛布局直播產(chǎn)業(yè)。以國(guó)貨品牌花西子為例，2019年，花西子與李佳琦深度合作，3月到II月期間，李佳琦直播間進(jìn)行了4次直播花西子品牌的直播。2020年10月，李佳琦與花西子的苗族印象高定禮盒，匠心打造，也獲得好評(píng)。尤其是“雙十一”活動(dòng)，從預(yù)售到II月II日，花西子貫穿李佳琦的直播全過(guò)程。首次參加“雙十一”活動(dòng)，花西子銷售額成功破億，成為國(guó)貨美妝中的黑馬。

M

M FOR MACRO-FOCUSING

不用全臉展現(xiàn)的微距美妝

微距美妝指的是利用超近的距離展示妝容或者是化妝品的質(zhì)地，最早是在國(guó)外的短視頻平臺(tái)流行，超近距離展示化妝品在臉上的創(chuàng)作，直觀展現(xiàn)該產(chǎn)品的涂抹效果，或是將產(chǎn)品放大好幾倍，展現(xiàn)化妝品的微小細(xì)節(jié)以及捕捉產(chǎn)品的質(zhì)感，同時(shí)再搭配輕快的音樂，精致的微距美學(xué)讓化妝品帶給人一種視覺和心靈的享受。

微距美妝的前身是特寫的局部妝容，但是在美妝博主的更迭之下，將其轉(zhuǎn)變?yōu)榱烁挥幸曈X沖擊力和節(jié)奏感的微距美妝短視頻。來(lái)自美國(guó)得克薩斯州的博主@a[ex[ovescoffee在國(guó)外短視頻平臺(tái)分享自己的簡(jiǎn)潔高級(jí)的超微距美妝視頻，收獲大量粉絲。

N

N FOR NEW MARKET

男性成為化妝品市場(chǎng)主力

2020年，是消費(fèi)的“活力之年”。社會(huì)對(duì)于男性的審美觀念正在逐漸改變，男士化妝品的銷量也隨之增加，依據(jù)唯品會(huì)和京東聯(lián)合發(fā)布的《去性別化消費(fèi)·中國(guó)兩性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，目前中國(guó)男士護(hù)膚品市場(chǎng)已達(dá)到百億元規(guī)模，增速為l7%。

數(shù)據(jù)顯示，2016年至2019年間中國(guó)男性美容市場(chǎng)的零售額平均年增長(zhǎng)13.5%，遠(yuǎn)高于全球平均水平5.8%。《2020中國(guó)快消品早期投資機(jī)會(huì)報(bào)告》中宣稱，中國(guó)男士洗護(hù)的市場(chǎng)規(guī)模約為150億元，增速為17%，而男士彩妝市場(chǎng)的發(fā)展也不容小覷，近兩年增速均高于50%。

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)男士護(hù)理市場(chǎng)被歐萊雅、妮維雅等外資品牌占據(jù)，對(duì)男士化妝品市場(chǎng)而言，需要越來(lái)越多的優(yōu)秀國(guó)貨品牌來(lái)引領(lǐng)國(guó)貨男士品牌品質(zhì)、顏值和營(yíng)銷革新。針對(duì)男性愛好，除了明星代言、社交媒體平臺(tái)、短視頻和直播宣傳等，品牌也在通過(guò)與電競(jìng)、游戲合作等營(yíng)銷方式，使其更加下沉至男性消費(fèi)者。

O

O FOR ONLINE VLDED PLATFOBM

美妝品牌入駐短視頻平臺(tái)

2020年，是各大平臺(tái)的“變化之年”。截至2020年9月底，淘寶直播的成交總額已超過(guò)3500億元，而快手自2年前推出電商業(yè)務(wù)至今，成交總額增長(zhǎng)超過(guò)1000倍。當(dāng)直播電商成為快手和淘寶的新增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，抖音也于2020年6月成立電商一級(jí)部門。8月以來(lái)，抖音、快手相繼發(fā)布針對(duì)美妝類目的調(diào)整動(dòng)作，試圖打造平臺(tái)在這一領(lǐng)域的良性生態(tài)閉環(huán)。特別是在疫情之下，美妝消費(fèi)者轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，更要求各大平臺(tái)調(diào)整美妝板塊。各大短視頻平臺(tái)發(fā)展電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，bitibili和小紅書等視頻、社區(qū)互動(dòng)平臺(tái)，對(duì)美妝內(nèi)容和商家的重視也日益增加，成為美妝博主的孵化器和DTC美妝品牌的新流量入口。

短視頻平臺(tái)的異軍突起和短視頻內(nèi)容的爆發(fā)，促使美妝品牌紛紛開始布局短視頻平臺(tái)，借力平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，美妝行業(yè)也入局短視頻平臺(tái)的流量藍(lán)海，美妝品牌不僅能夠通過(guò)短視頻平臺(tái)構(gòu)建出一個(gè)立體的營(yíng)銷場(chǎng)景，而且能夠直接地觸及目標(biāo)購(gòu)買人群。

美妝類短視頻的種草帶貨是短視頻營(yíng)銷的重要方式之一，主要方式是在美妝類短視頻融入美妝產(chǎn)品的內(nèi)容，具體表現(xiàn)形式有：美妝博主的開箱測(cè)評(píng)，體驗(yàn)曬單、仿妝，妝容主題教學(xué)、專業(yè)、創(chuàng)意視頻等內(nèi)容。這些博主通過(guò)短視頻分享美妝產(chǎn)品的使用感受的同時(shí)，在短視頻內(nèi)嵌入購(gòu)買鏈接，激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)迅速轉(zhuǎn)化以及降低跳出率。

P

P FOR PRIVATE TRAFFIC

化妝品品牌營(yíng)銷注重私域流量

私域流量是相較于公域流量而言的，指的是我們不用付費(fèi)，可以任意時(shí)間、任意頻次、直接觸達(dá)用戶的渠道，比如自媒體、用戶群、微信號(hào)等。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，私域流量并不是一種工具，而是一種機(jī)制、思維方式。國(guó)貨品牌完美日記就十分注重私域流量的引流，從公眾號(hào)、微博、抖音、小紅書等各個(gè)平臺(tái)的KOL引流到電商平臺(tái)，再通過(guò)電商平臺(tái)引流到微信客戶端，在微信客戶端中建立起自身的私域流量池，最后在私域流量池中與用戶建立起更深層次的關(guān)系和信任，留住用戶，提升用戶對(duì)于完美日記品牌的復(fù)購(gòu)率，并且通過(guò)老用戶裂變產(chǎn)生更多的新用戶群體。隨著社交電商的興起，許多知名的化妝師、行業(yè)專家也都轉(zhuǎn)化成為品牌的私域流量，去影響更多的潛在消費(fèi)者，而化妝品品牌借助媒體平臺(tái)這一重要的媒介進(jìn)行用戶劃分，針對(duì)不同的消費(fèi)人群進(jìn)行投放，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的線上傳播。

Q

Q FOR QUALITY

化妝品品牌包裝的新升級(jí)

美妝產(chǎn)品包裝是美妝品牌整體調(diào)性的直觀展現(xiàn)，化妝品包裝的獨(dú)特設(shè)計(jì)、風(fēng)格和文化賦予品牌靈魂。品牌的附加值也有所體現(xiàn)，光鮮亮麗的外包裝能夠刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲、增加銷量，精致的化妝品包裝設(shè)計(jì)增加品牌附加值，令品牌在市場(chǎng)中脫穎而出。當(dāng)下，隨著可持續(xù)性、綠色、環(huán)保的勢(shì)頭正勁，消費(fèi)者和美妝品牌的環(huán)保意識(shí)正在逐漸覺醒，存此背景下，美妝產(chǎn)品包裝更加注重可持續(xù)性、綠色、環(huán)保，例如奢侈品牌巨頭愛馬仕（Hermes）在2020年年初推出了一系列可再填充的口紅，這將進(jìn)一步影響其他化妝品品牌也推進(jìn)美妝產(chǎn)品的可持續(xù)性發(fā)展。

R

R FOR RIS OF CHINA

中國(guó)化妝品行業(yè)

新崛起

根據(jù)Deloitte數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模為552億元，預(yù)計(jì)到2024年這一數(shù)據(jù)將達(dá)到1243億元。國(guó)民的消費(fèi)升級(jí)使得大眾對(duì)于化妝品行業(yè)的需求逐漸增強(qiáng)，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)外的化妝品瓜分了國(guó)內(nèi)化妝品的大部分市場(chǎng)。

近年來(lái)，國(guó)貨正在不斷崛起，以“花西子…完美日記”為代表的國(guó)貨品牌正在逐漸發(fā)力，花西子是2017年在杭州誕生的彩妝品牌，以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為品牌理念，2019年在阿里平臺(tái)上的銷售額超12億元。未來(lái)的5到10年，我國(guó)的本土品牌將會(huì)逐步崛起，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)本土品牌有望逐步替代外資品牌，佰草集、韓束、百雀羚、珀萊雅等本土品牌存在大量的發(fā)展機(jī)會(huì)。

S

S FOR SENSTIVE SKTN

后疫情時(shí)代護(hù)膚新定義

伴隨著疫情防控進(jìn)入新常態(tài)，口罩已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，但是長(zhǎng)期佩戴口罩也給人們的肌膚帶來(lái)了較多的困擾，口罩與皮膚之間存在摩擦，導(dǎo)致皮膚不透氣，外界刺激更加容易透過(guò)皮膚屏障，同時(shí)口罩區(qū)域局部溫度升高，血液流速加快，導(dǎo)致皮膚紅斑和瘙癢加重，進(jìn)一步引發(fā)皮膚屏障受損、皮膚敏感等肌膚問(wèn)題。在后疫情時(shí)代，受“口罩臉…酒精手”等熱議話題的影響，“敏感肌”也成為熱門搜索詞，國(guó)民對(duì)于肌膚健康保護(hù)問(wèn)題的意識(shí)也有所提升，肌膚修復(fù)以及對(duì)抗敏感肌成了消費(fèi)者的新剛需，消費(fèi)者對(duì)于舒緩抗敏功效的需求更加突出。

T

T FOR THE OTHER WAY

色彩眼妝VS零“感”裸妝

色彩眼妝和零“感”裸妝，兩種反差較大的特點(diǎn)妝容成為2020年秋冬系列的美妝新趨勢(shì)。厚重粉面早已不再是年輕一代所追求的妝感，零“感”妝容追求的是一種肌膚的水感與光感，整體的妝感細(xì)膩服帖，微微泛著柔光，不刻意遮擋瑕疵，同時(shí)對(duì)于眼妝的處理也和唇妝一樣較為清淡。而色彩眼妝則是運(yùn)用高飽和度的色彩，讓整體妝容更加大膽，入門新手可以嘗試深紫、紅棕顏色。如果想要進(jìn)階的話，2020年秋冬系列流行的藍(lán)色眼影及睫毛膏、活力的紫色眼影盤，又或是霓虹色作為高光的小小點(diǎn)綴，都能夠減輕冬季的沉悶感。

U

U FOR UNLSEX

無(wú)性別主義美妝

隨著全球信息的相互交替，“男友風(fēng)”“中性風(fēng)”成為近幾年的熱點(diǎn)話題，而“無(wú)性別潮流”逐漸興起，使得全球的美妝品牌也決定為了迎合大眾的需求，開發(fā)無(wú)性別彩妝。“無(wú)性別主義”指的是不去區(qū)分性別差異化，認(rèn)同所有性別意識(shí)，Z世代的消費(fèi)者在追求自我個(gè)性主張的同時(shí)，希望打破對(duì)于性別的固有印象，而男性也逐漸成為美妝市場(chǎng)上的重要消費(fèi)力。據(jù)報(bào)道顯示，越來(lái)越多的男性消費(fèi)者開始使用口紅、眉筆產(chǎn)品，化妝品品牌也從中得到更多的啟發(fā)，開始推出男性護(hù)膚與彩妝，或是打造“男女通用”的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。來(lái)自韓國(guó)的小眾品牌LAKA主打無(wú)性別彩妝，打破了性別偏差，該品牌的所有彩妝，全部由男女模特共同演繹;由資深美妝師GIoriaNoto創(chuàng)立的NotoBotanics美妝，不僅美妝產(chǎn)品男女通用，同時(shí)每年都還會(huì)拿出一部分的盈利捐給LGBT組織和平權(quán)組織，而國(guó)際大牌紀(jì)梵希也推出過(guò)Mister系列，主打男女通用。

V

V FOR VARIOUS COLORS

2020美妝流行色

潘通2020年度代表色是PANTONE19-4052 ClassicBlue（經(jīng)典藍(lán)），這一抹令人平靜且流露優(yōu)雅的藍(lán)色，在今年被化妝師和化妝品品牌大量運(yùn)用到眼部妝容以及產(chǎn)品開發(fā)中。在全球疫情化的情況下，口罩成為臉部“半永久”，卻拉動(dòng)了眼部彩妝產(chǎn)品的購(gòu)買量。美妝品牌紛紛推出藍(lán)色產(chǎn)品，香奈兒推出藍(lán)色的睫毛膏及彩色的眼影，Tom Ford推出了藍(lán)色的Costa Azzurra Aqua中性香水，YSL的美妝也推出了時(shí)尚配件漆皮指甲油#18，Gucci推出了藍(lán)色珠光唇膏。潘通色彩研究所執(zhí)行董事Leatrice Eiseman說(shuō)道：“我們生活在一個(gè)需要信任和信念的時(shí)代。PANTONE 19-4052經(jīng)典藍(lán)所表達(dá)的正是這樣一種恒久與自信，是我們可以依賴的、堅(jiān)實(shí)而可靠的藍(lán)色?！?/p>

W

W FOR WEAR A MASK

疫情時(shí)代下的口罩妝

后疫情時(shí)代，口罩成為我們?nèi)粘Ｉ钪谐鲩T的重要組成部分，人們對(duì)于面部的關(guān)注焦點(diǎn)集中在了眼部，著重于眼部妝容設(shè)計(jì)的“口罩妝”也成為時(shí)下的流行。

因?yàn)榭谡终谧×四樀南掳氩糠?，口罩妝容的重點(diǎn)在于眉眼和額頭，同時(shí)由于口罩不通氣，容易脫妝，因此打造流行的“口罩妝”往往會(huì)舍棄粉底，采用局部遮瑕的上妝方式，整體妝容顯得輕薄、透氣，并且服帖、不易脫妝。“口罩妝”的興起也帶動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)于眼影或彩盤等品類的購(gòu)買量，消費(fèi)規(guī)模也高于去年同期，年輕一代對(duì)于眼影顏色的選擇也相對(duì)大膽，紅色系、紫色系以及黃色系成為他們的偏愛對(duì)象。最后，因?yàn)榭谡种苯咏佑|臉部，每次都會(huì)蹭掉部分化妝品，所以很多品牌也開始著力于研究強(qiáng)持久力的產(chǎn)品，保證長(zhǎng)時(shí)間不脫妝。

X

X FOR“X”

熱門聯(lián)名激發(fā)購(gòu)買欲

跨界聯(lián)名的本質(zhì)是資源整合，美妝品牌歷經(jīng)了多年的發(fā)展，產(chǎn)品逐漸趨同，很多化妝品品牌試圖在大IP的聯(lián)動(dòng)中尋求新突破。想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝市場(chǎng)中突出重圍，跨界聯(lián)名是美妝品牌一直在嘗試的發(fā)展戰(zhàn)略，如2020年火爆的“故宮系列”，不僅激發(fā)了國(guó)人對(duì)于傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感，也讓品牌在中國(guó)美學(xué)與時(shí)尚美妝中找到了很大的挖掘空間，創(chuàng)新與匠心，成為美妝行業(yè)的一大熱門。

2020年，美妝產(chǎn)品的聯(lián)名變得多元化，美妝聯(lián)名的觸角延伸到了其它的產(chǎn)業(yè)，例如美妝聯(lián)名知名動(dòng)漫、電競(jìng)游戲、熱門IP以及國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)，2020年年底，毛戈平美妝與“氣韻東方”故宮文創(chuàng)的聯(lián)名合作，致敬大國(guó)美韻的同時(shí)，嘗試將中國(guó)傳統(tǒng)色彩融入彩妝產(chǎn)品中。美妝與電影的聯(lián)名也備受追捧，美國(guó)彩妝品牌CoLourPop聯(lián)名《花木蘭》推出系列彩妝，踩上了電影的熱度收獲好評(píng)。shu uemura植村秀聯(lián)名知名日本動(dòng)漫ONE PIECE，整體包裝設(shè)計(jì)也圍繞動(dòng)漫內(nèi)容展開，結(jié)合海洋、寶藏等重要標(biāo)志，精致的插畫和手繪板的動(dòng)畫人物，無(wú)一不激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

Y

Y FOR YOUR PERFUME

高奢香水銷量增長(zhǎng)

由于經(jīng)濟(jì)消費(fèi)下行，整個(gè)奢侈品行業(yè)一度萎靡，在這種疫情所導(dǎo)致的境遇下，人們對(duì)于底妝、彩妝等主要化妝品的需求大幅下降，但價(jià)格相對(duì)較低的香水往往能夠幫助品牌找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。與皮具和成衣相比，奢侈品牌的香水的價(jià)格則更加親民，又能夠舒緩情緒，因此在化妝品市場(chǎng)相對(duì)慘淡的疫情期間，芳香類的產(chǎn)品逆勢(shì)崛起。

在疫情期間，香水的銷量不降反增，據(jù)《2020高端奢華美妝品牌消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》報(bào)告顯示，高端奢華美妝品牌用戶呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，以“95后”“oo后”為代表的年輕消費(fèi)者成為高奢美妝的重要“守護(hù)者”，而香水則成為高奢彩妝品類中的黑馬。

Z

Z FOR Z-GENERATION

Z世代新興妝容玩法

對(duì)于Z世代而言，妝容不僅限于提升形象的手段，許多Z世代的視覺藝術(shù)家傾向于在面部做畫，臉對(duì)他們而言是一種畫布，將面部作為藝術(shù)的載體，通過(guò)面部來(lái)傳達(dá)自身的藝術(shù)理念。國(guó)內(nèi)外社交平臺(tái)也被年輕一代的新興妝容占領(lǐng)，風(fēng)格呈現(xiàn)多元化。賽博朋克風(fēng)格的未來(lái)金屬感妝容，前衛(wèi)又大膽;韓國(guó)女子組合BLACKPINK把Y2K帶回潮流，Y2K美妝則一瞬間仿佛帶領(lǐng)Z世代回到了十年前，熒光色、數(shù)碼風(fēng)的元素成為千禧年朋友們的心頭好;富有視覺沖擊力的3D妝容，視覺藝術(shù)家在自己的臉部添加許多花卉，彩妝、珠寶或者是其他裝飾物，以獲得奇特的視覺效果。