近年來，隨著居民消費不斷升級，“美麗經(jīng)濟”正在成為一道美麗的風(fēng)景線，中國化妝品市場也迎來了快速發(fā)展。從外資品牌占據(jù)大部分市場份額，到本土品牌快速崛起，正在銷售、渠道、產(chǎn)品等各個賽道完成自我的超越，“國潮美妝”時代已經(jīng)到來。

資料提供/賽迪顧問

《中國化妝品》雜志社

賽迪顧問股份有限公司 聯(lián)合發(fā)布

關(guān)鍵數(shù)據(jù)

從市場規(guī)模來看：2020年中國化妝品市場規(guī)模達到5000億元， 預(yù)計到2025年將達到10000億元。

從市場零售額來看：電商是中國化妝品市場最主要的銷售渠道，2020年電商占比達到40%。

從市場結(jié)構(gòu)來看：護膚品是中國化妝品市場規(guī)模最大的子品類，2020年市場規(guī)模達到2340億元，占比52%。

從市場渠道來看：2020年中國化妝品市場零售額增速為9.5%，成為非必需消費品中增速較快的品類。

01

洞見：

2020年熱點盤點

1月2日

國家藥監(jiān)局官網(wǎng)發(fā)布《化妝品科普：警惕面膜消費陷阱》一文，明確表態(tài)不存在“械字號面膜”。國家有關(guān)部門及時出手，為化妝品行業(yè)嚴(yán)管“械字號”亂象定下主基調(diào)。

2月21日

愛奇藝推出斬顏App，打造以彩妝內(nèi)容為主的電商平臺。

3月27日

復(fù)星旗下的化妝品產(chǎn)業(yè)集團宣布正式收購擁有美國（現(xiàn)代）科技中醫(yī)護膚品牌WEIBeauty的公司，包括旗下三個品牌：WEI（蔚藍(lán)之美）、WEI TO GO（蔚麗萊）和WEIEAST（蔚伊思）。

4月l5日

聚美優(yōu)品宣布完成私有化，正式從紐交所退市。

6月8日

完美日記母公司逸仙電商正式發(fā)布旗下戰(zhàn)略新品牌——完子心選（Abby's Choice），鎖定l8～28歲年輕大學(xué)生和白領(lǐng)女性，產(chǎn)品線涵蓋護膚、彩妝、個護及美容儀器等。

6月29日

《化妝品監(jiān)督管理條例》正式發(fā)布，自2021年1月1日起正式施行。這是自l989年以來，我國化妝品監(jiān)管行政法規(guī)的首次全面修改。該《條例》共6章80條，約l3萬字，為規(guī)范化妝品生產(chǎn)經(jīng)營活動、落實“放管服”改革要求、分類管理建立高效監(jiān)管體系、加大處罰力度規(guī)范市場秩序奠定了法治基礎(chǔ)，全面開啟了化妝品監(jiān)管新篇章。

7月1日

由中國廣告協(xié)會制定的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動行為規(guī)范》正式開始實施?！毒W(wǎng)絡(luò)直播營銷活動行為規(guī)范》是直播營銷行業(yè)首個行業(yè)性自律規(guī)范，將為從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的各類主體提供行為指南。

7月l3日

浙江省出臺首個化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策——《浙江省化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實施方案（2020—2025年）》。

9月28日

國家藥監(jiān)局網(wǎng)站發(fā)布通知，決定自2020年10月至l2月在全國范圍內(nèi)組織開展化妝品“線上凈網(wǎng)，線下清源”專項行動第一階段工作，針對利用網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)經(jīng)營非法添加可能危害人體健康物質(zhì)的化妝品、假冒化妝品等突出問題，組織化妝品電子商務(wù)經(jīng)營者全面自查化妝品經(jīng)營行為，規(guī)范化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營市場秩序。

l0月l2日

伽藍(lán)集團在武漢舉行“自然堂一盤貨新模式暨武漢倉啟動儀式”，宣布正式啟動“一盤貨”，把自然堂線上及線下所有渠道的產(chǎn)品庫存打通，統(tǒng)一進行倉儲物流管理?！耙槐P貨”模式不僅終結(jié)了美妝壓貨時代，也改變了過去代理商提供物流、資金流和終端零售服務(wù)的行業(yè)分工，將代理商變?yōu)橐苑?wù)終端零售管理為主，從而更好地服務(wù)于消費者。

11月l9日

成立于2016年的完美日記母公司逸仙電商正式在紐交所敲鐘上市，成為中國最年輕的美妝上市公司。

02

2020年中國化妝品

市場回顧

復(fù)蘇先鋒

化妝品是新冠肺炎疫情爆發(fā)后率先復(fù)蘇的行業(yè)之一，是2020年非必需消費品中增速較快的品類。2020年4月市場零售額增速轉(zhuǎn)正

受到新冠肺炎疫情影響，2020年第一季度中國化妝品零售額增速下降明顯。隨著國內(nèi)疫情防控形勢逐步向好，2020年4月起，中國化妝品市場零售業(yè)開始恢復(fù)，并出現(xiàn)增速轉(zhuǎn)正，5月、6月、8月、II月單月增速已經(jīng)開始超過2019年全年12.6%左右的行業(yè)正常增速水平。（圖1）2020年化妝品零售額增速排名第四

2020年全年，共有8個商品類別的市場零售額實現(xiàn)了正增長，分別是飲料類、糧油/食品類、化妝品類、通訊器材類、日用品類、中西藥品類、文化辦公用品類、煙酒類，其中化妝品零售額的增速排在第四，是非必需消費品中增速較快的品類。（圖2）

優(yōu)質(zhì)賽道

中國化妝品市場規(guī)模在近幾年保持了高速增長，從2016年的3298億元上升至2019年的4677億元，年均復(fù)合增速達到12.3%。隨著人們生活水平的提高，以及中國消費者對個人顏值需求的不斷增加，中國化妝品市場規(guī)模將繼續(xù)擴大，2020年中國化妝品市場規(guī)模達到5000億元，同比增長6.9%。（圖3）

人均化妝品消費穩(wěn)定增長，消費潛力不斷釋放。隨著宏觀經(jīng)濟的發(fā)展，中國居民可支配收入持續(xù)增長，居民消費能力大大提升。居民人均可支配收入的持續(xù)增長奠定了國內(nèi)消費升級趨勢的確定性，在消費升級的作用下，中國在化妝品領(lǐng)域的消費水平也在不斷提升。隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進和人均可支配收入的提升，中國化妝品人均消費支出將得到進一步增加，化妝品市場有很大的發(fā)展空間。（圖4）

國貨崛起

近年來，在“國潮”的帶動，以及國內(nèi)消費意識升級及供應(yīng)鏈不斷完善的共同作用下，國貨美妝快速崛起。當(dāng)前，中國持證化妝品生產(chǎn)企業(yè)超過4000家，產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)也都涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀企業(yè)。（圖5）

在強勁的消費需求與國家政策的驅(qū)動下，近年來中國化妝品進口量和進口額持續(xù)增多。預(yù)計2020年，中國美容化妝品及護膚品進口量超過45萬噸，市場需求旺盛。（圖6）

渠道優(yōu)化

2019年被稱為“直播電商元年”，各大電商平臺紛紛推出直播帶貨模式，淘寶直播引導(dǎo)成交額近200億元，預(yù)計2020-2022年淘寶直播將帶動5000億元規(guī)模的成交。隨著小紅書、抖音、B站、淘寶直播等平臺的持續(xù)發(fā)展，興起的社交電商也進一步帶動化妝品消費的增長，成為化妝品行業(yè)主要的銷售渠道。（圖7、圖8）

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)加速向低線城市滲透，資訊信息不斷扁平化，三、四線城市年輕群體的化妝品消費與使用習(xí)慣愈加接近一線城市，正在成為新的消費增長熱土。從移動互聯(lián)網(wǎng)總用戶時長的增量城市構(gòu)成來看，三、四線及四線以下城市用戶貢獻的增量明顯增加，同比增速都在15%以上。（圖9）

功效爭先

2015-2020年，中國化妝品企業(yè)申請的相關(guān)專利數(shù)量累計突破20000件，其中2020年專利申請數(shù)量達到3500件。從2020年專利申請布局來看，皮膚護理制劑、雙子葉植物綱、醇類成為IPC分類排名前三的類型。（圖IO）

未來，消費者對于皮膚健康護理意識的不斷深化、生物材料的開發(fā)與持續(xù)進步、化妝品配方及生產(chǎn)工藝水平的進步都將促使化妝品成為更安全、對環(huán)境更友好的消費品，必將推動化妝品行業(yè)整體的蓬勃發(fā)展。

多地布局

從市場區(qū)域熱度來看，北京成為2020年中國化妝品市場最熱點城市。2020年國內(nèi)排名前十的城市分別是北京、廣州、上海、深圳、杭州、成都、武漢、鄭州、重慶、蘇州。其中，上海、廣州、成都、重慶等地也成為化妝品產(chǎn)業(yè)重點布局區(qū)域。（圖II）

03

展望：

中國化妝品市場發(fā)展趨勢

到2025年中國化妝品市場

將達到萬億規(guī)模

多重因素將推動中國化妝品市場規(guī)模五年翻一番，年均增長超過12%。（圖12）

主流群體擴大+2.8%

目前化妝品主流消費人群（20～40歲女性）人口占比約為10.87%。根據(jù)我國人口結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，預(yù)計2025年主流消費人群占比將上升至24.72%，帶動市場規(guī)模年均提升2. 8%以上。

增量群體擴容+2.5%

隨著我國城鎮(zhèn)化率的穩(wěn)步提升，預(yù)計到2030年我國城鎮(zhèn)化率將接近70%?？紤]到城鎮(zhèn)化率提升帶來的城鄉(xiāng)消費升級，預(yù)計將帶動市場規(guī)模年均增長l%左右。同時，考慮到男性化妝群體的快速擴大，預(yù)計也將帶動市場規(guī)模年均提升l%以上。

消費能力提升+7.0%

據(jù)國際經(jīng)驗，當(dāng)一國的國民人均GDP達到3000美元時，個體消費已基本超越溫飽需求，轉(zhuǎn)而追求更高的生活品質(zhì)。預(yù)計“十四五”期間，我國居民可支配收入和消費支出呈現(xiàn)雙增長的態(tài)勢，我國居民消費需求層次已從“吃飽穿暖”等傳統(tǒng)消費轉(zhuǎn)向高端消費、個性化消費。

按照2035年我國人均GDP達到中等發(fā)達國家水平的目標(biāo)測算，則人均化妝品消費至少需要提高5倍，可帶動市場規(guī)模達到年均增速7.O%以上。（圖13）

高功能護膚和彩妝品類

最具市場前景

從中國化妝品市場結(jié)構(gòu)來看，基礎(chǔ)護膚、彩妝占比最高，整體占比接近70%。其中，2020年中國化妝品市場中，護膚品類市場規(guī)模達到2650億元，占據(jù)53%的市場份額，是規(guī)模最大的品類;彩妝市場規(guī)模達到750億元，占據(jù)15%的市場份額，是規(guī)模增速最快的品類。（圖14）

從發(fā)展趨勢來看，護膚品類中水、乳、霜、面膜的滲透率較高，高功能的護膚品如精華、眼霜、防曬等滲透率相對較低、增長率高的品類，投資價值較大。

彩妝品類整體滲透率較低，除了口紅的滲透率相對較高，其他如眼影、遮瑕、腮紅等品牌都屬于低滲透率、高增長的細(xì)分品類。（圖15）

直播帶貨模式和數(shù)字化升級

將成為主流

直播電商不僅替代了傳統(tǒng)貨架式電商，也不僅是歷史上電視購物的簡單升級版本，而是從整個產(chǎn)業(yè)鏈的角度提升了消費者與品牌商之間的鏈接距離。直播帶貨已經(jīng)成為商家營銷的新利器以及電商銷售模式的強勁增長因素，也在深度改變大眾的消費習(xí)慣，成為新的消費文化。尤其是隨著5G時代的到來，直播內(nèi)容日趨豐富和多元，直播電商無疑會繼續(xù)撬動更廣闊的市場，推動化妝品電商渠道進一步發(fā)展。網(wǎng)上零售對消費品市場增長貢獻率持續(xù)提升，線上滲透率維持高位。（圖16、圖17）

04

方略：

中國化妝品市場發(fā)展建議

對企業(yè)

加快自主創(chuàng)新，研發(fā)高質(zhì)量差異化

產(chǎn)品

中國化妝品產(chǎn)業(yè)目前處于一個快速發(fā)展的階段，但是仍然面臨著諸多問題，由于時間沉淀和技術(shù)積累，加快產(chǎn)品創(chuàng)新對于化妝品企業(yè)而言至關(guān)重要。一方面要加快引進科技人才，組建專業(yè)人才隊伍，提高企業(yè)的科研開發(fā)能力和管理水平;另一方面要完善質(zhì)量控制體系，保證產(chǎn)品品質(zhì)和檔次，突出產(chǎn)品個性設(shè)計，做到“人無我有，人有我優(yōu)”。

加強品牌推廣，強化產(chǎn)品宣傳推廣

力度

企業(yè)要結(jié)合自身在資源、產(chǎn)品、市場等方面的優(yōu)勢，一方面加快制定一整套系統(tǒng)產(chǎn)品作戰(zhàn)配合方案，充分挖掘自身產(chǎn)品的市場潛力，運用一切有效資源使本企業(yè)成為引導(dǎo)本地區(qū)產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)型企業(yè);另一方面通過對外的市場拓展、品牌塑造，建立起具有市場影響力和號召力的品牌優(yōu)勢，完成自身在新的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的價值收益，以此實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。延伸銷售鏈條，提供良好產(chǎn)品售后服務(wù)

在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，良好的售后服務(wù)作為銷售的一部分已經(jīng)成為眾多廠家和商家爭奪消費者的重要領(lǐng)地。

建議化妝品企業(yè)通過強化產(chǎn)品售后服務(wù)，滿足不同層次客戶的個性化需求，將盈利模式由單純的產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)向更高附加值的內(nèi)容互動價值鏈服務(wù)模式轉(zhuǎn)變，不斷提高客戶黏性，實現(xiàn)可持續(xù)成長。

對投資機構(gòu)

把握彩妝風(fēng)口，細(xì)分品類投資潛力

較大

隨著人們愛美意識的增強，以及抖音、小紅書、微博等社交平臺上各大KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）展現(xiàn)出的立竿見影的變美效果，彩妝領(lǐng)域消費不斷增加，已經(jīng)成為化妝品產(chǎn)業(yè)中增速最快的細(xì)分品類。

參考成熟市場彩妝結(jié)構(gòu)占比，中國的彩妝消費在未來依然具備廣闊的增長空間，加上熱門彩妝品類更新與迭代速度不斷加快，更易出現(xiàn)爆紅單品，投資潛力巨大。關(guān)注小眾市場，本土品牌極具投資價值

由于歐美化妝品企業(yè)進入我國市場時間較早，因此當(dāng)前我國化妝品市場上基本由國際品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，特別是在高端化妝品領(lǐng)域。同時，由于品牌研發(fā)上的差距，國內(nèi)企業(yè)在高端市場的突破難度較大。相對而言小眾市場研發(fā)門檻相對較低，市場需求更加多元，不少本土企業(yè)已經(jīng)憑借三、四線城市渠道紅利、電商紅利以及社交媒體紅利等完成了初步客戶積累，未來發(fā)展空間較大。

細(xì)分需求品類，精準(zhǔn)定位打出自身

特色

當(dāng)前化妝品領(lǐng)域的競爭已經(jīng)白熱化，“不做第一，就做唯一”“品類細(xì)分”已成為行業(yè)共識。消費者的不斷成熟，對化妝品的需求也呈現(xiàn)出更加精細(xì)化、專業(yè)化的趨勢，未來化妝品細(xì)分品類市場空間依然不小。

對于投資者而言，更要深入研究和判斷不同品類消費需求，精準(zhǔn)定位、細(xì)分需求，迅速打出自身特色，獲得良好收益。