.江西科技學(xué)院財經(jīng)學(xué)院；.江西科技學(xué)院協(xié)同創(chuàng)新中心 羅景琨 王 慧 夏天添 羅 琪

一、緒言

作為一個源于營利領(lǐng)域的概念，品牌外化是指整體品牌效應(yīng)的一個外部化構(gòu)念，即企業(yè)透過品牌傳播、品牌營銷等手段，將與品牌價值相關(guān)的信息傳遞給外部世界，從而創(chuàng)造差異，使自己與其他同類品牌不同，進(jìn)而完成企業(yè)品牌重組、增加知名度[1]。從企業(yè)層面而言，品牌外化象征著企業(yè)市場價值，是衡量企業(yè)商業(yè)競爭力的重要標(biāo)的。而從實踐和非歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)及開發(fā)角度來看，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)區(qū)（含景區(qū)、公園等）往往顧慮到組織性質(zhì)，而較少采用品牌營銷或是其他激進(jìn)的營銷方式進(jìn)行品牌推廣；故而導(dǎo)致我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)工作始終止步與此。根據(jù)RITCHIE 等學(xué)者的研究表明，非營利組織的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人往往會認(rèn)為品牌的建設(shè)過于“商業(yè)化”，甚至是不道德的，但從盈利方面來看，卻極難將其與商業(yè)化進(jìn)行有效區(qū)分，由此而產(chǎn)生的影響既無法滿足核心利益既得者的利益，也無法得到消費(fèi)者的支持。然而，非營利性組織若要通過品牌外化，衍生出可持續(xù)性發(fā)展的新型“商業(yè)模式”，使其將被動營銷轉(zhuǎn)換為利益驅(qū)動型營銷。作為價值驅(qū)動的實際載體，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與開發(fā)，需要有條件“重塑”，進(jìn)而外延其品牌外化戰(zhàn)略[2-3]。由于品牌構(gòu)建是發(fā)展與保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組織資源，其在組織辨識、商業(yè)價值提升，資源配置等方面，能夠為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與發(fā)展帶來重要的競爭優(yōu)勢。故而，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)離不開品牌外化，應(yīng)著重從加速品牌外化角度，將其納入發(fā)展戰(zhàn)略中，以發(fā)揮其加速市場推廣的重要貢獻(xiàn)。然而，就一般企業(yè)而言，品牌外化是其盈利性營銷手段的外延機(jī)制，而就非歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)而言，品牌外化又是什么，是否有不同的定義，以及是否有利于實現(xiàn)非營利性組織的發(fā)展戰(zhàn)略等問題，在目前相關(guān)研究中，均未得到有效的論述與揭示[4]。故而，本研究采用扎根理論的研究范式，將從非歷史文化遺產(chǎn)品牌外化的內(nèi)涵維度與作用機(jī)理兩個層面，揭示非歷史文化遺產(chǎn)品牌外化，在其保護(hù)與發(fā)展路徑中的重要作用，并為我國非歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)的經(jīng)營管理提供理論基礎(chǔ)與決策建議。

二、研究設(shè)計與發(fā)現(xiàn)

目前，我國關(guān)于非歷史文化遺產(chǎn)品牌外部化的文獻(xiàn)非常匱乏，通過現(xiàn)有文獻(xiàn)較難從理論上解釋品牌外部化的構(gòu)成及其對品牌資產(chǎn)的影響，定量研究的可行性較弱。鑒于此，本文的研究只能通過質(zhì)性研究分析方法，積極的從數(shù)據(jù)和信息中發(fā)現(xiàn)一些問題，從而構(gòu)建品牌外部化的概念。

本研究按照扎根理論的研究范式，主要采用深度訪談法，對受訪者進(jìn)行單獨(dú)訪談，以?；韬钗幕癁閭€案對象進(jìn)行研究。即提前安排好所有被訪談的對象，根據(jù)訪談提綱，對受訪者進(jìn)行逐一話題討論，并對此訪談過程錄音，以便于在后期更好的收集訪談數(shù)據(jù)[5]。此外，在深度訪談?wù){(diào)查過程中，還將根據(jù)被訪談對象的回答再次有針對性的進(jìn)行提問，并鼓勵他們講一些具體的例子或故事。采訪累計持續(xù)了大約530 分鐘。在訪談完全結(jié)束后6 天內(nèi)完成文本編寫，避免因理解和記憶偏差造成的時間過長。此外，研究人員還獲得了6 個非歷史文化遺產(chǎn)地的年報、工作摘要、品牌建設(shè)計劃和內(nèi)部刊物，以進(jìn)一步確認(rèn)及補(bǔ)充訪談內(nèi)容。最后，研究人員整理了近10萬字的文本，隨機(jī)選取其中三分之二進(jìn)行分析，其余進(jìn)行理論飽和度檢驗，見表1。

三、結(jié)論與貢獻(xiàn)

（一）結(jié)論

本研究基于扎根理論“基礎(chǔ)-過程-結(jié)果”的質(zhì)性研究范式，構(gòu)建了非歷史文化遺產(chǎn)品牌外化的理論分析框架，發(fā)現(xiàn)了非歷史文化遺產(chǎn)品牌外化的核心內(nèi)涵，即品牌行為與品牌資產(chǎn)。其中，非歷史文化遺產(chǎn)的品牌資產(chǎn)立足于品牌行為，而非純粹獨(dú)立的兩個內(nèi)涵維度。一方面，本研究通過剖析品牌外化的“過程-結(jié)果”的二元影響機(jī)制，理清了品牌外化的機(jī)制過程就是基于過程理論而形成的品牌策略外延化和深度化，而品牌資產(chǎn)構(gòu)建則是基于結(jié)果理論的品牌外部化的結(jié)果[6]。另一方面，本研究發(fā)現(xiàn)在非歷史文化遺產(chǎn)的保護(hù)與開發(fā)中，品牌外化不僅是一個非營利性組織營銷的外化過程，也是一個“過程”與“結(jié)果”的系統(tǒng)性融合；其中，品牌行為代表著非歷史文化遺產(chǎn)為實現(xiàn)保護(hù)與發(fā)展初衷，而展現(xiàn)出的相關(guān)營銷行為，它包含品牌定位、品牌識別，以及整個品牌價值傳播的全過程；而品牌資產(chǎn)則與之相反，其是品牌外化的結(jié)果，并由品牌聲譽(yù)、品牌忠誠等深層品牌資產(chǎn)內(nèi)涵，以及淺層內(nèi)涵所共同構(gòu)成。

表1 編碼分析結(jié)果

（二）研究貢獻(xiàn)與管理啟示

基于研究結(jié)論，本研究的理論意義與貢獻(xiàn)為：

（1）本研究以?；韬顕幕珗@為例，探討了非歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)過程中，其品牌外化對此目的的影響，并揭示了非營利性組織品牌外化的內(nèi)在機(jī)理，構(gòu)建了非歷史文化遺產(chǎn)品牌外化的三位模式，該結(jié)論的提出不僅有利于進(jìn)一步深化非營利性組織品牌營銷領(lǐng)域的研究內(nèi)涵，更可從理論層面為相關(guān)非歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)組織提供決策的依據(jù)與管理的參考。同時，本研究發(fā)現(xiàn)非歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)的品牌行為模式是一個系統(tǒng)性的邏輯影響框架，由品牌符號、品牌傳播、品牌定位等多種內(nèi)涵共同構(gòu)建；但各內(nèi)涵因素間并非并列，而是按照一個由內(nèi)向外，從淺到深的內(nèi)在機(jī)制，所形成的一個層次性系統(tǒng)。

（2）構(gòu)建了非歷史文化遺產(chǎn)品牌外化的理論機(jī)理架構(gòu)，也就是明確了在非歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)過程中，其組織品牌行為與品牌資產(chǎn)之間的影響關(guān)系，揭示了品牌外化所需要的主要內(nèi)涵因素，填補(bǔ)了以往研究的不足之處與瓶頸。學(xué)術(shù)界對非營利品牌外部化總體框架的相關(guān)研究現(xiàn)狀，目前在國內(nèi)少數(shù)研究主要集中在非營利品牌行為的本身，在非營利性組織及品牌等方面的探索[7-8]，卻鮮有興趣，尤其是品牌行為實施的基本條件卻沒有納入非歷史文化遺產(chǎn)品牌研究的范疇，研究較傾向于雜亂、零星化。本研究構(gòu)建的“基礎(chǔ)-過程-結(jié)果”的理論模型，可以充分地解釋非歷史文化遺產(chǎn)品牌外部化的內(nèi)涵和表現(xiàn)，為后來的學(xué)者進(jìn)行非歷史文化遺產(chǎn)有關(guān)品牌化的相關(guān)研究提供了更好的分析框架。