南京旅游職業(yè)學(xué)院 王 媛 張曉玲

一、前言

1985 年，國家首次明確了旅游產(chǎn)業(yè)的重要地位，經(jīng)過30多年的發(fā)展，經(jīng)歷了培育期、成長期，現(xiàn)在的中國旅游行業(yè)已經(jīng)進入高速發(fā)展階段。2019 年，國務(wù)院頒布了《關(guān)于完善促進消費體制機制進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》，各項提升消費措施的政策大力推動了旅游消費市場的高質(zhì)量發(fā)展。同年，國內(nèi)旅游人數(shù)60.06 億人次，出入境旅游總?cè)藬?shù)3.0 億人次，同比分別增長8.4%和3.1%。國內(nèi)旅游收入增長11.7%，旅游業(yè)的綜合貢獻(xiàn)占GDP 總量的11.05%。

旅游消費市場的蓬勃發(fā)展，為中國旅游的各行各業(yè)提供了發(fā)展的契機，更多地企業(yè)涉入旅游市場，隨之對客源市場的競爭也日漸加劇，獲利空間的減少給旅游企業(yè)的生存帶來了壓力。以旅行社為例，截至2019 年底，全國旅行社達(dá)38943家，OTA 和電商與傳統(tǒng)旅行社對旅游市場進行搶占，使得利潤空間更加微薄。那么對旅游消費市場的探究成為旅游企業(yè)的必修課。那么在旅游企業(yè)中從事旅游市場相關(guān)工作的人員則是連結(jié)企業(yè)與市場的重要環(huán)節(jié)。一方面，就整個旅游行業(yè)而言，國際競爭力的提高需要企業(yè)制定宏觀長遠(yuǎn)的市場營銷戰(zhàn)略和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行方式，來保證整個行業(yè)健康良性的可持續(xù)發(fā)展。另一方面，從處于市場競爭中的具體企業(yè)而言，通過市場研究人員，探究了解市場需求，創(chuàng)新提升旅游產(chǎn)品，宣傳反饋旅游信息，利用多元的旅游營銷手段，爭取更多客源的青睞，贏得品牌信譽及利潤的雙贏，成為旅游企業(yè)立本安生的必解之題。

因此，旅游企業(yè)不僅需要硬性的資金、場所等客觀物質(zhì)條件，更需要軟性的市場戰(zhàn)略、管理體制等精神內(nèi)核條件。這都需要旅游企業(yè)儲備大量精通市場不同運行環(huán)節(jié)的營銷人 才。

二、旅游企業(yè)營銷人才需求情況分析

為了及時了解旅游企業(yè)相關(guān)市場營銷崗位的要求、工作內(nèi)容、及人才的需求狀況，調(diào)研工作組選取無錫、蘇州、福建、南京、安徽等地的旅行社、旅游景區(qū)等共21 家旅游企業(yè)作為調(diào)研對象，包括中國國旅江蘇國際旅行社、安徽百事通國際旅行社有限公司、夫子廟秦淮景區(qū)、南京鐘山風(fēng)景區(qū)、無錫靈山風(fēng)景區(qū)、無錫拈花灣度假景區(qū)等。調(diào)研方法包括問卷調(diào)查法、實地調(diào)研法、電話訪談法和文獻(xiàn)調(diào)查法等。通過網(wǎng)絡(luò)問卷、電子郵件等形式向旅游企業(yè)的人力資源部門的負(fù)責(zé)人及旅游專業(yè)從事市場相關(guān)工作的畢業(yè)生及頂崗實習(xí)生共發(fā)放問卷300 份，回收率達(dá)到了95%。有效率達(dá)到100%。具體情況如下：

（一）就業(yè)崗位基本情況

根據(jù)問卷分析，目前被調(diào)查旅行社和景區(qū)中近三年招收的新員工有98%來自院校畢業(yè)生，其中大專學(xué)歷員工占到了77%。招收的新員工主要來自旅游管理專業(yè)。所招聘的旅游管理專業(yè)的畢業(yè)生在旅行社從事的與市場相關(guān)的崗位有接待、計調(diào)、外聯(lián)銷售、電子商務(wù)、客戶管理。其中在旅行社從事外聯(lián)銷售的比例最高，為38.2%（見圖1）。由此可見，旅行社中市場類相關(guān)崗位都有旅游管理畢業(yè)生的參與，類型多樣，銷售崗位需求量較大。工作內(nèi)容上多體現(xiàn)為客戶咨詢、售后服務(wù)、線上產(chǎn)品推廣等。

（二）對市場崗位人才的要求分析

我們就旅游企業(yè)市場相關(guān)崗位對從業(yè)者要求方面進行了調(diào)查，78%的企業(yè)非?？粗貜臉I(yè)人員的性格，希望員工勤奮耐勞，積極進取，耐心敏感。面對潛在旅游客戶能夠敏銳地感知對方的需求，來推薦適合的產(chǎn)品，尤其是客戶咨詢、外聯(lián)銷售這樣的崗位。44%的企業(yè)認(rèn)為經(jīng)驗和形象較為重要。

在道德品質(zhì)方面，67%的企業(yè)希望員工具備愛崗敬業(yè)、團隊合作、服務(wù)優(yōu)秀等意識和品質(zhì)。58%的企業(yè)認(rèn)為社會背景和知識較為重要，希望畢業(yè)生不僅具備專業(yè)知識、禮儀知識等，同時對整個旅游行業(yè)能有較好的了解和認(rèn)知，對旅游消費市場能有基本的理解和把握。調(diào)查中78%的被訪者希望從業(yè)者掌握專業(yè)知識的同時，能夠?qū)W習(xí)社會生活、心理學(xué)及文化類的知識，這樣可以更加自如地應(yīng)對工作中發(fā)生的各種情況，特別是從事售后、投訴類的工作。67%的被訪企業(yè)則認(rèn)為能力非常重要，希望從業(yè)人員具備交際、團隊協(xié)作，尤其對學(xué)生的創(chuàng)新意識和能力的提升提出了期許。電子商務(wù)及策劃類崗位對從業(yè)者這方面的要求非常突出。

圖1 旅游管理專業(yè)畢業(yè)生從事的崗位分布

（三）對專業(yè)畢業(yè)生的評價

問卷中，要求被調(diào)查旅游企業(yè)就目前的高職畢業(yè)生在市場相關(guān)工作中存在的優(yōu)勢和不足進行了評價。就優(yōu)勢來看，打分并不高。只有25%—50%的調(diào)查對象認(rèn)為高職畢業(yè)生在適應(yīng)性、基本素質(zhì)、知識水平、勤奮踏實、服務(wù)意識、創(chuàng)新能力等方面較有優(yōu)勢。高職畢業(yè)生在市場相關(guān)工作中的優(yōu)勢并沒有非常突出。87.5%的被調(diào)查者認(rèn)為主要問題在于協(xié)作意識不強。75%的被調(diào)查者則認(rèn)為高職畢業(yè)的從業(yè)者心理素質(zhì)一般，進取心不夠，因此在工作中表現(xiàn)遇到難題應(yīng)對不良，或缺乏創(chuàng)新意識。36.5%-60.8%的企業(yè)認(rèn)為高職畢業(yè)生穩(wěn)定性較差，交際協(xié)作能力較弱、心理素質(zhì)不穩(wěn)定，創(chuàng)新能力欠佳。

（四）學(xué)生對知識與能力的認(rèn)知

我們?yōu)榱肆私鉅I銷課程中哪些知識和能力更受市場崗位從業(yè)者的青睞，我們對畢業(yè)生和實習(xí)生進行了調(diào)查。其中57%的學(xué)生認(rèn)為目前營銷課程內(nèi)容與崗位銜接較為緊密，14.8%的學(xué)生認(rèn)為銜接非常密切，另有28.1%的學(xué)生認(rèn)為銜接一般?？傮w來看，目前營銷課程與崗位所需知識聯(lián)系較好。

調(diào)查中，學(xué)生認(rèn)為旅游市場營銷課程中旅游產(chǎn)品策劃、新媒體營銷、旅游消費者行為與心理、市場調(diào)研與統(tǒng)計類課程、市場推廣策略等內(nèi)容對他們幫助較大（見圖2）。同時學(xué)生希望獲得行業(yè)知識、專業(yè)知識的同時，認(rèn)為溝通與應(yīng)變能力、銷售技巧、電子商務(wù)的知識非常重要。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生較為看重人際交往、語言表達(dá)、團隊協(xié)作等方面的能力。

同時，95.7%的學(xué)生認(rèn)為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力對自身的工作非常重要，對職業(yè)發(fā)展幫助很大。而98%的學(xué)生則認(rèn)為他們在課程中接觸的創(chuàng)新類的內(nèi)容有限。

對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)內(nèi)容在課程中的體現(xiàn)形式的調(diào)查中，主要圍繞：①多設(shè)置行業(yè)營銷前沿課程內(nèi)容和講座能提高創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)能力；②多設(shè)置專業(yè)實踐類或者綜合實踐類的模塊能提高創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)能力；③多設(shè)置一些理論性的創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新內(nèi)容能提高創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)能力者三個方面進行了探究[1]。我們發(fā)現(xiàn)，70.3%的學(xué)生認(rèn)為行業(yè)前沿信息的補充和講座對提高創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力非常重要。88.9%的學(xué)生認(rèn)為課程中的專業(yè)模塊實踐可以很好的幫助他們適應(yīng)就業(yè)需求。而邀請來自行業(yè)的專家進行的講座和課程則很受歡迎。

圖2 市場崗位從業(yè)學(xué)生對旅游營銷課程的認(rèn)可情況

三、旅游專業(yè)市場營銷類課程建設(shè)調(diào)整

基于前期的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)目前的旅游專業(yè)市場營銷類相關(guān)課程內(nèi)容設(shè)置基本符合旅游企業(yè)市場相關(guān)崗位的需求，學(xué)生認(rèn)為所學(xué)知識與崗位要求有較好的聯(lián)系。但同時我們也發(fā)現(xiàn)，普遍存在著解決問題能力不夠、創(chuàng)新力欠缺等問題。尤其是目前互聯(lián)網(wǎng)在旅游行業(yè)的普及，網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體、互動性電視媒體以及戶外新媒體等大量新型媒體營銷方式紛紛加入，而課程中的教學(xué)內(nèi)容相對保守并缺乏相應(yīng)的實踐機會，使得學(xué)生在進入崗位之初力不從心。因此，對該專業(yè)的市場化營銷類課程可從以下幾個方面進行調(diào)整：

（一）調(diào)整市場營銷類課程目標(biāo)，重視動手能力及創(chuàng)新能力的培養(yǎng)

我們以《旅游市場營銷》課程為例，從三個方面來確定課程目標(biāo)[2]。

1.知識目標(biāo)

通過相關(guān)課程學(xué)習(xí)能夠全面系統(tǒng)地學(xué)習(xí)現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基本理論和基本知識，了解市場營銷的經(jīng)典理論和現(xiàn)代市場營銷理念；學(xué)習(xí)了解旅游產(chǎn)品的概念，旅游產(chǎn)品的組合與定價方式；了解旅游市場營銷工作的內(nèi)容，以及作為基層員工所需要掌握的市場營銷相關(guān)工作內(nèi)容和開展方式；了解旅游產(chǎn)品的銷售渠道，以及互聯(lián)網(wǎng)時代背景下開展市場營銷工作的新趨勢和新方法；能開展簡單的問卷設(shè)計和市場調(diào)研工作；能制作合理的市場營銷方案策劃；掌握基本的傳統(tǒng)及新型媒體推銷技能，了解旅游企業(yè)市場營銷部門的結(jié)構(gòu)和職能。

2.能力目標(biāo)

學(xué)生能夠熟悉分析宏觀市場營銷環(huán)境和旅游市場微觀環(huán)境的方法；掌握如何分析旅游者購買心理及行為并能夠找準(zhǔn)旅游目標(biāo)市場；能夠進行旅游產(chǎn)品及形象策劃，掌握旅游市場營銷組合策略的運用方式和旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本方式。

3.素質(zhì)目標(biāo)

通過課程的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)會觀察、勤于思考的學(xué)習(xí)作風(fēng)，嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致的工作作風(fēng)，理論聯(lián)系實際，綜合應(yīng)用能力和積極的創(chuàng)新意識。

表1 《旅游市場營銷》課程實踐模塊設(shè)計

（二）增加新媒體營銷、旅游策劃類課程內(nèi)容，與基礎(chǔ)類營銷課程互為補充

基于前期的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)旅游企業(yè)對于未來的市場人才需求要具備線上、線下產(chǎn)品策劃和銷售能力。不僅能夠進行產(chǎn)品策劃，同時熟悉掌握線上平臺的推廣能力。因此在基礎(chǔ)的旅游市場營銷的課程上，增加新媒體營銷類、電子商務(wù)類以及旅游策劃類課程。并且這些課程在教學(xué)時間上需做到上下銜接，教學(xué)內(nèi)容上要相互促進。例如，《旅游市場營銷》課程著重讓學(xué)生了解旅游企業(yè)市場營銷的營銷理念、工作內(nèi)容等。新媒體營銷類及電子商務(wù)類課程則在市場營銷工作內(nèi)容的基礎(chǔ)上，更加側(cè)重目前新型技術(shù)和手段的使用。而旅游策劃類課程則側(cè)重旅游產(chǎn)品項目、主題活動等具體事項的創(chuàng)新設(shè)計。

（三）擴展教學(xué)內(nèi)容的實踐模塊，提高學(xué)生解決問題的能力

依據(jù)旅游類行業(yè)營銷工作對市場營銷職業(yè)能力的需要來設(shè)置教學(xué)實踐模塊。我們以《旅游市場營銷》課程為例。課程中以旅游營銷計劃制訂的工作順序為邏輯主軸組織教學(xué)過程，將旅游市場營銷環(huán)境分析、旅游消費者購買行為分析、旅游市場營銷調(diào)研、旅游目標(biāo)市場決策、旅游產(chǎn)品策略、旅游價格策略、旅游渠道策略、旅游促銷溝通策略通過統(tǒng)一的實踐主題串聯(lián)起來，靈活運用案例分析、分組討論、角色扮演、啟發(fā)引導(dǎo)、多媒體等教學(xué)方法，形成項目引導(dǎo)、行業(yè)支持、融“教、學(xué)、做”為一體的課程特色（見表1）。本課程的綜合應(yīng)用實踐活動，盡量在真實的行業(yè)環(huán)境中開展，是實踐作業(yè)中充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性與知識運用能力，培養(yǎng)學(xué)生與社會的溝通能力[3]。

（四）加大行業(yè)專家在營銷類課程中的授課比重，緊密掌握行業(yè)動態(tài)。

根據(jù)調(diào)查我們得知，旅游企業(yè)要求市場崗位從業(yè)者能夠了解行業(yè)最新的發(fā)展動態(tài)，而畢業(yè)生及實習(xí)生期望在校學(xué)習(xí)期間能夠接觸到行業(yè)中寶貴的工作經(jīng)驗。因此，需要加大行業(yè)專家在營銷類課程中的授課比重。因此營銷類課程中會增加與行業(yè)專家直接對話的比重，邀請有經(jīng)驗的企業(yè)從業(yè)者開設(shè)講座或課程，作為校內(nèi)課堂的良好補充。

我們希望通過這樣的專業(yè)課程調(diào)整，幫助學(xué)生更好地適應(yīng)旅游企業(yè)各種市場類工作，培養(yǎng)出旅游企業(yè)需要的具備旅游營銷素質(zhì)的人才。能夠幫助旅游企業(yè)更好的進行溝通的，了解市場需求，創(chuàng)意出更加豐富的旅游產(chǎn)品為消費者服務(wù)，促使整個旅游市場的健康良性發(fā)展。