漯河食品職業(yè)學(xué)院 聶艷芳

一、抖音短視頻的研發(fā)背景

短視頻進(jìn)入人們的視野是從2014 年開(kāi)始的，在2018 年新年期間迅速俘獲三四線城市的大批受眾，也給其用戶規(guī)模帶來(lái)了急速的增長(zhǎng)。短視頻通過(guò)和用戶之間密切的互動(dòng)，使其碎片化的娛樂(lè)需求得到了極大滿足，同時(shí)還極力鼓勵(lì)用戶進(jìn)行自主分享和表達(dá)，通過(guò)簡(jiǎn)單的拍攝來(lái)向親友或陌生人展示與眾不同的自己[1]。這種和大眾之間進(jìn)行親昵溝通和互動(dòng)的方式，使得大量用戶成為其忠實(shí)粉絲。

在這一背景下，由今日頭條孵化的一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件——抖音短視頻于2016 年9 月上線，這是一個(gè)面向全年齡的音樂(lè)短視頻社區(qū)平臺(tái)，用戶可以通過(guò)這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂(lè)短視頻，形成屬于自己風(fēng)格的作品。該視頻一經(jīng)上市便受到廣大網(wǎng)民的熱烈追捧。

二、抖音短視頻品牌推廣策略現(xiàn)狀

（一）市場(chǎng)定位現(xiàn)狀

抖音短視頻的出現(xiàn)契合了短視頻行業(yè)的發(fā)展契機(jī)，不僅要順勢(shì)而為，還要正面積極的應(yīng)對(duì)其他短視頻應(yīng)用所帶來(lái)的威脅與競(jìng)爭(zhēng)?？焓质嵌兑舭l(fā)展中一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其目標(biāo)用戶主要是針對(duì)二線城市以下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)群體，這就給抖音在一、二線城市的發(fā)展提供了契機(jī)。抖音短視頻可以在相對(duì)的空白區(qū)域進(jìn)行大力推廣，然后著重考量自身可以給用戶帶來(lái)什么樣的服務(wù)，滿足他們什么樣的需求，這是市場(chǎng)定位過(guò)程當(dāng)中需要解決的重要問(wèn)題[2]。

（二）品牌傳播現(xiàn)狀

當(dāng)前社會(huì)的發(fā)展速度與生活節(jié)奏加快，人們更傾向于通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)端來(lái)獲取信息和娛樂(lè)，抖音APP 的設(shè)計(jì)正是利用了這些特點(diǎn)，用戶既可以通過(guò)APP 制作和分享，也能從中獲取想要的信息。因此，近三年各大短視頻平臺(tái)的用戶活躍數(shù)量一直保持上升趨勢(shì)（如圖1 所示）。抖音、快手等主流自媒體，不僅為用戶提供了一個(gè)信息傳播的平臺(tái)，同時(shí)也創(chuàng)造了一種新的文化現(xiàn)象。以抖音APP 為例，平臺(tái)用戶可以將制作好的短視頻作品通過(guò)該平臺(tái)向外傳播，同時(shí)與觀看視頻的用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)交流。平臺(tái)為了更好地發(fā)展，也會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)等技術(shù)對(duì)用戶信息進(jìn)行整合分析，作為迎合用戶喜好的依據(jù)。隨著短視頻豐富多彩的內(nèi)容吸引加上傳播方式的快速便捷，人們只需打開(kāi)手機(jī)“刷一刷”，就可以迅速融入各種短視頻當(dāng)中，打發(fā)無(wú)聊的時(shí)光且樂(lè)在其中。

圖1 2017 年6 月（藍(lán)）和2019 年6（紅）短視頻APP 月用戶的活躍規(guī)模（單位：萬(wàn)）

（三）品牌形象現(xiàn)狀

抖音APP 在運(yùn)行初期主要面向一、二線城市的年輕群體，標(biāo)榜了趕潮流的時(shí)尚定位。隨著短視頻平臺(tái)的增多，抖音短視頻為了與同行競(jìng)爭(zhēng)下沉市場(chǎng)的用戶數(shù)量，不再秉持創(chuàng)立的初心，轉(zhuǎn)而推崇生活化的視頻風(fēng)格，其中搞笑、技能展示和日常生活的材料居多。這樣雖然與中小城市的用戶喜好更為貼近，但同時(shí)也會(huì)失去一部分原有的用戶群體[3]。在抖音舉辦的發(fā)布會(huì)上，抖音APP 的主要負(fù)責(zé)人對(duì)自身定位進(jìn)行如下闡釋，“抖音不僅有迎合時(shí)尚潮流的元素，還存在更多溫暖人心的瞬間”。這表明抖音APP 的市場(chǎng)定位已經(jīng)發(fā)生改變，目前想要將潮酷元素與生活化進(jìn)行融合，撕去從前建立的小眾標(biāo)簽，期望打造一款更為大眾化、符合更多普通用戶口味的短視頻APP。

三、抖音短視頻品牌推廣策略存在的問(wèn)題

（一）內(nèi)容趨向同質(zhì)化、低質(zhì)化

抖音短視頻使得諸多歌曲變得耳熟能詳，例如《心如止水》《你的酒館對(duì)我打了烊》《驚雷》《冬眠》《紙短情長(zhǎng)》等。尤其是早期的《紙短情長(zhǎng)》，所有用戶對(duì)口型便能造成該歌曲的翻唱，基本上發(fā)出的聲音均為一類聲音，僅僅是畫(huà)面中的人物換了。此類狀況在舞蹈視頻中產(chǎn)生頻率也較高，例如之前非常流行的“散步舞”便有17.9 萬(wàn)人參加，同質(zhì)化現(xiàn)象非常顯著[4]。

抖音短視頻中，整體視頻質(zhì)量也不斷下滑，極易錯(cuò)誤引導(dǎo)用戶。較為顯著的為炫富現(xiàn)象，例如2019 年2 月5 日，抖音名叫“夏”的使用者發(fā)出了一則視頻，視頻顯示有人在保時(shí)捷汽車(chē)中剪指甲，配文為“剪了3 個(gè)小時(shí)指甲”；此外抖音中還有創(chuàng)作者通過(guò)故意賣(mài)傻裝瘋來(lái)贏取關(guān)注量，視頻質(zhì)量的下降使企業(yè)的品牌形象大打折扣。

（二）加劇網(wǎng)絡(luò)成癮、注意力退化等社會(huì)問(wèn)題

抖音APP 中存在多樣化的短視頻產(chǎn)品，能夠滿足大多數(shù)用戶的個(gè)性化需求，將原本枯燥乏味的信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹庇^的視頻形式，讓用戶在放松的姿態(tài)中流連忘返，直至無(wú)法自拔。抖音APP 在2019 年公布的用戶數(shù)據(jù)中，主要的活躍用戶群體普遍在30 歲以下，占全部用戶數(shù)量的80%。其中，23—30歲的用戶占比達(dá)到38.6%，18—22 歲的用戶占比為27.6%，低于18 歲的用戶比例為15.7%。由此可以看出，抖音APP 的用戶群體以年輕一代為主，如果用戶使用軟件的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，將不利于集中注意力，被多種推送的信息充斥，也可能降低邏輯思考能力。正值學(xué)習(xí)階段的青少年和兒童如果沉溺其中，更會(huì)對(duì)學(xué)習(xí)和身心健康產(chǎn)生不利影響。

（三）視頻創(chuàng)意不足

如果在創(chuàng)作視頻時(shí)，只有良好的拍攝手段沒(méi)有創(chuàng)意，不管用何種方式對(duì)其進(jìn)行包裝，也無(wú)法進(jìn)入優(yōu)質(zhì)視頻之列，無(wú)法令人們受到吸引。然而在最近幾年，抖音短視頻獲得了迅猛發(fā)展之后，許多公司為了追逐商業(yè)利益，都紛紛加入抖音視頻的拍攝大軍中。然而需要注意的是，盡管視頻數(shù)量豐富，但是并沒(méi)有多少是具備優(yōu)秀創(chuàng)意的。雖然那些上傳視頻的個(gè)人以及企業(yè)用戶也清楚創(chuàng)意對(duì)視頻質(zhì)量是多么重要，但是無(wú)奈獲得優(yōu)秀的創(chuàng)意難度較大，而這樣拍出的視頻就無(wú)法吸引其他用戶。

四、對(duì)完善抖音短視頻品牌推廣策略的建議

（一）提升視頻質(zhì)量和品牌美譽(yù)度

近來(lái)發(fā)現(xiàn)許多視頻創(chuàng)作者在廣告創(chuàng)意方面都選擇了情感訴求作為著手點(diǎn)，感情能夠引起人們的情緒和內(nèi)心的觸動(dòng)。唯有如此，才能夠抓住受眾的情感訴求，令受眾產(chǎn)生共鳴，此時(shí)便能夠得到良好的宣傳效果。比如利用短視頻結(jié)合公益活動(dòng)，令用戶對(duì)短視頻的粘性大大提升。抖音短視頻以幫助貧困地區(qū)實(shí)現(xiàn)脫貧為主要理念，順應(yīng)時(shí)代潮流，貼合人民心意，舉辦了“山里DOU 是好風(fēng)光”等一系列主題活動(dòng)。加快了信息的流動(dòng)，也為貧困地區(qū)實(shí)現(xiàn)脫貧提供了新的方式。多舉辦多參與諸如此類的有一定意義的活動(dòng)項(xiàng)目是抖音以后努力的大方向，這樣不僅為提升品牌內(nèi)涵創(chuàng)造一個(gè)積極正面的品牌形象，而且能提高人們對(duì)品牌的認(rèn)可度和敬佩度。

（二）培育具有價(jià)值引導(dǎo)的抖音網(wǎng)絡(luò)文化

抖音短視頻要想獲得進(jìn)一步發(fā)展，在培育網(wǎng)絡(luò)文化時(shí)就必須令其發(fā)揮價(jià)值引導(dǎo)作用，對(duì)用戶多元化需求進(jìn)行充分滿足。創(chuàng)作者可以利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)粉絲進(jìn)行吸引，用戶通過(guò)關(guān)注以及點(diǎn)贊等手段對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行鼓勵(lì)。對(duì)當(dāng)前的抖音短視頻進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，它依舊處于自由發(fā)展時(shí)期，需要強(qiáng)化主題引導(dǎo)功能，比如：確定每月一主題，來(lái)推薦該月的視頻內(nèi)容；確定每年一表?yè)P(yáng)，對(duì)優(yōu)質(zhì)視頻的創(chuàng)作者以及優(yōu)質(zhì)評(píng)論的評(píng)論者進(jìn)行鼓勵(lì)和表彰；同時(shí)令抖友們能夠進(jìn)行充分交流，令現(xiàn)實(shí)和虛擬的交互達(dá)到一個(gè)平衡狀態(tài)。

（三）建立創(chuàng)意獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，提升品牌創(chuàng)新度

抖音短視頻平臺(tái)必須十分重視對(duì)視頻內(nèi)容的創(chuàng)意，因?yàn)閯?chuàng)意是一個(gè)視頻的“心臟”，創(chuàng)意的質(zhì)量決定著視頻內(nèi)容的質(zhì)量，也會(huì)在一定程度上影響視頻的效果。但目前抖音平臺(tái)上的各種小視頻別出心裁的創(chuàng)意點(diǎn)很少，總體創(chuàng)意不夠。鑒于抖音視頻中缺乏高質(zhì)量的創(chuàng)意，抖音短視頻迫切需要加強(qiáng)創(chuàng)造性視頻呈現(xiàn)，有必要加強(qiáng)對(duì)短視頻創(chuàng)造力的支持，設(shè)立創(chuàng)造性的創(chuàng)意獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，通過(guò)多種渠道收集好的創(chuàng)意和視頻點(diǎn)子，并獎(jiǎng)勵(lì)提出創(chuàng)意的人，只有這樣企業(yè)才能有新鮮血液不斷涌入，品牌的創(chuàng)新度才能得以提升。