楊雨婷 暨南大學深圳旅游學院

引言：經濟社會迅速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，物質生活也更加豐富，購物也成為人們生活中的一部分。隨著互聯(lián)網水平的高速發(fā)展和智能手機的普及，購物方式的重心慢慢的從線下轉移到了線上，人們的消費習慣也發(fā)生了改變，電子商務逐漸走進了人們的生活中。許多電商企業(yè)為了爭搶市場份額，開展了各式各樣的網絡促銷活動，例如各種各樣的購物節(jié)、滿減活動等，這些促銷活動在一定程度上提高了消費者的購買意愿。與傳統(tǒng)促銷相比，網絡促銷方式更多元化、網絡促銷頻次也越來越多，但線上銷售的每次促銷活動內容都會被在線評論所記錄，例如：“我在促銷優(yōu)惠時購買這雙鞋只花了299元，性價比真的太高了！”筆者發(fā)現(xiàn)，消費者在網絡購物時，總會瀏覽在線評論作為購物決策的參考意見，當潛在消費者看到以往促銷活動價格低于現(xiàn)在促銷價格時，往往會降低其購買意愿，從而放棄購買行為。目前國內外學者大多都是圍繞網絡促銷如何影響消費者購買意愿以及購后情緒對于重復購買意愿的影響這兩方面進行研究，而對于“網絡促銷幅度前后不一致”的研究比較少，因此本文從“網絡促銷幅度前大于后”這一角度進行相關探討，希望能進一步了解網絡促銷幅度前大于后如何對購買意愿產生影響，并為市場上的電商企業(yè)提出一些相關建議。

一、文獻綜述和研究假設

（一）網絡促銷和消費者購買意愿相關研究

網絡促銷和消費者購買意愿的相關研究總體來說并不多主，主要在網絡促銷促使消費者沖動購買、網絡促銷方式不同對消費者購買意愿的不同影響等方面。如趙文毓、孫颯等人通過對網絡促銷，沖動購買意愿進行分析，以及將產品涉入度作為網絡促銷和沖動購買意圖關系之間的變量，他們認為針對低涉入度產品，通過量多優(yōu)惠的促銷方式更能促進消費者沖動購買意愿；針對高涉入度產品進行單件產品價格上的優(yōu)惠更能促進消費者的沖動購買意愿[1]。趙保國、胡梓嫻模擬了網絡購物情景，利用消費者的雙系統(tǒng)信息處理理論、情感處理系統(tǒng)、認知處理系統(tǒng)對消費者的購買意愿進行分析，結論表明對于高熟悉度品牌，價格促銷比非價格促銷更能引起消費者的購買意愿，其中介機制為情感處理系統(tǒng)；對于低熟悉度品牌，非價格促銷比價格促銷更能引起消費者的購買意愿，其中介機制為認知處理系統(tǒng)[2]。也有學者并沒有把關注點放在購買意愿上，他們更關注于網絡促銷對于重復購買行為的影響，如陳曉燕、馮潔瑩等人探討了網絡促銷結束后商品調價幅度與消費者重復購買意愿的關系[3]，在他們的研究中提出了一個假設模型，本文的研究假設模型將在其基礎上進行相關修改，從而更加適用于本文問題的研究。

（二）信任感、價格不公平感、感知價值相關研究

信任是對交易方誠信和可靠的感知，顧客對企業(yè)持有越高的承諾與信任，離開的傾向越小，轉換意愿會減??；反之顧客對企業(yè)不信任感越強，轉換意愿越強[3]。不信任感的增加可能會在一定程度上降低顧客的購買意愿。如陳怡靜、王一潼，他們發(fā)現(xiàn)負面事件會對消費者信任產生嚴重的傷害；對于電子商務企業(yè)，消費者信任中介于負面事件類型、消費者的企業(yè)熟悉度與購買意愿、負面口碑傳播意愿之間的關系[4]；趙天水發(fā)現(xiàn)信任感對風險感知有負向的影響作用，對購買意愿有正向的影響作用[5]。

價格不公平感會帶來很多負面結果，當消費者感知到不公平，他將會產生負面情緒，包括不滿、失望、生氣、憤怒等，從實踐的角度，如果消費者關注價格公平，那么公司在定價時就需要將消費者的公平感作為制定營銷策略的考慮因素[6]。夏然之的研究發(fā)現(xiàn)消費者的價格不公平感知對其負向購買意愿有顯著正向影響[7]；肖麗認為價格的不公平感知可以影響消費者的感知價值、負向情感、滿意度和購買意愿[8]。

Lee和Turban認為感知價值直接或間接影響消費者的態(tài)度，進而影響網上購買意向，是影響網上交易的重要因素，并且能夠驅動網上購買行為[8]。丁怡瓊認為感知價值從本質上而言會讓消費者具有獲利的感覺，消費者在購買過程中若是感覺所要購買的商品會為自己帶來更大的收益時，他們的消費意愿就越高[9]。張鶴冰和李春玲等人研究發(fā)現(xiàn)感知質量與感知價值之間有著正向關系，僅感知物流服務質量對社會價值的影響不顯著；感知價值正向影響消費者購買意愿[10]。

二、研究假設

根據以上相關研究，本文在已有模型的基礎上進行相關修改，得到以下假設，“網絡促銷幅度前大于后”如何通過影響信任感、價格不公平感以及感知收益的從而進一步影響消費者的購買意愿，研究假設如下：

H1：“網絡促銷幅度前大于后”負向影響信任感。

H2：“網絡促銷幅度前大于后”正向影響價格不公平感。

H3：“網絡促銷幅度前大于后”負向影響感知價值。

H4：信任感正向影響消費者購買意愿。

H5：價格不公平感負向影響消費者購買意愿。

H6：感知價值正向影響消費者購買意愿。

三、數據收集及分析

（一）基本信息統(tǒng)計分析

本文使用定量研究方法，通過問卷調查來收集相關數據，在題項設置中，使用必填某選項和相同題目不同題項來對問卷填寫的有效度進行判斷，正式問卷的發(fā)放采用了線上發(fā)放的形式，一共收回110份問卷，有效問卷88份，問卷有效率達到80%，本文將對這88份問卷進行相關數據分析。通過對基本信息的統(tǒng)計分析，本文發(fā)現(xiàn)大部分受訪者都是年輕人（18-23歲）占比80.68%，男性占比為30%，女性占比為70%，這比較符合網購消費者的畫像，同時這類人群對于網絡購物較為熟悉，他們一個月平均網購頻次（不考慮疫情等特殊因素時）大多在2-5次，由此可以看出問卷收集的數據比較符合我們的預期。

（二）信度和效度分析

本研究利用SPSS Statistics對調查獲得的樣本數據進行信度分析信度系數值分別為0.877、0.849、0.893，，全部變量的克隆巴赫系數(Cronbach’s alpha)都大于0.8，因而說明研究數據信度質量高。針對“項已刪除的α系數”，任意題項被刪除后，信度系數并不會有明顯的上升，因此說明題項不應該被刪除處理。針對“CITC值”，分析項的CITC值均大于0.4，說明分析項之間具有良好的相關關系，同時也說明信度水平良好。綜上所述，研究數據信度系數值高于0.8，綜合說明數據信度質量高，可用于進一步分析。進行效度分析時，所有研究項對應的共同度值均高于0.4，說明研究項信息可以被有效的提取。另外，1個因子的方差解釋率值分別是75.321%，旋轉后累積方差解釋率為75.321%＞50%。意味著研究項的信息量可以有效的提取出來。各變量的KMO度量值均大于0.7，介于0.7～ 0.8之間，由此可以看出研究數據效度較好。

表1 信度分析表格

（三）假設驗證

本研究主要利用最大似然法對收集到的樣本數據對消費者購買意愿的研究模型進行路徑分析，從而得到每條路徑的路徑系數和顯著性，進而判斷研究假設是否成立。

表3：模型回歸系數匯總表格

模型的擬合指數為：χ2=31.685，df=125，χ2/df`=7.921，GFI=0.901，RMR=0.017，CFI=0.921，NFI=0.912，RMSEA=0.280。除卡方自由度比和RMSEA外，其余指標都達到要求，即GFI＞0.9，RMR＜0.05，CFI＞0.9，NFI＞0.9，因此認為模型的擬合程度可以接受。“網絡促銷幅度前大于后”對于信任感影響時，標準化路徑系數值為-0.794＜0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性(z=-12.237，p=0.000＜0.01)，這說明“網絡促銷幅度前大于后”會對信任感產生顯著的負向影響關系?！熬W絡促銷幅度前大于后”對于價格不公平感影響時，標準化路徑系數值為0.786＞0，并且此路徑呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性(z=11.933，p=0.000＜0.01)，這說明“網絡促銷幅度前大于后”會對價格不公平感產生顯著的正向影響關系。信任感對于消費者購買意愿的影響時，標準化路徑系數值為0.425＞0，并且路徑呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性（z=4.399，p=0.000＜0.01），表明信任感對購買意愿產生顯著的正影響關系。這也說明：“網絡促銷幅度前大于后”會降低消費者的信任感從而降低消費者的購買意愿，假設H1、H2、H4得到驗證。同理，H3、H5、H6均得到驗證。

四、研究結論和相關建議

（一）研究結論

“網絡促銷幅度前大于后”負向影響信任感、感知價值，正向影響價格不公平感；信任感、感知價值正向影響購買意愿，而價格不公平感負向影響消費者購買意愿。“網絡促銷幅度前大于后”會通過降低信任感和感知價值從而降低潛在消費者的購買意愿，增加消費者的價格不公平感從而降低其購買意愿，由此網絡促銷的效果也會大打折扣。

（二）相關建議

由以上研究結論我們可以看出，“網絡促銷幅度前大于后”對于潛在消費者的購買意愿有重大影響，在線評論作為消費者購物的重要參考，其對于潛在消費者購買意愿的影響也十分重大。因此在進行不同的網絡促銷活動時，電商企業(yè)需要留意對已有促銷活動，例如“已有促銷價格低于現(xiàn)在促銷價格”的在線評論，商家可以將這些在線評論進行隱藏，以免影響消費者的信任感和感知收益從而降低潛在消費者的購買意愿，進而降低本次網絡促銷的效果；此外，商家在開展新的促銷活動時一定要參考以往的促銷價格，這樣可以避免兩次促銷價格差距幅度過大，造成潛在消費者信任感降低、價格不公平感增加從而降低其購買意愿；最后，商家也可以增加產品的附加價值，例如附加服務、贈品、返利等，通過增加產品的附加價值可以增加消費者的感知收益，從而抵消“網絡促銷幅度前大于后”帶來的不利影響，進而保持或提高消費者的購買意愿。

（三）研究局限和研究方向

本文同時也具有以下一些局限，首先網絡促銷幅度不一致包括“網絡促銷幅度前大于后”和“網絡促銷幅度前小于后”，本文只從其中一個角度進行探討；此外在進行問卷調查時，是在某一情境下：“以購買T恤為例，促銷價格差距為30元”進行數據收集，這樣的情景設置沒有考慮不同的商品屬性和價格差距的大小對于消費者的信任感、價格不公平感、感知價值的不同影響。此外，由于實驗中的促銷價格幅度差距是由筆者設定，是否為最合適的價格差距本文并未進行驗證。最后，由于不同消費者對于不同商品的促銷價格的敏感程度不同，這也可能會導致收集的數據效度有所下降。

綜上發(fā)現(xiàn)未來的研究方向可以考慮“網絡促銷幅度前小于后”對于潛在消費者購買意愿的影響，當“網絡促銷幅度前小于后”時可能會提高消費者的購買意愿，甚至會造成消費者的沖動消費，探究其中的作用機制應該是一件比較有意思的事情；此外還可以考慮將目標情景定為不同屬性的商品，例如價格本來就比較高的電子產品，這種促銷價格幅度上的“前大于后”對消費者購買意愿降低的影響程度是更高還是更低也非常值得去探究。最后，消費者的個人特性也會影響其購買意愿，未來也可以結合消費者個人特性展開進一步研究。