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        直播帶貨背景下口碑可信度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響研究

        2021-04-25 06:56:44侯海青龔雅靜
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者影響信息

        侯海青 龔雅靜

        (西安石油大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,陜西 西安 710065)

        0 引 言

        直播帶貨作為一種新型營(yíng)銷模式,逐漸被大眾所熟知。特別是受新冠肺炎疫情影響,直播帶貨已經(jīng)成為各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)重要的銷售模式。據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì),截至2020年3月,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%,網(wǎng)民規(guī)模9.04億,其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶7.10億,占網(wǎng)民整體的78.6%,2019年全網(wǎng)交易規(guī)模為10.63萬(wàn)億元。網(wǎng)購(gòu)用戶的飛速增長(zhǎng)首先得益于電商與直播帶貨銷售模式的深度融合、電商平臺(tái)推動(dòng)工廠電商、社區(qū)零售及社區(qū)拼團(tuán)等營(yíng)銷模式的深度創(chuàng)新;其次,以三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)為代表的下沉市場(chǎng)的快速發(fā)展刺激網(wǎng)絡(luò)消費(fèi),下沉市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增速正在趕超一、二線大城市,且下沉市場(chǎng)用戶增長(zhǎng)仍有很大空間;再次,隨著跨境電商相關(guān)政策出臺(tái),跨境電商進(jìn)口額持續(xù)增長(zhǎng),跨境電商的飛速發(fā)展進(jìn)一步促進(jìn)了行業(yè)繁榮。直播帶貨的新型營(yíng)銷模式和下沉市場(chǎng)的出現(xiàn)以及跨境電商的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的快速發(fā)展提供動(dòng)能。據(jù)艾瑞咨詢相關(guān)報(bào)告顯示,89%的消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策前,不僅會(huì)了解產(chǎn)品本身的特質(zhì)屬性,還會(huì)瀏覽其他消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的評(píng)價(jià),他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論信息表現(xiàn)出極大的關(guān)注。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的依賴性逐漸提升,網(wǎng)絡(luò)口碑信息已成為消費(fèi)者了解產(chǎn)品屬性信息的重要渠道。同時(shí),眾多消費(fèi)者也愿意在使用產(chǎn)品或服務(wù)之后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)發(fā)表看法,與大眾交流購(gòu)物體驗(yàn),網(wǎng)絡(luò)口碑信息數(shù)量逐漸擴(kuò)大。由于互聯(lián)網(wǎng)的匿名性、高互動(dòng)性以及突破時(shí)間和空間限制等特征,使網(wǎng)絡(luò)口碑的真實(shí)性受到質(zhì)疑。網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑存在明顯差異,傳統(tǒng)口碑一般是面對(duì)面的接觸,其交流范圍狹小,可信性度較高。網(wǎng)絡(luò)口碑則以互聯(lián)網(wǎng)為媒介,因口碑信息評(píng)論者和信息接收者之間互不相識(shí),因而導(dǎo)致信息接收者在瀏覽口碑內(nèi)容時(shí)無(wú)法準(zhǔn)確判斷信息評(píng)論者的真實(shí)動(dòng)機(jī),也無(wú)法判斷該口碑信息是否具有非商業(yè)性的特點(diǎn)。口碑信息是否可信,取決于信息來(lái)源以及信息內(nèi)容是否可信。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為信息評(píng)論者的專業(yè)性強(qiáng),經(jīng)驗(yàn)豐富且充滿非商業(yè)性動(dòng)機(jī)時(shí),就會(huì)相信其評(píng)論信息。反之,如果信息來(lái)源的可信度低,消費(fèi)者則會(huì)對(duì)評(píng)論信息產(chǎn)生懷疑,進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品本身持否定態(tài)度。因此,對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō),如何在直播帶貨背景下增強(qiáng)其網(wǎng)絡(luò)口碑,挖掘顧客的決策因素,從而取得良好的營(yíng)銷效果,是需要研究的重要問題。

        1 文獻(xiàn)回顧

        在早期關(guān)于可信度的研究中,認(rèn)為可信度是一種主觀性的信任感知,是信息接收者對(duì)信息真實(shí)性的一種判斷,信息接收者的行為會(huì)受到信息可信度的影響。[1]128-139Hovland C I,JanisI L提出從可靠性和專業(yè)性兩個(gè)角度分析可信度,[2]193-225隨后Mcguire WJ,WilliamJ提出了吸引力的重要性。[3]233-346近年來(lái)對(duì)可信度的研究主要集中于在線評(píng)論、品牌代言人和口碑傳播三個(gè)領(lǐng)域。第一,在線評(píng)論中最熱門的是對(duì)旅游產(chǎn)品以及評(píng)論信息的可信度研究。魏寶祥、陸路正等研究提出,在線評(píng)論信息的可信度由評(píng)論信息的詳細(xì)性和客觀性決定,受眾經(jīng)驗(yàn)、評(píng)論者身份和旅游產(chǎn)品評(píng)論發(fā)布平臺(tái)是影響可信度的關(guān)鍵因素。[4]78-86網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在瀏覽評(píng)論信息前對(duì)在線評(píng)論可信度就存在主觀感知,這是一種固有的可信度感知,在線評(píng)論的可信度感知是從固有可信度感知到最終的可信度感知的階段過(guò)程。[5]74-84旅游產(chǎn)品評(píng)論發(fā)布平臺(tái)以及評(píng)論受眾的經(jīng)驗(yàn)對(duì)固有可信度感知起作用,評(píng)論信息的內(nèi)容和評(píng)論者身份作用于最終可信度感知。第二,品牌代言人可信度研究。品牌代言人可信度是指代言人的可信賴性、名聲以及品牌契合度等綜合因素,它可以引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行判斷。品牌代言除了明星代言還有企業(yè)家代言。第三,口碑傳播??尚哦仍诳诒畟鞑シ矫娴淖饔靡彩墙鼛啄甑难芯繜狳c(diǎn)。Bhayani以高風(fēng)險(xiǎn)性產(chǎn)品為研究對(duì)象,分析發(fā)現(xiàn)口碑專業(yè)性和可信度可以導(dǎo)致消費(fèi)者態(tài)度的改變。[6]180-190隨著網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度逐漸為大從所熟知,可信度可以中介網(wǎng)絡(luò)口碑要素與購(gòu)買決策之間的關(guān)系。張博、葛清秀認(rèn)為研究網(wǎng)絡(luò)口碑可信度主要是從來(lái)源、渠道以及內(nèi)容三個(gè)方面展開,[7]77-95但是其忽略了消費(fèi)者自身對(duì)信息的判斷能力。

        對(duì)可信度的研究應(yīng)從四個(gè)方面進(jìn)行:來(lái)源、渠道、內(nèi)容以及消費(fèi)者自身特征。消費(fèi)者自身特征以信任傾向和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行度量。信任傾向和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)屬于不穩(wěn)定性特質(zhì),容易被外界環(huán)境影響。在對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的研究中,學(xué)者們更加關(guān)注口碑方向、信息內(nèi)容特征、渠道特征、消費(fèi)者信任傾向和涉入度的研究,網(wǎng)絡(luò)口碑要素可以影響可信度,進(jìn)而影響消費(fèi)者態(tài)度,但是消費(fèi)者對(duì)可信度的感知取決于如何對(duì)信息進(jìn)行加工,是否愿意付出認(rèn)知努力。認(rèn)知需求反映了個(gè)體是否愿意思考和探索現(xiàn)實(shí)世界,是一種穩(wěn)定的人格特質(zhì)。本研究以消費(fèi)者認(rèn)知需求為調(diào)節(jié)變量,探究網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)源的可信度和信息內(nèi)容的可信度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響,分析對(duì)于認(rèn)知需求水平不同的消費(fèi)者,來(lái)源和信息的可信度是如何影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的。

        2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

        網(wǎng)絡(luò)口碑要素使消費(fèi)者的態(tài)度發(fā)生改變?cè)从诳陀^和主觀兩方面原因。第一,客觀上信息是否被采納,取決于信息是否可信。信息接受模型(Information Adoption Model)理論明確了信息之所以被采納是因?yàn)樾畔⒖尚?,而感知信息可信的直接因素是信息?nèi)容質(zhì)量可信和信息來(lái)源可信。[8]47-65第二,主觀上信息是否被接受取決于信息接受者如何進(jìn)行信息加工處理,精細(xì)加工可能性模型(Elaboration likelihood Model,ELM)理論提出了個(gè)體對(duì)信息加工處理的路徑不同會(huì)引起態(tài)度和行為的差異的觀點(diǎn)。[9]96-99當(dāng)對(duì)信息做精細(xì)加工的可能性高時(shí),即會(huì)對(duì)接收的信息進(jìn)行仔細(xì)、系統(tǒng)的考慮分析,則說(shuō)服的中心路徑有效。相反,當(dāng)可能性低時(shí),即個(gè)體不需做過(guò)多的認(rèn)知上的處理,僅根據(jù)某些情境線索進(jìn)行簡(jiǎn)單決策,則說(shuō)服的邊緣路徑有效。

        2.1 網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)源的可信度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿

        根據(jù)信息接受模型可知,影響信息真實(shí)性最重要的因素之一就是信息來(lái)源的可信。高可信度的信息來(lái)源會(huì)影響消費(fèi)者的意愿。Hovland研究認(rèn)為信息來(lái)源的可信度對(duì)接收者的影響最大,[2]193-225信息接收者的態(tài)度會(huì)因?yàn)樾畔⒌膩?lái)源即信息發(fā)送者而改變。本文從評(píng)論者專業(yè)性和評(píng)論者動(dòng)機(jī)兩方面分析網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)源可信度。

        評(píng)論者的專業(yè)性是信息接收者對(duì)評(píng)論者是否具有一定專業(yè)性能力的判斷。GilyMaryc,JohnGraham研究發(fā)現(xiàn),具有專業(yè)性的口碑信息容易被認(rèn)可,也會(huì)直接影響信息接收者的購(gòu)買決策。[10]83-100在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,產(chǎn)品信息越來(lái)越全面,從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō),基于有限理性思想,面對(duì)如此豐富的信息會(huì)產(chǎn)生信息過(guò)載效應(yīng),進(jìn)而使處理信息的認(rèn)知成本提高,找到自身滿意的產(chǎn)品變得困難,這樣就會(huì)弱化消費(fèi)者的滿意度,增加消費(fèi)者負(fù)面情緒。[11]38-47如果消費(fèi)者認(rèn)為信息的評(píng)論者具有專業(yè)性,那么他們會(huì)認(rèn)為評(píng)論者提供的信息可能是正確的,從而不會(huì)過(guò)多查驗(yàn)信息內(nèi)容的真實(shí)性。王嵩、葉強(qiáng)等研究提出評(píng)論動(dòng)機(jī)可分為內(nèi)在和外在動(dòng)機(jī)兩種。[12]122-125內(nèi)在動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的真實(shí)感受,外在動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者基于購(gòu)買這一行為所要達(dá)到購(gòu)買活動(dòng)以外的目標(biāo)或者期望。當(dāng)信息的接收者在對(duì)信息可信度進(jìn)行判斷時(shí),除判斷評(píng)論者專業(yè)性之外,還會(huì)判斷評(píng)論者是否具有商業(yè)意圖。如果信息評(píng)論者提供的信息具有商業(yè)意圖,那么消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為信息的可信度應(yīng)降低。[13]202-203有研究表明,如果一個(gè)人試圖勸說(shuō)某人而自己卻沒有任何好處,或可能因此失去某些利益,這被稱為利他性動(dòng)機(jī)強(qiáng)。利他性動(dòng)機(jī)越強(qiáng),人們主觀感知的可靠性越強(qiáng)。所以,筆者將評(píng)論者專業(yè)性定義為口碑信息接受者對(duì)信息評(píng)論者提供信息的專業(yè)性能力的感知;評(píng)論者的動(dòng)機(jī)定義為口碑信息接受者對(duì)信息評(píng)論者提供的口碑信息具有非商業(yè)性目的主觀判定。綜上所述,本文提出以下假設(shè):

        H1:網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)源可信度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著影響

        H1a:評(píng)論者專業(yè)性正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿

        H1b:評(píng)論者動(dòng)機(jī)正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿

        2.2 網(wǎng)絡(luò)口碑信息的可信度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿

        感知信息可信的另一重要因素就是信息內(nèi)容可信。信息內(nèi)容的可信度是評(píng)論者對(duì)產(chǎn)品的物理屬性或者產(chǎn)品無(wú)形特征方面的具體描述,消費(fèi)者主觀認(rèn)為是否可信。信息可信度主要取決于信息是否易于理解、可靠、客觀和專業(yè)。Park D H,LeeJ將信息內(nèi)容屬性分為評(píng)價(jià)性和推薦性兩種,并且提出消費(fèi)者對(duì)信息內(nèi)容的信任程度與信息的類型密切相關(guān)。[14]386-398張博、葛清秀[7]77-95研究提出信息特征可以反映信息內(nèi)容的可信度,具體表現(xiàn)在信息的質(zhì)量和數(shù)量方面。因此,評(píng)論信息的邏輯性和評(píng)論信息的數(shù)量規(guī)模也會(huì)影響信息的可信度。

        宋曉兵、叢竹等依據(jù)ELM模型,結(jié)合態(tài)度功能理論,認(rèn)為人們的態(tài)度容易被外界信息所改變,[15]140-160只要這些外界信息能夠滿足每個(gè)人自身的內(nèi)在需求。邏輯清晰的論據(jù)信息容易被接受者識(shí)別且被認(rèn)為是高質(zhì)量的,而高質(zhì)量的口碑信息被認(rèn)為是影響消費(fèi)者購(gòu)買意圖的主要維度。左文明、王旭等在研究中構(gòu)建了社會(huì)資本視角下網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者購(gòu)買意愿模型,結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買意愿具有顯著影響,并且提出網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響大于網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量的影響。[16]140-160之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果,主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)用戶在作出購(gòu)買決策時(shí)會(huì)傾向于更多人選擇的商品。目前電子商務(wù)網(wǎng)站上提供的產(chǎn)品信息越來(lái)越豐富,產(chǎn)品的所有信息基本被囊括,如果評(píng)論信息邏輯清晰,論據(jù)嚴(yán)謹(jǐn)必然會(huì)引起消費(fèi)者的關(guān)注,其信任度也相應(yīng)提高。通常情況下,消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)會(huì)主動(dòng)以銷量和評(píng)論數(shù)量對(duì)商品進(jìn)行篩選,也就是說(shuō)當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的評(píng)論數(shù)量越多,便越能吸引消費(fèi)者的注意。因此,本研究將評(píng)論質(zhì)量定義為評(píng)論信息是否邏輯清晰且易于理解;將評(píng)論數(shù)量定義為直觀上數(shù)量的多少以及規(guī)模大小。綜上所述,本文提出以下假設(shè):

        H2:網(wǎng)絡(luò)口碑信息的可信度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著影響

        H2a:評(píng)論質(zhì)量正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿

        H2b:評(píng)論數(shù)量正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿

        2.3 認(rèn)知需求的調(diào)節(jié)作用

        精細(xì)加工可能性模型(Elaboration likelihood Model,ELM)理論提出:個(gè)體對(duì)信息加工處理存在兩條路徑。Cacioppo J T,Petty R E等提出認(rèn)知需求是明顯的兩極化單變量,[17]1032-1043高認(rèn)知需求的消費(fèi)者愿意采用ELM模型中的中央路徑進(jìn)行信息加工,這類人喜歡對(duì)信息進(jìn)行深入加工,偏向于選擇重要的任務(wù)并積極投入更多的認(rèn)知精力,并通過(guò)信息的理性評(píng)價(jià)形成自己的態(tài)度。反之,低認(rèn)知需求的消費(fèi)者較少進(jìn)行主動(dòng)思考,在對(duì)信息加工時(shí)會(huì)選擇邊緣路徑。由此說(shuō)明,消費(fèi)者認(rèn)知需求差異會(huì)使消費(fèi)者對(duì)來(lái)源信息產(chǎn)生不同的認(rèn)知判斷,進(jìn)而導(dǎo)致來(lái)源信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生不同的影響。

        董伶俐、馬來(lái)坤[18]59-68研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)擬人化廣告呈現(xiàn)框架下的革新型產(chǎn)品有著更高的購(gòu)買意愿。將認(rèn)知需求作為調(diào)節(jié)變量,認(rèn)為企業(yè)在進(jìn)行革新型創(chuàng)新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣過(guò)程中,應(yīng)該適當(dāng)采用擬人化營(yíng)銷手段,并且要識(shí)別不同認(rèn)知需求的消費(fèi)者,從而采用差異化的營(yíng)銷手段。不單單是產(chǎn)品本身,就品牌的名稱而言,認(rèn)知需求水平高低也會(huì)影響品牌名稱與消費(fèi)者決策之間的關(guān)系。具有暗示產(chǎn)品或服務(wù)特征的品牌名字會(huì)對(duì)低認(rèn)知需求個(gè)體的決策產(chǎn)生影響,對(duì)高認(rèn)知需求個(gè)體則不會(huì)產(chǎn)生影響。[19]698-710牛更楓、李根強(qiáng)等運(yùn)用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方式,探討了認(rèn)知需求在評(píng)論數(shù)量和質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿影響中的作用機(jī)制,[20]1454-1459結(jié)果表明認(rèn)知需求會(huì)顯著調(diào)節(jié)二者之間的關(guān)系。本研究將認(rèn)知需求定義為消費(fèi)者個(gè)體在接收到網(wǎng)絡(luò)口碑信息時(shí),個(gè)體表現(xiàn)出來(lái)的是否愿意主動(dòng)進(jìn)行思考,且從思考中獲得滿足的人格特質(zhì)。綜上所述,本文提出以下假設(shè):

        H3:認(rèn)知需求在網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)源的可信度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響之間存在調(diào)節(jié)作用

        H4:認(rèn)知需求在網(wǎng)絡(luò)口碑信息的可信度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響之間存在調(diào)節(jié)作用

        綜上,根據(jù)以上研究分析,本文構(gòu)建的理論模型見圖1。

        圖1 理論模型

        3 研究方法

        3.1 問卷設(shè)計(jì)

        本次問卷調(diào)查內(nèi)容包含兩個(gè)部分:調(diào)查對(duì)象基本信息和變量測(cè)量主體內(nèi)容。變量測(cè)量?jī)?nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)要素、購(gòu)買意愿以及認(rèn)知需求內(nèi)容的測(cè)量。內(nèi)容涵蓋評(píng)論者專業(yè)性、評(píng)論者動(dòng)機(jī)、評(píng)論信息質(zhì)量、評(píng)論信息數(shù)量、購(gòu)買意愿和認(rèn)知需求。為確保問卷的可靠性和有效性,本文采用Liket七級(jí)量表。在正式調(diào)研前進(jìn)行小范圍的預(yù)調(diào)研,通過(guò)預(yù)調(diào)研對(duì)量表進(jìn)行修正,形成正式調(diào)研問卷。本次回收有效問卷共350份。變量測(cè)量量表見表1。

        表1 變量測(cè)量量表

        3.2 樣本選擇

        本次問卷通過(guò)問卷星生成,以大眾熟知的社交網(wǎng)絡(luò)方式邀請(qǐng)調(diào)查對(duì)象參與調(diào)查,收集數(shù)據(jù)信息。調(diào)查對(duì)象為??茖W(xué)歷以上的人群,該部分調(diào)查者受教育程度較高,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用較熟悉,在填寫問卷前,先篩選出調(diào)查對(duì)象曾經(jīng)確有參考網(wǎng)絡(luò)口碑信息的經(jīng)驗(yàn),以此保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性。樣本表述性統(tǒng)計(jì)見表2。

        表2 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

        4 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

        4.1 信效度分析

        問卷回收之后,使用SPSS24.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。首先針對(duì)數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行信效度分析,量表信度分析結(jié)果見表3。

        由表3可知,變量Cronbach's a系數(shù)均大于0.7,總量表Cronbach's a系數(shù)為0.903。量表可靠性高,可進(jìn)行下一步數(shù)據(jù)分析。

        表3 量表信度分析結(jié)果

        在量表效度檢驗(yàn)方面,由于在本研究中均采用學(xué)者們的成熟量表,所以內(nèi)容效度良好,本文重點(diǎn)分析建構(gòu)效度。先進(jìn)行KMO值檢驗(yàn)和Bartlett球體檢驗(yàn),結(jié)果可知,KMO值>0.5(0.719/0.724/0.720/0.708/0.926/0.823),P<0.001,數(shù)據(jù)分析結(jié)果良好可進(jìn)行因子分析。經(jīng)最大方差旋轉(zhuǎn)后,析出6個(gè)公因子,累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為70.841%,因子載荷系數(shù)均大于0.5,以上數(shù)據(jù)表明量表效度良好。

        4.2 相關(guān)性分析

        采用Pearson相關(guān)分析法進(jìn)行變量間的相關(guān)性分析,發(fā)現(xiàn)變量間兩兩顯著相關(guān),可以進(jìn)一步進(jìn)行回歸分析。相關(guān)系數(shù)見表4。

        表4 相關(guān)系數(shù)

        4.3 回歸分析

        依據(jù)研究的理論模型與假設(shè),本研究需要分別進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)源、信息可信度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿,以及與認(rèn)知需求的調(diào)節(jié)作用三組多元回歸分析。

        (1)來(lái)源可信度、信息可信度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿回歸分析。網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)源可信度、信息可信度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿回歸分析見表5。

        表5 網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)源可信度、信息可信度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿回歸分析

        結(jié)果顯示,來(lái)源可信度兩個(gè)維度中,評(píng)論者動(dòng)機(jī)(β=0.261,P<0.001)與評(píng)論者專業(yè)性(β=0.176,P<0.001)均對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著正向影響,假設(shè)H1、H1a、H1b均成立。此外,評(píng)論者動(dòng)機(jī)影響力度大于評(píng)論者專業(yè)性,這與學(xué)者的觀點(diǎn)相似,但是學(xué)者們未將動(dòng)機(jī)與專業(yè)性的影響力度進(jìn)行區(qū)分,當(dāng)消費(fèi)者查看到評(píng)論信息時(shí),會(huì)主觀感受信息評(píng)論者的專業(yè)性和評(píng)論者的動(dòng)機(jī),且感知到評(píng)論者是否具有善意的非商業(yè)性動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響更大。信息可信度的兩個(gè)維度中,評(píng)論數(shù)量(β=0.208,P<0.001)和評(píng)論質(zhì)量(β=0.143,P<0.01)都會(huì)正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿,假設(shè)H2、H2a、H2b均成立,且評(píng)論數(shù)量比評(píng)論質(zhì)量作用效果更顯著。說(shuō)明消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)絡(luò)口碑信息時(shí),口碑信息的數(shù)量規(guī)模和時(shí)效性、相關(guān)性、易理解性和邏輯性等都會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。4個(gè)自變量中,評(píng)論者動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響效果最強(qiáng),評(píng)論質(zhì)量影響力最弱。VIF值均小于5,允差在1~10之間,說(shuō)明以上數(shù)據(jù)不存在共線性,數(shù)據(jù)結(jié)果合理可信。

        (2)認(rèn)知需求在來(lái)源可信度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿間的調(diào)節(jié)作用。

        本研究通過(guò)階層式回歸方法分析認(rèn)知需求在網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)源可信度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的調(diào)節(jié)作用。Model1是評(píng)論者專業(yè)性、認(rèn)知需求與消費(fèi)者購(gòu)買意愿三變量組成的模型;Model2是在Model1的基礎(chǔ)上加入評(píng)論者專業(yè)性與認(rèn)知需求的乘積項(xiàng);Model3是評(píng)論者動(dòng)機(jī)、認(rèn)知需求與消費(fèi)者購(gòu)買意愿三變量組成的模型;Model4是在Model3的基礎(chǔ)上加入評(píng)論者動(dòng)機(jī)與認(rèn)知需求的乘積項(xiàng)。將變量做標(biāo)準(zhǔn)化處理后,階層式回歸結(jié)果見表6。

        表6 認(rèn)知需求在來(lái)源可信度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的調(diào)節(jié)作用回歸分析

        由表6可知,加入評(píng)論者專業(yè)性與認(rèn)知需求乘積項(xiàng)之后的Model2調(diào)整后R2大于Model1調(diào)整后R2,表明Model2的模型擬合更好,且評(píng)論者專業(yè)性與認(rèn)知需求乘積項(xiàng)(β=0.105,P<0.05)系數(shù)顯著,說(shuō)明認(rèn)知需求對(duì)評(píng)論者專業(yè)性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿間具有調(diào)節(jié)作用。同理,Model4調(diào)整后R2大于Model3調(diào)整后R2,評(píng)論者動(dòng)機(jī)與認(rèn)知需求乘積項(xiàng)系數(shù)顯著(β=0.138,P<0.01),即認(rèn)知需求在評(píng)論者動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者購(gòu)買意愿間的調(diào)節(jié)作用顯著,假設(shè)H3得到驗(yàn)證。綜上所述,認(rèn)知需求在來(lái)源可信度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿間具有顯著正向調(diào)節(jié)作用。

        (3)認(rèn)知需求在信息可信度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿間的調(diào)節(jié)作用。

        通過(guò)階層式回歸方法分析認(rèn)知需求在網(wǎng)絡(luò)口碑信息可信度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿間的調(diào)節(jié)作用,變量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理,認(rèn)知需求在信息可信度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的調(diào)節(jié)作用回歸分析見表7。

        表7 認(rèn)知需求在信息可信度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的調(diào)節(jié)作用回歸分析

        由表7中Model1和Model2數(shù)據(jù)可知,Model2加入評(píng)論質(zhì)量與認(rèn)知需求的乘積項(xiàng)之后,調(diào)整后的R2明顯高于Model1,整體模型擬合優(yōu)度更好,Model3和Model4同理。此外評(píng)論質(zhì)量與認(rèn)知需求的乘積項(xiàng)系數(shù)(β=0.147,P<0.01)顯著,即認(rèn)知需求在評(píng)論質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間具有顯著正向調(diào)節(jié)作用。評(píng)論數(shù)量與認(rèn)知需求的乘積項(xiàng)系數(shù)(β=0.119,P<0.05)顯著,認(rèn)知需求在評(píng)論數(shù)量與消費(fèi)者購(gòu)買意愿間具有顯著正向調(diào)節(jié)作用,假設(shè)H4得到驗(yàn)證。綜上所述,認(rèn)知需求在信息可信度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿間具有顯著正向調(diào)節(jié)作用。

        5 結(jié)論與啟示

        5.1 研究結(jié)論

        本文從可信度視角出發(fā),研究了評(píng)論者專業(yè)性、評(píng)論者動(dòng)機(jī)、評(píng)論質(zhì)量與評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響,并引入認(rèn)知需求探究其調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究結(jié)果表明:(1)網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)源可信度正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿,相對(duì)于評(píng)論者的專業(yè)性,評(píng)論者動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響程度更大;網(wǎng)絡(luò)口碑信息可信度正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿,其中評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響程度最大,評(píng)論質(zhì)量次之。(2)評(píng)論者專業(yè)性、評(píng)論者動(dòng)機(jī)、評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論數(shù)量均會(huì)顯著正向促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿,其中評(píng)論者動(dòng)機(jī)影響效力最大,評(píng)論數(shù)量和評(píng)論者專業(yè)性次之,評(píng)論質(zhì)量影響力度最小。(3)認(rèn)知需求在網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)源可信度與信息可信度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響間具有顯著調(diào)節(jié)作用。認(rèn)知需求高的消費(fèi)者會(huì)采用中樞路徑對(duì)信息進(jìn)行加工,全面搜索相關(guān)材料,主動(dòng)尋找信息進(jìn)行分析,會(huì)對(duì)信息來(lái)源和內(nèi)容進(jìn)行理性思考判斷,認(rèn)知需求高的消費(fèi)者較認(rèn)知需求低的消費(fèi)者,網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)源和信息內(nèi)容對(duì)購(gòu)買意愿影響越大。

        5.2 管理啟示

        結(jié)合以上研究結(jié)論和直播帶貨的時(shí)代背景,本文提出以下管理建議:

        (1)提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)能力,做好溝通渠道監(jiān)督管理。首先,在網(wǎng)絡(luò)信息傳播日益加快的21世紀(jì),對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),最好的網(wǎng)絡(luò)口碑就是產(chǎn)品本身,所以應(yīng)努力提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量,嚴(yán)把質(zhì)量關(guān);其次,從設(shè)計(jì)源頭出發(fā),做好市場(chǎng)調(diào)研,了解用戶的喜好,與用戶充分溝通,讓用戶充分了解企業(yè)產(chǎn)品特性;最后,制定嚴(yán)格的監(jiān)管制度,從研發(fā)到產(chǎn)品流向市場(chǎng)要制定一系列的規(guī)范程序,切實(shí)加強(qiáng)監(jiān)管督導(dǎo)能力。另外,企業(yè)應(yīng)為購(gòu)買者提供順暢的反饋渠道,鼓勵(lì)購(gòu)買者自由發(fā)布評(píng)論,合理對(duì)信息發(fā)布者進(jìn)行指導(dǎo)以作出客觀且具有可信度的評(píng)價(jià),避免只誘導(dǎo)其作出商家所希望的評(píng)價(jià),加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者信息溝通的渠道監(jiān)督和管理。

        (2)以合理方式鼓勵(lì)消費(fèi)者參與評(píng)論,正確分析評(píng)價(jià)內(nèi)容。企業(yè)應(yīng)積極鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)論,可以采取發(fā)放紅包或者折扣兌換等形式鼓勵(lì)消費(fèi)者自發(fā)參與評(píng)論,以消費(fèi)者真實(shí)感受為主。企業(yè)也可以直接與在產(chǎn)品方面具有專業(yè)能力的消費(fèi)者進(jìn)行合作,向他們贈(zèng)送新產(chǎn)品,并請(qǐng)求他們根據(jù)自身使用情況,從專業(yè)角度給出客觀的評(píng)價(jià);企業(yè)要允許不同聲音的出現(xiàn),針對(duì)負(fù)面信息,企業(yè)應(yīng)及時(shí)與消費(fèi)者溝通,以消費(fèi)者滿意為服務(wù)宗旨。謹(jǐn)防好的評(píng)價(jià)內(nèi)容無(wú)法得到消費(fèi)者認(rèn)同的現(xiàn)象出現(xiàn)。同時(shí)配合多渠道宣傳,讓潛在消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的評(píng)論信息的來(lái)源以及可靠程度,使產(chǎn)品評(píng)價(jià)機(jī)制透明化,有助于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)以及產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感。企業(yè)也可通過(guò)多渠道產(chǎn)品宣傳普及產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí),或者在產(chǎn)品包裝內(nèi)放置有關(guān)產(chǎn)品知識(shí)的宣傳手冊(cè),增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品整體的認(rèn)知,提高信息發(fā)布者整體的專業(yè)性水平。

        (3)多角度區(qū)分消費(fèi)者,差異化營(yíng)銷。對(duì)認(rèn)知需求不同的消費(fèi)者提供獲得差異化信息的便利。如在醒目的地方標(biāo)記該產(chǎn)品評(píng)論數(shù)量,或者發(fā)起消費(fèi)者投票,通過(guò)消費(fèi)者投票篩選出質(zhì)量較高的評(píng)論信息,并對(duì)其優(yōu)先顯示。在產(chǎn)品宣傳方面,針對(duì)認(rèn)知需求較高的消費(fèi)者可以從產(chǎn)品本身的特性出發(fā),以產(chǎn)品的實(shí)際功能為宣傳點(diǎn)。針對(duì)認(rèn)知需求較低的消費(fèi)者,可以選擇擬人化的廣告策略,以消費(fèi)者購(gòu)買量為宣傳點(diǎn),從邊緣角度提升消費(fèi)者的認(rèn)同感。

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