梁劍平，武 亮，容家希

(1.中山大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510275；2.中山大學(xué)新華學(xué)院 管理學(xué)院，廣東 廣州 510520；3.中國(guó)銀行澳門分行，澳門 999078)

一、引 言

互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增加，成就了傳播更廣泛、影響力更大的網(wǎng)絡(luò)口碑(Online Word-of-Mouth)(盧向華和馮越，2009)[1]，它比起傳統(tǒng)口碑[2]，具有傳播途徑多樣、速度快、范圍廣、匿名性和保密性等特點(diǎn)，顧客在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)也會(huì)傾向于購(gòu)買那些具有更多網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的產(chǎn)品(汪平等，2012)[3]和(Goldsmith和Horowitz,2006)[4]。網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者態(tài)度、消費(fèi)行為、品牌資產(chǎn)和企業(yè)績(jī)效等產(chǎn)生著重要而深遠(yuǎn)的影響[5]，如網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量和評(píng)分對(duì)餐飲銷售收入具有顯著影響[1]，能夠促進(jìn)圖書銷量的增長(zhǎng)(龔詩(shī)陽(yáng)等，2013)[6]，影響消費(fèi)者線上的網(wǎng)頁(yè)瀏覽、頁(yè)面收藏和簽到等行為(張紅宇等，2014)[7]。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)口碑也受到一些外部因素的影響，如明星效應(yīng)促進(jìn)了餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量，卻對(duì)具體屬性評(píng)分帶來(lái)負(fù)面作用，造成了“叫好卻不叫座”的結(jié)果(龔詩(shī)陽(yáng)等，2020)[8]；網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電影的劇透促進(jìn)了口碑?dāng)?shù)量的增長(zhǎng)，然而卻削弱了口碑效價(jià)(嚴(yán)建援等，2020)[9]。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)的影響，不僅需要關(guān)注其前因和結(jié)果變量，也需要對(duì)其形成的機(jī)制進(jìn)行挖掘，特別是消費(fèi)者心理方面的根源。鼓舞心理對(duì)理解網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為的影響提供了有力的線索。消費(fèi)者鼓舞源于心理學(xué)的鼓舞概念，是一種人們由內(nèi)外部因素(如思想、英雄、成就等)所喚起，激發(fā)出的超越式體驗(yàn),進(jìn)而激勵(lì)和引發(fā)人們行為的動(dòng)機(jī)(Thrash和Elliot，2003[10]；2004[11])。企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)很多都是得益于網(wǎng)絡(luò)口碑的不斷推動(dòng)，引發(fā)了消費(fèi)者的鼓舞情感，進(jìn)而取得了豐厚的回報(bào)。2017年的國(guó)產(chǎn)電影《戰(zhàn)狼2》沒有大牌明星主演和著名導(dǎo)演加盟，宣傳也沒有得到眾多業(yè)內(nèi)人士甚至影院等的大力支持，卻是在網(wǎng)絡(luò)口碑的推動(dòng)下激發(fā)了消費(fèi)者的鼓舞情感，取得了56.81億人民幣票房，位列全球票房榜第55名，成為躋身全球TOP100票房影片榜的首部亞洲電影。同樣，2018年的小成本投資電影《我不是藥神》伴隨著網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分的提升，后來(lái)者居上，收獲了30.7億元的票房成績(jī)。然而2019年電影《瘋狂的外星人》在網(wǎng)絡(luò)口碑不斷下降的過(guò)程中，票房收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，與同年的另一部影片《流浪地球》形成鮮明對(duì)比。現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)表明，電影能夠獲得成功，離不開網(wǎng)絡(luò)口碑(如口碑的偏向、評(píng)分或數(shù)量)對(duì)電影主旋律內(nèi)容的傳播，由此激發(fā)了消費(fèi)者的鼓舞情感，從而導(dǎo)致更多的口碑傳播和購(gòu)買行為。

學(xué)者們已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到鼓舞作為重要心理機(jī)制的作用，并將其應(yīng)用到多個(gè)領(lǐng)域，如探索鼓舞與捐贈(zèng)的關(guān)系(Liang等，2016)[12]，鼓舞對(duì)領(lǐng)導(dǎo)力的提升(Searle和Hanrahan，2011)[13]等。因此本文基于心理學(xué)和市場(chǎng)學(xué)的鼓舞構(gòu)念(B?ttger等，2017[14])，整合SOR理論和精細(xì)處理可能性模型，探討消費(fèi)者鼓舞在網(wǎng)絡(luò)口碑中的作用機(jī)制，豐富了網(wǎng)絡(luò)口碑的研究視角，為推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑心理機(jī)制的縱深研究做出了貢獻(xiàn)，同時(shí)通過(guò)理論構(gòu)建起消費(fèi)者鼓舞的被調(diào)節(jié)中介模型，對(duì)鼓舞的研究拓展具有一定的創(chuàng)新性。

二、理論分析與研究假設(shè)

(一) 消費(fèi)者鼓舞的概念模型

B?ttger等(2017)[14]在Thrash和Elliot(2003[10]；2004[11])心理學(xué)鼓舞理論的基礎(chǔ)上，提出消費(fèi)者鼓舞的影響因素：營(yíng)銷的廣告、創(chuàng)新的產(chǎn)品品類、店內(nèi)的展示、個(gè)性化的信息以及眾多消費(fèi)環(huán)境中的事物，這些因素都具有三個(gè)共同的特質(zhì)：(1)提供鼓舞性的內(nèi)容，如新想法/觀點(diǎn)/主意；(2)吸引人們?nèi)ハ胂螅?3)引發(fā)一個(gè)接近而不是回避的動(dòng)機(jī)。首先，消費(fèi)者感受到鼓舞后，就會(huì)產(chǎn)生情感、態(tài)度和行為等結(jié)果。如享樂型消費(fèi)者去購(gòu)買新想法/觀點(diǎn)/主意(例如新電影中的劇情)時(shí)，消費(fèi)者在這個(gè)時(shí)候就會(huì)易于受到鼓舞和感受到更加強(qiáng)烈的情緒，因此他們就會(huì)產(chǎn)生發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品、創(chuàng)意、潮流和時(shí)尚的動(dòng)機(jī)(Arnold和Kristy，2003[15]；Evanschitzky等，2014[16])。在情感上，鼓舞最顯著的影響就是產(chǎn)生正向的情緒(Thrash和Elliot，2003[10]；Thrash和Elliot，2004[11])，例如欣喜和快樂，同時(shí)也有可能混合了高度的滿足(喜悅和亢奮)以及驚喜(Finn，2005[17]；Oliver等，1997[18])。其次，鼓舞還會(huì)影響態(tài)度，這是比情感更加穩(wěn)定和持續(xù)的評(píng)價(jià)性判斷，例如消費(fèi)者鼓舞可以在營(yíng)銷情景中導(dǎo)致顧客滿意度的提高(B?ttger等，2017)[14]。最后，從行為的角度看，鼓舞會(huì)導(dǎo)致內(nèi)在的動(dòng)機(jī)去行動(dòng)以及導(dǎo)致沒有計(jì)劃的產(chǎn)品和服務(wù)的沖動(dòng)性購(gòu)買、對(duì)這些產(chǎn)品和服務(wù)的探索，或者投入到和這些營(yíng)銷的企業(yè)或組織相關(guān)的事物中，如價(jià)值共創(chuàng)(Ranian和Read, 2016)[19]。因此基于上述消費(fèi)者鼓舞的概念模型，本文進(jìn)一步研究網(wǎng)絡(luò)口碑如何可以作為提供鼓舞性的內(nèi)容，吸引人們?nèi)ハ胂?，并引發(fā)一個(gè)接近而不是回避動(dòng)機(jī)，從而產(chǎn)生情感和行為結(jié)果。

(二) 網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者鼓舞

網(wǎng)絡(luò)口碑作為為潛在顧客提供重要使用經(jīng)驗(yàn)的參考來(lái)源，既被消費(fèi)者做決策考慮時(shí)所傾向依賴，同時(shí)它又具有吸引消費(fèi)者注意，進(jìn)而誘發(fā)購(gòu)買欲望的力量，其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響與日俱增。Gelb和Johnson(1995)[20]最早提出“網(wǎng)絡(luò)口碑”的概念，他們認(rèn)為口碑傳播的形式也包括通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的信息溝通與交換。網(wǎng)絡(luò)口碑的表現(xiàn)形式多種多樣，如網(wǎng)上論壇、虛擬小區(qū)、討論組、實(shí)時(shí)通訊組(如QQ)、電子郵件、博客、網(wǎng)上商城、用戶評(píng)論網(wǎng)站等(Dellarocas，2003)[21]。Buttle(1998)[22]論證了網(wǎng)絡(luò)渠道不僅讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)獲取相關(guān)產(chǎn)品信息或使用經(jīng)驗(yàn)，還賦予消費(fèi)者能夠?qū)τ诖祟愋畔⑦M(jìn)行表達(dá)、分享與轉(zhuǎn)發(fā)的能力。

學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究主要包括了網(wǎng)絡(luò)口碑的構(gòu)成、形成動(dòng)機(jī)、傳播渠道和結(jié)果效應(yīng)等四個(gè)層面，涵蓋了社會(huì)傳播理論的經(jīng)典框架“who says what to whom with what effect”的主要問題(Janis和Hovland，1959)[23]。網(wǎng)絡(luò)口碑的構(gòu)成根據(jù)研究目的的差異劃分為不同方式，但都是為了驗(yàn)證其最終的說(shuō)服效果。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、偏向、評(píng)分成為多數(shù)學(xué)者考察網(wǎng)絡(luò)口碑時(shí)所關(guān)注的維度(Buttle, 1998[22]; Klein和Ford, 2003[24]; Mudambi和Schuff, 2010[25]; Geng等,2012[26])。此外，還有從趣味性、真實(shí)性和專業(yè)性等方面對(duì)口碑內(nèi)容進(jìn)行劃分。雖然口碑構(gòu)成基于不同的研究視角，表現(xiàn)出多維屬性，但最基本的屬性集中在口碑?dāng)?shù)量、偏向與評(píng)分等三個(gè)方面((Buttle,1998[22];Klein和Ford,2003[24];Mudambi和Schuff,2010[25]; Geng等,2012[26])，而且在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物心理和行為的影響機(jī)制方面需要進(jìn)一步挖掘。所以這三項(xiàng)指標(biāo)將作為本次研究網(wǎng)絡(luò)口碑的主要維度。

網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量是指某一產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)口碑的規(guī)模和數(shù)量的大小(Buttle，1998)[22]?？诒?dāng)?shù)量越多越會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為自己購(gòu)買了正確的商品(Buttle，1998)[22]。Klein和Ford(2003)[24]根據(jù)消費(fèi)者的線上和線下的信任差異，將網(wǎng)絡(luò)口碑構(gòu)成劃分為主觀理解信息、客觀描述信息，并且前者的線下影響效應(yīng)大于后者。更進(jìn)一步，無(wú)論是主觀還是客觀信息都具有屬性和利益的區(qū)別，屬性信息對(duì)具有專業(yè)知識(shí)的消費(fèi)者影響更強(qiáng)，而并非具有專業(yè)知識(shí)的消費(fèi)者更加傾向于利益信息(Park和Kim，2008)[27]。信息的屬性不同，在不同的渠道和類型的消費(fèi)者中產(chǎn)生的作用不同，但都需要一定的評(píng)論數(shù)量，才使得信息更具有說(shuō)服力。在線口碑?dāng)?shù)量的增加會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿的提高(Park等，2007)[28]。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論偏向和閱讀者查看的頁(yè)數(shù)對(duì)搜索性產(chǎn)品銷量的影響較大，而評(píng)論數(shù)量則對(duì)體驗(yàn)性產(chǎn)品銷量的影響較大；評(píng)論數(shù)量在新產(chǎn)品銷售的前期有重要影響，隨時(shí)間變化而下降(Geng等，2012)[26]。網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量為消費(fèi)者在有限的時(shí)間內(nèi)評(píng)價(jià)繁多的信息提供了一條捷徑，克服了不斷增多的、多樣化口碑給消費(fèi)者信息分析帶來(lái)的決策壁壘。

網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量提供了消費(fèi)者鼓舞的喚起過(guò)程。消費(fèi)者鼓舞作為一種心理結(jié)構(gòu)，具有喚起、超越和動(dòng)機(jī)三個(gè)核心[10]。消費(fèi)者鼓舞被某些創(chuàng)造性的外部刺激所喚起，其觀念會(huì)進(jìn)入人們的心智中，促進(jìn)人們的洞察與認(rèn)知，并激發(fā)其去實(shí)施行動(dòng)(Hart,1998)[29]。所謂喚起是指鼓舞是被自我之外的某事或某物所喚起的，是一個(gè)被動(dòng)的性質(zhì)，也就是說(shuō)鼓舞的實(shí)質(zhì)狀態(tài)是自發(fā)發(fā)生而非有計(jì)劃的；超越是指鼓舞的產(chǎn)生會(huì)給人注入一種追求更佳可能性的意識(shí)，從而使事物朝向更好或更新的方向發(fā)展；動(dòng)機(jī)是指鼓舞的產(chǎn)生促使并引導(dǎo)個(gè)體的行為，使個(gè)人的想法或愿望轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。結(jié)合消費(fèi)者鼓舞的概念模型，網(wǎng)絡(luò)口碑可能提供了鼓舞性的內(nèi)容，例如網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量越多，人們更加容易受到這些積極因素的影響，才越有可能感受到被鼓舞。

網(wǎng)絡(luò)口碑的偏向是指網(wǎng)絡(luò)口碑信息和評(píng)價(jià)所表示對(duì)關(guān)于某商品或服務(wù)的態(tài)度，既可能是積極的，又可能是消極的?？诒钠蚩梢苑譃檎?積極、中性和負(fù)面/消極(金立印，2007)[30]。消費(fèi)者對(duì)自己消費(fèi)經(jīng)歷的口碑更積極，而對(duì)他人的則偏向于消極(Purnawirawan等，2015)[31]。正面口碑會(huì)提高消費(fèi)者選購(gòu)的可能性(Lundeen和Harmon，1995)[32]，對(duì)于旅游酒店和景區(qū)而言，積極的口碑評(píng)價(jià)能夠有效增加網(wǎng)上的預(yù)訂量(Ye等，2011)[33]。正面、積極的評(píng)論傳遞給消費(fèi)者的內(nèi)容具有鼓舞性，如喚起消費(fèi)者的好奇心，增強(qiáng)已有的消費(fèi)認(rèn)識(shí)，使其通過(guò)不斷探索來(lái)滿足潛在的消費(fèi)需求。對(duì)于新產(chǎn)品如電子產(chǎn)品和視頻游戲，正面積極的網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)價(jià)對(duì)增強(qiáng)消費(fèi)者情感有顯著影響(Cui等，2012)[34]。結(jié)合消費(fèi)者鼓舞的概念模型，網(wǎng)絡(luò)口碑的正面性為消費(fèi)者提供了鼓舞性的來(lái)源，網(wǎng)絡(luò)口碑的正面性越強(qiáng)，人們更加容易受到這些積極因素的影響，也越有可能感受到被鼓舞。例如，這些正面積極的網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)鼓舞和啟發(fā)消費(fèi)者去挖掘產(chǎn)品或服務(wù)的差異性與創(chuàng)新性，向往產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)，以獲得新的認(rèn)知與感受。

網(wǎng)絡(luò)口碑的評(píng)分是消費(fèi)者對(duì)某商品或服務(wù)的量化評(píng)價(jià)指標(biāo)，評(píng)分結(jié)果表達(dá)了消費(fèi)者感知結(jié)果與自己態(tài)度相一致的主觀概率。一般來(lái)說(shuō)，評(píng)分越高，意味著消費(fèi)者對(duì)商品、服務(wù)或購(gòu)買過(guò)程越滿意，因此也就越容易對(duì)其他消費(fèi)者起說(shuō)服作用，進(jìn)而影響該商品的銷量。網(wǎng)絡(luò)口碑的評(píng)分經(jīng)常與評(píng)論的詳盡程度具有正向相關(guān)性(Forman等，2008)[35]。口碑越詳盡，所代表的評(píng)分更有價(jià)值，信息的有用性就越大(Mudambi和Schuff，2010)[25]。從購(gòu)物心理的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分能加強(qiáng)預(yù)先期望于產(chǎn)品的態(tài)度，于是鼓舞了潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴程度，易于使消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，形成購(gòu)物動(dòng)機(jī)，對(duì)于市場(chǎng)收益有相對(duì)直接的影響，而低評(píng)分口碑則相反(Liu，2006)[36]。對(duì)于具有一定的知識(shí)含量，滿足消費(fèi)者求知欲的圖書，這種影響作用更大，書籍的評(píng)分越高則書籍銷量越大(Chevalier，2003)[37]。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論具有較高的評(píng)分，已經(jīng)被很多研究證明是促進(jìn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的重要因素。結(jié)合消費(fèi)者鼓舞的概念模型，網(wǎng)絡(luò)口碑的評(píng)分也為消費(fèi)者提供了鼓舞性的來(lái)源，網(wǎng)絡(luò)口碑的評(píng)分越高，人們更加容易受到這些積極因素的影響，從而產(chǎn)生被鼓舞的感受。

綜合分析網(wǎng)絡(luò)口碑與鼓舞的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)口碑的偏向與評(píng)分和受鼓舞的內(nèi)容論據(jù)有關(guān)，而網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量則主要提供鼓舞線索。依據(jù)精細(xì)處理可能性模型(Elaborate Likelihood Model,ELM)(Yang等, 2006)[38]涉及的信息處理的兩條路徑的根本差異——信息接受者對(duì)信息處理動(dòng)機(jī)和能力的不同，中心路徑的信息與接受者關(guān)系密切需辨別分析其中的合理性。網(wǎng)絡(luò)口碑的偏向與評(píng)分需要消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行綜合判斷，而網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量作為明顯的外部整體線索存在，只關(guān)注其整體大小。所以，網(wǎng)絡(luò)口碑偏向、評(píng)分與數(shù)量帶來(lái)的鼓舞影響，在持久性、穩(wěn)定性方面前二者一般都會(huì)大于后者。網(wǎng)絡(luò)口碑的偏向和評(píng)分是理性分析的結(jié)果，對(duì)消費(fèi)者具有直接重要的鼓舞作用，所以二者作為中心路徑是激發(fā)消費(fèi)者鼓舞的主要依據(jù)。而網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的信息判斷與過(guò)濾速度快，可以從整體上判斷商品或服務(wù)信息的關(guān)注程度，無(wú)需花費(fèi)太多的時(shí)間精力來(lái)分析，屬于影響鼓舞的邊緣路徑?；谝陨戏治觯疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

假設(shè)1：越是正面的網(wǎng)絡(luò)口碑，包括網(wǎng)絡(luò)口碑的(a)數(shù)量、(b)偏向或(c)評(píng)分，越會(huì)對(duì)消費(fèi)者鼓舞有正向影響。

(三) 消費(fèi)者鼓舞與信任的中介作用

鼓舞是一個(gè)具廣泛意義的心理過(guò)程，涉及多重目標(biāo)。從鼓舞的三個(gè)核心特征可以看出，鼓舞的產(chǎn)生往往是被自身之外的人、事物所喚起，即過(guò)程中具備一個(gè)誘發(fā)器，個(gè)體接觸到這個(gè)誘發(fā)刺激后會(huì)自然而然地被促使去趨近新的愿景或目標(biāo)。消費(fèi)者鼓舞確實(shí)包含著兩個(gè)獨(dú)立的過(guò)程成分：by成分，即“被…所鼓舞”(Being Inspired by)和to成分，即“被鼓舞去…”(Being Inspired to)，鼓舞的喚起、超越和動(dòng)機(jī)分別對(duì)這兩個(gè)過(guò)程有著不同的貢獻(xiàn)(Thrash和Elliot，2003)[10]。鼓舞的特性并不局限于事物本身，更是在個(gè)體與所知曉或接收的事物間所結(jié)合而成，誘發(fā)器可能是任何一種力量或環(huán)境因素?；谝陨系睦碚摵臀墨I(xiàn)，以及消費(fèi)者鼓舞的概念模型，可以得出網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、偏向和評(píng)分提供了鼓舞性的內(nèi)容，吸引人們?nèi)ハ胂笤谙M(fèi)該目標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)的情景，并且引發(fā)一個(gè)接近而不是回避的動(dòng)機(jī)(如積極的購(gòu)買意愿)。

購(gòu)買意愿被認(rèn)為是消費(fèi)者找到適合自己、符合自己某種需要的商品時(shí)的消費(fèi)心理表現(xiàn)，并且是購(gòu)買行為的前奏(Mullet和Karson，1985)[39]。眾多的研究顯示，意向可以作為行為發(fā)生的前因或預(yù)測(cè)。消費(fèi)者購(gòu)買意愿相比信念、態(tài)度和感覺等因素更接近行為，并且是其購(gòu)買行為發(fā)生前所必經(jīng)的過(guò)程，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策起決定性作用(Ajzen，1991)[40]。很多研究都已表明，網(wǎng)絡(luò)口碑能夠正向促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，從而提高產(chǎn)品的銷量，如網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、偏向與評(píng)分等，然而口碑中所表現(xiàn)出來(lái)的用戶情感，對(duì)其他消費(fèi)者的選購(gòu)心理會(huì)產(chǎn)生更大的影響(Archak等，2011)[41]。特別是對(duì)于那些體驗(yàn)性產(chǎn)品和服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)口碑中的偏好要比對(duì)其客觀屬性的描述更具有說(shuō)服力(王偉和王洪偉，2016)[42]，能夠激發(fā)其他參與者的共鳴，增進(jìn)了溝通交流意向和購(gòu)買意愿(Shih等，2013)[43]。這些口碑偏好會(huì)引起消費(fèi)者產(chǎn)生情感反應(yīng)，增加產(chǎn)品和服務(wù)的吸引力，情感反應(yīng)與認(rèn)知反應(yīng)共同構(gòu)成了消費(fèi)者購(gòu)買意愿的動(dòng)因(Peck和Childers，2006)[44]。根據(jù)上述的文獻(xiàn)回顧，網(wǎng)絡(luò)口碑中的偏好表述鼓舞了消費(fèi)者，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿。基于以上分析，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)2：鼓舞在網(wǎng)絡(luò)口碑與購(gòu)買意愿間具有中介作用，具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者被網(wǎng)絡(luò)口碑所鼓舞，從而對(duì)其購(gòu)買意愿有正向影響。

前人的文獻(xiàn)研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)口碑有可能影響信任，從而影響行為反應(yīng)。首先，不同的口碑維度對(duì)信任產(chǎn)生的作用不同，網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量和類型對(duì)信息可信度和購(gòu)買意圖有正向作用，但網(wǎng)絡(luò)口碑的正負(fù)面和長(zhǎng)度卻沒有顯著影響信息可信度(孫春華和劉業(yè)政，2009)[45]，口碑的詳盡度會(huì)正向影響消費(fèi)者的信任態(tài)度(施其勇等，2015)[46]。其次，信任的不同維度對(duì)口碑產(chǎn)生影響的作用機(jī)制不同，口碑發(fā)送方和顧客間的關(guān)系強(qiáng)度通過(guò)基于情感的信任，而口碑發(fā)送方專業(yè)知識(shí)則通過(guò)認(rèn)知的信任分別對(duì)口碑影響力產(chǎn)生促進(jìn)作用(程鵬飛，2013)[47]。最后，信任在網(wǎng)絡(luò)口碑前因與后果間的中介作用，信任在信息來(lái)源、信息本身和消息接受者等三方面對(duì)口碑效應(yīng)有中介作用(鐵翠香，2015)[48]，品牌信任在口碑相關(guān)性和口碑?dāng)?shù)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)重復(fù)購(gòu)買意愿的影響中有中介作用(巫月娥，2013)[49]。因此為了排除信任會(huì)作為鼓舞的潛在替代性解釋，本文將檢驗(yàn)信任在這個(gè)過(guò)程中的作用，認(rèn)為鼓舞作為一個(gè)新的構(gòu)念，提供了信任所不能解釋的一個(gè)新的路徑。基于以上分析，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)3：控制信任的影響后，鼓舞在網(wǎng)絡(luò)口碑與購(gòu)買意向間的中介作用仍然存在。

(四) 產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用：體驗(yàn)性vs.非體驗(yàn)性

現(xiàn)有的文獻(xiàn)中還沒有提出和驗(yàn)證產(chǎn)品類別是否會(huì)調(diào)節(jié)鼓舞的產(chǎn)生和作用，但本文從理論上推斷是有可能產(chǎn)生的。首先，鼓舞的文獻(xiàn)提出鼓舞的產(chǎn)生來(lái)源多種多樣(例如宗教、大自然、個(gè)人等)，但這些來(lái)源所導(dǎo)致的鼓舞至少在程度大小強(qiáng)弱上會(huì)是存在差異的，從而導(dǎo)致鼓舞的產(chǎn)生會(huì)受到這些不同來(lái)源的調(diào)節(jié)作用。其次，通過(guò)回顧和總結(jié)鼓舞的研究發(fā)現(xiàn)，鼓舞性因素具有三個(gè)共同的特質(zhì)：(1)提供鼓舞性的內(nèi)容；(2)吸引人們?nèi)ハ胂螅?3)引發(fā)一個(gè)接近而不是回避的動(dòng)機(jī)(B?ttger等, 2017)[14]。因此如果鼓舞產(chǎn)生的來(lái)源在這三個(gè)因素的維度上被其它因素所影響，那么鼓舞產(chǎn)生的大小強(qiáng)弱程度就會(huì)產(chǎn)生變化，從而導(dǎo)致其影響結(jié)果的變化。

為了研究鼓舞的產(chǎn)生和作用的調(diào)節(jié)變量，在消費(fèi)和市場(chǎng)營(yíng)銷的情景下，本文提出產(chǎn)品類別的不同有可能會(huì)產(chǎn)生上述的調(diào)節(jié)作用。體驗(yàn)品與非體驗(yàn)品的產(chǎn)品分類，是從商品滿足消費(fèi)者的核心屬性方面進(jìn)行了區(qū)分，在營(yíng)銷理論中經(jīng)常被采用[50]。不少研究都是關(guān)于體驗(yàn)性產(chǎn)品的研究(例如電影、電視、電子游戲等)(龔詩(shī)陽(yáng)等，2013)[6]，而早期Katz和Lazarsfeld(1955)[51]的研究則發(fā)現(xiàn)在非體驗(yàn)性產(chǎn)品(如家庭日用產(chǎn)品)的采購(gòu)中，口碑傳播有顯著的影響。因此基于類似的劃分，本文認(rèn)為這種不同的產(chǎn)品類別的特點(diǎn)有可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于鼓舞產(chǎn)生的大小強(qiáng)弱程度的差異，并影響鼓舞的作用程度。具體來(lái)說(shuō)，本文推斷在購(gòu)買體驗(yàn)性產(chǎn)品的過(guò)程中，消費(fèi)者是處于一種更加開放的心態(tài)，更加希望看到新的產(chǎn)品、創(chuàng)新、潮流或時(shí)尚等元素，并有更強(qiáng)的享樂性動(dòng)機(jī)(Arnold和Kristy，2003[15]；Evanschitzky等，2014[16])，這些因素都會(huì)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)鼓舞所產(chǎn)生的上述三個(gè)特質(zhì)，因此使消費(fèi)者更容易受到鼓舞，并產(chǎn)生更強(qiáng)的作用。而在購(gòu)買非體驗(yàn)性產(chǎn)品(如日常消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物)時(shí)，消費(fèi)者雖然也會(huì)希望看到新的產(chǎn)品、創(chuàng)新、潮流或時(shí)尚等元素，但是相對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這種心態(tài)會(huì)相比更低，開放性的心態(tài)和享樂性的動(dòng)機(jī)也會(huì)相對(duì)降低，也在一定程度上削弱了鼓舞產(chǎn)生的三個(gè)特質(zhì)，消費(fèi)者感受到的鼓舞程度以及鼓舞所產(chǎn)生的作用也會(huì)因此降低?；谝陨戏治觯疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

假設(shè)4：網(wǎng)絡(luò)口碑通過(guò)鼓舞的中介作用對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響會(huì)受到產(chǎn)品類型(體驗(yàn)性vs.非體驗(yàn)性)的調(diào)節(jié)，即對(duì)于體驗(yàn)性(vs.非體驗(yàn)性)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)(vs.低)的鼓舞程度和更強(qiáng)(vs.低)的鼓舞中介作用。

假設(shè)4a：對(duì)于體驗(yàn)性(vs.非體驗(yàn)性)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量越多，就會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)(vs.低)的鼓舞程度和更強(qiáng)(vs.低)的鼓舞中介作用。

假設(shè)4b：對(duì)于體驗(yàn)性(vs.非體驗(yàn)性)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)口碑偏向越正面，就會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)(vs.低)的鼓舞程度和更強(qiáng)(vs.低)的鼓舞中介作用。

假設(shè)4c：對(duì)于體驗(yàn)性(vs.非體驗(yàn)性)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分越高，就會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)(vs.低)的鼓舞程度和更強(qiáng)(vs.低)的鼓舞中介作用。

圖1 理論模型框架

最后，除了引入鼓舞和消費(fèi)者鼓舞的相關(guān)構(gòu)念和理論外，本文還結(jié)合了描述環(huán)境刺激作用的SOR(Stimulus-Organism-Response)模型(Mehrabian和Russell，1974)[52]，此模型已被運(yùn)用到環(huán)境心理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科。這個(gè)模型描述了消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程，并把其分為三個(gè)部分，即外部刺激、內(nèi)心活動(dòng)和行為反應(yīng)。外部刺激能引發(fā)個(gè)體的情感反應(yīng)，進(jìn)而做出趨近或規(guī)避的行為反應(yīng)。這里的外部刺激是被鼓舞(being inspired by)的誘因，而行為反應(yīng)是鼓舞去做(being inspired to)的結(jié)果。本文中網(wǎng)絡(luò)口碑為外部刺激，消費(fèi)者鼓舞為內(nèi)心活動(dòng)，購(gòu)買意愿為行為反應(yīng)。同時(shí)結(jié)合精細(xì)處理可能性模型(ELM)，將作為外部刺激的網(wǎng)絡(luò)口碑分為中心路徑和邊緣路徑。其中，網(wǎng)絡(luò)口碑的偏向和評(píng)分作為中心路徑，網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量作為邊緣路徑。消費(fèi)者鼓舞程度也會(huì)受到不同的(如體驗(yàn)性vs.非體驗(yàn)性)產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)影響。本文的研究模型如圖1所示。

三、研究設(shè)計(jì)與結(jié)果分析

(一) 實(shí)驗(yàn)一：消費(fèi)者鼓舞在網(wǎng)絡(luò)口碑中被調(diào)節(jié)的中介作用檢驗(yàn)

1．研究設(shè)計(jì)與過(guò)程。實(shí)驗(yàn)一旨在檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)口碑、鼓舞和購(gòu)買意愿之間的作用機(jī)制及其邊界條件，檢驗(yàn)假設(shè)1、假設(shè)2和假設(shè)4是否成立。首先，產(chǎn)品類別選擇上，對(duì)于體驗(yàn)性產(chǎn)品選擇了電影這一在網(wǎng)絡(luò)口碑文獻(xiàn)中被廣泛研究的產(chǎn)品類別(龔詩(shī)陽(yáng)，等，2013)[6]。而對(duì)非體驗(yàn)性產(chǎn)品指日常網(wǎng)購(gòu)用品，具有一定的實(shí)物形態(tài)供消費(fèi)者日常使用的生活用品。對(duì)問卷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)發(fā)放，區(qū)分了產(chǎn)品類別為電影和日常產(chǎn)品兩種類型，其中體驗(yàn)性產(chǎn)品電影的有效回收問卷301份，男女性別比例為36.9%: 63.1%。非體驗(yàn)性產(chǎn)品，回收有效問卷309份，其中男女比例為40.5%: 59.5%。具體樣本分布數(shù)據(jù)如表1所示。

研究過(guò)程如下：首先，被試隨機(jī)獲得一種類型產(chǎn)品的問卷，在體驗(yàn)性產(chǎn)品電影(非體驗(yàn)性產(chǎn)品)的問卷中，先讓被試回憶最近看的一部影片(最近購(gòu)買的一件日常用品)，其次，回憶自己進(jìn)行選擇的過(guò)程，接著回答問卷的問題。其中口碑?dāng)?shù)量通過(guò)回憶所購(gòu)買電影(非體驗(yàn)性產(chǎn)品)時(shí)參照的網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量值來(lái)衡量，“在您觀影經(jīng)驗(yàn)(網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中)中，您所參考的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)數(shù)量”，采用5點(diǎn)Likert量表(1=非常少，5=非常多)。網(wǎng)絡(luò)口碑偏向，問項(xiàng)測(cè)量被調(diào)查者對(duì)其購(gòu)買所查詢的網(wǎng)絡(luò)口碑正面描述傾向，“在您觀影經(jīng)驗(yàn)(網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中)中，您所參考的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)偏向正面”(1=非常不同意，5=非常同意)；網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分測(cè)量被調(diào)查者對(duì)其購(gòu)買所查詢的網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分的傾向，“在您觀影經(jīng)驗(yàn)(網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中)中，您所參考的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)都是高評(píng)分的”(1=非常不同意，5=非常同意)。網(wǎng)絡(luò)口碑以口碑?dāng)?shù)量、偏向和評(píng)分的均值為測(cè)度(Cronbach ɑ體驗(yàn)品電影=0.725，Cronbach ɑ非體驗(yàn)性產(chǎn)品=0.869)。在第一部分網(wǎng)絡(luò)口碑問題結(jié)束后，被試回答關(guān)于鼓舞和購(gòu)買意愿的題目。消費(fèi)者所受的鼓舞、購(gòu)買意愿等變量分別借鑒了Thrash和Elliot(2003)[10]、B?ttger(2017)[14]、Liang等(2016)[12]、Winterich等(2019)[53]的量表來(lái)測(cè)量。即消費(fèi)者如果被鼓舞，將體現(xiàn)喚起、超越和動(dòng)機(jī)，回答問題：“您看到的這個(gè)電影(產(chǎn)品)的網(wǎng)絡(luò)口碑能激起您對(duì)此電影(產(chǎn)品)的想象或想法?！薄澳吹降倪@個(gè)電影(產(chǎn)品)的網(wǎng)絡(luò)口碑能引起您對(duì)此電影(產(chǎn)品)的好奇心?！薄澳吹降倪@個(gè)電影(產(chǎn)品)的網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)讓您感受到被鼓舞”(1=非常不同意，5=非常同意；Cronbach ɑ體驗(yàn)品電影=0.806，Cronbach ɑ非體驗(yàn)性產(chǎn)品=0.768)。購(gòu)買意愿通過(guò)“我會(huì)考慮去觀看這個(gè)電影(購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品)”“我會(huì)優(yōu)先選擇觀看這個(gè)電影(購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品)”“我也會(huì)向周圍的人推薦觀看這個(gè)電影(購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品)”(1=非常不同意，5=非常同意；Cronbach ɑ體驗(yàn)品電影=0.863，Cronbach ɑ非體驗(yàn)性產(chǎn)品=0.781)來(lái)衡量。最后，被試報(bào)告了自己的性別和年齡等信息。

表1 樣本分布表

表2 網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)鼓舞影響作用檢驗(yàn)表

2．?dāng)?shù)據(jù)分析和結(jié)果。首先，在數(shù)據(jù)分析前，將非體驗(yàn)性產(chǎn)品作為控制組，體驗(yàn)性產(chǎn)品(電影)作為實(shí)驗(yàn)組，產(chǎn)品類別變量編碼為(1=體驗(yàn)性產(chǎn)品電影，0=非體驗(yàn)性產(chǎn)品)。使用偏差校正(Bias-corrected)后的Bootstrap方法(Model 8；5000樣本量),Hayes(2013)[54]對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑及其維度對(duì)消費(fèi)者鼓舞的影響分別進(jìn)行驗(yàn)證,表2結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑(b=0.1520,p=0.0007)(置信區(qū)間[0.0642, 0.2397]不包括0)對(duì)鼓舞的影響顯著；而網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量(b=0.0579,p=0.1914)(置信區(qū)間[-0.0290, 0.1448]包括0)對(duì)鼓舞的影響不顯著，網(wǎng)絡(luò)口碑偏向(b=0.1319,p=0.0002)(置信區(qū)間[0.0639, 0.2000]不包括0)和評(píng)分(b=0.1681，p=0.0002)(置信區(qū)間[0.0807, 0.2554]不包括0)對(duì)鼓舞的影響顯著。因此假設(shè)H1部分成立。

表3 鼓舞中介效應(yīng)檢驗(yàn)表

其次，使用偏差校正(Bias-corrected)后的Bootstrap方法(Model 4；5000樣本量)對(duì)鼓舞在網(wǎng)絡(luò)口碑與購(gòu)買意向間的中介作用進(jìn)行驗(yàn)證，表3結(jié)果顯示，在95%的置信區(qū)間下，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購(gòu)買意愿的總效應(yīng)顯著(置信區(qū)間[0.1872, 0. 3581]不包括0)，效應(yīng)值0.2727，網(wǎng)絡(luò)口碑通過(guò)鼓舞對(duì)購(gòu)買意愿的間接效應(yīng)顯著(置信區(qū)間[0. 0640, 0. 1553]不包括0)，效應(yīng)值0.1026，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購(gòu)買意愿的直接效應(yīng)顯著(置信區(qū)間[0. 0857, 0. 2545]不包括0)，效應(yīng)值0.1701。因此假設(shè)H2成立。

最后，同樣利用上述使用過(guò)的偏差校正(Bias-corrected)后的Bootstrap方法(Model 8；5000樣本量)驗(yàn)證H4。表4結(jié)果顯示，在95%的置信區(qū)間下，發(fā)現(xiàn)鼓舞的確中介了網(wǎng)絡(luò)口碑和產(chǎn)品類別對(duì)購(gòu)買意愿的交互影響，中介檢驗(yàn)結(jié)果的置信區(qū)間[0.0411, 0.1889]不包括0，中介效應(yīng)的大小為0.111。進(jìn)一步地，產(chǎn)品類別不同，鼓舞在網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購(gòu)買意愿影響的中介作用都是顯著的，置信區(qū)間分別是：體驗(yàn)品[0.1158,0.2566]、非體驗(yàn)品[0.0248,0.1291]，中介效應(yīng)分別為0.1788、非體驗(yàn)品為0.0678，體驗(yàn)品大于非體驗(yàn)品。也就說(shuō)明，相對(duì)于非體驗(yàn)品，體驗(yàn)品網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購(gòu)買意愿影響中鼓舞的中介作用更強(qiáng)。因此假設(shè)H4得到驗(yàn)證。同理，在95%的置信區(qū)間下，鼓舞在體驗(yàn)品[0.0593,0.1720]網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)購(gòu)買意愿影響的中介作用顯著，而非體驗(yàn)品[-0.0128,0.0717]網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)購(gòu)買意愿影響的中介作用不顯著。說(shuō)明相對(duì)于非體驗(yàn)品，體驗(yàn)品網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)購(gòu)買意愿影響中鼓舞的中介作用更強(qiáng)。因此假設(shè)H4a得到驗(yàn)證；鼓舞在網(wǎng)絡(luò)口碑偏向?qū)?gòu)買意愿有調(diào)節(jié)的中介作用置信區(qū)間[-0.0255,0.0774]包含0，說(shuō)明條件中介作用不顯著，然而進(jìn)一步分析，鼓舞在體驗(yàn)品[0.0469,0.1343]網(wǎng)絡(luò)口碑偏向和非體驗(yàn)品[0.0250,0.1041]網(wǎng)絡(luò)口碑偏向?qū)?gòu)買意愿影響的中介作用都顯著，而體驗(yàn)品(0.0858)的中介效應(yīng)高于非體驗(yàn)品(0.0598)，可以證明相對(duì)于非體驗(yàn)品，體驗(yàn)品網(wǎng)絡(luò)口碑偏向?qū)?gòu)買意愿影響中鼓舞的中介作用更強(qiáng)。因此假設(shè)H4b部分得到驗(yàn)證；鼓舞在體驗(yàn)品[0.1299,0.2676]網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分和非體驗(yàn)品[0.0309,0.1407]網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分對(duì)購(gòu)買意愿影響的中介作用也都顯著，而體驗(yàn)品(0.1906)的中介效應(yīng)高于非體驗(yàn)品(0.0756)，假設(shè)H4c得到驗(yàn)證。為了檢驗(yàn)和修正內(nèi)生性問題，本文加入了控制變量(包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、網(wǎng)購(gòu)頻率)，對(duì)上述的模型進(jìn)行進(jìn)一步分析，使用偏差校正(Bias-corrected)后的Bootstrap方法(Model 8；5000樣本量)，在95%的置信區(qū)間下，僅是效應(yīng)值有所降低，以上結(jié)論仍然成立。

表4 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)表

(二) 實(shí)驗(yàn)二：消費(fèi)者鼓舞和信任對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的中介作用差異檢驗(yàn)

1．研究設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)二是為了驗(yàn)證理論模型和假設(shè)中的因果關(guān)系，增強(qiáng)內(nèi)部效度，并排除可能潛在解釋變量(即信任)的影響，驗(yàn)證假設(shè)H3以進(jìn)一步說(shuō)明鼓舞對(duì)購(gòu)買意愿影響的重要作用。實(shí)驗(yàn)二在理論模型中加入了信任(金玉芳和董大海，2010[55])這個(gè)可能的中介變量后，檢驗(yàn)鼓舞的中介作用是否還存在。在實(shí)驗(yàn)二中采用分組隨機(jī)發(fā)放問卷的方式進(jìn)行。根據(jù)實(shí)驗(yàn)一的研究結(jié)果，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量沒有發(fā)現(xiàn)對(duì)鼓舞有顯著影響，因此本文主要關(guān)注于網(wǎng)絡(luò)口碑偏向和評(píng)分兩個(gè)因素。采用2(網(wǎng)絡(luò)口碑偏向：正面vs.負(fù)面)×2(網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分：高vs.低)的組間設(shè)計(jì)，把參與實(shí)驗(yàn)的被試隨機(jī)分配到任意一個(gè)組內(nèi)。采用“問卷星”共發(fā)放問卷120份，共分4組，每組30份，被試全部來(lái)自中國(guó)內(nèi)地的高校本科學(xué)生，有效問卷114份，具體每組樣本分布與信度如表5所示。

表5 隨機(jī)分組的樣本分布與信度

研究過(guò)程中涉及四個(gè)隨機(jī)實(shí)驗(yàn)組中，本文請(qǐng)被試想像處在以下情況時(shí)，根據(jù)他們的真實(shí)感受回答相應(yīng)問題：“您準(zhǔn)備去看電影，發(fā)現(xiàn)有一部電影是您喜歡的類型，但是，您還是想在網(wǎng)上看看別人的評(píng)價(jià)再做決定。在您常用的電影網(wǎng)站上，您看到別人的評(píng)論和評(píng)分，這部電影的總體評(píng)價(jià)偏向很正面(或負(fù)面)，評(píng)分狀況屬于很高分(或低分)。除此以外，您沒有其他更多的信息了?！?然后被試會(huì)完成相應(yīng)的問卷測(cè)量鼓舞(Cronbach ɑ=0. 836)、信任、購(gòu)買意愿(Cronbach ɑ=0.938)，測(cè)量鼓舞和購(gòu)買意愿的量表和實(shí)驗(yàn)一相同。其中信任借鑒金玉芳和董大海(2010)[55]的測(cè)量方式，被試回答“您看到的此網(wǎng)絡(luò)口碑讓您感到信任”“ 您看到的此網(wǎng)絡(luò)口碑讓您感到可靠”“您看到的此網(wǎng)絡(luò)口碑讓您感到放心”(1=非常不同意，5=非常同意；Cronbach ɑ=0.95)。最后被試報(bào)告了性別、年齡和月均觀影頻率等信息。

2.結(jié)果分析。本實(shí)驗(yàn)涉及兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)中介變量鼓舞和信任，控制變量包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和網(wǎng)購(gòu)頻率，使用偏差校正(Bias-corrected)后Bootstrapping方法(Model 4；5000樣本量)分析。結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑偏向?qū)τ诠奈?B=1.0298,p=0.0094<0.05)的正向影響顯著、對(duì)信任(B=1.2176,p=0.0083<0.05)的正向影響顯著，對(duì)購(gòu)買意愿(B=1.5254,p=0.0009<0.05)的正向影響顯著，然而在加入鼓舞和信任中介變量后，對(duì)購(gòu)買意愿(B=0.4849,p=0.0914>0.05)的正向影響不顯著，說(shuō)明鼓舞和信任起到了完全中介作用。網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分的結(jié)果不顯著，進(jìn)一步中介效應(yīng)檢驗(yàn)表6顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑偏向?qū)τ谫?gòu)買意愿的總效應(yīng)顯著(B=1.0405, 95%CI, 0.3245～1.8757)。其中，網(wǎng)絡(luò)口碑偏向?qū)τ谫?gòu)買意愿的直接效應(yīng)不顯著(B=0.4849, 95%CI, -0.0794～1.0492)；鼓舞(vs.信任)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑偏向在購(gòu)買意愿的中介效應(yīng)更高，B=0.7753, 95%CI, 0.2351～1.5109(vs. B=0.2653, 95%CI, 0. 0295～0.7673)。因此假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

表6 鼓舞和信任的中介效應(yīng)檢驗(yàn)表

四、結(jié)論、啟示與展望

(一) 結(jié) 論

本文引入的鼓舞變量彌補(bǔ)了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)口碑情感反應(yīng)作用機(jī)制研究的不足，明確了網(wǎng)絡(luò)口碑鼓舞作用下的前因與后果?；诖罅肯嚓P(guān)文獻(xiàn)，構(gòu)建起理論模型，通過(guò)問卷調(diào)研和隨機(jī)實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)了研究假設(shè)，得出以下結(jié)論：

第一，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生鼓舞具有顯著正向影響，消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)絡(luò)口碑可以激發(fā)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的想法，對(duì)其產(chǎn)生好奇心，激發(fā)鼓舞感，進(jìn)而影響購(gòu)買意愿。并且對(duì)于非體驗(yàn)性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，體驗(yàn)性產(chǎn)品如電影的消費(fèi)會(huì)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)鼓舞所產(chǎn)生的作用，進(jìn)而影響購(gòu)買意愿。但同時(shí)本文也意識(shí)到，對(duì)于很熟悉的日常用品，消費(fèi)者不那么依賴于網(wǎng)絡(luò)口碑，因此這些網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)變量也就相對(duì)沒那么重要了；但是對(duì)于不熟悉的、卷入度中高程度的日常用品(如購(gòu)買電飯鍋)，網(wǎng)絡(luò)口碑可能還是很重要，相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)口碑變量產(chǎn)生鼓舞的作用可能就和非日常體驗(yàn)品類似。其中網(wǎng)絡(luò)口碑的偏向與評(píng)分對(duì)消費(fèi)者鼓舞具有正向顯著影響，越是正面的評(píng)價(jià)、評(píng)分越高影響越大，反映了引起鼓舞的因素需具有正面、積極的特征。然而網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量卻對(duì)鼓舞的影響不顯著，口碑?dāng)?shù)量不能激發(fā)消費(fèi)者鼓舞，口碑?dāng)?shù)量多能夠引起消費(fèi)者的注意，但做出的購(gòu)物決策往往具有從眾心理，是被動(dòng)地接受，而鼓舞是一個(gè)主動(dòng)探索的過(guò)程，與從眾的心理不同。因此網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量不一定越多越好，要注意具體的情境。

第二，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有正向顯著影響。對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買行為，網(wǎng)絡(luò)口碑更能促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿。購(gòu)買意愿的前提是產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足消費(fèi)需求，網(wǎng)絡(luò)口碑作為消費(fèi)者參考的指標(biāo)，顧客可以更容易根據(jù)他人的真實(shí)使用表述來(lái)調(diào)整自己對(duì)產(chǎn)品的期望值，推動(dòng)了購(gòu)買意愿的產(chǎn)生，更容易達(dá)到實(shí)際與期望的一致性。

第三，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，鼓舞對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著的正向影響。并且鼓舞在網(wǎng)絡(luò)口碑與購(gòu)買意愿中具有中介作用，這也解釋了消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的重要心理機(jī)制。同時(shí)揭示了產(chǎn)品類型(體驗(yàn)性vs.非體驗(yàn)性)在中介機(jī)制中的調(diào)節(jié)作用。鼓舞這一中介變量受到產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用，相對(duì)非體驗(yàn)性產(chǎn)品而言，體驗(yàn)性產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有更強(qiáng)的作用。而這種作用不會(huì)因?yàn)樾湃我蛩氐拇嬖诙鳒p，相反鼓舞的中介作用高于信任。鼓舞顯示出較強(qiáng)的內(nèi)心感受，消費(fèi)者更加從內(nèi)在的、主動(dòng)的、正面積極的方面去看待口碑，對(duì)消費(fèi)行為具有重要影響。

(二) 啟 示

1.理論啟示。本文探索了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響，并揭示了這種影響的中介機(jī)制，理論價(jià)值主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，揭示了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者所受鼓舞的影響作用，豐富了網(wǎng)絡(luò)口碑理論。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑的不同維度，說(shuō)明了對(duì)鼓舞的不同程度的影響。其中網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量不能顯著影響消費(fèi)者所受鼓舞，證實(shí)了盧向華和馮越(2009)[1]關(guān)于口碑?dāng)?shù)量的遞減效應(yīng)，延伸了張紅宇等(2014)[6]、Buttle(1998)[22]、Park和Kim(2008)[27]、Geng等(2012)[26]、孫瑾和陳靜(2020)[56]的研究，同時(shí)與張紅宇等(2014)[6]、Park和Kim(2008)[27]、Geng等(2012)[26]、許亞元和姚國(guó)榮(2020)[57]的研究存在差異，表明了網(wǎng)絡(luò)口碑不能一概而論，并非越多越好。其次，本文驗(yàn)證了消費(fèi)者受到鼓舞后對(duì)其產(chǎn)生的影響，以及不同的產(chǎn)品類型情境對(duì)比，豐富了消費(fèi)者鼓舞理論。鼓舞能夠?qū)οM(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響，也就直接說(shuō)明了激發(fā)消費(fèi)者鼓舞的價(jià)值所在。進(jìn)而通過(guò)不同產(chǎn)品類型(體驗(yàn)性vs.非體驗(yàn)性)的檢驗(yàn)，說(shuō)明了鼓舞在網(wǎng)絡(luò)口碑與購(gòu)買意愿間的有調(diào)節(jié)的中介機(jī)制，擴(kuò)展了Thrash和Elliot(2004)[11]、B?ttger等(2017)[14]、 Izogo和Mpinganjira(2020)[58]的研究情境。最后，本文說(shuō)明了鼓舞在網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的中介機(jī)制，并通過(guò)隨機(jī)試驗(yàn)排除了信任對(duì)鼓舞的替代性影響，進(jìn)一步證實(shí)了鼓舞在網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者心理與行為影響中的重要中介機(jī)制，也說(shuō)明了模型的穩(wěn)健性，避免了內(nèi)生性問題。

2.管理啟示。企業(yè)要根據(jù)口碑特點(diǎn)與消費(fèi)者鼓舞動(dòng)機(jī)，形成有針對(duì)性的管理策略。其一，網(wǎng)絡(luò)口碑不能僅僅重視數(shù)量，而應(yīng)挖掘口碑具有積極、正面的內(nèi)容。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、智能消費(fèi)的興起，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提升了人們的消費(fèi)體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑逐漸成為網(wǎng)購(gòu)的重要參考來(lái)源，但企業(yè)制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案時(shí)，要有針對(duì)性地強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)口碑的正面與高分維度，而非僅僅重視數(shù)量。當(dāng)前很多購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的多口碑?dāng)?shù)量的商品或服務(wù)經(jīng)常會(huì)受到消費(fèi)者對(duì)于其是否有灌水行為的質(zhì)疑，而更傾向于選擇那些口碑偏向正面和高分的商品和服務(wù)。

其二，企業(yè)應(yīng)重視消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑的鼓舞作用，了解與調(diào)查引發(fā)消費(fèi)者鼓舞情感的因素。鼓舞作為一種促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿的心理，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生正面性口碑傳播行為，激發(fā)更多消費(fèi)者的情感共鳴至關(guān)重要。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者被鼓舞的特征如產(chǎn)生好奇心、觸發(fā)新想法等，來(lái)加以制訂營(yíng)銷方案，通過(guò)多種社交網(wǎng)絡(luò)渠道去創(chuàng)造話題、內(nèi)容植入、強(qiáng)化互動(dòng)，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者留下鼓舞性的口碑，從而推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

其三，企業(yè)應(yīng)區(qū)別看待不同產(chǎn)品類型下網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)者心理與行為的重要性，對(duì)于體驗(yàn)性較強(qiáng)的產(chǎn)品與服務(wù)，需引導(dǎo)、激發(fā)起消費(fèi)者鼓舞情感，這與體驗(yàn)性產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)相吻合。此外，相對(duì)于如何增加消費(fèi)者的信任而言，鼓舞體現(xiàn)的是不同的消費(fèi)心理，并不具有替代性，消費(fèi)者鼓舞更加體現(xiàn)了主觀能動(dòng)性，增強(qiáng)了對(duì)新產(chǎn)品和新理念的探索欲望。鼓舞的情感相對(duì)信任更容易在較短的時(shí)間內(nèi)激發(fā)，為消費(fèi)者通過(guò)使用體驗(yàn)而獲得信任起到了推動(dòng)作用，在一定程度上幫助企業(yè)克服新產(chǎn)品或新服務(wù)推出后“叫好而不叫座”的困境。

(三) 研究局限與展望

本文的局限性與未來(lái)可繼續(xù)深入研究的方向體現(xiàn)在：一方面，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑重要性程度的看法，會(huì)隨著自身購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的不斷增加而改變，因此可以對(duì)某類產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行追蹤調(diào)研，建立多元增長(zhǎng)模型來(lái)分析時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)鼓舞影響上的效應(yīng)；另一方面，已經(jīng)有一些研究表明具有不同購(gòu)物動(dòng)機(jī)、不同個(gè)性的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的重要性認(rèn)識(shí)不同，也就意味著其對(duì)鼓舞的激發(fā)程度會(huì)不同，因此可以將購(gòu)物動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者個(gè)性等作為調(diào)節(jié)變量來(lái)繼續(xù)深入研究在何種動(dòng)機(jī)、哪種個(gè)性傾向下能夠增強(qiáng)消費(fèi)者鼓舞。