沈鵬熠,許基南，朱建斌

(江西財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，江西 南昌 330013)

一、引 言

信息技術(shù)促進了服務(wù)傳遞形式的改變(Pinto,2015)[1]，技術(shù)開始在服務(wù)接觸中發(fā)揮關(guān)鍵作用。相比人-人交互在傳統(tǒng)服務(wù)接觸中的重要性，人-技術(shù)交互開始廣泛出現(xiàn)在服務(wù)傳遞過程中。在此背景下，混合服務(wù)(Hybrid Service)得到快速發(fā)展?；旌戏?wù)的顯著特征是通過人-人交互和人-技術(shù)交互的組合生產(chǎn)和傳遞服務(wù)，人-人交互和人-技術(shù)交互同時出現(xiàn)在服務(wù)價值鏈的每個階段(Nasr等,2012)[2]，兩種服務(wù)交互形式互補且必不可少的(Ganguli和Roy,2010)[3]。在服務(wù)質(zhì)量研究中，多數(shù)研究采納的是單一渠道的思維模式(Sousa和Voss,2006)[4]，關(guān)注線上渠道或線下渠道的服務(wù)質(zhì)量，還缺乏在線上線下渠道融合情境下，同時基于人-人交互和人-技術(shù)交互對混合服務(wù)質(zhì)量(Hybrid Service Quality,HSQ)的深入探討。在混合服務(wù)交互中，“混合顧客”期望在線上線下渠道中獲得一致且無縫的體驗質(zhì)量，依賴線上線下體驗形成對服務(wù)企業(yè)的整體評價。服務(wù)企業(yè)廣泛使用分支機構(gòu)、實體店、電話、呼叫中心、自助取款機、互聯(lián)網(wǎng)等渠道接近顧客(Seck和Philippe,2013)[5]。其中，互聯(lián)網(wǎng)提供的大量商業(yè)機會推動了服務(wù)行業(yè)的線上線下融合，并極大地促進了混合服務(wù)質(zhì)量管理需求的產(chǎn)生。

目前，關(guān)于混合服務(wù)質(zhì)量在不同渠道顧客行為形成中如何發(fā)揮促進效應(yīng)并減少稀釋效應(yīng)還不是非常清晰，其傳導(dǎo)過程和理論機制有待進一步分析(沈鵬熠，2019)[6]。研究發(fā)現(xiàn)，多渠道電子服務(wù)質(zhì)量對電子忠誠意圖有強烈影響(Sousa和Voss,2012)[7]，線上線下購買中的服務(wù)質(zhì)量感知會提升感知價值進而影響忠誠度(Swaid和Wigand,2012)[8]，但這些研究缺乏考慮線上線下渠道的整合。盡管吳錦峰等(2014)對多渠道整合質(zhì)量影響線上購買意愿的效果進行了實證分析[9]，但結(jié)果變量主要聚焦線上渠道產(chǎn)生。Liao等(2011)分析了跨渠道質(zhì)量不一致對電子服務(wù)質(zhì)量和顧客關(guān)系的差異化影響[10]，Sousa(2012)發(fā)現(xiàn)在線渠道聚焦度消極調(diào)節(jié)多渠道服務(wù)中電子服務(wù)質(zhì)量與電子忠誠行為意向之間的關(guān)系[11]?？傮w而言，這些研究只涉及了混合服務(wù)質(zhì)量的部分維度的影響機理，有關(guān)中介變量和調(diào)節(jié)變量的分析較為零散，沒有系統(tǒng)化探討中介變量和調(diào)節(jié)變量之間的共同影響，也缺乏將顧客行為分為線上線下的雙線服務(wù)忠誠方面的全面探討。因此，學(xué)界有必要繼續(xù)評估混合服務(wù)質(zhì)量的不同維度對不同顧客指標(biāo)的影響，進一步結(jié)合不同類型的忠誠度來探索服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠度之間的維度關(guān)系(Swaid和Wigand,2012)[8]，深入分析混合服務(wù)質(zhì)量對線上和線下顧客忠誠的影響。

盡管大量研究檢驗了多渠道電子服務(wù)質(zhì)量與在線顧客忠誠的關(guān)系，但目前學(xué)界傾向于采納單一渠道視角和前臺觀點(Sousa和Voss,2012)[7]。現(xiàn)有關(guān)于電子服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠關(guān)系的研究沒有完全認(rèn)識到這些服務(wù)的多渠道本質(zhì)以及顧客在使用渠道中的異質(zhì)性特征(Sousa,2012)[11]，對服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的衡量主要基于顧客與服務(wù)企業(yè)前臺的接觸，很少有研究洞察消費者如何將服務(wù)與實體商店評價和網(wǎng)站特征整合起來，建立起對網(wǎng)站的總體態(tài)度(Reis等,2015)[12]。服務(wù)提供商應(yīng)識別在線上線下運營中同時改進服務(wù)的戰(zhàn)略，考慮離線和在線體驗的服務(wù)質(zhì)量如何影響顧客對公司的感知(White等,2013)[13]，尤其是不同渠道使用模式(如強烈依賴傳統(tǒng)渠道vs.強烈依賴在線渠道)的消費者對混合服務(wù)質(zhì)量的感知結(jié)果可能具有差異性?；旌戏?wù)涉及服務(wù)在傳統(tǒng)和技術(shù)驅(qū)動的環(huán)境中傳遞，每個渠道互補且不能互換，顧客如何感知每個渠道接觸的服務(wù)質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量如何影響總體服務(wù)價值和滿意度評價還不清晰(Wang等,2016)[14]。并且，在多渠道背景下，每個獨立的渠道都影響用戶對服務(wù)提供者的態(tài)度(Kwon和Lennon,2009)[15]。當(dāng)用戶感知他們從不同渠道獲得的服務(wù)質(zhì)量存在差異時，跨渠道質(zhì)量不一致就可能發(fā)生。任何跨渠道質(zhì)量不一致都可能會影響服務(wù)質(zhì)量和顧客關(guān)系之間的聯(lián)系(Liao等,2011)[10]。然而，現(xiàn)有混合服務(wù)質(zhì)量與顧客行為的關(guān)系研究尚缺乏充分考慮多渠道特征、消費者渠道使用的異質(zhì)性和多渠道消費心理機制的作用。同時，考慮到在單渠道情境中，顧客滿意、顧客信任、感知價值作為線上或線下服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠之間的中間變量已獲得了較多探討，但有關(guān)關(guān)系質(zhì)量、感知價值在線上線下融合的混合服務(wù)情境中所發(fā)揮的中介和傳遞作用還缺乏具體探討。因此，基于上述研究背景，本文從線上線下融合視角，將顧客感知價值、關(guān)系質(zhì)量作為中介變量納入混合服務(wù)質(zhì)量影響線上線下服務(wù)忠誠的過程中，并考慮了多渠道特征(跨渠道質(zhì)量不一致)和顧客異質(zhì)性特征(渠道使用模式)的調(diào)節(jié)作用。這不僅識別了混合服務(wù)質(zhì)量影響雙線服務(wù)忠誠過程中的顧客心理機制和渠道行為特征，而且為混合服務(wù)企業(yè)提升雙線服務(wù)忠誠以及促進線上線下融合發(fā)展提供了理論指導(dǎo)和實踐啟示。

二、文獻綜述和研究假設(shè)

(一) 概念基礎(chǔ)

1.線上線下融合。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，服務(wù)業(yè)的營銷渠道經(jīng)歷了單渠道—多渠道—跨渠道—全渠道的演化路徑。不同渠道模式之間的主要區(qū)別在于顧客可以觸發(fā)渠道交互和零售商可以控制渠道整合的不同程度(Beck和Rygl,2015)[16]。單渠道、多渠道、跨渠道仍是基于有限的渠道資源對渠道進行簡單組合或整合，渠道之間缺乏高效的整合與交互。移動智能技術(shù)的快速發(fā)展，使得服務(wù)業(yè)由跨渠道階段進入了目前的全渠道時代。全渠道營銷通過渠道之間的高度整合與協(xié)同，滿足消費者不受時空限制的個性化購物、社交、娛樂等體驗需求。在全渠道中，渠道之間的差異趨于消失，給顧客一個完全統(tǒng)一的購物體驗，渠道整合具有連貫性和完整性(Ye和Lau,2018)[17]。全渠道消費交易包括實體店、網(wǎng)店和移動網(wǎng)絡(luò)商店等多種渠道的靈活組合，從而將美好的購物體驗帶給消費者(Verhoef等,2015)[18]。全渠道營銷戰(zhàn)略能使企業(yè)資源和能力有效配置，促使企業(yè)在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。因此，全渠道營銷作為一股新的熱潮正受到越來越多的服務(wù)企業(yè)的熱捧，極大地促進了服務(wù)企業(yè)實現(xiàn)線上線下的深度融合。在線上線下融合的全渠道模式下，消費者在購物旅程中通過這些渠道和接觸點輕松地與品牌交互，感知渠道之間的整合程度(Mosquera,2017)[19]。在混合服務(wù)情境中，線上線下的融合必然需要依賴線上渠道和線下渠道服務(wù)質(zhì)量的協(xié)同運作。因此，圍繞線下服務(wù)質(zhì)量、線上服務(wù)質(zhì)量以及線下線上整合服務(wù)質(zhì)量的管理就變得非常重要，并且在線上線下融合視角下進一步探討混合服務(wù)質(zhì)量不同維度對線上線下顧客行為的影響機理，對提升混合服務(wù)業(yè)線上線下融合的績效也有重要的啟發(fā)意義。

2.混合服務(wù)質(zhì)量。在服務(wù)營銷文獻史上，服務(wù)質(zhì)量概念化和衡量是一個重要領(lǐng)域。由于混合服務(wù)中存在多個渠道傳遞服務(wù)，因此，混合服務(wù)質(zhì)量在本質(zhì)上也屬于多渠道服務(wù)質(zhì)量范疇，它是顧客通過多個渠道的人際互動和人機互動體驗到的總體服務(wù)質(zhì)量。研究認(rèn)為，多渠道情境中的服務(wù)質(zhì)量應(yīng)基于服務(wù)渠道不同接觸點的整體顧客體驗視角進行界定(Shaw和Ivens,2002)[20]。Sousa和Voss(2006)認(rèn)為，多渠道服務(wù)質(zhì)量包括實體服務(wù)質(zhì)量、虛擬服務(wù)質(zhì)量、整合服務(wù)質(zhì)量三個維度[4]；Swaid和Wigand(2012)發(fā)現(xiàn)，多渠道服務(wù)質(zhì)量由網(wǎng)站效率、網(wǎng)站可靠性、信息質(zhì)量、保證、響應(yīng)、個性化和集貨送貨一體化構(gòu)成[8]；Nasr等(2012)基于顧客價值鏈理論提出18個維度測量混合服務(wù)質(zhì)量，這些維度反映了與人相關(guān)變量和與技術(shù)相關(guān)變量的組合[2]；Ganguli和Roy(2013)識別出混合服務(wù)質(zhì)量包括交互質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量、附加質(zhì)量三個主維度以及其他九個具體的子維度[21]。上述研究涉及的服務(wù)渠道非常復(fù)雜，涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)、自助交互設(shè)備、移動應(yīng)用客戶端、電話渠道等多種虛擬渠道類型，且缺乏考慮不同渠道之間的整合，缺乏對線上線下融合情境中的混合服務(wù)質(zhì)量進行針對性和系統(tǒng)性的探討。因此，本文聚焦線上線下融合的混合服務(wù)質(zhì)量，具體從實體服務(wù)質(zhì)量、電子服務(wù)質(zhì)量和整合服務(wù)質(zhì)量三個維度進行闡釋和衡量。其中，實體服務(wù)質(zhì)量是顧客在實體渠道與服務(wù)人員面對面交互所產(chǎn)生的服務(wù)質(zhì)量感知，服務(wù)接觸呈現(xiàn)“高接觸、低技術(shù)”特征(Bitner等,2000)[22]。電子服務(wù)質(zhì)量主要通過網(wǎng)站(電子)服務(wù)質(zhì)量來體現(xiàn)，其測量聚焦顧客與技術(shù)的交互。整合服務(wù)質(zhì)量是通過多個渠道為顧客提供無縫服務(wù)體驗的能力，包含渠道服務(wù)構(gòu)造和互動整合，渠道服務(wù)構(gòu)造又包括渠道選擇自由度與服務(wù)構(gòu)造透明度，互動整合包括內(nèi)容一致性和過程一致性(Banerjee,2014)[23]。吳錦峰等(2014)在零售情境中將多渠道整合質(zhì)量劃分為服務(wù)構(gòu)造透明度、信息一致性、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性、過程一致性四個維度[9]。整合服務(wù)質(zhì)量主要聚焦混合服務(wù)中不同渠道之間的服務(wù)整合、互動和協(xié)調(diào)，將實體服務(wù)和電子服務(wù)進行有效協(xié)同和配合，實現(xiàn)整體混合服務(wù)質(zhì)量管理的優(yōu)化?；诂F(xiàn)有研究不足，沈鵬熠等(2020)將線上線下融合的混合服務(wù)質(zhì)量界定為顧客通過與混合服務(wù)企業(yè)的線上線下服務(wù)傳遞渠道的全面和深入接觸，對混合服務(wù)企業(yè)線下服務(wù)屬性、線上服務(wù)屬性以及線上線下整合屬性的感知和評價，并且基于多渠道交易過程視角開發(fā)了由實體服務(wù)質(zhì)量、電子服務(wù)質(zhì)量和整合服務(wù)質(zhì)量三個維度構(gòu)成的線上線下融合的混合服務(wù)質(zhì)量測量量表[24]。該研究在線上線下融合的全渠道營銷背景下完善了混合服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵和測量體系，但仍缺乏對混合服務(wù)質(zhì)量的形成過程和影響結(jié)果的系統(tǒng)分析。

3.跨渠道質(zhì)量不一致。在多渠道背景下，每個獨立的渠道都影響用戶對服務(wù)提供者的態(tài)度(Kwon和Lennon, 2009)[15]。通過多渠道與服務(wù)提供者互動的消費者比較不同渠道的體驗，從而形成質(zhì)量判斷。當(dāng)感知不同渠道獲得的服務(wù)質(zhì)量存在差異時，就產(chǎn)生跨渠道質(zhì)量不一致。任何跨渠道質(zhì)量不一致都可能導(dǎo)致顧客對服務(wù)提供商的失望和沮喪(Van Birgelen等,2006)[25]，影響電子服務(wù)質(zhì)量和顧客關(guān)系之間的聯(lián)系(Liao等,2011)[10]。Rangaswamy和Van Bruggen(2005)認(rèn)為，多渠道營銷中的一個挑戰(zhàn)是跨渠道不一致，比如不一致的信息和響應(yīng)[26]。然而，現(xiàn)有文獻還缺乏跨渠道質(zhì)量不一致對顧客行為的影響研究。盡管，Liao等(2011)基于高等教育服務(wù)的研究表明，跨渠道質(zhì)量不一致對電子服務(wù)質(zhì)量和顧客關(guān)系有差異化影響[10]，但該研究缺乏在多渠道商業(yè)情境中分析跨渠道質(zhì)量不一致對混合服務(wù)質(zhì)量的影響。

4.渠道使用模式。多渠道電子服務(wù)顧客頻繁使用在線和傳統(tǒng)渠道參與多渠道行為(Kumar和Venkatesan, 2005)[27]。研究表明，即使是在線顧客，也可能存在高度異質(zhì)性(Boyer和Frohlich,2006)[28]?，F(xiàn)有研究沒完全認(rèn)識到混合服務(wù)的多渠道本質(zhì)以及顧客渠道使用模式的異質(zhì)性。與渠道使用模式(Channel Use Mode)相關(guān)的在線顧客異質(zhì)性可用在線渠道聚焦度來定義和描述，它是顧客通過在線渠道互動占通過所有服務(wù)傳遞渠道的總體服務(wù)互動的比重(Sousa,2012)[11]，范圍從有限聚焦在線渠道的顧客(高度依賴傳統(tǒng)渠道)到在線導(dǎo)向的顧客(增加對在線渠道的依賴并減少對傳統(tǒng)渠道的依賴)。因此，在線渠道聚焦度能區(qū)別在線導(dǎo)向的顧客和強烈依賴傳統(tǒng)渠道的顧客，是衡量線上線下融合情境中顧客的不同渠道使用模式的有效變量。

5.雙線服務(wù)忠誠。隨著全渠道營銷的發(fā)展，用戶在線上線下渠道之間自由切換，使得越來越多的顧客逐漸從單一渠道忠誠轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗲乐艺\，即在全渠道購買場景中傾向于在同一企業(yè)的線上線下渠道間做出選擇?，F(xiàn)有研究表明，顧客多忠誠是指在某一產(chǎn)品領(lǐng)域，顧客同時存在對多個品牌或店鋪的忠誠(張燚等，2020)[29]，顧客多忠誠廣泛存在于銀行、移動通信、快消品等服務(wù)行業(yè)或產(chǎn)品領(lǐng)域。在混合服務(wù)情境中，顧客對服務(wù)的多忠誠行為可以通過雙線服務(wù)忠誠概念進一步描述及豐富。雙線服務(wù)忠誠是相對單渠道忠誠而言，強調(diào)混合服務(wù)業(yè)中顧客對線上和線下服務(wù)渠道的忠誠。因此，可以說雙線服務(wù)忠誠是顧客多忠誠理論在混合服務(wù)情境中發(fā)展和演化。Gremler和Brown(1996)將服務(wù)忠誠界定為顧客以積極態(tài)度向服務(wù)提供商進行重復(fù)購買的程度，或者重復(fù)選擇該服務(wù)提供商的傾向[30]。服務(wù)忠誠衡量主要從顧客心理和行為響應(yīng)角度界定。服務(wù)忠誠常被認(rèn)為是含有認(rèn)知、態(tài)度、行為多種角度的復(fù)合體(范秀成和杜建剛，2006)[31]。認(rèn)知觀點認(rèn)為服務(wù)忠誠是在顧客憑第一直覺做出購買決策時形成的，態(tài)度觀點強調(diào)服務(wù)忠誠是對企業(yè)人員、產(chǎn)品或服務(wù)的一種歸屬感或情感，行為觀點強調(diào)服務(wù)忠誠是持續(xù)購買行為及其程度的描述。本研究結(jié)合服務(wù)忠誠的態(tài)度觀和行為觀，在線上線下融合情境中將雙線服務(wù)忠誠定義為顧客對混合服務(wù)企業(yè)線上服務(wù)和線下服務(wù)產(chǎn)生的情感反應(yīng)和重復(fù)購買行為，具體分為線上忠誠和線下忠誠。

(二) 研究假設(shè)

1.混合服務(wù)質(zhì)量與雙線服務(wù)忠誠。研究表明，在多渠道情境中電子服務(wù)質(zhì)量是在線顧客忠誠意圖的關(guān)鍵驅(qū)動因素(Sousa和Voss,2012)[7]，但現(xiàn)有研究仍忽略了其他服務(wù)質(zhì)量維度對線上線下不同渠道忠誠行為的影響。在線服務(wù)質(zhì)量評價與備選渠道相關(guān)(Zeithaml等,2002)[32]，備選渠道構(gòu)成了多渠道情境中顧客評價的參考點(Montoya-Weiss等,2003)[33]?；谶m應(yīng)水平理論的解釋，先前由離線渠道提供的服務(wù)體驗會影響顧客對在線渠道使用的態(tài)度(Aslanzadeh和Keating,2014)[34]，因此，渠道之間的服務(wù)質(zhì)量存在相互作用機制。并且，渠道互補和信任轉(zhuǎn)移的觀點也表明，線下(線上)服務(wù)質(zhì)量對線上(線下)服務(wù)質(zhì)量有促進作用，從而促進線上(線下)服務(wù)忠誠的形成。從單一渠道向多渠道的擴展和遷移會轉(zhuǎn)化為協(xié)同效應(yīng)，不同渠道往往作為同一零售商的客戶接觸點相互作用和加強(Fornari等,2016)[35]。多渠道整合是指企業(yè)對不同渠道的目標(biāo)、設(shè)計和調(diào)度的協(xié)調(diào)程度，能為企業(yè)創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)，并為消費者帶來特殊利益(Cao和Li,2015)[36]。Herhausen等(2015)的研究表明，線上線下渠道整合能通過線上感知服務(wù)質(zhì)量提升整體(零售商層面)和線上渠道的產(chǎn)出[37]，渠道整合有利于線上顧客忠誠的提升(Kwon和Lennon,2009)[15]。研究也表明，如果全渠道服務(wù)提供商能提供給顧客一個無縫流暢的跨渠道體驗，顧客將更可能使用多渠道服務(wù)(Shen等,2018)[38]。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H1：混合服務(wù)質(zhì)量對線上線下忠誠有顯著正向影響；

H1a：實體服務(wù)質(zhì)量對線上線下忠誠有顯著正向影響；

H1b：電子服務(wù)質(zhì)量對線上線下忠誠有顯著正向影響；

H1c：整合服務(wù)質(zhì)量對線上線下忠誠有顯著正向影響。

2.混合服務(wù)質(zhì)量、感知價值與雙線服務(wù)忠誠。感知價值是顧客基于所得與所失比較對產(chǎn)品或服務(wù)效用做出的評價(Zeithaml,1988)[39]。功能價值與享樂價值作為感知價值的重要維度獲得了普遍認(rèn)同(Chang和Tseng,2013)[40]?；旌戏?wù)中的感知價值是顧客從不同服務(wù)渠道體驗到的各種價值組合。顧客的服務(wù)消費行為不僅與目的導(dǎo)向相關(guān)，也與潛在的娛樂和情感體驗相關(guān)。功能價值涉及消費者根據(jù)消費需求的滿足評價消費體驗結(jié)果是否成功，反映了更多的任務(wù)導(dǎo)向、認(rèn)知、非情感的消費結(jié)果，體現(xiàn)了源自信息處理范式的經(jīng)濟概念。享樂價值具有主觀性與個人化特征，體現(xiàn)了產(chǎn)品或服務(wù)的交易過程給消費者愉悅、幻想和刺激的情感體驗。隨著線上線下的融合發(fā)展，多渠道模式將引領(lǐng)時代潮流。如果不了解消費者從多渠道購物中獲得的真正價值是什么，那么可能會失去消費者。線上線下服務(wù)傳遞系統(tǒng)的重新設(shè)計和整合需要深入理解多渠道零售中的價值創(chuàng)造機制(Oh和Teo,2010)[41]，但是現(xiàn)有感知價值研究主要在單一渠道情境中，沒有完全認(rèn)識到混合服務(wù)的多渠道本質(zhì)以及顧客在多渠道價值創(chuàng)造中的作用。

許多研究在電子商務(wù)情境中檢驗了質(zhì)量和價值關(guān)系，支持電子服務(wù)質(zhì)量積極影響感知價值的觀點(Zeithaml等,2002)[32]。離線情境中質(zhì)量和價值的積極關(guān)系也得到驗證，服務(wù)質(zhì)量影響顧客在實體環(huán)境中的服務(wù)價值感知(Aurier和N’Goala,2010)[42]。Wang等(2016)研究表明，電子服務(wù)質(zhì)量和面對面服務(wù)質(zhì)量影響感知價值和總體顧客滿意[14]。該研究不僅表明質(zhì)量-價值-滿意關(guān)系仍存在于新興混合服務(wù)環(huán)境中，而且為混合服務(wù)環(huán)境中服務(wù)事件序列的影響效果提供了支持。價值創(chuàng)造是理解服務(wù)系統(tǒng)的關(guān)鍵(Vargo和Lusch,2008)[43]。實體和在線服務(wù)傳遞系統(tǒng)的重新設(shè)計和無縫整合有助于理解混合服務(wù)中的商業(yè)價值。多渠道零售商提供高質(zhì)量信息和便利服務(wù)的能力是顧客在混合服務(wù)傳遞系統(tǒng)中感知價值的重要決定因素(Oh和Teo,2010)[41]。價值共創(chuàng)要求各種零售功能的跨功能整合為消費者創(chuàng)造多渠道接觸點，零售渠道整合增加了溝通接觸點為顧客創(chuàng)造價值(Duncan和Moriarty,2006)[44]。認(rèn)知不和諧理論認(rèn)為，個人獲得的新信息和現(xiàn)有認(rèn)知不一致時會產(chǎn)生不和諧感，從而降低個體感知價值。所以，線上線下服務(wù)的協(xié)作與整合能減少顧客認(rèn)知不和諧，增加感知價值。研究也顯示，產(chǎn)品與價格信息整合使顧客從線上線下獲得一致和精確的商品信息，有助于顧客做出購買決策，增加感知價值(Oh和Teo,2010)[41]，進而提升顧客態(tài)度(Molina和Saura,2008)[45]。感知的總體服務(wù)質(zhì)量改善感知價值并依次影響購買者對渠道的忠誠(Swaid和Wigand,2012)[8]。全渠道購物價值來源于實體店、在線觸點和移動觸點中每個接觸點，包括功能型價值、享樂型價值和社會價值。在全渠道環(huán)境中，顧客體驗發(fā)生在品牌生態(tài)系統(tǒng)中的線下、在線或移動接觸點，然后最終通過它們形成整體的購物價值(Huré等,2017)[46]。Bagozzi(1992)提出自我調(diào)節(jié)框架，以幫助理解導(dǎo)致行為的認(rèn)知和情緒自我調(diào)節(jié)過程[47]。自我調(diào)節(jié)過程包括個人對結(jié)果的評估(評估)、情緒反應(yīng)和行為反應(yīng)。因此，基于自我調(diào)節(jié)框架，可以發(fā)現(xiàn)消費者評價(混合服務(wù)質(zhì)量)影響他們的認(rèn)知和情感反應(yīng)(感知價值)，進而影響忠誠行為發(fā)生。根據(jù)社會互動理論，顧客價值與服務(wù)互動有關(guān)。消費者互動能產(chǎn)生情感體驗，并讓消費者更忠誠。服務(wù)體驗是顧客在復(fù)雜環(huán)境中通過不同渠道與企業(yè)進行互動得到的，這里復(fù)雜的環(huán)境涉及物質(zhì)要素、過程以及人員。根據(jù)心理學(xué)的S-O-R模型，顧客感知價值是行為刺激后的機體表現(xiàn)，它既是一種認(rèn)知狀態(tài)也是一種情感狀態(tài)，獲取體驗價值后的個體更易發(fā)生積極的行為意向。因此，線上線下不同渠道服務(wù)質(zhì)量刺激并促進顧客感知價值和顧客忠誠的提升。以往研究表明，渠道整合質(zhì)量可以解釋顧客跨渠道的感知和行為。Wu和Chang(2016)發(fā)現(xiàn)，渠道整合質(zhì)量提高消費者網(wǎng)上購物感知價值[48]。Shen等(2018)研究表明，渠道整合質(zhì)量(渠道選擇寬度、渠道服務(wù)透明度、內(nèi)容一致性、流程一致性)積極影響不同渠道感知流暢性，進而積極影響全渠道服務(wù)使用[38]。綜上所述，提出如下假設(shè)：

H2：混合服務(wù)質(zhì)量對感知價值有顯著正向影響；

H2a：實體服務(wù)質(zhì)量對感知價值有顯著正向影響；

H2b：電子服務(wù)質(zhì)量對感知價值有顯著正向影響；

H2c：整合服務(wù)質(zhì)量對感知價值有顯著正向影響；

H3：感知價值對線上線下忠誠有顯著正向影響；

H4：感知價值在混合服務(wù)質(zhì)量與線上線下忠誠之間起中介作用。

3.混合服務(wù)質(zhì)量、關(guān)系質(zhì)量與雙線服務(wù)忠誠。關(guān)系質(zhì)量是關(guān)系營銷領(lǐng)域重要成果。Crosby等(1990)從人際關(guān)系角度出發(fā)將關(guān)系質(zhì)量界定為顧客基于過往的滿意對銷售人員未來行為誠實與信任的依賴程度，由滿意度和信任度衡量[49]。Henning-Thurau和Klee(1997)認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量是對顧客的關(guān)系型需求的滿足程度，可理解為顧客的信任和承諾[50]。學(xué)界普遍認(rèn)為，關(guān)系質(zhì)量維度至少包括滿意、信任和承諾，并且各維度之間相互關(guān)聯(lián)(Hennig-Thurau等,2002)[51]。本文將混合服務(wù)中的關(guān)系質(zhì)量定義為混合服務(wù)企業(yè)和顧客對關(guān)系強度以及關(guān)系滿足雙方需求與期望程度的評價與認(rèn)知，體現(xiàn)了顧客對混合服務(wù)提供商的總體滿意、信任和承諾程度。服務(wù)組織面臨設(shè)計多渠道服務(wù)界面促進服務(wù)體驗和構(gòu)建顧客關(guān)系的挑戰(zhàn)(Cassab和MacLachlan,2009)[52]。超越交易邏輯，多渠道服務(wù)分銷的開放遵循了關(guān)系邏輯。多渠道作為接觸方式使得服務(wù)提供者能加強與顧客的聯(lián)系，提供更好的顧客滿意度，促進顧客保留。新技術(shù)渠道增加使組織更好地響應(yīng)消費者需求，增加公司培養(yǎng)顧客關(guān)系機會(Winer,2001)[53]。新渠道通過提供附加服務(wù)不僅促進顧客對原來渠道的滿意，而且促進對公司的總體滿意。Mohtasham等(2017)研究表明，服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠存在一定關(guān)系，顧客滿意是中介變量[54]。Gong和Yi(2018)研究發(fā)現(xiàn)，總體服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意有正向影響，進而導(dǎo)致顧客忠誠和顧客幸福[55]。在多渠道情境中，顧客不僅基于一個渠道而且基于所有渠道形成服務(wù)質(zhì)量感知和滿意(Van Birgelen等,2006)[25]。研究表明，顧客滿意既受到在線服務(wù)質(zhì)量的影響，也受到其他渠道提供的服務(wù)質(zhì)量影響(Montoya-Weiss等,2003)[33]，多渠道顧客在每個渠道感知的服務(wù)質(zhì)量積極影響顧客滿意。多渠道零售商成功整合渠道，并從改善顧客關(guān)系和保留上獲得協(xié)同(Wagner和Lindemann,2008)[56]。商店和在線渠道整合水平越高，顧客滿意度越高，顧客忠誠度越高(Montoya-Weiss等,2003)[33]。Seck和Philippe(2013)基于法國零售銀行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，虛擬渠道感知服務(wù)質(zhì)量、實體渠道感知服務(wù)質(zhì)量、多渠道整合質(zhì)量對多渠道顧客總體滿意有積極影響[5]。根據(jù)多屬性態(tài)度模型，混合服務(wù)質(zhì)量作為服務(wù)屬性的反映，對體現(xiàn)顧客態(tài)度的關(guān)系質(zhì)量有影響，進而促進顧客忠誠行為。Yang等(2016)研究表明，渠道整合對在線和移動環(huán)境下的服務(wù)質(zhì)量感知有正向影響，進而影響特定交易滿意度和累積滿意度，從而依次對重購意愿有正向影響[57]。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H5：混合服務(wù)質(zhì)量對關(guān)系質(zhì)量有顯著正向影響；

H5a：實體服務(wù)質(zhì)量對關(guān)系質(zhì)量有顯著正向影響；

H5b：電子服務(wù)質(zhì)量對關(guān)系質(zhì)量有顯著正向影響；

H5c：整合服務(wù)質(zhì)量對關(guān)系質(zhì)量有顯著正向影響；

H6：關(guān)系質(zhì)量對線上線下忠誠有顯著正向影響；

H7：關(guān)系質(zhì)量在混合服務(wù)質(zhì)量與線上線下忠誠之間起中介作用。

4.跨渠道質(zhì)量不一致和渠道使用模式的調(diào)節(jié)作用。在多渠道服務(wù)情境中，用戶根據(jù)哪個渠道最好滿足他們的目標(biāo)和任務(wù)需求而在不同渠道之間轉(zhuǎn)移(Weisberg等,2011)[58]。用戶的實體渠道和電子渠道體驗彼此相關(guān)，從而影響到用戶對服務(wù)提供者的態(tài)度(Van Birgelen等,2006)[25]。通過多渠道互動的使用者將比較他們在不同渠道中的體驗，從而形成質(zhì)量判斷，跨渠道質(zhì)量不一致隨著用戶感覺到從不同渠道接受的服務(wù)質(zhì)量差異而產(chǎn)生?？缜蕾|(zhì)量不一致的比較判斷類似于期望不一致理論中強調(diào)的不一致過程(Liao等,2011)[10]，類似于顧客在服務(wù)體驗中的期望和感知績效的不一致?？缜蕾|(zhì)量不一致和期望不一致理論都有一個預(yù)期的基礎(chǔ)或標(biāo)準(zhǔn)作為初始參考點，兩者都在實際體驗和參考點之間作比較，在形成用戶態(tài)度和行為意圖中起主要作用。Madaleno等(2007)研究發(fā)現(xiàn)，跨渠道一致性體驗和顧客滿意存在積極影響關(guān)系[59]。Simons和Bouwman(2006)認(rèn)為，跨渠道間無縫的和一致的顧客體驗將喚起顧客信任，并依次強化顧客關(guān)系[60]。相反，不一致的多渠道服務(wù)可能導(dǎo)致顧客失望和沮喪(Van Birgelen等,2006)[25]。如果用戶感知到高的跨渠道質(zhì)量不一致，他們認(rèn)為這可能是組織沒有能力傳遞服務(wù)質(zhì)量和滿足顧客的信號。因此，這樣的負(fù)面印象可能會減弱服務(wù)質(zhì)量對顧客行為帶來的積極影響。研究還顯示，質(zhì)量不一致對電子服務(wù)質(zhì)量和顧客關(guān)系有差異化影響。在高不一致組別中，電子服務(wù)的投資將是徒勞的，因為某些電子服務(wù)要素降低了對顧客關(guān)系的影響(Liao等,2011)[10]。為了在混合服務(wù)情境中全面揭示跨渠道質(zhì)量不一致對混合服務(wù)質(zhì)量的影響，本文提出如下假設(shè)：

H8：跨渠道質(zhì)量不一致負(fù)向調(diào)節(jié)混合服務(wù)質(zhì)量對感知價值和關(guān)系質(zhì)量的影響。即當(dāng)跨渠道質(zhì)量不一致高時，混合服務(wù)質(zhì)量對感知價值和關(guān)系質(zhì)量的影響將減弱；

H8a：跨渠道質(zhì)量不一致負(fù)向調(diào)節(jié)實體服務(wù)質(zhì)量對感知價值和關(guān)系質(zhì)量的影響。即當(dāng)跨渠道質(zhì)量不一致高時，實體服務(wù)質(zhì)量對感知價值和關(guān)系質(zhì)量的影響將減弱；

H8b：跨渠道質(zhì)量不一致負(fù)向調(diào)節(jié)電子服務(wù)質(zhì)量對感知價值和關(guān)系質(zhì)量的影響。即當(dāng)跨渠道質(zhì)量不一致高時，電子服務(wù)質(zhì)量對感知價值和關(guān)系質(zhì)量的影響將減弱；

H8c：跨渠道質(zhì)量不一致負(fù)向調(diào)節(jié)整合服務(wù)質(zhì)量對感知價值和關(guān)系質(zhì)量的影響。即當(dāng)跨渠道質(zhì)量不一致高時，整合服務(wù)質(zhì)量對感知價值和關(guān)系質(zhì)量的影響將減弱。

在多渠道管理中，顧客細(xì)分很大程度是基于不同渠道使用模式(Neslin和Shankar,2009)[61]。不同顧客細(xì)分體現(xiàn)了不同容忍區(qū)域(Nadiri等,2009)[62]，這提供了在質(zhì)量和忠誠關(guān)系中解釋調(diào)節(jié)作用的基礎(chǔ)?；谌萑虆^(qū)域理論，對狹窄容忍區(qū)域的顧客而言，服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)忠誠的關(guān)系更強(Sousa,2012)[11]。低在線渠道聚焦度的顧客表現(xiàn)出更窄的容忍區(qū)域，對線下渠道的內(nèi)在偏好更高，對服務(wù)質(zhì)量變化更敏感。相反，高在線渠道聚焦度的顧客擁有更寬的容忍區(qū)域，對在線渠道的內(nèi)在偏好更高，對服務(wù)質(zhì)量變化更不敏感。由于顧客的在線渠道聚焦度高會導(dǎo)致其對電子服務(wù)的涉入更低(Prud’homme等,2005)[63]，并且容忍區(qū)域?qū)挾扰c顧客的服務(wù)涉入程度呈反比(Johnston,1995)[64]，因此，在線渠道聚焦度對服務(wù)質(zhì)量的影響效果具有弱化作用?；诩夹g(shù)采納理論，渠道評價和采納決策是基于渠道相對優(yōu)勢以及渠道與個人體驗兼容的主觀評價，在線體驗是影響渠道評價的重要因素。在線渠道聚焦度越高，顧客的在線體驗越多，反之，在線體驗越少。研究認(rèn)為，對在線體驗較少的顧客而言，線上-線下渠道整合將依服務(wù)質(zhì)量和風(fēng)險減少而提供更大的價值(Herhausen等,2015)[37]。因此，為全面分析顧客的渠道使用模式對混合服務(wù)質(zhì)量與雙線服務(wù)忠誠的影響，本文提出如下假設(shè)：

H9：渠道使用模式負(fù)向調(diào)節(jié)混合服務(wù)質(zhì)量對感知價值和關(guān)系質(zhì)量的影響。即當(dāng)在線渠道聚焦度高時，混合服務(wù)質(zhì)量對感知價值和關(guān)系質(zhì)量的影響將減弱；

H9a：渠道使用模式負(fù)向調(diào)節(jié)實體服務(wù)質(zhì)量對感知價值和關(guān)系質(zhì)量的影響。即當(dāng)在線渠道聚焦度高時，實體服務(wù)質(zhì)量對感知價值和關(guān)系質(zhì)量的影響將減弱；

H9b：渠道使用模式負(fù)向調(diào)節(jié)電子服務(wù)質(zhì)量對感知價值和關(guān)系質(zhì)量的影響。即當(dāng)在線渠道聚焦度高時，電子服務(wù)質(zhì)量對感知價值和關(guān)系質(zhì)量的影響將減弱；

H9c：渠道使用模式負(fù)向調(diào)節(jié)整合服務(wù)質(zhì)量對感知價值和關(guān)系質(zhì)量的影響。即當(dāng)在線渠道聚焦度高時，整合服務(wù)質(zhì)量對感知價值和關(guān)系質(zhì)量的影響將減弱。

基于上述的文獻回顧和理論分析，本文構(gòu)建如下研究模型，見圖1。

圖1 理論模型

三、研究設(shè)計

(一) 測量項目與量表的開發(fā)

本研究首先參考現(xiàn)有文獻獲得變量測量題項，然后對5位營銷專家進行訪談，進一步刪除、修改和完善測項。在正式量表中，混合服務(wù)質(zhì)量分為實體服務(wù)質(zhì)量、電子服務(wù)質(zhì)量和整體服務(wù)質(zhì)量三個子維度分別進行測量，共參考了Ganguli和Roy(2013)[21]、Seck和Philippe(2013)[5]、Sousa和Voss(2006)[4]的研究，其中，實體服務(wù)質(zhì)量設(shè)計6個測項，電子服務(wù)質(zhì)量設(shè)計6個測項，整合服務(wù)質(zhì)量設(shè)計5個測項。關(guān)于感知價值和關(guān)系質(zhì)量的測量通常有兩種方式：第一種是提煉出關(guān)系質(zhì)量、感知價值各自的子維度進行具體測量；第二種是從總體維度層面進行衡量。考慮到不增加模型的復(fù)雜性以及了解關(guān)系質(zhì)量和感知價值總體構(gòu)念在其中的中介作用機制，本文對這兩個變量采取總體維度層面的測量方式。其中，感知價值參考了Chang和Tseng(2013)[40]、Oh和Teo(2010)[41]的研究，設(shè)計4個測項；關(guān)系質(zhì)量參考了Crosby等(1990)[49]、Hennig-Thurau等(2002)[51]的研究，設(shè)計3個測項?？缜蕾|(zhì)量不一致參考了Liao等(2011)[10]的研究，設(shè)計3個測項。渠道使用模式參考了Sousa(2012)[11]的研究，設(shè)計了3個測項。線上忠誠和線下忠誠參考了Gremler和Brown(1996)[30]、Herhausen等(2015)[37]、Kwon和Lennon(2009)[15]的研究，分別設(shè)計3個測項。本文采用Likert7點量表設(shè)計調(diào)查量表，1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”。此外，在問卷第二部分，設(shè)計了性別、年齡、受教育程度、個人月收入、多渠道消費者年齡等五個人口統(tǒng)計特征變量。

(二) 抽樣與數(shù)據(jù)收集

選擇零售、銀行、電信、保險四個混合服務(wù)行業(yè)調(diào)查，設(shè)計出四個版本的問卷。采取線上和線下途徑在全國范圍內(nèi)選擇有多渠道消費經(jīng)驗的消費者調(diào)查，在南昌、上海、長沙、武漢、濟南、深圳、重慶、廣州、杭州、西安十個城市發(fā)放問卷600份，回收有效問卷546份。其中，女性、男性各占52.3%、47.7%，30歲以下的占49.6%，受教育程度本科及以上的占60.7%，個人月收入5000元以上的占48.9%，多渠道消費年齡在1年以上的占73.2%。這體現(xiàn)了多渠道消費者以年輕、高學(xué)歷、較高支付能力的消費者為主的特點。

四、數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗

(一) 信度和效度分析

1.信度分析。運用SPSS 21.0計算，潛在變量的Cronbach’s α值都在0.707～0.843之間，組合信度(CR)在0.805～0.894之間，均大于0.7，詳見表1。因此，本量表能對潛變量的測量是可靠的。

2.效度分析。使用AMOS21.0進行驗證性因子分析，各測項在相應(yīng)潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷均大于0.6且高度顯著，AVE也均高于0.5，見表1，表明量表的收斂效度較好。表2顯示，AVE的均方根大于維度之間的相關(guān)系數(shù)，這表明量表有較好的判別效度。

表1 效度分析結(jié)果

表2 AVE的均方根和維度間相關(guān)系數(shù)

(二) 回歸分析

鑒于性別、年齡、月收入對消費者的購買行為有重要的差異化影響，本研究將這些變量作為主要的控制變量納入模型中進行綜合分析，考察它們對最終結(jié)果是否有影響，以確保模型更加具有說服力。

1.混合服務(wù)質(zhì)量三維度對雙線顧客忠誠影響的回歸分析。回歸分析結(jié)果見表3，實體服務(wù)質(zhì)量、電子服務(wù)質(zhì)量、整合服務(wù)質(zhì)量對線上忠誠均有顯著積極影響，但對線下忠誠有顯著積極影響的只有實體服務(wù)質(zhì)量和整合服務(wù)質(zhì)量。電子服務(wù)質(zhì)量影響不顯著的原因可能是，線上缺乏更直觀的消費體驗和人際互動，不利于顧客對線上服務(wù)質(zhì)量的態(tài)度轉(zhuǎn)移到線下忠誠上。H1b得到部分支持，H1a、H1c得到全部支持。

表3 混合服務(wù)質(zhì)量與雙線服務(wù)忠誠回歸分析

2.混合服務(wù)質(zhì)量三維度對感知價值、關(guān)系質(zhì)量影響的回歸分析。回歸分析結(jié)果見表4。其中，實體服務(wù)質(zhì)量、電子服務(wù)質(zhì)量、整合服務(wù)質(zhì)量對感知價值有顯著的積極影響，但對關(guān)系質(zhì)量有顯著積極影響的只有實體服務(wù)質(zhì)量和整合服務(wù)質(zhì)量?？梢?，相比實體服務(wù)環(huán)境，在電子服務(wù)環(huán)境中建立信任機制更難。因此，H2a、H2b、H2c、H5a、H5c得到支持，H5b沒得到支持?？傊琀2得到完全支持，H5得到部分支持。其中，H5b沒有獲得驗證的原因可能是，在混合服務(wù)情境中，盡管在線渠道具有許多實體渠道所沒有的優(yōu)點，如廣泛地接觸顧客、豐富的產(chǎn)品選擇、少量的基礎(chǔ)設(shè)施需求、無限制的營業(yè)時間、高度的可擴展性，但是，在線渠道所缺乏的面對面與顧客接觸也會帶來諸多不足，如品牌信任、物流、假冒偽劣、購物體驗、安全和誠信問題。在線渠道的這些劣勢極大地妨礙了消費者對線上服務(wù)的滿意度和信任感，由此可能導(dǎo)致電子服務(wù)質(zhì)量對關(guān)系質(zhì)量的影響不顯著。

表4 混合服務(wù)質(zhì)量與感知價值、關(guān)系質(zhì)量的回歸分析

3.感知價值、關(guān)系質(zhì)量對雙線服務(wù)忠誠影響的回歸分析。表5顯示，感知價值、關(guān)系質(zhì)量對線上線下忠誠有顯著的積極影響。H3、H6得到支持。

表5 感知價值、關(guān)系質(zhì)量與雙線服務(wù)忠誠的回歸分析

(三) 中介效應(yīng)檢驗

中介效應(yīng)檢驗借鑒現(xiàn)有研究采納三個步驟。首先，檢驗感知價值、關(guān)系質(zhì)量在混合服務(wù)質(zhì)量與線上忠誠之間的中介效應(yīng)，見表6。第一步，以混合服務(wù)質(zhì)量三維度為自變量、線上忠誠為因變量進行回歸分析，實體服務(wù)質(zhì)量、電子服務(wù)質(zhì)量、整合服務(wù)質(zhì)量對線上忠誠有顯著的積極影響；第二步，以實體服務(wù)質(zhì)量、電子服務(wù)質(zhì)量、整合服務(wù)質(zhì)量為自變量，分別以感知價值、關(guān)系質(zhì)量為因變量進行回歸分析。實體服務(wù)質(zhì)量、電子服務(wù)質(zhì)量、整合服務(wù)質(zhì)量對感知價值的回歸系數(shù)顯著，實體服務(wù)質(zhì)量、整合服務(wù)質(zhì)量對關(guān)系質(zhì)量的回歸系數(shù)顯著；第三步，分別將感知價值、關(guān)系質(zhì)量引入混合服務(wù)質(zhì)量三維度對線上忠誠的回歸方程。與第一步相比，感知價值的回歸系數(shù)顯著，實體服務(wù)質(zhì)量的回歸系數(shù)不顯著，電子服務(wù)質(zhì)量和整合服務(wù)質(zhì)量的回歸系數(shù)顯著且減少，表明感知價值完全中介實體服務(wù)質(zhì)量對線上忠誠的影響，部分中介電子服務(wù)質(zhì)量和整合服務(wù)質(zhì)量對線上忠誠的影響。與第一步相比，關(guān)系質(zhì)量的回歸系數(shù)顯著，實體服務(wù)質(zhì)量和整合服務(wù)質(zhì)量的回歸系數(shù)顯著且減少，表明關(guān)系質(zhì)量部分中介了實體服務(wù)質(zhì)量和整合服務(wù)質(zhì)量對線上忠誠的影響。

表6 感知價值、關(guān)系質(zhì)量對混合服務(wù)質(zhì)量三維度與線上忠誠的中介效應(yīng)分析

其次，檢驗感知價值、關(guān)系質(zhì)量在混合服務(wù)質(zhì)量與線下忠誠間的中介效應(yīng)，見表7。第一步，以混合服務(wù)質(zhì)量三維度為自變量、線下忠誠為因變量進行回歸分析，實體服務(wù)質(zhì)量、整合服務(wù)質(zhì)量對線下忠誠有顯著的積極影響；第二步，以實體服務(wù)質(zhì)量、電子服務(wù)質(zhì)量、整合服務(wù)質(zhì)量為自變量，分別以感知價值、關(guān)系質(zhì)量為因變量，進行回歸分析。實體服務(wù)質(zhì)量、電子服務(wù)質(zhì)量、整合服務(wù)質(zhì)量對感知價值的影響顯著，實體服務(wù)質(zhì)量和整合服務(wù)質(zhì)量對關(guān)系質(zhì)量的影響顯著；第三步，分別將感知價值、關(guān)系質(zhì)量引入混合服務(wù)質(zhì)量三維度對線下忠誠的回歸方程。與第一步相比，感知價值回歸系數(shù)顯著，實體服務(wù)質(zhì)量和整合服務(wù)質(zhì)量回歸系數(shù)顯著且減少，表明感知價值部分中介實體服務(wù)質(zhì)量、整合服務(wù)質(zhì)量對線下忠誠的影響。與第一步相比，關(guān)系質(zhì)量回歸系數(shù)顯著，實體服務(wù)質(zhì)量對線下忠誠的影響顯著且減少，整合服務(wù)質(zhì)量對線下忠誠的影響不顯著，表明關(guān)系質(zhì)量部分中介實體服務(wù)質(zhì)量對線下忠誠的影響，完全中介整合服務(wù)質(zhì)量對線下忠誠的影響。因此，H4和H7得到部分支持。

表7 感知價值、關(guān)系質(zhì)量對混合服務(wù)質(zhì)量三維度與線下忠誠的中介效應(yīng)分析

(四) 調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗

本研究針對546份有效樣本，先將變量進行中心化處理，減小多重共線性，再通過層級回歸法檢驗跨渠道質(zhì)量不一致和渠道使用模式的調(diào)節(jié)效應(yīng)。對跨渠道質(zhì)量不一致調(diào)節(jié)效應(yīng)的逐級回歸分析表明(見表8)，DW值區(qū)間在2.105～2.183，各變量不存在序列相關(guān)現(xiàn)象。在以感知價值為因變量的模型中，除模型2(M2)的交互項不顯著，模型3(M3)和模型4(M4)的交互項都顯著。其中，電子服務(wù)質(zhì)量和跨渠道質(zhì)量不一致的交互項系數(shù)顯著為負(fù)(β=-0.115，p<0.05)，整合服務(wù)質(zhì)量和跨渠道質(zhì)量不一致的交互項系數(shù)顯著為負(fù)(β=-0.186，p<0.01)。在以關(guān)系質(zhì)量為因變量的模型中，除模型7(M7)的交互項不顯著，模型6(M6)和模型8(M8)的交互項都顯著。其中，實體服務(wù)質(zhì)量和跨渠道質(zhì)量不一致的交互項系數(shù)顯著為負(fù)(β=-0.228，p<0.001)，整合服務(wù)質(zhì)量和跨渠道質(zhì)量不一致的交互項系數(shù)顯著為負(fù)(β=-0.122，p<0.05)。其中，跨渠道質(zhì)量不一致對實體服務(wù)質(zhì)量與感知價值以及對電子服務(wù)質(zhì)量與關(guān)系質(zhì)量的負(fù)向調(diào)節(jié)沒得到支持。原因可能是，在混合服務(wù)中，實體渠道由于體驗性更真實且人際互動更好導(dǎo)致更易激發(fā)顧客感知價值，電子渠道由于虛擬性以及缺乏人際互動導(dǎo)致在發(fā)展顧客關(guān)系質(zhì)量方面存在不足。可見，H8a、H8b得到了部分支持，H8c得到完全支持。因此，H8得到部分支持。

表8 跨渠道質(zhì)量不一致調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

針對渠道使用模式的逐級回歸分析表明(見表9)，DW值在2.012～2.178，各變量不存在序列相關(guān)現(xiàn)象。對比表9中各個模型的回歸結(jié)果，在以感知價值為因變量的模型中，除模型10(M10)的交互項不顯著，模型11(M11)和模型12(M12)的交互項均顯著。電子服務(wù)質(zhì)量和渠道使用模式的交互項系數(shù)顯著為負(fù)(β=-0.215，p<0.01)，整合服務(wù)質(zhì)量和渠道使用模式的交互項系數(shù)顯著為負(fù)(β=-0.124，p<0.05)。在以關(guān)系質(zhì)量為因變量的模型中，除模型14(M14)的交互項不顯著，模型15(M15)和模型16(M16)均顯著。電子服務(wù)質(zhì)量和渠道使用模式的交互項系數(shù)顯著為負(fù)(β=-0.107，p<0.05)，整合服務(wù)質(zhì)量和渠道使用模式的交互項系數(shù)顯著為負(fù)(β=-0.196，p<0.01)。可見，渠道使用模式在電子服務(wù)質(zhì)量、整合服務(wù)質(zhì)量影響感知價值和關(guān)系質(zhì)量方面有顯著負(fù)向調(diào)節(jié)作用，但在實體服務(wù)質(zhì)量影響感知價值和關(guān)系質(zhì)量方面沒有顯著調(diào)節(jié)影響。可能原因是花更多時間和精力在線上的消費者無瑕對實體服務(wù)做出更細(xì)致的評價，實體服務(wù)質(zhì)量不易受消費者網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)向的影響?？梢姡琀9a沒得到支持，H9b和H9c得到完全支持。因此，H9得到部分支持。

表9 渠道使用模式調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

五、結(jié)論和討論

(一) 研究結(jié)論和理論貢獻

本文在線上線下融合情境中構(gòu)建并實證分析了混合服務(wù)質(zhì)量三維度對雙線服務(wù)忠誠的影響模型。實證分析表明，實體服務(wù)質(zhì)量、電子服務(wù)質(zhì)量、整合服務(wù)質(zhì)量對感知價值、線上忠誠均有積極影響，實體服務(wù)質(zhì)量、整合服務(wù)質(zhì)量對關(guān)系質(zhì)量、線下忠誠有積極影響；感知價值和關(guān)系質(zhì)量對線上線下忠誠均有積極影響。并且，感知價值完全中介實體服務(wù)質(zhì)量對線上忠誠的影響，部分中介電子服務(wù)質(zhì)量和整合服務(wù)質(zhì)量對線上忠誠的影響，部分中介實體服務(wù)質(zhì)量、整合服務(wù)質(zhì)量對線下忠誠的影響；關(guān)系質(zhì)量部分中介實體服務(wù)質(zhì)量和整合服務(wù)質(zhì)量對線上忠誠的影響，部分中介實體服務(wù)質(zhì)量對線下忠誠的影響，完全中介整合服務(wù)質(zhì)量對線下忠誠的影響。此外，跨渠道質(zhì)量不一致負(fù)向調(diào)節(jié)電子服務(wù)質(zhì)量、整合服務(wù)質(zhì)量對感知價值的影響，負(fù)向調(diào)節(jié)實體服務(wù)質(zhì)量、整合服務(wù)質(zhì)量對關(guān)系質(zhì)量的影響；渠道使用模式負(fù)向調(diào)節(jié)電子服務(wù)質(zhì)量、整合服務(wù)質(zhì)量對感知價值和關(guān)系質(zhì)量的影響。

本研究不僅證明了傳統(tǒng)的“服務(wù)質(zhì)量-滿意-忠誠”和“服務(wù)質(zhì)量-價值-忠誠”路徑理論在混合服務(wù)情境中的適應(yīng)性，而且從跨渠道特征和混合顧客特征層面擴展了混合服務(wù)質(zhì)量影響效應(yīng)的理論機制。一方面，本研究是對單渠道情境中服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠關(guān)系理論的補充、完善和推進，突出了線上線下融合背景下混合服務(wù)業(yè)雙線忠誠的驅(qū)動過程及路徑機制，深入挖掘了混合服務(wù)質(zhì)量影響線上線下服務(wù)忠誠的顧客心理機制和多渠道異質(zhì)性特征。另一方面，現(xiàn)有混合服務(wù)質(zhì)量影響研究主要從總體忠誠或單一渠道忠誠角度分析其影響后果，本文不同之處在于將混合服務(wù)忠誠分為線上忠誠和線下忠誠，并深入探究了線上線下渠道服務(wù)質(zhì)量及其整合服務(wù)質(zhì)量驅(qū)動雙線服務(wù)忠誠的心理機制和渠道特征，從而在線上線下融合的混合服務(wù)中促進雙線渠道之間的協(xié)同和共振，減少雙線渠道之間的相互稀釋和競爭，對線上線下融合的混合服務(wù)質(zhì)量管理以及顧客忠誠管理有一定啟示。

(二) 管理啟示

第一，混合服務(wù)企業(yè)應(yīng)加強線上線下渠道之間服務(wù)質(zhì)量要素的協(xié)同和整合。在混合服務(wù)情境中，一方面需要進一步促進線上線下服務(wù)質(zhì)量管理。其中，線下服務(wù)質(zhì)量的管理應(yīng)重視實體店設(shè)施和氛圍建設(shè)，不斷豐富產(chǎn)品和服務(wù)種類，進一步縮小與線上產(chǎn)品豐富度的差距，并且積極提升員工服務(wù)態(tài)度和服務(wù)技能，優(yōu)化線下服務(wù)失誤補救程序和措施，努力為消費者營造輕松愉悅的體驗氛圍。同時，線上服務(wù)質(zhì)量應(yīng)突出消費者隱私保護，確保在線交易安全，優(yōu)化網(wǎng)站界面和網(wǎng)絡(luò)購物導(dǎo)航，提升物流效率，提高在線人工智能咨詢服務(wù)的有效性和專業(yè)性。另一方面，防止線上線下服務(wù)質(zhì)量的失衡發(fā)展，應(yīng)按協(xié)同和整合的原則加強線上線下服務(wù)質(zhì)量的匹配和均衡發(fā)展。服務(wù)企業(yè)應(yīng)通過線上線下混合服務(wù)傳遞系統(tǒng)的優(yōu)化設(shè)計以支持消費者的各種展廳和反展廳購買行為，將線上線下訂貨、購買、退換貨和維修等售前、售中和售后服務(wù)進行整合，保證線上線下提供的商品信息、價格、促銷信息和服務(wù)形象的一致，充分發(fā)揮多渠道優(yōu)勢，利用線上線下渠道進行相互宣傳和推廣，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)實時整合消費者線上線下交易和瀏覽數(shù)據(jù)，滿足消費者個性化需求，真正實現(xiàn)全渠道營銷。

第二，混合服務(wù)企業(yè)應(yīng)努力提升線上線下服務(wù)價值創(chuàng)造能力，促進消費者和企業(yè)之間的關(guān)系質(zhì)量。一方面，混合服務(wù)企業(yè)應(yīng)通過線上線下服務(wù)屬性的持續(xù)優(yōu)化，促進消費者感知價值的不斷升級。不僅要讓消費者在線上線下渠道購買的商品和服務(wù)物有所值，線上線下消費過程簡單和方便，而且要提升消費者線上線下購買體驗質(zhì)量，增強消費者與服務(wù)提供商的人際交互和人機交互水平，實現(xiàn)消費者線上線下消費的享樂性體驗，幫助顧客緩解壓力、放松心情和增強自我形象。另一方面，在關(guān)系質(zhì)量的改進上，應(yīng)在線上線下渠道堅持關(guān)系營銷導(dǎo)向，具體圍繞提升消費者在混合服務(wù)消費中的滿意度和信任度開展工作。比如，開發(fā)混合服務(wù)滿意度評價指數(shù)，進行服務(wù)滿意度調(diào)查分析，改進滿意度水平低的線上線下服務(wù)項目?；旌戏?wù)環(huán)境下的消費者擁有眾多消費選擇，對服務(wù)企業(yè)而言則擴大了與消費者的接觸范圍和方式，但同時也意味著更加復(fù)雜多元化的購買環(huán)境以及可能出現(xiàn)的線上線下服務(wù)質(zhì)量不一致現(xiàn)象。因此，服務(wù)企業(yè)應(yīng)通過誠信經(jīng)營，切實履行對消費者的承諾，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，加入更多智能化或數(shù)字化元素以增加購物的創(chuàng)新性和趣味性，開展和鼓勵消費者的體驗營銷等方式，提升消費者滿意度和信任感。

第三，根據(jù)顧客的渠道使用模式設(shè)計和實施混合服務(wù)戰(zhàn)略。本研究證明了顧客在在線渠道聚焦度方面表現(xiàn)出的高度異質(zhì)性，因此，在線渠道聚焦度可以作為一個顧客細(xì)分變量用于在混合服務(wù)情境中設(shè)計服務(wù)忠誠戰(zhàn)略。即使顧客在人口統(tǒng)計特征上是相似的，但是他們在渠道使用模式上也會呈現(xiàn)出異質(zhì)性。顧客在線渠道聚焦度的有效分析是理解混合服務(wù)戰(zhàn)略制定和設(shè)計的關(guān)鍵。這要求混合服務(wù)提供商通過后臺IT系統(tǒng)自動分析顧客的在線渠道聚焦度，并將在線渠道聚焦度作為細(xì)分變量用于細(xì)分混合服務(wù)市場并選擇合適的目標(biāo)市場進行運營，從而更易贏得顧客青睞。此外，理解不同渠道使用模式驅(qū)動混合服務(wù)關(guān)系質(zhì)量和感知價值的決策機制對混合服務(wù)戰(zhàn)略的成功也非常重要。為了提升混合服務(wù)質(zhì)量促進關(guān)系質(zhì)量和感知價值的溢出效應(yīng)，有必要適當(dāng)降低顧客的在線渠道聚焦度。這就要求混合服務(wù)企業(yè)大力發(fā)展全渠道營銷，實現(xiàn)線上線下融合和均衡發(fā)展戰(zhàn)略，不斷提高實體渠道的體驗質(zhì)量，以此降低顧客對在線渠道的過度依賴。

第四，混合服務(wù)企業(yè)應(yīng)提升跨渠道服務(wù)質(zhì)量管理能力，實時監(jiān)控線上線下服務(wù)質(zhì)量發(fā)展差異，維持服務(wù)質(zhì)量在線上線下渠道的均衡發(fā)展。服務(wù)企業(yè)管理者應(yīng)意識在線上線下不同渠道中提供一致或接近的高質(zhì)量服務(wù)對于提升雙線服務(wù)忠誠是必要的。一旦跨渠道質(zhì)量不一致發(fā)生，在單一渠道的服務(wù)質(zhì)量投資可能是徒勞的，因為可能會降低單一渠道服務(wù)質(zhì)量對雙線服務(wù)忠誠的積極影響。一種有效的改進方法是在線上線下不同渠道中構(gòu)建以滿足顧客體驗需求為導(dǎo)向的服務(wù)質(zhì)量管理策略，因為顧客體驗需求在不同渠道中具有相對一致性?；旌戏?wù)企業(yè)應(yīng)投入更多精力在線上線下服務(wù)質(zhì)量的改進上，促進線上線下服務(wù)質(zhì)量同步提升，滿足顧客線上線下體驗需求。管理者需要定期評價實體和電子渠道的質(zhì)量以確保消除跨渠道質(zhì)量不一致。如果不一致發(fā)生，應(yīng)該在不同的跨渠道不一致情境下采納不同的策略去減少這種影響。當(dāng)實體服務(wù)質(zhì)量大于電子服務(wù)質(zhì)量時，混合服務(wù)企業(yè)應(yīng)分配更多資源去改善網(wǎng)站服務(wù)，將電子服務(wù)質(zhì)量提高到與實體服務(wù)質(zhì)量相當(dāng)?shù)乃?。?dāng)實體服務(wù)質(zhì)量小于電子服務(wù)質(zhì)量時，需要混合服務(wù)企業(yè)采取行動改進實體服務(wù)質(zhì)量，縮小實體服務(wù)質(zhì)量與電子服務(wù)質(zhì)量的差距。

(三) 研究局限和進一步研究方向

首先，本研究所收集的樣本集中在我國一線、二線大城市，有必要進一步收集我國中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者樣本進行研究。其次，本文只選擇了零售、銀行、保險、電信四個混合服務(wù)行業(yè)進行調(diào)查分析，未來的研究應(yīng)擴展到更多的混合服務(wù)行業(yè)，如航空、旅游等。再次，本文采用自我報告式的問卷調(diào)查法檢驗混合服務(wù)質(zhì)量對線上線下服務(wù)忠誠的影響，研究方法主要是基于橫斷面數(shù)據(jù)從顧客的角度進行靜態(tài)的抽樣調(diào)查，可能存在同源偏差的問題，未來的研究應(yīng)將數(shù)據(jù)區(qū)分為不同的收集來源(企業(yè)高管與顧客)，并采用縱向數(shù)據(jù)對混合服務(wù)質(zhì)量與線上線下服務(wù)忠誠的關(guān)系進行追蹤調(diào)查，了解其動態(tài)影響機制。最后，有必要開展非顧客視角的混合服務(wù)質(zhì)量結(jié)果研究。現(xiàn)有研究均以顧客行為為結(jié)果變量，探討混合服務(wù)質(zhì)量感知對顧客心理和行為的影響。未來可探討混合服務(wù)質(zhì)量與企業(yè)利潤、品牌價值、社會福利等非顧客行為變量的復(fù)雜關(guān)系。