■ 唐衛(wèi)紅 李承基 夏紅娣

農(nóng)業(yè)信息服務(wù)是農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)的重要內(nèi)容，服務(wù)的優(yōu)劣決定了農(nóng)業(yè)信息化的發(fā)展水平。當(dāng)前，農(nóng)民對信息的需求迫切而多元，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)方式如政府主導(dǎo)的科技下鄉(xiāng)、農(nóng)業(yè)電視節(jié)目、電話咨詢等已無法滿足實際需要，而日新月異的新媒體則以其傳播交互性、快速性、多樣性等優(yōu)勢贏得人們的喜愛，成為獲取信息的主要渠道之一。新媒體的應(yīng)用已成為一種發(fā)展趨勢，為農(nóng)業(yè)信息服務(wù)提供了新的手段和途徑。上海12316三農(nóng)服務(wù)熱線積極運用新媒體技術(shù)，開展農(nóng)業(yè)信息服務(wù)，并取得了一定的成效。

一、熱線運用新媒體開展農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的基本概況

上海12316三農(nóng)服務(wù)熱線由上海市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委員會主辦，成立于2002年，是全國第一條免費提供農(nóng)業(yè)科技咨詢的公益熱線，在上海農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)過程中發(fā)揮了積極的作用。在被動式電話咨詢之外，熱線還提供語音信箱、視頻診斷、遠(yuǎn)程培訓(xùn)、來訪接待、信件回復(fù)、專家坐堂、網(wǎng)上提問、短信提問、手機(jī)移動端等多種形式的全方位咨詢服務(wù)，并開展主動下鄉(xiāng)進(jìn)社區(qū)活動，起到互補(bǔ)的作用。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提高，加上智能手機(jī)的普及，各類新媒體如雨后春筍。這不僅提供了學(xué)習(xí)新知識、新觀念的途徑，提高了公眾獲取、發(fā)布信息的能力，而且也對熱線如何在新形勢下做好農(nóng)業(yè)信息服務(wù)提出了新的要求。

上海三農(nóng)服務(wù)熱線與時俱進(jìn)，順應(yīng)信息技術(shù)的發(fā)展，積極融入“互聯(lián)網(wǎng)+”。運用新媒體技術(shù)，于2012年2月開通微博，2017年開發(fā)熱線移動App、9月開通微信公眾號、10月開通頭條號、11月開通知乎號，2020年4月開通抖音號。利用其信息傳播速度快、覆蓋面廣的特點開展農(nóng)業(yè)信息服務(wù)，發(fā)布圖文信息和短視頻，宣傳農(nóng)業(yè)政策，推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)，科普農(nóng)業(yè)知識，并提供在線咨詢。

其中，手機(jī)App基于熱線自身管理系統(tǒng)設(shè)計開發(fā)，可提供在線咨詢、農(nóng)業(yè)技術(shù)知識庫查詢、電話咨詢等服務(wù)。微信公眾號“上海12316三農(nóng)服務(wù)熱線”為訂閱號，推送農(nóng)事提醒、農(nóng)業(yè)科普、農(nóng)業(yè)政策、農(nóng)業(yè)資訊等信息，并接受留言咨詢。頭條號“上海12316三農(nóng)熱線”包含圖文、問答、短視頻等多種體裁，形式豐富，不定期發(fā)布農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)業(yè)科普信息，并在“悟空問答”社區(qū)提供咨詢服務(wù)，為廣大咨詢者答疑解惑。知乎號“上海12316三農(nóng)服務(wù)熱線”兼顧文章與回答，分享農(nóng)業(yè)專業(yè)知識，為網(wǎng)友答疑解惑。抖音號“上海12316三農(nóng)服務(wù)熱線”則通過短視頻的形式進(jìn)行農(nóng)業(yè)知識科普，向公眾介紹現(xiàn)代農(nóng)業(yè)知識，對郊區(qū)農(nóng)業(yè)進(jìn)行宣傳。

截至2020年9月，這些平臺共有粉絲數(shù)逾2.6萬人，發(fā)布農(nóng)業(yè)科技及政策等信息2600余篇，科技短視頻作品33件，解答咨詢逾1.4萬人次，閱讀量逾800萬人次。2017年到2019年，熱線咨詢總量分別為6834人次、9485人次、8640人次，來自新媒體的咨詢分別為1194人次、4592人次、4010人次，分別占當(dāng)年咨詢總量的 17.47%、48.41%、46.41%（數(shù)據(jù)來源于上海12316三農(nóng)服務(wù)熱線管理中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)）。新媒體技術(shù)的使用，擴(kuò)大了熱線的服務(wù)范圍，有效克服了時空、地域的限制，新媒體平臺成為上海三農(nóng)服務(wù)熱線電話之外最重要的咨詢渠道。

二、熱線運用新媒體開展農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的實踐

新媒體變化快、種類多，上海12316三農(nóng)服務(wù)熱線結(jié)合自身實際，從以下幾方面進(jìn)行了積極的探索和實踐。

（一）建立熱線新媒體矩陣

“矩陣”原本是一個數(shù)學(xué)概念，指一個長方形陣列排列的復(fù)數(shù)和實數(shù)集合。新媒體矩陣目前還沒有統(tǒng)一的定義，可以理解為能夠觸達(dá)目標(biāo)群體的多種新媒體渠道組合，在不同平臺上進(jìn)行全網(wǎng)覆蓋式運營，實現(xiàn)內(nèi)容多元化、協(xié)同放大宣傳效果。熱線在微博、微信、今日頭條、知乎、抖音等不同平臺上建立賬號，這些平臺都有其獨特的內(nèi)容風(fēng)格。比如微信公眾號以圖文為主，抖音則以短視頻為主，使熱線在開展農(nóng)業(yè)信息服務(wù)時內(nèi)容更加多元，形式更加多樣，從而能夠吸引不同的受眾群體。如熱線抖音號設(shè)定場景為“城市小白學(xué)農(nóng)業(yè)”，以普及較為淺顯的農(nóng)業(yè)知識為主；微信公眾號更多關(guān)注農(nóng)業(yè)政策、行業(yè)發(fā)展以及市民關(guān)注的農(nóng)產(chǎn)品安全、農(nóng)產(chǎn)品購買等問題。各平臺之間形成了初步的互補(bǔ)關(guān)系，如抖音號開通時，熱線微信公眾號發(fā)布相關(guān)信息，就獲得了較大的點擊量，從而有利于熱線抖音號的宣傳。

（二）堅持移動優(yōu)先策略

相比于電腦，手機(jī)、平板等移動設(shè)備操作更加簡便，為解決農(nóng)村信息“最后一公里”帶來了新的契機(jī)。隨著“移動化”逐漸滲透到人們生活的方方面面，從“吃、穿、住、行”到信息接收、交流，一個手機(jī)就能解決一切。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授宋建武認(rèn)為，移動傳播的核心特征就是可以滿足個性化信息需求，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。在以前，信息傳播總是把對象定位為“大眾”，而在移動化環(huán)境中更強(qiáng)調(diào)“個人”，這樣精準(zhǔn)的傳播可以大幅度提升信息傳播的效率。這一點與熱線近年來的發(fā)展方向不謀而合。許多年來，熱線開展的主動服務(wù)在個性化、精準(zhǔn)化方面仍有所欠缺，存在滿堂灌、泛泛講、針對性不強(qiáng)等問題。因此，熱線在運用新媒體開展農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的探索和實踐中，注重移動優(yōu)先，致力于提供精準(zhǔn)化信息服務(wù)。移動端服務(wù)平臺可接入的渠道廣泛，處理更為靈活，且形態(tài)多樣，包含圖文、視頻、語音等多種形式，可滿足咨詢者個性化的需求，也彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電話不可見的遺憾，從而讓農(nóng)業(yè)專家可以更好地診斷病癥，實現(xiàn)對癥開方。頭條號、微信公眾號、知乎號、抖音號，用戶都能在移動端完成提問、閱讀、視頻播放等操作，而這些個人化的信息又能通過平臺反饋回來，熱線可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整和改善。

（三）建立交流互動的服務(wù)模式

上海三農(nóng)服務(wù)熱線在運用新媒體開展農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的過程中，并不是局限于發(fā)布信息，而是注重發(fā)揮其交流互動的優(yōu)勢，從原先“我發(fā)你看”的模式中走出來，促進(jìn)農(nóng)業(yè)信息的互動和分享。一是通過日常評論、后臺留言等方式了解用戶的想法，對哪些農(nóng)業(yè)信息感興趣、想要了解哪些農(nóng)業(yè)政策，再根據(jù)用戶興趣進(jìn)行選材。二是對用戶在后臺留言中想要了解的農(nóng)業(yè)相關(guān)知識積極給予反饋，對其提出的問題進(jìn)行及時解答，從而使用戶與熱線之間產(chǎn)生良性互動，形成了一定的用戶黏性。三是將電話用戶轉(zhuǎn)移到新媒體平臺，發(fā)揮其圖文、視頻處理的便捷性，使咨詢過程更為流暢和有效。

三、對運用新媒體開展農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的建議

新媒體相比傳統(tǒng)媒體，信息量大、形式多元、傳播速度更快、信息獲取更加及時便利，因此新媒體的興起為農(nóng)業(yè)信息服務(wù)提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐，注入了新的活力。對于像上海三農(nóng)服務(wù)熱線這樣的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)供給主體來說，還要從平臺、內(nèi)容、體系等多方面進(jìn)行提升和完善。

（一）細(xì)化平臺服務(wù)

在如今的信息碎片化時代，受眾面對的是與以往相比數(shù)量更加巨大而內(nèi)容趨向分散的信息，農(nóng)業(yè)信息服務(wù)供給主體想要通過單一的新媒體平臺實現(xiàn)自身品牌的傳播、開展有效的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)是比較困難的。所以，有必要通過建立新媒體矩陣來實現(xiàn)聚集效應(yīng)，幾個平臺賬號可以互相促進(jìn)，以增加用戶數(shù)量和相關(guān)主題的曝光率。另外還能分散風(fēng)險，比如2020年9月騰訊微博停運，建立矩陣就能有效規(guī)避這種運營風(fēng)險。但要注意的是各平臺的內(nèi)容不能雷同照搬，而要進(jìn)行細(xì)化，形成各自不同的風(fēng)格，才能有效吸引用戶。可在反饋分析的基礎(chǔ)上，明確主要服務(wù)群體，調(diào)整服務(wù)內(nèi)容，針對他們的差異有針對性地提供服務(wù)，使各移動平臺受眾貼合、內(nèi)容貼近、服務(wù)貼心。從而，建立起農(nóng)業(yè)信息服務(wù)新媒體渠道矩陣，且各有側(cè)重，相輔相成。

（二）提升內(nèi)容質(zhì)量

新媒體只是手段和途徑，高質(zhì)量的內(nèi)容才是關(guān)鍵。有效的農(nóng)業(yè)信息，應(yīng)當(dāng)是實用有效且富有吸引力的，受眾能聽懂又能實踐的。隨著國家對廣大鄉(xiāng)村進(jìn)行數(shù)字化、信息化的提升，以及各類新型經(jīng)營主體的成長，對于專業(yè)知識的需求、對于農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的需求會不斷涌現(xiàn)。農(nóng)業(yè)具有很強(qiáng)的季節(jié)性和地域性，在進(jìn)行農(nóng)業(yè)信息傳播和服務(wù)時，需要對繁雜的信息進(jìn)行過濾和加工。而新媒體傳播速度快、受眾面廣，這就更加要求服務(wù)主體對內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)，以免產(chǎn)生不良影響，比如各種有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品安全的謠言，如“木耳打藥”“黃瓜吊瓶打激素”等，就是因信息未經(jīng)甄別在各類社交媒體中泛濫成災(zāi)，進(jìn)而對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售產(chǎn)生了不利影響。服務(wù)主體在確定內(nèi)容之后，還需根據(jù)新媒體的受眾特點對其進(jìn)行處理，以提升接受度。因為處于一個“信息過剩而注意力稀缺”的時代，對內(nèi)容的選擇和處理提出了更高的要求，要提高信息的有效性，把握好農(nóng)民的多元化需求，并增強(qiáng)信息的針對性。

（三）健全互動體系

傳統(tǒng)媒體不知道自己的讀者是誰，很少關(guān)注讀者意見，且讀者的意見也難以反饋。新媒體的很大一個特點就是傳播的交互性。因此，要充分發(fā)揮這一優(yōu)勢。以上海三農(nóng)服務(wù)熱線為例，在運用新媒體開展農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的過程中，雖然比較注重互動交流，但還做得不夠。就新媒體本身來說，其平臺、介質(zhì)和基礎(chǔ)功能等方面都在變得越來越豐富，圖文、音頻、短視頻、直播、小程序等都已成熟，可供運營者自由選擇。如何運用這些平臺提供的工具來完成多種形式的交流互動是農(nóng)業(yè)信息服務(wù)供給主體需要思考的問題。在提供高質(zhì)量內(nèi)容的基礎(chǔ)上，需要加強(qiáng)與用戶的互動：一是回復(fù)每一條評論和留言，這可以說是基本功，只有如此，才能更貼近用戶的心理，懂得用戶需求。二是舉辦線上或線下活動，比如與熱線的“12316，信息惠農(nóng)家”“科普進(jìn)社區(qū)”“體驗農(nóng)耕·樂享收獲”等線下活動相結(jié)合，更好地去了解受眾的需求和興趣。三是定期做一些禮品派送、視頻直播等互動，增強(qiáng)受眾與熱線之間的聯(lián)系。

新媒體帶來的信息變革，改變了人們的生活，也為推動農(nóng)業(yè)信息服務(wù)提供了新的途徑，有利于快速傳播有價值服務(wù)信息。因此，農(nóng)業(yè)信息服務(wù)不能固守傳統(tǒng)，而應(yīng)與時俱進(jìn)，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢和作用?？梢哉f，上海12316三農(nóng)服務(wù)熱線運用新媒體在農(nóng)業(yè)信息服務(wù)方面開展的探索工作，為新時期農(nóng)業(yè)信息服務(wù)提供了良好的借鑒。