摘要：本文通過分析鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品推廣存在的主要問題，從健全農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)、結合地域歷史文化內(nèi)涵，建立特色品牌策略、建多樣化的品牌推廣及營銷策劃體系、構建完善的品牌銷售渠道等五個方面提出如何構建優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的方案，以其為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建提供發(fā)展方向。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興;農(nóng)產(chǎn)品;品牌建設

品牌觀念是當今社會農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的重要發(fā)展前提，正確而有效的農(nóng)業(yè)品牌觀念能幫助打造出更加優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，也能更容易的打動消費者，從而促進農(nóng)產(chǎn)品的銷量。

一、農(nóng)產(chǎn)品推廣中存在的主要問題

我國作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，在現(xiàn)代經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，許多頗具地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌如五常大米、陽澄湖大閘蟹、庫爾勒香梨等，在品牌建設上都取得了非常好的成效，然而在全國整體的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設上存在的問題也十分明顯：首先，農(nóng)產(chǎn)品品牌意識較為薄弱，長期的傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營理念引導下，大部分企業(yè)和生產(chǎn)經(jīng)營商對品牌的認知度不夠，導致農(nóng)產(chǎn)品在激烈的市場競爭中毫無競爭優(yōu)勢，且品牌的辨識度低下;其次，農(nóng)產(chǎn)品缺乏優(yōu)質(zhì)的品牌形象，農(nóng)產(chǎn)品市場中品牌雷同度高，包裝簡陋，缺乏防偽標志，使消費者辨識醒弱，有損品牌形象;再者，農(nóng)產(chǎn)品品牌層次低，缺乏技術含量，由于農(nóng)產(chǎn)品自身就是屬于初加工產(chǎn)品，品牌附加值較少，市場競爭力薄弱，因此很難形成獨特的市場競爭優(yōu)勢;最后，農(nóng)產(chǎn)品的非標準化生產(chǎn)方式，形成了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)上的差異性，又缺乏有力的品牌宣傳，造成了知名度不高的現(xiàn)狀。

二、如何構建優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌

品牌化是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標志，也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)旅實施的重要驅(qū)動力。因此要全面推進發(fā)展鄉(xiāng)村振興，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，就必須要讓農(nóng)業(yè)走上品牌化的發(fā)展道路。

1、健全農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)，創(chuàng)新推動農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品的品牌質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品推廣銷售的一張靚麗名片，因此，在樹立品牌策略之初，可以以企業(yè)的信譽作為承諾，形成品牌的質(zhì)量保證，從而有效控制消費者購買中的風險，維持市場的秩序。

2、結合地域歷史文化內(nèi)涵，建立特色品牌策略。

農(nóng)產(chǎn)品大多都具有地域特色，所處的地域所蘊含的歷史文化源遠流長，這也是經(jīng)過千百年的社會變革之后留給人們的一大筆精神財富。因此可以在農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計上強調(diào)其原產(chǎn)地的地域特色，并在對品牌宣傳推廣時，著重將地域文化和品牌設計相結合，使得地域文化的精神財富進一步轉(zhuǎn)移到品牌理念之中，對品牌內(nèi)涵逐步深化，對農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象進行強化。在進行地域文化內(nèi)涵的結合傳播中，主要可以運用的地域文化因素又包括當?shù)氐拿麆俟袍E、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、民俗風情以及傳奇故事等等。融入到品牌設計中時，不一定要將所有可以呈現(xiàn)的地域文化因素都容納進來，而是可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的不同類別來選擇地域文化中底蘊較為厚重的、適合農(nóng)產(chǎn)品性質(zhì)特點的因素來進行品牌塑造。這樣就能建立起獨一無二且極具吸引力的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。我國地大物博，自然環(huán)境之間的巨大差異、歷史上人口的多次遷移以及民族分布不同等因素，形成了全國各地豐富多樣的歷史文化。因此企業(yè)經(jīng)營商可以考慮從地方志或者當?shù)仄渌臍v史文獻中挖掘地域文化內(nèi)涵，從而為品牌塑造創(chuàng)造更好的地域精神財富。

3、構建多樣化的品牌推廣及營銷策劃體系。

品牌的建立還需要依托多樣化的推廣形式，才能形成更完善的策劃體系。尤其在信息化飛速發(fā)展的今天，可以充分利用電子媒介，如電視、互聯(lián)網(wǎng)、短視頻、直播平臺等，構筑農(nóng)產(chǎn)品品牌的多樣化立體化宣傳傳播渠道。同時，線下還可以結合地方特色的農(nóng)產(chǎn)品展覽會、與區(qū)域其他的農(nóng)產(chǎn)品聯(lián)合推廣會、品牌捆綁式推廣傳播等，通過這些合理豐富的手段強化品牌的知名度、滿意度和美譽度，全力塑造出優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的整體品牌形象，提升其市場知名度。例如山西長治的農(nóng)產(chǎn)品“武鄉(xiāng)小米”，一開始就制定了精準的“武鄉(xiāng)小米”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以“小米加步槍，好米在武鄉(xiāng)”的宣傳口號，廣告語耳熟能詳、朗朗上口，迅速提升了武鄉(xiāng)小米在全國的知名度，后來又在這一宣傳語的基礎上進行提煉，喊出了“大米看五常、小米看武鄉(xiāng)”的宣傳口號，使得武鄉(xiāng)小米在網(wǎng)絡市場上獲得了良好的占有率，之后又開啟了美味中國行系列活動，舉辦了多場農(nóng)產(chǎn)品展銷會，并在央視財經(jīng)頻道進行“厲害了我的國，電商扶貧行動”的直播，當天的網(wǎng)絡銷售收入就達到了323萬元。

4、構建完善的品牌銷售渠道。

堅持將品牌與第二、三產(chǎn)業(yè)融合，延長農(nóng)產(chǎn)品的價值鏈，利用休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、觀光旅游等形式，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌的銷售和傳播，為品牌提升注入活力。如“三只松鼠”堅果品牌在2012年成立之初，就充分結合互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的體驗性進行打造，以消費者作為品牌的“主人”，此外在品牌的情感和文化的外延方面下足了功夫，依靠“軟萌”的情感營銷策略，在電商平臺上形成了一哥的地位，連續(xù)多年刷新了堅果品牌銷售記錄。另外在線下，三只松鼠不斷拓寬渠道，讓消費者更深的感受到“主人”的身份，強化了消費者心中對于三只松鼠的品牌認知度。

5、構建良好的品牌保護體系。

品牌搭建和宣傳完成之后，就要對品牌進行保護，從而更好的維護品牌形象?？梢詮纳虡说恼J證、以及商標注冊和地理標志等方面對品牌進行保護，維持品牌所特有的地域優(yōu)勢，維護品牌市場形象。

三、結語

鄉(xiāng)村振興背景下，對于農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設需要融合市場、設計以及營銷推廣等多個方面的因素，結合實踐，總結出科學而有效的品牌建設方案，更快的促進我國農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量的提升，從而達到增強國際市場競爭力，提升優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，促進我國農(nóng)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的目的。

基金項目：

本文系2020年湖南省教育廳科學研究項目《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的建設研究——以“邵陽紅”品牌為例》的研究成果，項目編號：20C1681

邵陽學院藝術設計學院文喜華