朱荔麗 任佳玥

2020年伊始，疫情暴發(fā)，在“停課不停學(xué)”的號(hào)召下，全國(guó)大中小學(xué)生在家上課達(dá)數(shù)月之久，推動(dòng)了在線教育、網(wǎng)課的快速普及。隨之出現(xiàn)的是流量井噴、用戶暴增、渠道加速下沉。在歷史性的增長(zhǎng)機(jī)遇下，在線教育行業(yè)跨過(guò)初生期，以肉眼可見(jiàn)的速度崛起，進(jìn)入加速成長(zhǎng)期。整個(gè)在線教育行業(yè)正在從邊緣走向主流，成長(zhǎng)為與傳統(tǒng)線下教育并行的一種新的主流教育業(yè)態(tài)。 ？

在數(shù)量和規(guī)模上，在線教育企業(yè)已有了大幅增長(zhǎng)。根據(jù)企查查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014到2020年六年間從千家機(jī)構(gòu)躍升至萬(wàn)家機(jī)構(gòu)，發(fā)展速度之快可見(jiàn)一斑。在整體用戶規(guī)模上，2020年在線教育用戶數(shù)較去年增長(zhǎng)了近一倍。企業(yè)與用戶規(guī)模的激增，也導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)的加劇。為了擴(kuò)大品牌聲量，增加品牌美譽(yù)度，眾多企業(yè)紛紛選擇投資綜藝、與綜藝合作，嘗試以流量帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)。

一、在線教育品牌植入綜藝節(jié)目

從2020年初“猿輔導(dǎo)”亮相央視春晚開(kāi)始，在線教育機(jī)構(gòu)做大型節(jié)目、活動(dòng)贊助的大戲正式拉開(kāi)帷幕。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年共有23個(gè)在線教育品牌使用了在綜藝節(jié)目投放廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式，廣告植入綜藝已成為在線教育品牌的主要營(yíng)銷(xiāo)手段。為了更直觀地觀察在線教育品牌是如何植入綜藝，以及植入哪些類(lèi)型的綜藝，現(xiàn)以在線教育頭部品牌“斑馬AI課”和“作業(yè)幫”為例，進(jìn)行其所投放綜藝的分析。

從投放的綜藝節(jié)目類(lèi)型來(lái)看：2020年，“斑馬AI課”在《幸福三重奏》《中餐廳第四季》《婆婆和媽媽》《跨界歌王第五季》等六個(gè)綜藝中均有硬軟廣的投放，包括家庭情感類(lèi)、音樂(lè)類(lèi)、國(guó)民綜藝等類(lèi)型。而“作業(yè)幫”投放的綜藝有《做家務(wù)的男人第二季》《向往的生活第四季》《奔跑吧第四季》《奇葩說(shuō)第七季》等九個(gè)節(jié)目。

從用戶畫(huà)像來(lái)分析：在線教育品牌的主要受眾是“05后”和“10后”的家長(zhǎng)們，其中以“80后”（31～40歲）的人數(shù)居多。該用戶群體樂(lè)于關(guān)注熱點(diǎn)事件也易于接受新鮮事物，是隨著國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目的發(fā)展共同成長(zhǎng)起來(lái)的受眾人群。從上一段的數(shù)據(jù)可見(jiàn)，投放《跨界歌王》《中餐廳》《向往的生活》和《奔跑吧》這類(lèi)熱點(diǎn)綜藝正是匹配了在線教育的主流用戶，即以“80后”為主的用戶群體，較快地推廣了品牌的認(rèn)知度。

二、投入一定產(chǎn)生正向作用嗎？

擁有了關(guān)注度和較高的輿論聲量，就一定能產(chǎn)出效果嗎？在對(duì)于用戶選擇購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)課因素的調(diào)查中，60%以上的用戶都認(rèn)為口碑和師資力量配置是選擇網(wǎng)課的首要因素。所以說(shuō)較高的輿論聲量并不意味著其同樣擁有著良好的口碑，輿論聲量也有著正負(fù)之分。

在線教育投放主流綜藝的主要目的一方面是為有針對(duì)性地接觸到目標(biāo)人群，另一方面是想利用主流綜藝的流量提高品牌的知名度。但過(guò)于急迫的推廣反而會(huì)激發(fā)負(fù)面評(píng)價(jià)，品牌與流量的結(jié)合不能僅僅是使品牌讓更多人知道，而是應(yīng)該思考如何建構(gòu)品牌口碑與美譽(yù)度。所以如何利用好流量、如何將輿論聲量轉(zhuǎn)化為口碑進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為才是目的所在。

三、在線教育品牌如何進(jìn)行綜藝營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)分析來(lái)看，利用綜藝營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提高口碑主要取決于兩個(gè)方面：一是選擇何種綜藝進(jìn)行投放；二是投放廣告的形式。

選擇所要投放的綜藝時(shí)不僅要考慮其流量、曝光度，更要考慮的是內(nèi)容相關(guān)度。例如“猿輔導(dǎo)”與《最強(qiáng)大腦》的合作相比其他在線教育品牌的綜藝營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是較為成功的，從綜藝屬性來(lái)看，《最強(qiáng)大腦》是一檔以展示科學(xué)與腦力為主要內(nèi)容的真人秀，屬于益智、競(jìng)技類(lèi)節(jié)目。其節(jié)目?jī)?nèi)容與教育有著密切的相關(guān)度，所以贊助此節(jié)目能突顯出“猿輔導(dǎo)”的專(zhuān)業(yè)性，強(qiáng)調(diào)其在線教育的品牌屬性，和諧不生硬。

關(guān)于廣告投放的形式，“猿輔導(dǎo)”另辟蹊徑，讓自己的明星教師同各選手一同參與腦力比拼，而其教師往往能在比拼中取得優(yōu)異的成績(jī)。這項(xiàng)操作不僅充分展現(xiàn)了“猿輔導(dǎo)”師資力量的強(qiáng)大，同時(shí)也為明星教師增加了曝光率。好老師是教育機(jī)構(gòu)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，這種植入形式讓消費(fèi)者產(chǎn)生了“猿輔導(dǎo)的老師很厲害”的第一印象，輔以其他營(yíng)銷(xiāo)方式，在用戶心目中建立起較強(qiáng)的品牌美譽(yù)度，進(jìn)而推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。

成功的綜藝營(yíng)銷(xiāo)是選擇適合的、相關(guān)的，不是所有點(diǎn)位全部投放、各路明星齊齊口播，而是要思考能突顯自身優(yōu)勢(shì)、能被記住且不被厭煩的方式。盲目投放甚至可能會(huì)帶來(lái)反效果。

作者單位：北方工業(yè)大學(xué)