長弓

從2015年起，IP營銷已然成為現(xiàn)象級營銷方式。引用有價值的IP、與大流量IP跨界聯(lián)名……各路品牌挖空心思，或充分利用合作IP的自有粉絲，向外滲透，或通過打造自身IP屬性，以求獲得品牌關注度。

但如今，“IP元年”已過五載，老套路早無巨大吸引力，不少品牌即便聯(lián)合超級IP， 也往往落入俗套。然而，正如漆黑的夜空總有閃亮的星，依然有一些品牌通過細分品類的創(chuàng)新打造出新IP標桿，綻放絢爛火花。

從逐浪到造浪，在細分中尋找IP

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷發(fā)展瞬息萬變，機會與挑戰(zhàn)并存。一方面新的營銷策略層出不窮，讓人眼花繚亂，品牌競爭愈發(fā)激烈；另一方面信息爆炸式增長，用戶渴望獲取有價值的信息，營銷免疫力愈發(fā)增強。因此，如果一味地“逐浪”，跟隨其他品牌的營銷腳步或繼續(xù)寄希望于舊IP，必然不能引發(fā)消費者關注。與其逐浪不如造浪。認識到這一點，近年來，借由細分品類、打造品質標桿等方式，品牌主們在一片紅海中看到了突圍的希望。

邁克爾·波特說過：最好的市場機會是那些競爭者尚未準備充分、尚未察覺、競爭力弱的區(qū)隔市場或戰(zhàn)略領域。近年來，一波深諳這一戰(zhàn)術奧秘、以細分品類為突破口的新興網(wǎng)紅品牌通過打造新IP，迅速崛起。

2020年，受突如其來的疫情影響，我國整體消費語境發(fā)生了深刻變化。從消費人群上來看，以“80/90后”為主的中青年群體作為社會消費的主要驅動力，消費主體性日益顯現(xiàn)。從消費需求上來看，追求精致生活、品質生活、美好生活成為各行業(yè)、各領域為之奮斗的目標。從消費能力上來看，消費升級的慣性和疫情影響下的局部消費降級交織在一起，共同影響消費選擇，形成了多樣化、個性化的消費特點。

以食品行業(yè)為例，隨著人們對健康食品、品質食品的重視，各個細分領域中都爆發(fā)出了備受歡迎的“網(wǎng)紅IP”，表現(xiàn)出強勁的增長勢能。比如王飽飽—打造即食麥片品類IP、小仙燉—打造鮮燉燕窩品類IP、自嗨鍋—打造方便自熱品類IP等，它們都是通過切入細分品類，從差異化的角度為消費者提供了更高品質的價值，順應消費者對美好品質的需求。這種打造垂類IP的方式成為品牌彎道超車的重要方式之一。

石斛跨界，打造IP新典范

正是受消費升級與品質化趨勢的作用，諸多具有養(yǎng)生功效的跨界物種開始備受重視，石斛就是其中一個典型。自古以來，石斛便作為一種名貴藥材存在于大眾腦海，近年更是實現(xiàn)從蒙著一層神秘面紗到消費者的普遍認知的轉變。其與煙、酒、茶等品類的跨界融合，成為新消費環(huán)境下的IP新表達。

石斛入酒，開創(chuàng)白酒新品類。一般而言，直接取石斛鮮品，洗凈，切斷拍破，單味或和其他中藥材一起浸入40度以上白酒中，3個月后即可飲用。每日飲用一小杯，可暖胃潤肺、活血生津。

石斛泡茶，開啟別樣新風味。一壺熱騰騰的“石斛茶”可以熨帖身心。愛好喝茶的茶友，會將茶葉與石斛放在一起煮。石斛鮮品入茶，會產(chǎn)生獨特的草木清香，甘甜清涼的滋味令喉頭清爽、身心舒暢，長期飲用對健康有益。甜潤的石斛與飄香的茶葉融合后產(chǎn)生的全新風味讓挑剔的舌尖擁有了一次全新的體驗。當然，也有石斛愛好者“偷懶”，直接用石斛煮水，代茶飲，看似無色無味，卻能一潤心田。古書載：“霍石斛出江南霍山，形似釵斛細小，色黃，而形曲不直，有成毬者，彼土人以代茶茗?！?/p>

石斛入膳，開辟飲食新天地。雖久負盛名，但石斛并非不食人間煙火，被束之高閣。除了作為茶飲“上得廳堂”，更能“下得廚房”。藥補不如食補，在廚房里，石斛是低調的“佳肴”，煮粥、做羹、煲湯、入菜肴，不僅色美味香，開胃助消化，還能在不知不覺中達到強身健體的功效。就算菜品、湯品看似沒有什么不同，卻早已在石斛的融合中，悄悄變了風味和底蘊。

石斛入煙，系統(tǒng)化打造石斛IP。煙為陽，斛為陰，孤陰不長，獨陽不生，陰陽平衡，互補共生。焦甜香煙葉長于皖南，霍山石斛生在皖西，同在神奇的北緯30度山區(qū)，徽州煙草與石斛冥冥之中注定有著不解之緣。安徽率先將石斛與煙草相結合，通過石斛潤甜顆粒、石斛潤甜濾嘴、石斛潤甜爆珠等技術，凝斛之粹，潤煙之味。產(chǎn)品特有的焦甜香與石斛潤結合碰撞，形成獨特甜潤的新口感。一斛添香，一潤心田！石斛添香，既是歲月的精華，也是科學的精粹，更是大自然最美妙的饋贈。

經(jīng)過時間沉淀，如今“石斛潤”已經(jīng)成為安徽的品類IP，以添加石斛為代表的高品質品類IP也成為各行業(yè)關注的焦點，不僅成為品質消費、健康消費的首選，更可以滿足消費者對美好生活的需求，值得期待。