宋子義

在這個信息社會里，哪怕人們早已被各種廣告促銷訓(xùn)練得刀槍不入，但總有一些撩動人心的文案讓人驚嘆，不知不覺地打開自己的口袋。

被譽(yù)為“日本廣告界殿堂級大師”的川上徹也在他的《好文案，一句話就夠了》中寫道：一句好文案，勝過一百個銷售高手。

可見一個文案對企業(yè)的重要程度。

下面以比較冷門的桑葚酒企業(yè)為例，說明一篇文案如何讓一家陷入困境的企業(yè)重新煥發(fā)出生機(jī)。

經(jīng)朋友介紹，A認(rèn)識了一個桑葚酒企業(yè)的老板，此時，老板正對桑葚酒廠和上百畝的桑葚園一籌莫展。在老板看來，他們動用了所有的銷售招數(shù)，包括獨(dú)立招商、建立體驗中心，也包括使用淘寶銷售、直播帶貨等，但效果一直不盡如人意。值得一提的是，他們的銷售隊伍人數(shù)最多時超過上百人。

這個酒廠擁有很多得天獨(dú)厚的條件，譬如上百年樹齡的桑樹、古老神秘的配方、獨(dú)特的地域特點等。此外，他們生產(chǎn)的桑葚酒不僅口味不錯，還兼具美容、助眠等效果。但由于營銷策略采用的是頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳的戰(zhàn)術(shù)打法，導(dǎo)致了酒香也怕巷子深。

三周的市場走訪后，A心里有了底。這家桑葚酒企業(yè)雖然沒有雄厚的資金去做廣告，但并不是沒有辦法打造出一兩款爆品，帶領(lǐng)企業(yè)走出泥淖。于是，A與該企業(yè)相關(guān)部門的人員一起，進(jìn)行了一系列的探討和策劃，進(jìn)而制定了一整套營銷方案。方案的內(nèi)容主要包括：

撰寫文案前的準(zhǔn)備工作

1.資料的收集與分析

包括收集戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)文化、營銷策略、品牌定位、市場數(shù)據(jù)、競品情況、產(chǎn)能狀況、產(chǎn)品資料、技術(shù)文件、工藝特點、質(zhì)量控制、物流服務(wù)等39類資料，然后進(jìn)行了系統(tǒng)的分析。

2.消費(fèi)群體定位

經(jīng)過市場分析發(fā)現(xiàn)，目前的酒類市場上，桑葚酒只是一個小酒種，而且魚龍混雜、價格混亂。而由于真正優(yōu)質(zhì)的桑葚酒生產(chǎn)成本較高，又有葡萄酒的強(qiáng)勢打壓，所以專業(yè)生產(chǎn)桑葚酒的規(guī)模以上企業(yè)并不多。

從整體酒類市場來看，盡管女性消費(fèi)者數(shù)量幾乎占據(jù)了人口的一半，但針對女士的專用酒卻寥寥無幾。此時誰先行一步，誰就能搶先占據(jù)女性消費(fèi)者的心智，因此他們決定將酒廠定位為女士專用酒廠。

桑葚酒的價格決定目標(biāo)消費(fèi)者只能是中高端消費(fèi)群體。這類女性消費(fèi)者大致可以分為兩類：一類為事業(yè)成功型的女性，她們擁有獨(dú)立的財務(wù)自主權(quán)；一類為家庭條件較好或有機(jī)會參加高檔酒場的女士，她們大多內(nèi)心浪漫、懷揣夢想。

3.產(chǎn)品線的規(guī)劃

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是企業(yè)的生命線，也是銷售的前提和保障，否則再好的策略也只能是空中樓閣，因此在解決市場銷售前，首先要回歸到產(chǎn)品的品質(zhì)打造。

對桑葚酒而言，消費(fèi)者能感受到的品質(zhì)主要體現(xiàn)在口感和功效上?？诟蟹矫妫瑘F(tuán)隊對各類配方和濃度的酒種重新進(jìn)行了盲測；而在功能上，為促進(jìn)美容和助眠的效果，在桑葚酒中增加中藥成分。

4.顧客感知上

功能性的產(chǎn)品往往很難在短期內(nèi)見效，為了讓消費(fèi)者感受到這種效果，起到心理暗示的作用，將產(chǎn)品口味調(diào)整為稍帶一點淡淡的藥香。

5.包裝設(shè)計上

外包裝盒的設(shè)計參考化妝品的設(shè)計理念，看上去精致、高端、大氣。產(chǎn)品容量設(shè)計上，統(tǒng)一定量為7兩，寓意為七上，這契合了女士7天的生理節(jié)律，還暗含“七彩天使”之意（見后文的紫酒廠起源故事）；在包裝瓶的樣式設(shè)計上，體現(xiàn)出女性柔美的曲線；在酒瓶的材質(zhì)選擇上，選用陶制的酒瓶，平時可以作為花瓶擺放。

贈品為七種顏色的精致絨布天使（有對應(yīng)顏色的LED照明燈），平時可以作為飾件掛到車鑰匙或懸掛到車上，七種顏色分別代表了周一到周日的不同心情，并寓意“福祿壽喜財安康”，包裝盒內(nèi)贈品采取盲盒分配方式，其中，周五的“財運(yùn)”天使在低度酒中的贈送比例較低，這意味著集齊的概率也會減少，以此來增加產(chǎn)品復(fù)購率。

6.價格策略

定價分為三類，一類為錨定價格，“王后酒”每瓶10001元，主要用于體現(xiàn)紫酒的高貴；兩類主推酒分別是398元一瓶的“女王酒”和88元一瓶的“女神酒”。一般按提銷售（一提2瓶）。

……

媒介選擇

媒介選擇意味著在哪里說，而在哪里說決定了說什么。電視、路牌、淘寶和雜志等，其文案內(nèi)容和表現(xiàn)方式完全不同，媒介選擇的關(guān)鍵在于，目標(biāo)消費(fèi)群體會出現(xiàn)在哪里。

由于這次的推廣陣地選擇的是淘寶店鋪、擁有大量女性粉絲的平臺大V，和女性美容、服裝雜志上，因此文案采用了軟文的方式。同時，根據(jù)渠道訴求調(diào)整軟文內(nèi)容，前者聚焦節(jié)日限時搶購，后者以形象宣傳為主，附帶銷售。

文案標(biāo)題和內(nèi)容

廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾在《一個廣告人的自白》中說道：“標(biāo)題在大部分廣告中，都是最重要的元素，能夠決定讀者會不會看這則廣告。一般來說，讀標(biāo)題的人要比讀內(nèi)容的人多出4倍。也就是說，你所寫標(biāo)題的價值是整個廣告內(nèi)容的4倍?！?/p>

文案標(biāo)題的重要性由此可見一斑。

文案的標(biāo)題須具備“吸引注意力、篩選出消費(fèi)者、傳遞完整信息和引導(dǎo)讀者閱讀正文”四大功能。為了確保在三秒鐘內(nèi)抓住目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，選用了適合紫酒銷售的“痛點+解決方案”的方式，同時利用女性天生的好奇心理，植入了“美麗能被氧化”的懸念。

由此，標(biāo)題確定為：女怕歲月催人老，紫酒讓你的美麗不再被“氧化”！

文案內(nèi)容的第一句也同樣至關(guān)重要，這決定一個消費(fèi)者是否有興趣閱讀下去，因此在文案內(nèi)容中層層遞進(jìn)的五個關(guān)鍵地方分別使用了不同的承接。

購買理由

《超級符號就是超級創(chuàng)意》（華杉，華楠著）中寫道，購買理由不是說服，而是打動。

對非剛需類產(chǎn)品而言，打動消費(fèi)者的方式有兩種，一種是“向前看”的喚起欲望的期望方式，一種是“向后看”的切中痛點的共鳴方式。一般來說，后者的效果要好于前者。

對紫酒的消費(fèi)者而言，一類是事業(yè)成功的女性，她們成功的背后是一路走來的辛酸，同樣的成功，她們的付出要比男人多出很多，而且還容易被用有色眼光看待。因此她們需要的是被體諒、被認(rèn)可、被眾星捧月的“女王”感覺。

對那些希望獲得成功或希望借助資源的懷揣夢想的女士而言，她們希望能引起眾人的注意，獲得大家的好感，同時在樹立形象的過程中拓展出自己的人脈。在她們驕傲的背后，往往是內(nèi)心深深的自卑，她們迫切希望獲得他人眼睛里的“自信”并顯得與眾不同。

因此紫酒要想成功銷售，首先就要成為她們內(nèi)心表達(dá)的工具，不僅讓她們“喝出”面子，還要“喝出”身份訴求。

憑什么購買這個品牌

即使想喝桑葚酒，消費(fèi)者也會有很多選擇，那為什么非要購買你的品牌？

因此必須要給消費(fèi)者一個購買自己品牌的理由。

從消費(fèi)者的購買心理看，購買某個品牌前，首先要對它產(chǎn)生信任，這也是轉(zhuǎn)介紹成功率高的原因；其次是能引起內(nèi)心的共鳴：“我的想法你怎么會知道？”“這么多牌子，只有你懂我！”“這正是我需要的！”

因此，在策劃營銷方案時，找來找去，最終挖掘出酒廠起源的“善良天使”的故事。畢竟，善良是大多數(shù)人共同的信仰，也更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生信任。

為了突出品牌的調(diào)性，讓消費(fèi)者感受到與其他品牌的差異，在描寫飲酒的過程中，使用了視覺、嗅覺、觸覺、味覺和聽覺等五種不同的感覺，立體地呈現(xiàn)紫酒獨(dú)特的韻味。

文案中使用的那些扎心的句子，則是為了引發(fā)這些女性消費(fèi)者的共鳴；文案中對不同購買場景的介紹，則有助于喚起消費(fèi)者的購買聯(lián)想。

地域特色、老桑樹林、神秘配方和善良天使的故事則豎起競爭壁壘，讓同行廠家想模仿都無從下手。

促成立即購買

一個人雖然能認(rèn)同某個品牌，但未必就會立即購買。心理學(xué)巨匠羅伯特·西奧迪尼在著名的《影響力》書中告誡，一個人害怕失去某種東西的心理，比希望得到同等價值的東西會更加強(qiáng)烈。因此，為了制造緊迫感，使用了節(jié)日限時促銷策略。

重復(fù)購買

為了促進(jìn)自費(fèi)的重復(fù)購買，使用場景上，紫酒不僅可以使用在應(yīng)酬的場合，還可以在每晚睡前喝一杯，從而讓消費(fèi)者將飲用紫酒變成一種日常的消費(fèi)習(xí)慣。

為了促進(jìn)他人使用的重復(fù)購買，應(yīng)用場景上，將紫酒預(yù)設(shè)成了一種送人的禮品，

為了促進(jìn)男士的購買，強(qiáng)調(diào)了男人肩負(fù)的責(zé)任感：“男人，愛她，就要讓她永遠(yuǎn)年輕！你的一次實際行動好過說一千遍的‘我愛你！”

話題由頭

一條信息的主動傳播，必然源自話題由頭，否則信息的傳播就會轉(zhuǎn)瞬即逝。茅臺酒能有今天，巴拿馬展覽會上不慎摔壞酒壇的獲獎故事，功不可沒。

挖掘出紫酒廠創(chuàng)始人“善良天使”的故事，主要目的之一就是為了利于傳播。

有“社交貨幣”功能的信息同樣利于傳播。每個人的內(nèi)心深處，都希望讓自己顯得更加優(yōu)秀，以獲得家人、朋友和同事更多的好評和更積極的印象，因此本方案中使用了消費(fèi)捐款和捐助桑樹林的大愛思路。

為了讓故事的傳播有附著物，營銷方案中設(shè)置七彩天使和隨機(jī)盲盒，免得消費(fèi)者在使用或贈送朋友時“空口無憑”；而可作為花瓶的酒瓶，擺到辦公桌或家中博古架上時，能實現(xiàn)二次傳播，讓消費(fèi)者每看一次就想起一次這個品牌，從而潛移默化地影響其購買決策。

當(dāng)然，整套的策劃方案的內(nèi)容遠(yuǎn)不只這些，但由于篇幅關(guān)系，無法一一展開。下面介紹一下這次營銷策劃的結(jié)果：

線上和線下同步啟動了上述的系列措施后，銷售場面異常火爆，主推的“女王”“女神”酒，在三八節(jié)的當(dāng)天就賣到斷貨，很多訂單都只好延后處理。不少經(jīng)銷商聞訊也開始聯(lián)系企業(yè)，希望能承接他們的區(qū)域代理，企業(yè)的老桑樹林更是成了網(wǎng)紅的打卡地……