黃文恒

十年前，山東某白酒企業(yè)研發(fā)了一種新型芝麻香型的白酒。上市過程中，招商沒有問題，鋪貨、人脈、團(tuán)購、啟動資金、團(tuán)隊等也沒有問題，然而銷售人員卻發(fā)現(xiàn)企業(yè)原來設(shè)想的新香型并沒有受到消費(fèi)者的擁躉。

企業(yè)召開的專題研討會上，銷售人員一致認(rèn)為，需要給消費(fèi)者一個購買芝麻香的理由。企業(yè)推廣部門經(jīng)過調(diào)研總結(jié)完善，并根據(jù)一些營銷理論指導(dǎo)，找到了一個理由并將之作為廣告語進(jìn)行傳播—“中國芝麻香的原創(chuàng)者”！

企業(yè)深知沒有堅持就不可能在消費(fèi)者心智中扎根，然而，長達(dá)近十年的推廣期過去，現(xiàn)在企業(yè)卻處于待價而沽的地步。

問題出在了哪里？

認(rèn)真研究發(fā)現(xiàn)，中國的營銷環(huán)境發(fā)生了根本性變化是主要原因。

中國經(jīng)濟(jì)連續(xù)40年的高增長解決了人們“從無到有”的消費(fèi)問題，而現(xiàn)在，消費(fèi)市場處于“從有到優(yōu)”的升級階段。

過去，大部分行業(yè)的增長主要依賴人口紅利，現(xiàn)在人口數(shù)量和人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，大部分的傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了存量時代甚至負(fù)增長時代。渠道不斷變革，技術(shù)進(jìn)步帶來新的溝通方式，加之金融交易方式的賦能，消費(fèi)出現(xiàn)與過去不一樣的特點和趨勢，進(jìn)入了新消費(fèi)時代。

新消費(fèi)環(huán)境下的企業(yè)營銷邏輯在變。過去銷售人員引以為豪的是招了多少家經(jīng)銷商，開發(fā)了多少家終端。而近幾年，企業(yè)營銷會議上銷售人員更多的是期望給消費(fèi)者一個購買理由！這是好的變化，但工作到此還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因為消費(fèi)者需要的絕不是簡單的購買理由。

那么新消費(fèi)環(huán)境下營銷的使命是什么呢？

我們研究認(rèn)為，企業(yè)營銷是基于人性洞察和假設(shè)的行為科學(xué)。營銷是戰(zhàn)略層面的問題，它要解決企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群體中80%的客戶在80%預(yù)設(shè)環(huán)境下形成80%的購買的問題，營銷需要提供的是消費(fèi)者購買的必要原因。

理由更多只是措辭或借口，不是唯一，也不真實；而原因是充要邏輯，是具備一定的條件后，就會大概率出現(xiàn)的結(jié)果。

銷售工作有時候能夠彌補(bǔ)營銷工作不足，但不會替代。銷售工作的重點在于圍繞渠道成員或消費(fèi)者達(dá)成交易，有時候錯誤地解讀銷售會誤導(dǎo)營銷。舉例來說，某品牌斷貨，消費(fèi)者因此選擇別的品牌。斷貨是消費(fèi)者購買別的品牌的理由，但它不是原因，不能就此斷定，消費(fèi)者喜歡被選擇的那個品牌。如果營銷工作圍繞這些隨機(jī)的事情做工作，一定會迷失方向。

戰(zhàn)略高度就是底層邏輯，產(chǎn)品屬性決定營銷始點。回到開篇案例，企業(yè)出現(xiàn)了什么重大戰(zhàn)略錯誤呢？

對于酒精飲料這一產(chǎn)品，消費(fèi)者關(guān)注的是口感是不是對味、飲后有沒有不適感、能否用于重要的接待場景、品牌是否有文化底蘊(yùn)等。香型只是為了區(qū)分不同味道的品類表達(dá)，不是消費(fèi)核心利益點。

因此，無論是原創(chuàng)者還是跟隨者，叫芝麻香還是濃香，消費(fèi)者不會關(guān)心。上述案例自嗨式的叫賣不可能與消費(fèi)者形成心智共鳴，也喚醒不了消費(fèi)者購買的意愿。這種情況下，企業(yè)營銷人員錯誤歸因，結(jié)果可想而知。

新消費(fèi)背后是消費(fèi)人群遷移和環(huán)境變化呈現(xiàn)的新特點，新消費(fèi)環(huán)境下營銷呈現(xiàn)出四大趨勢：

1.營銷以客戶細(xì)分為前提和必需

增量時代，企業(yè)營銷要解決的是更多的人來賣，和更多的用戶來買，即包政老師所說的“大量銷售”時代。上游以規(guī)模和效率為導(dǎo)向，下游以深度捆綁渠道來到達(dá)終端和影響消費(fèi)者。

存量時代下的營銷工作，要求企業(yè)聚焦某一類或者某一人群的需求。從需求規(guī)模滿足的先后順序上來看，大量需求（大眾需求）已經(jīng)得到很好的供給滿足，后進(jìn)入者按照滿足次大量需求到中眾需求再到小眾需求的順序來開展?fàn)I銷工作，更適合做大企業(yè)。

譬如白酒行業(yè)比較成功的品牌江小白，誕生于2012年，恰好是存量時代到來的拐點。它成功的核心邏輯，就是滿足每個市場中的自飲小瓶消費(fèi)，雖然這個細(xì)分場景比例不高，但在全國市場足以成就一個品牌大鱷。

2.營銷增長必須建立和用戶的深度連接關(guān)系

包政老師在《營銷的本質(zhì)》一書中講到，營銷的本質(zhì)是要和目標(biāo)客戶建立一種商務(wù)關(guān)系。這種商務(wù)關(guān)系一定受制于當(dāng)時的商務(wù)環(huán)境，如技術(shù)、媒體、金融，圍繞消費(fèi)者商務(wù)關(guān)系中不同的信息流、資金流、物流的時間、空間分離組合，形成不同的商務(wù)模式或營銷模式。一種產(chǎn)品讓全國用戶消費(fèi)的時代一去不復(fù)返了，經(jīng)營用戶、讓用戶持續(xù)消費(fèi)，構(gòu)建本品牌消費(fèi)生態(tài)，成為增長的重要邏輯。

3.品牌和傳播成為營銷重中之重

品牌就是企業(yè)或產(chǎn)品的性格。競爭越激烈，品牌工作越重要。品牌是營銷的重要工具，通過品牌來實現(xiàn)和消費(fèi)者的情感共鳴、價值認(rèn)同、標(biāo)簽一致。

存量時代下客戶資源越來越稀缺，營銷越來越需要用品牌來和用戶實現(xiàn)精神層面的溝通，從而超越產(chǎn)品本身，這是競爭的要求。

如江小白在品牌推廣期，用帶有鮮明情緒色彩的文案形成了品牌最初標(biāo)簽，它激發(fā)了具有交際需求的年輕人群消費(fèi)。江小白核心價值是“小聚、小飲、小時刻、小心情”，主張簡單純粹的健康生活態(tài)度。再加上文案、電視劇植入、事件活動等多方面?zhèn)鞑ヅc氛圍營造，江小白實現(xiàn)了和消費(fèi)者的互動溝通，快速贏得很多“江粉”。

4.廠商分工中商家地位越老越高

誰擁有消費(fèi)者，誰就擁有更大議價權(quán)。過去廠家要通過組建強(qiáng)大的銷售隊伍來幫扶比較緩慢落后的商家隊伍。新消費(fèi)環(huán)境下，由于商家更貼近消費(fèi)者，在鏈接消費(fèi)者方面體現(xiàn)出了更具針對性的靈活優(yōu)勢，商家會出現(xiàn)“挾消費(fèi)者以令廠家”的趨勢。如平臺模式已經(jīng)依靠流量優(yōu)勢綁架了上游制造商，從而實現(xiàn)了對消費(fèi)者小眾需求的滿足。

通過前文辨析，我們找到消費(fèi)“原因”是營銷驅(qū)動增長的底層邏輯，它關(guān)乎怎么界定營銷和銷售、把握消費(fèi)環(huán)境變化，乃至競爭優(yōu)勢打造的戰(zhàn)略命題。

營銷是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)，在具體應(yīng)用上表現(xiàn)為方法論和藝術(shù)。新技術(shù)會賦能演繹新的路徑工具，消費(fèi)會呈現(xiàn)新特點，營銷的本質(zhì)不變，好的產(chǎn)品或服務(wù)才是需求的根本。面對新消費(fèi)環(huán)境，客戶細(xì)分、用戶生態(tài)、品牌傳播、廠商分工四大趨勢會演繹成未來營銷工具箱中的關(guān)鍵方法論，指導(dǎo)企業(yè)健康發(fā)展。

作者：中國首家酒類競爭戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)恒涵咨詢董事長