趙雯 袁夢

【摘要】 ?自中國特色社會主義進入發(fā)展新階段后，加快推進媒體深度融合已經(jīng)成為傳媒業(yè)的主攻方向。文章以“十三五”以來我國主流媒體主題新聞報道的發(fā)展現(xiàn)狀為切入點，總結(jié)現(xiàn)階段主流媒體主題新聞報道的主要特色與策劃機制，并就其不足之處提出具體建議，以期給主流媒體主題新聞報道事業(yè)的創(chuàng)效發(fā)展提供啟示。

【關(guān) ?鍵 ?詞】媒體深度融合;主流媒體;主題新聞報道

【作者單位】趙雯，西安工程大學(xué);袁夢，西安工程大學(xué)。

【中圖分類號】G212 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.04.020

黨的十九大報告指出，中國特色社會主義已經(jīng)進入發(fā)展新階段，社會各界應(yīng)立足新形勢與新需求，開啟發(fā)展新征程。2020年12月，黨的十九屆五中全會通過了《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標(biāo)的建議》，并明確指出建設(shè)文化強國的遠景目標(biāo)。主流媒體作為社會主義先進文化事業(yè)的重要組成部分和引領(lǐng)示范，理應(yīng)在當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合的趨勢下做深做透主題新聞報道，并以此為抓手強化媒體權(quán)威品牌建設(shè)，提升輿論影響力，促進長效發(fā)展。

據(jù)統(tǒng)計，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模高達9.4億，占全球網(wǎng)民數(shù)量的20%左右。龐大的網(wǎng)民體量和蔚為大觀的互聯(lián)網(wǎng)輿論生態(tài)迫切需要主流媒體及時研判網(wǎng)絡(luò)輿論傳播規(guī)律，提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)效果，以助力國家治理體系的現(xiàn)代化建設(shè)。主題報道聚焦特定議題，對目標(biāo)受眾進行大規(guī)模、建制化的傳播，具有高效的輿論引導(dǎo)力和專業(yè)權(quán)威性，一直是主流媒體的核心業(yè)務(wù)。近年來，隨著新興技術(shù)賦能和新媒體賦權(quán)趨勢的強化，主流媒體的主題報道策略發(fā)生了明顯的變化。在此背景下，文章結(jié)合大量實踐案例，就主流媒體的主題報道特征與機制展開深入研究，以期為優(yōu)化媒體結(jié)構(gòu)，規(guī)范傳播秩序，提升報道效果，建設(shè)現(xiàn)代傳媒體系提供有益啟示。

一、主流媒體主題新聞報道的主要特征

從2014年8月《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出的“推動”“融合”到2020年6月《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出的“加快推進”“深度融合”，我國的媒體融合已進入深水期，一大批新型主流媒體的誕生和發(fā)展促使主題新聞報道呈現(xiàn)與以往全然不同的發(fā)展特征。

1.多元性：內(nèi)容豐富，形態(tài)多樣

內(nèi)容是決定主題報道的核心。近年來，主流媒體不斷豐富主題新聞報道的內(nèi)容與形態(tài)，以求貼近受眾、促進新聞報道影響力的提升。從內(nèi)容層面看，無論是中央級主流媒體還是地方級主流媒體，均注重從多角度、小切口來豐富主題報道內(nèi)容。有立足重大事件、活動精心策劃的主題報道[1]，如2019年初，《解放日報》推出“我和我的祖國·講述”“歷史上的今天”兩大主題報道新欄目，通過一批備受關(guān)注的耄耋老人講述人生經(jīng)歷展現(xiàn)新中國的發(fā)展歷程和崢嶸歲月，利用人物不同的、豐富的人生故事引起受眾共鳴，從而實現(xiàn)價值共鳴;也有立足社會現(xiàn)實、民生百態(tài)，直達受眾的主題報道，如河南大象融媒體集團下屬的河南廣播電視臺民生頻道推出的《小莉幫忙》欄目，主要報道基層民眾的生活百態(tài)，內(nèi)容主要定位于民生新聞，由于真實客觀、案例豐富，引起了社會各界的廣泛關(guān)注。從形態(tài)層面看，隨著新興技術(shù)賦能和新媒體賦權(quán)，各主流媒體的主流報道內(nèi)容形態(tài)日益多元，既有傳統(tǒng)的圖文報道，也有音視頻報道和H5等互動體驗型融媒體產(chǎn)品。如2019年國慶期間，《人民日報》攜手騰訊視頻推出的《56個民族服裝任你選！快秀出你的愛國Style》、新華社新媒體中心攜手快手和北京服裝學(xué)院推出的《我的最美“打卡照”》等，都直觀地體現(xiàn)了主流媒體主題報道的多元化、有溫度、有深度。

2.融合式：移動優(yōu)先，媒體聯(lián)動

近兩年，隨著媒體融合進程不斷加快，新興技術(shù)應(yīng)用程度不斷提升，尤其是5G、人工智能、AR/VR等技術(shù)的融合應(yīng)用，主流媒體的主題新聞報道形式不斷創(chuàng)新，移動優(yōu)先、媒體聯(lián)動成為常態(tài)。以人民網(wǎng)為例，2019年9月，人民網(wǎng)推出“慶祝新中國成立70周年大型全媒體”專題報道，并設(shè)置了“70年70問”的全媒體交互板塊，在線上與線下平臺多層次呈現(xiàn)，為提升主流媒體主題新聞報道的社會影響力和輿論號召力奠定基礎(chǔ)。除中央級主流媒體外，各地方主流媒體也紛紛發(fā)力，如湖南廣播電視臺廣播傳媒中心與《人民日報》全國黨媒信息公共平臺、騰訊新聞等全國70家廣播電臺聯(lián)合制作的大型融媒體系列報道《我家住在解放路》，一經(jīng)推出便受到全國廣泛關(guān)注，報道累計觸達4228.25萬人，覆蓋6.04億用戶。該系列報道以廣播媒體為原點，有效融合了主流媒體、黨媒平臺、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動社交媒體等載體，以圖文、音視頻、線上互動傳播等多種形態(tài)展現(xiàn)。同時，開發(fā)“打卡解放路”線上互動產(chǎn)品，滿足了受眾隨時隨地獲取新聞信息的現(xiàn)實需求。

3.交互性：精品頻現(xiàn)，全民參與

受眾是主流媒體主題報道的目標(biāo)對象，也是新聞信息傳播體系的最后一環(huán)。近年來，隨著受眾需求多元化及個性化發(fā)展，主流媒體的主題報道不斷創(chuàng)新內(nèi)容，打造了一系列精品力作，促進了受眾互動體驗的提升。一是全景直播，打造實時互動空間。如2019年和2020年的兩會期間，《人民日報》利用5G直播、VR全景拍攝全方位呈現(xiàn)兩會動態(tài)，為受眾提供了全方位、寬領(lǐng)域、互動式的新聞體驗。在地方主流媒體層面，2019年6月，湖南廣播電視臺策劃舉辦了大型直播活動“連接紅土地”，由湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視、湖南都市頻道、芒果TV、湖南人民廣播電臺等同步直播，社會反響強烈。二是評論互動，點贊轉(zhuǎn)發(fā)?！笆濉逼陂g，《人民日報》、央視新聞、新華社每日電訊等短視頻賬號頻繁出現(xiàn)在抖音、快手等移動短視頻平臺上，組織策劃了多場主題新聞報道，形成了規(guī)模龐大的“圈層傳播”現(xiàn)象，點贊轉(zhuǎn)發(fā)量頻破千萬。其中，《人民日報》的抖音賬號作為該平臺首個粉絲破億賬號，主題報道內(nèi)容好、切口小、語態(tài)低，足見其專業(yè)權(quán)威性和輿論引導(dǎo)力。

二、主流媒體主題新聞報道的策劃機制

一直以來，策劃作為新聞報道工作的重要組成部分，是構(gòu)建媒體形象和樹立專業(yè)權(quán)威的關(guān)鍵所在。在加快推進媒體深度融合的新時代，無論是中央級主流媒體還是地方級主流媒體，都應(yīng)立足現(xiàn)實，發(fā)揮自身優(yōu)勢，以傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合為依托，從報道角度、報道溫度、報道維度、報道力度提升主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，契合新時代的新要求。

1.重大題材找角度

重大題材一直是主流媒體主題新聞報道彰顯實力、打造品牌、引導(dǎo)輿論的關(guān)鍵。主流媒體應(yīng)以新鮮視角、多元風(fēng)格和不同形式做好重大題材的主題新聞報道。“十三五”以來，主流媒體在重大題材主題新聞報道策劃中主要從兩個方面找角度。一方面是以小切口展現(xiàn)大主題，呈現(xiàn)不同的報道角度。2019年9月，《人民日報》推出了18期國慶特刊，每期4個版面，集中展示了中華人民共和國成立70年以來中國社會經(jīng)濟取得的傲人成就。同時，開展“我與新中國”的征文活動，將主題新聞報道的角度轉(zhuǎn)變?yōu)閭€人、家庭和祖國共同成長的經(jīng)歷，既營造了故事性氛圍，促進受眾的情感共鳴，又彰顯了社會現(xiàn)實關(guān)懷?！吨袊請蟆?、中央廣播電視總臺也相應(yīng)推出?？?、專欄和大型專題片，以各族人民的真實故事為敘述視角，彰顯了主題報道的深度與厚度。另一方面是以新技術(shù)拓寬新聞角度，如利用大數(shù)據(jù)分析報道呈現(xiàn)多元定位，更符合廣大受眾的現(xiàn)實需求。在2019年“慶祝中華人民共和國成立70周年”的專題報道中，人民網(wǎng)聯(lián)合騰訊推出H5產(chǎn)品“我和我的年代照”，利用人臉識別技術(shù)讓受眾看到不同年代的自己;新華社策劃了“60萬米高空看中國”系列報道首創(chuàng)衛(wèi)星新聞報道;央視新聞利用“5G+8K+VR”技術(shù)70小時不間斷直播節(jié)目《日出東方》，這些報道為廣大受眾帶來了前所未有的震撼體驗。

2.民生題材升溫度

“十三五”以來，為突出報道人物或事跡的先進性，主流媒體策劃了大量關(guān)于民生題材的報道，契合百姓生活，利用生動的細節(jié)提升主題報道的溫度。近年來，親民題材的主題報道策劃漸成趨勢，由于渲染力強、真實度高、社會影響力大，頻現(xiàn)“爆款”報道。如2019年8月，《人民日報》策劃系列報道“牢記囑托奔跑追夢——收到總書記回信之后”，其中，《團結(jié)互助是對黨最好的感恩》深度展現(xiàn)了托乎提汗·庫爾班老人一家?guī)头鋈罕?、助人脫貧的先進事跡。該報道以基層群眾為采訪對象，講述個人和家庭的真實故事，不僅提升了報道溫度，還傳遞了社會真善美和正能量。2019年兩會期間，人民日報客戶端推出的微視頻報道《中國24小時》上線幾天時間全網(wǎng)播放量超過1.5億次，并譯介成多種語言對外傳播。同時，與抖音、微博等社交平臺舉辦網(wǎng)絡(luò)征集活動，累計閱讀量破百億。由于區(qū)域新聞資源翔實，地方級主流媒體在民生題材方面的主流新聞報道策劃更具優(yōu)勢。如《小莉幫忙》《四川觀察》等，著重開發(fā)民生題材，提升新聞報道溫度，從而實現(xiàn)品牌和口碑的集聚目標(biāo)。

3.常規(guī)性題材設(shè)維度

常規(guī)性主題報道是主流媒體的必修課，每年都會策劃施行，具有一定的規(guī)律性，因此，更要拓展報道維度，使主題新聞報道更多面、更立體，為受眾展現(xiàn)不同以往的視角和內(nèi)容，以體現(xiàn)新聞的新意。2018年，寧夏回族自治區(qū)成立60周年，中國報業(yè)協(xié)會、寧夏黨委宣傳部開展了“全國主流媒體寧夏行”活動，重點策劃了60年間寧夏回族自治區(qū)在生態(tài)保護、鄉(xiāng)村發(fā)展、創(chuàng)新建設(shè)、扶貧扶弱、文化旅游等多個維度的積極探索和創(chuàng)新實踐，展示了改革開放以來基層人民群眾良好的精神面貌。同年，廣西壯族自治區(qū)成立60周年，《廣西日報》策劃了“壯美新廣西，奮進新時代”等多個重大報道，從不同層面展現(xiàn)了廣西壯族自治區(qū)成立以來經(jīng)濟、農(nóng)業(yè)、工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，為受眾直觀感受社會的發(fā)展變化提供了多元豐富、立體、客觀的新聞報道內(nèi)容。除內(nèi)容創(chuàng)新外，不少主流媒體還借助形態(tài)創(chuàng)新，將富有直觀變化規(guī)律的新聞內(nèi)容予以可視化呈現(xiàn)。如2018年12月，“南方+”策劃了《數(shù)說廣東改革開放40年》主題報道，以長圖形式將數(shù)據(jù)對比后的直觀變化予以呈現(xiàn);《安徽日報》策劃推出“40年改革獲得感”專題報道，以地區(qū)、行業(yè)、企業(yè)、家庭等不同維度的報道內(nèi)容突出經(jīng)濟發(fā)展成果，引發(fā)了社會各界的廣泛關(guān)注。

4.特殊性題材重力度

特殊性主題報道題材指針對某些特定內(nèi)容進行的主題宣傳報道。近年來，眾多主流媒體加大力度，紛紛策劃特殊性題材的主題新聞報道，凸顯了自身的專業(yè)權(quán)威。首先，新聞報道融合新興技術(shù)，提升了創(chuàng)新力和傳播力。在新冠肺炎疫情防控專題報道中，央視各大主流媒體紛紛發(fā)力策劃專題專欄，如“央視頻”客戶端24小時全網(wǎng)直播雷神山、火神山醫(yī)院的建設(shè)過程，上千萬網(wǎng)友在線觀看與互動，“2000萬云監(jiān)工”的名號由此而來;中國移動湖北分公司以5G技術(shù)為新華社、《人民日報》、新浪微博等15家主流媒體和大型網(wǎng)絡(luò)平臺提供24小時實景直播服務(wù)，短短幾天內(nèi)在線觀看人數(shù)便突破1億人次，為主流媒體主題新聞報道的形態(tài)創(chuàng)新和傳播影響力提升起到了重要作用。其次，以多元渠道增強報道力度。在新冠肺炎疫情防控報道過程中，全國多家主流媒體不僅在線下、官網(wǎng)、電視、廣播平臺推送報道內(nèi)容，還通過抖音、快手、今日頭條等社交網(wǎng)絡(luò)平臺強化報道效果，將一線最新進展予以場景化展現(xiàn)，不僅保證了新聞報道的即時性和客觀性，還實現(xiàn)了“線上+線下”渠道融合與多級傳播矩陣的高效聯(lián)動。如紅星新聞對武漢火神山醫(yī)院建設(shè)采用航拍報道形式，以23秒的短視頻報道給受眾展現(xiàn)了“中國速度”，短片推出僅半個月播放總量便突破4000萬次。

三、主流媒體主題新聞報道的發(fā)展啟示

就近幾年主流媒體主題新聞報道的發(fā)展歷程來看，盡管成果鮮明，效益顯著，但依然存在不足。一是媒體融合速度緩慢，一定程度上制約了主題新聞報道“四力”的提升。業(yè)內(nèi)人士認為，部分地方主流媒體在具體實踐中仍以單純的媒體“相加”代替“相融”，并未實現(xiàn)“融為一體”，導(dǎo)致部分主題新聞報道缺乏實效性，報道活力匱乏[2]。二是過度依賴新技術(shù)，主題報道內(nèi)涵不足。在新興技術(shù)的迭代升級下，“互聯(lián)網(wǎng)+”“智能+”“5G+”等媒體業(yè)態(tài)層出不窮，為主題新聞報道的新聞生產(chǎn)效率提升提供了強力保障。然而，部分主流媒體過于依賴新興技術(shù)，忽略了對主題報道新聞內(nèi)容的堅守與創(chuàng)新，導(dǎo)致在傳播過程中逐漸喪失內(nèi)容優(yōu)勢。三是主題新聞報道存在同質(zhì)化現(xiàn)象?！笆濉币詠?，縣級融媒體中心發(fā)展成為傳媒業(yè)的一項重要任務(wù)，但部分融媒體只為響應(yīng)國家號召，過于追求短期融合速度，缺乏長遠的融合規(guī)劃和科學(xué)布局，導(dǎo)致出現(xiàn)資源浪費、同質(zhì)化競爭激烈等現(xiàn)象。此外，相比于東部沿海地區(qū)，中西部地區(qū)的主流媒體的主題新聞報道整體影響力較低，處于競爭劣勢，這也與資金、人才投入和平臺建設(shè)等緊密相關(guān)，是今后需要調(diào)整的現(xiàn)實問題之一。

“十四五”時期，我國主流媒體的主題新聞報道應(yīng)集中發(fā)力，走可持續(xù)性、創(chuàng)新化發(fā)展道路。一是全面推進深度融合，切實提升主題新聞報道的“四力”。經(jīng)過6年多的前期積累和創(chuàng)新實踐，我國媒體融合已步入“深水區(qū)”，未來應(yīng)進一步探索與之相匹配的發(fā)展機制，以媒體深度融合為新的發(fā)力點，實現(xiàn)新舊媒體的融合。二是遵循“內(nèi)容為王，技術(shù)為先”的發(fā)展規(guī)律。新時代，主流媒體的主題新聞報道應(yīng)堅持“內(nèi)容為王”的核心原則，充分利用技術(shù)創(chuàng)新打造家喻戶曉、深入人心的優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品;注重開放平臺的建設(shè)與合作，為主題新聞報道全渠道宣傳、全媒體傳播提供可能性，從而提升內(nèi)容黏性，實現(xiàn)品牌化發(fā)展目標(biāo)[3]。三是進一步精確報道定位，實現(xiàn)資源效益的最大化。如建立自上而下、橫貫東西的全媒體報道體系，并根據(jù)區(qū)域新聞資源和渠道優(yōu)勢精確定位受眾，避免同質(zhì)化內(nèi)容出現(xiàn)。中央和地方相關(guān)部門應(yīng)建立健全監(jiān)督審核機制，確保主題新聞報道內(nèi)容的原創(chuàng)價值，為社會治理和經(jīng)濟文化繁榮助力。四是國家和地方相關(guān)部門應(yīng)加強頂層設(shè)計，以差異化發(fā)展機制平衡區(qū)域間主流媒體資金、人才等資源的扶持力度，縮小不同區(qū)域主流媒體的發(fā)展差異，促進主題新聞報道的整體發(fā)展，實現(xiàn)媒體融合的新質(zhì)變目標(biāo)。

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