張凡楨 佟霏
【摘要】新媒體快速發(fā)展的近十年也是都市報由興盛到衰落再到轉(zhuǎn)型突破的十年。近年來,每年都有多種都市報因經(jīng)營和發(fā)展問題而休刊甚至停刊,探討都市報在新媒體時代的生存、尋求突圍是其必然出路。文章以山西《生活晨報》為例,探討其符合自身特色的定位策略、傳播策略、商業(yè)策略,為地方都市報的轉(zhuǎn)型提供借鑒。
【關(guān) ?鍵 ?詞】地方都市報;《生活晨報》;轉(zhuǎn)型
【作者單位】張凡楨,南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院;佟霏,南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。
【中圖分類號】G216.2 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.04.018
一、互聯(lián)網(wǎng)時代都市報的現(xiàn)狀
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和廣泛運用是信息革命的源頭。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前,我國都市報的發(fā)展勢頭良好。為了順應(yīng)新聞事業(yè)的發(fā)展趨勢,改變長期以來傳媒市場以黨媒為主的宣傳格局,新聞傳播市場上出現(xiàn)了都市報的身影,這給新聞傳播市場注入生命力。
1.前互聯(lián)網(wǎng)時代,都市報與市場唇齒相依
在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前,一大批都市報在改革開放的浪潮下迅速發(fā)展,鮮活生動的報道風(fēng)格、貼近民生的新聞內(nèi)容使其成為傳媒市場上的一股新鮮力量?!度A西都市報》《都市快報》《新京報》等報紙迅速發(fā)展,成為當(dāng)時影響全國的都市報。當(dāng)時,大部分日報下面都有屬于自己的都市報,都市報依靠龐大的發(fā)行量得到快速發(fā)展。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及媒介形式和受眾閱讀習(xí)慣的改變,都市報迎來了挑戰(zhàn)。
2.互聯(lián)網(wǎng)時代,都市報在市場夾縫中求生存
互聯(lián)網(wǎng)時代,信息革命帶來信息的無限量供應(yīng),轉(zhuǎn)載量、閱讀量、點贊量成為衡量信息傳播效率的新指標(biāo)。在報業(yè)廣告呈現(xiàn)斷崖式下跌和受眾閱讀新聞數(shù)字化趨勢的雙重影響下,高度依賴市場的都市報的生存空間越來越窄,以往依賴的市場在當(dāng)下也成了制約因素。因此,不少都市報休刊甚至停刊,逐漸退出傳媒市場。
2018年,在我國全年停刊、休刊的53家報紙中,39家為都市報。裁員、降薪、減版、休刊、??闪私陙矶际袌蟮母哳l詞。然而,依舊有很多都市報在報業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展時期“搏擊市場,敢為人先”,走出了一條艱難的生存之路。部分有影響力的都市報在這場變革中進行了各種改革嘗試,如《華西都市報》的封面新聞策略和《南方都市報》的大數(shù)據(jù)策略等,這些全國性的都市報都在尋找新的突破點。因此,地方都市報要在現(xiàn)今的環(huán)境中生存,需要找準(zhǔn)自身的著力點。
二、山西《生活晨報》的突圍和嬗變
山西《生活晨報》創(chuàng)刊于1994年,是山西本地唯一一份晨報性質(zhì)的都市報,其發(fā)行主要以山西省省會太原市為中心,輻射全省各市縣,主辦單位為三晉文化研究會。21世紀(jì)初,《生活晨報》始終堅持“三貼近”的辦報宗旨,在版式制作上注重與先進的新聞機構(gòu)接軌,在報道風(fēng)格和內(nèi)容上也表現(xiàn)出風(fēng)格新穎、靈活敏銳的特點?!渡畛繄蟆啡瞻l(fā)行量曾達到25萬份,多年來在山西本地有較大的影響力。在新媒體異軍突起的當(dāng)下,《生活晨報》通過重新定位、重點突破、突圍轉(zhuǎn)型的方式,在山西本地有自己的一席之地。
1.立足于本地、民生、目標(biāo)受眾的定位策略
當(dāng)下,《生活晨報》的發(fā)展口號為城市報、生活報、實用報,進而在地域、功能、用途三方面明確自身的價值和定位。杰克·特勞特在其著作《重新定位》中指出,當(dāng)下消費者主要的心智模式有接受有限信息、喜歡簡單、討厭復(fù)雜、品牌印象不會輕易改變且容易失去焦點等,將此心智模式運用到新聞傳媒領(lǐng)域也一樣適用。《生活晨報》新時代的定位策略吻合當(dāng)下受眾的心智模式,市場定位準(zhǔn)確。
無論是在發(fā)展定位上還是在新聞內(nèi)容選擇上,《生活晨報》都始終堅持立足本地的理念。在16個版的新聞篇幅中,無論是版面數(shù)還是新聞報道量,本地的新聞數(shù)量都在80%以上。在報紙的傳播渠道上,《生活晨報》也堅持走本地化發(fā)展的路線,其獨家擁有太原城區(qū)500多個社區(qū)的600多個公益閱報欄,渠道的精準(zhǔn)化也提升了報紙的到達率。
立足民生是《生活晨報》創(chuàng)辦以來一貫堅持的原則,其在本地新聞報道中有近一半的內(nèi)容集中在受眾比較關(guān)注的本地民生領(lǐng)域。隨著新媒體的不斷涌現(xiàn),受眾市場被不斷分化,媒介需更加細(xì)分目標(biāo)受眾。《生活晨報》充分認(rèn)識到目標(biāo)受眾的本地化、高齡化等特點,在新聞信息選擇、信息播報和傳播渠道等方面充分考慮目標(biāo)受眾的接受度,緊緊圍繞這三個立足的定位策略,實現(xiàn)新時代的重新定位。
2.注重融媒路線、民生專題、有的放矢的信息傳播模式
近年來,《生活晨報》十分注重走融媒發(fā)展的路線,通過與部分知名網(wǎng)站合作搭建平臺,其在山西本地率先成立了新媒體部門,對新媒體資源進行整合,構(gòu)建了以《生活晨報》報紙為中心、《生活晨報》網(wǎng)站為統(tǒng)領(lǐng)、《生活晨報》微博及微信公眾號等自媒體為輔助的融媒平臺,成為山西首家擁有語音新聞信息的報紙。
《生活晨報》微信公眾號還推出地級市的子微信公眾號,在《生活晨報》微信公眾號的主導(dǎo)下推出《晨報晉中》《晨報平遙》《晨報交城》等15個地方晨報的子微信公眾號,形成了自身的官微矩陣。此外,《生活晨報》還在主微信公眾號中開設(shè)專欄,實現(xiàn)對重點媒體、重要信息、重要渠道的有效鏈接。
《生活晨報》在搭建平臺的同時,在內(nèi)容上也積極創(chuàng)新,根據(jù)不同的時勢特點,精心制作各種不同類型及不同題材的專題報道,充分發(fā)揮報紙將新聞做深、做精的優(yōu)勢。如《生活晨報》敬老院制作《新老年》的專題報道,將為老服務(wù)的專題做全、做深、做透。又如鄉(xiāng)村旅游的專題,《生活晨報》對山西各地的旅游景點進行綜合報道,在報紙上利用二維碼啟動云打卡。《生活晨報》還推出山西綜改示范專題,制作山西消防專題、公益專題等不同類型的主題報道。采用主題報道的形式符合全息媒體的傳播特性,為充分適應(yīng)受眾對新聞全程傳播的閱讀習(xí)性,《生活晨報》將時效性不強的新聞打造成精品新聞、深度新聞。
在新聞內(nèi)容的采編上,《生活晨報》采用適度取舍、有的放矢的策略。從立足本地的辦報宗旨出發(fā),《生活晨報》采取本地新聞自己采編、突出傳播,其他熱點新聞有選擇轉(zhuǎn)載、有重點覆蓋的報道策略,這讓其在新聞報道上實現(xiàn)民生新聞重點突出、熱點新聞不遺漏的目標(biāo),也有效避免了互聯(lián)網(wǎng)時代紙媒原創(chuàng)內(nèi)容不足、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等問題,使得《生活晨報》在堅守和取舍中形成了自身的新聞傳播風(fēng)格。
3.走廣告隱形化、商業(yè)互綁、合作模式創(chuàng)新的商業(yè)化道路
都市報的轉(zhuǎn)型和突破,尋找新的商業(yè)模式是根本?!?018年國家新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示,2018年,全國性報紙總印數(shù)78.3億份,與上年相比增長0.2%,實現(xiàn)近五年來首次上升。筆者對《生活晨報》近年來的商業(yè)模式進行觀察,發(fā)現(xiàn)其去廣告化現(xiàn)象比較明顯。區(qū)別于以往都市報的新聞與廣告平分秋色的風(fēng)格,《生活晨報》的廣告版面占比較少,每期16個版的版面中,穿插廣告、整版廣告甚至軟廣告都比較少,形成了隱形化的廣告發(fā)展模式。
依靠市場生存的《生活晨報》走與企業(yè)互綁的道路。近年來,《生活晨報》嘗試與商場、超市、飯店等合作,在商品消費的同時,將報紙信息作為一種增值服務(wù)提供給受眾,用另類的商業(yè)形式實現(xiàn)商業(yè)發(fā)展?!渡畛繄蟆愤€直接開辟《生活晨報·賣場傳媒》的專題報道,以新聞播報的形式呈現(xiàn)商業(yè)信息。同時,《生活晨報》也與部分商業(yè)機構(gòu)開展長期合作,比如與交通銀行合作開展的公益行動,既成為《生活晨報》的品牌欄目,也為交通銀行塑造了良好口碑?!渡畛繄蟆吩谂c各類商家進行深度、隱形互綁的基礎(chǔ)上探索出互惠互利的盈利發(fā)展模式。
在開發(fā)新媒體的商業(yè)潛能方面,《生活晨報》微信公眾號是一個聯(lián)合體,其形成了矩陣式的傳播格局。除了15個地級市的晨報子欄目,《生活晨報》還涵蓋《自駕走起》《小記者》《愛房幫》等9個不同行業(yè)的商業(yè)子欄目,其與企業(yè)之間通過相互的流量共享和互動鏈接實現(xiàn)商業(yè)合作。在《生活晨報》主微信公眾號中,合作平臺會直接鏈接部分商業(yè)機構(gòu),如《元福綠都》欄目是山西本地的一家地產(chǎn)公眾號,《生活晨報》通過自身的官方微信公眾號與其實現(xiàn)鏈接,其借用晨報的本地輻射影響力和龐大的受眾群體,從而增加了商業(yè)地產(chǎn)的流量引入,這是一種比較新穎的商業(yè)合作模式。
三、地方都市報轉(zhuǎn)型的啟示
新媒體時代,媒介屬性發(fā)生了改變。《生活晨報》通過轉(zhuǎn)型和變革適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,其堅持本地化發(fā)展的方法給地方都市報提供了啟示。
1.重新定位,找準(zhǔn)自身在新時代的著力點
在都市報轉(zhuǎn)型中,根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代的傳媒生態(tài)變遷對自身進行重新定位是非常必要的。例如,《華西都市報》為了吸引年輕一代的注意,重點采取打造封面新聞的方式,適應(yīng)了目標(biāo)受眾讀圖的閱讀習(xí)慣;《南方都市報》以大數(shù)據(jù)為支撐,以數(shù)據(jù)新聞改進自身的播報風(fēng)格;《生活晨報》緊緊圍繞三個立足點、三個播報中心、三個商業(yè)模式聚焦發(fā)力,打造屬于本地人的實用生活報。地方都市報的轉(zhuǎn)型和發(fā)展,重新定位、找準(zhǔn)著力點是關(guān)鍵。
2.轉(zhuǎn)換姿態(tài),從信息傳播者到信息服務(wù)者的轉(zhuǎn)變
新時代,信息傳播模式和傳播渠道的改變是顯性的,但信息屬性和性質(zhì)的改變卻是隱性的。傳統(tǒng)新聞是觀念和價值的輸出,當(dāng)下的新聞是商品和服務(wù)的提供,提供信息服務(wù)已成為媒體的一項主要功能。傳媒不再是擁有壟斷資源的傳播者姿態(tài),而應(yīng)轉(zhuǎn)化成新媒體時代為受眾提供有用信息的服務(wù)機構(gòu)。這種姿態(tài)的轉(zhuǎn)變會帶來思維和行動的轉(zhuǎn)變,都市報的轉(zhuǎn)型需從對自我認(rèn)知的轉(zhuǎn)變開始,并將其貫穿到轉(zhuǎn)型的方方面面。
3.合作發(fā)展,走矩陣式的媒體格局和集團化的發(fā)展模式
如今,黨報的轉(zhuǎn)型發(fā)展大多是媒介融合和集團化的發(fā)展模式。如《人民日報》《廣州日報》《南方日報》等報業(yè)集團,在融媒時代已逐步構(gòu)建起新舊媒體融合的新矩陣式媒體格局。都市報可充分借鑒黨報的改革創(chuàng)新模式,融合平臺、人才和資源,進而形成具有特色的服務(wù)和發(fā)展模式,優(yōu)勢互補、協(xié)同作戰(zhàn),努力構(gòu)建矩陣式媒體格局。
從《生活晨報》近幾年的發(fā)展可以看出,都市報要在這場變革中生存,融合是關(guān)鍵,轉(zhuǎn)型是必然,突破是首選。在融媒時代,都市報需認(rèn)清形勢,重新定位,轉(zhuǎn)換姿態(tài)。當(dāng)下的媒體市場已不再是自上而下的信息傳播市場,而是信息服務(wù)市場,都市報只有調(diào)整姿態(tài),構(gòu)建矩陣式媒體格局并合作發(fā)展,才能在融媒時代更好地生存。
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