會展旅游是當下一種比較熱門的旅游形式，因其能給會展舉辦地帶來巨大的經(jīng)濟效益和社會效益而獲得“旅游皇冠上的寶石”和“城市的面包”等美譽。據(jù)專家測算，國際上會展旅游的直接投入產(chǎn)出約為1∶6，間接的產(chǎn)業(yè)帶動系數(shù)約為1∶9[1]。近年來會展旅游發(fā)展迅猛，各省市都將會展旅游納入城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，大力支持會展旅游。北京、上海、廣州等知名會展旅游城市都努力朝著專業(yè)化、國際化方向發(fā)展，先后舉辦了北京奧運會、上海APEC會議、上海世博會、廣州亞運會等大型國際知名展會，也取得了顯著的經(jīng)濟效益和社會效益。重慶在2009年《關(guān)于推進重慶市統(tǒng)籌城鄉(xiāng)改革和發(fā)展的意見》便提出將重慶打造成為長江上游地區(qū)的“會展之都”。2016年重慶又提出建設(shè)國際商務會展與購物之都，加快會展平臺建設(shè)，打造多層次的會展品牌，可見重慶對發(fā)展會展旅游十分重視。

在會展旅游概念的界定上，國外學者Martin Oppermann認為會展旅游從屬于旅游業(yè)[2]。而國際上會展旅游的最通用提法是MICE(即Meetings， Incentives，Conferences， Exhibitions 的簡稱)，包括各類會議、展覽和節(jié)事節(jié)慶等活動在內(nèi)的綜合性旅游形式。國內(nèi)學者在對會展旅游的概念界定上主要形成了三個具有代表性的觀點。許峰[3]、王云龍[4]等贊同會展旅游與MICE含義相對應。谷玉芬認為會展旅游是在各種展會活動舉辦的前提下延伸到旅游業(yè)的產(chǎn)物[5]。張建雄認為會展旅游是旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)化、交叉化后必然出現(xiàn)的一種新的旅游活動方式[6]，這兩位學者都認為會展業(yè)與旅游業(yè)聯(lián)系十分緊密。還有一派學者提出了會展旅游是專項旅游產(chǎn)品的觀點，如王保倫指出會展旅游是為會議和展覽活動的舉辦提供展會場館之外的、與旅游業(yè)相關(guān)的服務，從中取得一定收益的經(jīng)濟活動[7]；應麗君指出會展旅游是由于各種類型的會議、展覽、博覽會等活動舉辦而產(chǎn)生的一種旅游產(chǎn)品[8]；顏醒華等則認為會展旅游是以會展為外圍吸引物，為滿足會展客人需要而提供綜合性服務的專項旅游產(chǎn)品[9]。本文中會展旅游的概念借鑒王保倫、應麗君等學者的觀點，指以參加會議、展覽會和博覽會等會展活動為主要目的的專項旅游產(chǎn)品。

學者們對會展旅游的研究集中于會展旅游的概念辨析、發(fā)展現(xiàn)狀、競爭力和發(fā)展模式等方面，而其中最多的就是對會展旅游發(fā)展的個案研究。在研究方法上，多采用實例研究法、對比分析法、SWOT分析法以及層次分析法等。比如一些學者采用SWOT分析法對西安[10]、南京[11]、桂林[12]等城市的會展旅游現(xiàn)狀進行剖析并提出發(fā)展策略。

重慶近年來會展品牌逐步形成、會展旅游人才隊伍的逐漸擴大、會展旅游的市場化率逐步提高，表明會展旅游發(fā)展態(tài)勢趨于良好，但同時會展品牌影響力不大、會展旅游人才緊缺、身處激烈的市場競爭環(huán)境中等因素制約著重慶會展旅游的發(fā)展進程?？梢姇孤糜伟l(fā)展中的潛力與不足并存，如何推動重慶市會展旅游持續(xù)健康發(fā)展，是亟待解決的問題。本文通過對重慶會展旅游的發(fā)展現(xiàn)狀進行深入分析，旨在針對相應問題提供一些合理的、具有可操作性的對策，促進重慶會展旅游的發(fā)展。

1 重慶會展旅游的發(fā)展概況

重慶市會展旅游始于20世紀90年代，發(fā)展十分迅速。重慶市政府先后出臺了《關(guān)于進一步促進會展業(yè)改革發(fā)展的實施意見》《關(guān)于切實推進展會市場化專業(yè)化改革的指導意見》等文件用于支持會展旅游的發(fā)展，使重慶的會展旅游發(fā)展逐漸市場化和規(guī)范化。

衡量一個城市會展旅游發(fā)展狀況的主要指標包括展覽面積和展覽數(shù)量以及經(jīng)濟效益等。本文針對重慶市2012—2016年的會展旅游發(fā)展的幾個主要指標進行了統(tǒng)計(如表1)。由表1可知，重慶市近幾年來的展覽數(shù)量除了2016年以外每年都在增加，展覽面積也逐年遞增，表明重慶會展旅游發(fā)展勢頭較足。雖然2016年的展覽數(shù)量減少，但展覽面積仍大幅上升，可以看出重慶市正在努力通過擴大展會規(guī)模來促進會展旅游向大型化、品牌化方向發(fā)展，減量提質(zhì)是重慶當下會展旅游發(fā)展的一個特征。從經(jīng)濟效益方面來看，直接收入和拉動消費這兩項指標逐年上升，會展旅游市場直接拉動作用增強，有效帶動了重慶市“吃住行游購娛”等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，綜合效益明顯增加。

場館是會展旅游發(fā)展的核心吸引物。本文對重慶市已投入使用的幾個主要展館資料進行搜集(如表2)。重慶的展館面積有大有小，能適應不同規(guī)模展會活動的舉辦需求。特別是建筑面積為全國第二、西部第一的重慶國際博覽中心的投入使用，不僅能夠承接大規(guī)模的展會活動，也極大地增強了重慶會展旅游的設(shè)施吸引力。除展覽面積之外，重慶有的展館本身就能作為旅游資源，如位于兩江交匯處的重慶市規(guī)劃展覽館，是國家AAAA級旅游景區(qū)，將展館景觀化，對參展人員的吸引力會更大。

表1 重慶市2012-2016年展覽數(shù)量和展覽面積

表2 重慶市主要展館建筑面積和展會

2 重慶會展旅游的SWOT分析

2.1 重慶發(fā)展會展旅游的優(yōu)勢

2.1.1 擁有良好的經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢

城市經(jīng)濟的高速增長常常伴隨頻繁的商貿(mào)往來，從而促進展會活動的舉辦。近幾年來，重慶地區(qū)生產(chǎn)總值逐年上升，年均增長速度保持在10%左右(如表3)。良好的經(jīng)濟發(fā)展走勢，為重慶會展旅游發(fā)展提供了強有力的保障，充滿潛力的市場環(huán)境將吸引更多的會展參與者，從而拉動會展旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另外，近年來重慶的第三產(chǎn)業(yè)占地區(qū)生產(chǎn)總值比重越來越大(如表4)。會展旅游屬于第三產(chǎn)業(yè)，因此，第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢良好必將成為會展旅游的明顯優(yōu)勢。

表3 2013-2017年重慶地區(qū)生產(chǎn)總值及增長速度

表4 2013-2017年重慶三次產(chǎn)業(yè)占地區(qū)生產(chǎn)總值比重

2.1.2 獨特的城市形象

獨特的城市形象是城市在市場經(jīng)濟發(fā)展中的競爭能力的重要體現(xiàn)，對會展旅游的發(fā)展起著重要的作用。重慶山水相依，是有名的山水都市。因橋梁數(shù)量多、種類齊全，重慶還有“橋都”的美譽，橋梁文化十分豐富。此外，重慶溫泉資源具有資源豐富、歷史悠久和品質(zhì)較高等特點，在2011年和2012年分別被評為“中國溫泉之都”和“世界溫泉之都”。重慶擁有其他城市所不具備的城市形象，將為會展旅游的發(fā)展提供有利條件。

2.1.3 發(fā)達的交通體系

會展旅游的快速發(fā)展會帶來大量的人流、物流、信息流，這些流量的集中與分散離不開發(fā)達的交通體系的支持。重慶作為我國西南地區(qū)重要的交通樞紐城市，擁有集水陸空于一體的綜合運輸網(wǎng)絡，路網(wǎng)密度西部第一，有力地保障了會展旅游經(jīng)濟的快速發(fā)展。

2.2 重慶發(fā)展會展旅游的劣勢

2.2.1 會展品牌建設(shè)滯后

目前重慶只有“立嘉機械展”“渝洽會”“中國國際摩托車博覽會”等幾個品牌展會，國內(nèi)和國際的知名品牌展會很少。重慶所獲得國際展覽聯(lián)盟認證的項目在數(shù)量上與其它國內(nèi)城市相比，相差甚遠，并且在2014至2015年間無變化(如表5)，說明重慶會展品牌競爭力不強，重慶在會展品牌的建設(shè)方面任重道遠。

表5 2014、2015年部分城市獲得國際展覽聯(lián)盟認證項目數(shù)量

2.2.2 會展旅游人才緊缺

重慶會展旅游發(fā)展迅猛，但會展專業(yè)人才缺口上萬，會展高端人才尤為缺乏，這將成為制約其發(fā)展的瓶頸。目前，重慶高校有60多所，而開設(shè)會展專業(yè)的院校包括本科院校和職業(yè)院校在內(nèi)共有14所，所占數(shù)量不足總數(shù)的三分之一，可見重慶會展教育未能跟進會展旅游的發(fā)展速度，會展專業(yè)人才儲備略顯不足。

3.2.3 會展旅游宣傳不足，缺乏聯(lián)合營銷

重慶會展旅游的發(fā)展存在宣傳力度不夠、欠缺聯(lián)合營銷觀念的問題。雖然會展旅游者到訪城市的主要目的是參加展會，但作為專項旅游產(chǎn)品，會展旅游消費過程中總會涉及吃、住、行、游、購、娛等旅游要素。近年來重慶各行各業(yè)、大大小小的會議和展覽數(shù)以百計，但會展組織機構(gòu)常常只重視對會議或展覽活動本身的宣傳，對重慶會展旅游涉及的交通、住宿、旅游等行業(yè)并未過多聯(lián)合營銷。這導致旅行社、酒店、景區(qū)的被動接待，因此不能發(fā)揮產(chǎn)業(yè)之間的集約優(yōu)勢，缺乏相互宣傳而不能提高重慶會展旅游的知名度。

2.3 重慶發(fā)展會展旅游的機會

2.3.1 處于重要戰(zhàn)略機遇期

重慶是西部唯一的直轄市，也是我國國民經(jīng)濟戰(zhàn)略布局中承東啟西、輻射南北的樞紐。重慶作為西部大開發(fā)的重要戰(zhàn)略支點，又是“一帶一路”和長江經(jīng)濟帶的聯(lián)結(jié)點，重慶不僅要建設(shè)成內(nèi)陸開放高地，還將建設(shè)成山清水秀美麗之地，并努力實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、高品質(zhì)生活這兩個目標?！皟牲c”“兩地”“兩高”的建設(shè)規(guī)劃，是重慶的各項事業(yè)發(fā)展的重大機遇。

2.3.2 重慶旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好

據(jù)統(tǒng)計，2000—2016年重慶旅游總?cè)藬?shù)從0.31億人次上升至4.51億人次，2000—2017年這17年間，重慶市旅游總收入從137.05億元增長到2645.21億元，年均增長率為19.02%[13]。旅游總?cè)藬?shù)和旅游總收入的增長表明重慶市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，這將會為會展旅游發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。

2.4 重慶會展旅游的威脅

2.4.1 國內(nèi)其他省市的競爭壓力

重慶會展旅游發(fā)展機遇與壓力并存。北京、上海、廣州等這三個國內(nèi)會展旅游發(fā)展良好的城市，在展會質(zhì)量、人才培養(yǎng)和會展品牌知名度等各方面都比重慶更勝一籌。鄰近區(qū)域的競爭對手主要包括成都、西安、昆明等城市。這些城市與重慶同屬中國西部內(nèi)陸城市，城市經(jīng)濟實力水平相當，并且均重視會展旅游的發(fā)展，相互間競爭明顯。

3.4.2 會展旅游行業(yè)市場化帶來的國外競爭壓力

隨著全球經(jīng)濟一體化步伐的加快，國外一些大型會展公司已經(jīng)進駐我國，開始搶占會展旅游市場份額，這將使國內(nèi)會展旅游市場的競爭面臨更加激烈的局面，這勢必會給起步較晚并且也不成熟的重慶會展旅游的發(fā)展增加難度。比如，杜塞爾多夫展覽公司是德國的會展公司，在國際上的知名度很高，它進駐重慶，使得重慶會展旅游將直接面對國際性的競爭壓力。

3 重慶會展旅游的發(fā)展對策

3.1 加強會展品牌建設(shè)

第一，對已有展會加大扶植力度，從追求展會數(shù)量向提高展會質(zhì)量、擴大展會品牌影響力方向努力，將“渝洽會”“中國國際摩托車博覽會”等本土會展項目培育成具有國際水準的品牌展會。第二，依托重慶工業(yè)制造優(yōu)勢，打造獨具特色的地方品牌展會。比如，結(jié)合重慶的汽車制造、摩托車制造等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，重點打造中國國際汽車工業(yè)展、中國國際摩托車博覽會等大型品牌展會。第三，大力扶持區(qū)縣品牌展會，如三峽中藥博覽會、“萬開云”區(qū)域性商品博覽會。第四，引進和舉辦更多的諸如像世界旅游城市峰會和全國糖酒會知名的國際性和全國性的品牌展會。

3.2 加快會展旅游人才培養(yǎng)

第一，做好重慶會展旅游市場發(fā)展的第一手數(shù)據(jù)統(tǒng)計，明確市場人才數(shù)量以及業(yè)務人員素質(zhì)的需求，科學規(guī)劃人才建設(shè)目標體系。第二，加快建設(shè)校企實踐教學基地，盡快在更多的院校開設(shè)會展旅游專業(yè)，培養(yǎng)會展旅游管理人才。第三，加大從業(yè)人員在職培訓力度，積極開展 “會展職業(yè)培訓合格證書”認證工作，提高重慶會展旅游行業(yè)人力資源的整體發(fā)展水平。第四，引進高素質(zhì)會展旅游人才，并與會展旅游發(fā)展良好的城市和有實力的會展企業(yè)加強合作交流。

3.3 加大宣傳力度，進行聯(lián)合營銷

首先，以國際會展旅游活動為平臺，通過多種形式開展宣傳，在國內(nèi)外知名媒體和會展與旅游專業(yè)媒體上進行重慶本土會展品牌的宣傳及重慶會展旅游接待能力的展示。其次，利用好網(wǎng)絡媒體平臺不斷推出會展旅游的宣傳文案、視頻等，通過微博、微信、線上論壇和網(wǎng)絡直播等營銷方式，快速擴大重慶會展旅游的影響力。最后，會展組織機構(gòu)應加強與旅行社、酒店、景區(qū)的合作，在展會活動之前，以及經(jīng)營自己業(yè)務的同時加強聯(lián)合宣傳，在展會活動中共同組成接待小組，負責會展旅游者在活動期間的交通接送、酒店住宿、餐飲服務、景點游覽等方面的設(shè)計與安排。

3.4 設(shè)計特色會展旅游產(chǎn)品，增強競爭力

重慶可以依托豐富獨特的旅游資源，結(jié)合會展消費者的消費特點，設(shè)計出一系列特色會展旅游產(chǎn)品。比如在會展旅游線路的設(shè)計方面，重慶擁有紅色文化、山水都市、溫泉等特色旅游資源，與旅行社加強合作，針對參展者受教育程度普遍較高的特點，推出文化體驗型會展旅游線路：比如將紅巖魂廣場、渣滓洞、白公館等景點統(tǒng)一包裝，設(shè)計“會展+紅色旅游”的主題線路；針對參展人員消費能力較強的特點，將重慶的都市 購物景點如解放碑、朝天門等知名商圈相連，設(shè)計“會展+市區(qū)休閑購物”會展旅游線路；基于“五方十泉”溫泉資源基礎(chǔ)，開發(fā)“會展+溫泉”的主題產(chǎn)品。