鄭曉龍 中國聯(lián)通濰坊市峽山經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)分公司

一、背景介紹

（一）數(shù)字化轉(zhuǎn)型大勢所趨

隨著5G 技術(shù)的部署與發(fā)展，這個(gè)世界正從“人人互聯(lián)”向“物物互聯(lián)”邁進(jìn)，不久的將來，移動互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)將成為移動通信發(fā)展的主要驅(qū)動力。站在5G 風(fēng)口的我們即將接受5G 帶給企業(yè)的紅利，研究好營銷策略，運(yùn)用好目前主流的各類新媒體營銷，打造平臺型生態(tài)合作，將其布局作為新一代信息通信技術(shù)發(fā)展的重要方向，對于構(gòu)建萬物互聯(lián)的基礎(chǔ)設(shè)施，推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，支撐服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展意義重大，更承載著企業(yè)的運(yùn)營命脈。加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行。

（二）線上營銷收入占比迅速增長

隨著信息社會的來臨，網(wǎng)上推廣和營銷推廣的占比在不斷提升，企業(yè)的網(wǎng)上宣傳及布局能對企業(yè)形象創(chuàng)造實(shí)質(zhì)的改善從而獲得盈利。比如抖音、快手這類做短視頻的平臺，就是通過線上平臺宣傳，引入大量粉絲，為其入駐的商家提供流量，達(dá)到雙方獲益的效果。

線上營銷占比的迅速提升，也就意味著收入增長的大蛋糕會聚焦在線上爭奪。

（三）實(shí)體門店經(jīng)營越發(fā)困難

在各種電商的沖擊下，實(shí)體門店經(jīng)營困難是線下渠道面臨的共同問題，隨著越來越多的新媒體營銷的出現(xiàn)，實(shí)體門店經(jīng)營會越來越難，對于我們聯(lián)通來說，僅從渠道傭金來看，同比去年已是萎縮數(shù)字驚人。實(shí)體門店處于掙扎求生存的狀態(tài)。

實(shí)體門店也需要數(shù)字化轉(zhuǎn)型，只有線上銷售量的提升才能讓實(shí)體門店擺脫經(jīng)營的困境。

（四）共贏生態(tài)建設(shè)布局的應(yīng)運(yùn)而生

為了解決實(shí)體門店客流量少，難于接觸客戶的問題，新型渠道（觸點(diǎn)）應(yīng)運(yùn)而生。目前來看，這一渠道的出現(xiàn)，無疑是當(dāng)下解決獲客難題的很好的方式。營業(yè)廳周邊商戶打造生態(tài)商盟，社區(qū)廳為核心輻射周邊商戶、能人，打造1+N+n 生態(tài)小區(qū)/鄉(xiāng)鎮(zhèn)，所有的合作商家均能分享各自的私域流量，真正的共贏生態(tài)圈的建設(shè)，當(dāng)下，此新型渠道尚處于設(shè)想、規(guī)劃、布局階段。

共贏生態(tài)布局的最終面也是需要“一張網(wǎng)”，一張包羅萬象的網(wǎng)絡(luò)平臺，將社區(qū)、商戶、能人納入其中。

（五）五新聯(lián)通的再定義

五新聯(lián)通：培育建強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)新基因；探索完善公司混改新治理；全力加快互聯(lián)網(wǎng)化新運(yùn)營；著力增強(qiáng)創(chuàng)新發(fā)展新動能；積極構(gòu)建內(nèi)聯(lián)外通新生態(tài)。

五新聯(lián)通強(qiáng)調(diào)的是互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)營銷、新的發(fā)展動能、整合社會資源內(nèi)外兼用。而這一切需要的是聯(lián)通人擺脫目前的瓶頸：思想瓶頸、營銷瓶頸、合作瓶頸，跳出目前的發(fā)展模式，增加新的發(fā)展動能。

通信金融平臺的搭建，基于互聯(lián)網(wǎng)思維、立足互聯(lián)網(wǎng)營銷、本著互聯(lián)運(yùn)營、通過整合社會資源實(shí)現(xiàn)內(nèi)聯(lián)外通新生態(tài)、實(shí)現(xiàn)動能提升拉收入！

二、目前銷售模式問題及解決要點(diǎn)

（一）實(shí)體店銷售

隨著線上渠道的逐漸發(fā)展，各種電商的出現(xiàn)，實(shí)體門店自主進(jìn)的用戶越來越少，并且大多數(shù)是老年人，辦理業(yè)務(wù)以套餐變更、拆機(jī)、補(bǔ)卡、查詢等服務(wù)類居多。

實(shí)體門店能夠接觸新用戶的機(jī)會越來越少，導(dǎo)致越來越多的合作代理商選擇了不再專營聯(lián)通業(yè)務(wù)，渠道門店的數(shù)量及規(guī)模均有縮減。僅依靠實(shí)體店銷售已經(jīng)不能滿足我們收入目標(biāo)的完成。

（二）人跟人的銷售

目前銷售多靠的是員工、渠道的跟進(jìn)，意向用戶的獲取及達(dá)產(chǎn)均需要有人員的參與，這樣就出現(xiàn)了意向用戶統(tǒng)籌管理不起來的情況，在比較負(fù)責(zé)任的員工或者渠道老板手里或許能夠真正掌握起來，但很大一部分意向用戶可能在活動結(jié)束后就隨即消逝。

人跟人的銷售，很大程度上依賴于我們?nèi)藛T的素質(zhì)和能力。目前聯(lián)通一線員工年齡結(jié)構(gòu)跨度大，老齡化相對嚴(yán)重，太依賴“人人營銷”越往后會越困難。

（三）宣傳手段相對單一

對于宣傳，我們聯(lián)通所做的工作是非常多的，線下的物料布置、路演、現(xiàn)場營銷等，線上的微信發(fā)送、各種互動小程序的運(yùn)用，目前新型渠道宣傳加入，不斷豐富著我們的宣傳途徑。

但相比目前琳瑯滿目的線上宣傳途徑，向直播、新媒體、平臺宣傳等，我們的宣傳手段相對單一。

（四）營銷人員能力參差不齊

現(xiàn)在的產(chǎn)品不像之前僅是單純的寬帶、手機(jī)卡、固話，加上業(yè)務(wù)非飽和的狀態(tài)，營銷并不需要特別的技巧。隨著人們需求的不斷個(gè)性化，產(chǎn)品多元化、靈活化的出現(xiàn)，要求我們銷售人員的素質(zhì)和能力水平不斷提高，由于年齡、工作經(jīng)歷等諸多因素，營銷人員能力參差不齊甚至出現(xiàn)兩極分化。

（五）人海戰(zhàn)術(shù)為主，互聯(lián)網(wǎng)銷售剛剛起步

無論是深耕營銷還是觸點(diǎn)營銷，目前的主要力量還是我們的員工，可以說我們組織的很多活動主打的是人海戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)然，數(shù)字化轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng)營銷在人海戰(zhàn)術(shù)的實(shí)戰(zhàn)中不斷摸索，取得了一定的效果，但還僅僅處于起步階段。

所有的問題總結(jié)起來，就是互聯(lián)網(wǎng)化程度太低，沒能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，急切需要一個(gè)轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型后將短板變?yōu)殚L板。

（六）突破瓶頸的數(shù)字化運(yùn)營平臺方案

目前網(wǎng)絡(luò)用戶購買日常消費(fèi)產(chǎn)品所想到的平臺一般為淘寶、天貓、京東等平臺，支付方式也是支付寶、微信等支付方式，壟斷讓其他平臺的產(chǎn)生以及運(yùn)營產(chǎn)生了極大的難度，要想再搭建一個(gè)平臺的運(yùn)營，而且是國家控股的企業(yè)運(yùn)營必須依靠國企的長處出發(fā)，快、準(zhǔn)、狠的完成平臺搭建運(yùn)營。

通過一個(gè)平臺搭建的方案站在企業(yè)、政府、人民、銀行等角度出發(fā)，解決以下問題。

1.上網(wǎng)用戶自己網(wǎng)上購買通信產(chǎn)品，企業(yè)擺脫“人海戰(zhàn)術(shù)”，順應(yīng)時(shí)代“數(shù)字化改革”。

2.區(qū)分用戶群體為網(wǎng)絡(luò)用戶跟非網(wǎng)絡(luò)用戶。網(wǎng)絡(luò)用戶自行網(wǎng)上認(rèn)購產(chǎn)品，非網(wǎng)絡(luò)用戶線下門店認(rèn)購，充分釋放網(wǎng)絡(luò)承載，減輕線下人工成本。

3.區(qū)分線上、線下政策。根據(jù)不同類型的群體將用戶維系費(fèi)、保有費(fèi)等成本補(bǔ)貼網(wǎng)絡(luò)用戶，讓上網(wǎng)用戶權(quán)利得到提升。線下政策維持目前政策不變，線上政策簡單化、直觀化、方便化。

4.線上用戶依托金融產(chǎn)品，不單獨(dú)銷售產(chǎn)品。避免線上線下的修改增加服務(wù)成本。線上優(yōu)惠產(chǎn)品的認(rèn)購必須讓用戶承諾在網(wǎng)時(shí)長。

5.金融產(chǎn)品的優(yōu)惠金額用戶可以在平臺上購買生活用品。該平臺提供了幾大壟斷平臺外的國有企業(yè)商品購買平臺。

6.線上訂購?fù)ㄐ女a(chǎn)品用戶的優(yōu)惠金額發(fā)放到平臺自己的支付產(chǎn)品“腰包”（沃錢包）上，突破目前支付寶跟微信的支付交易壟斷局面。

7.正式通信數(shù)字化運(yùn)營了，不是簡單的人?；\(yùn)營了。

三、線上產(chǎn)品的設(shè)想

平臺成立初期，一定要有新穎的爆款產(chǎn)品進(jìn)行推廣，這就要求線上產(chǎn)品要有賣點(diǎn)，且簡單、易懂、靈活配置，區(qū)分線下目前的聯(lián)通5G 產(chǎn)品體系架構(gòu)。

（一）產(chǎn)品

本人的設(shè)想是，分為4 大類產(chǎn)品，流量類、語音類、平衡類、增值類（跟其他互聯(lián)網(wǎng)公司合作的定向流量、VIP 類的產(chǎn)品），每一類就1 個(gè)產(chǎn)品！這一個(gè)產(chǎn)品給出最低套餐，僅有3 元來顯，根據(jù)話費(fèi)的多少自行匹配檔位！

舉例：

話費(fèi)檔位 流量 語音（分鐘）8 200M 30 18 1G 100 29 4G 200 49 10G 300 69 10G 500 99 20G 700 129 30G 500 159 40G 700 199 60G 1000 239 80G 1000 299 100G 1500 399 150G 2000

上圖為目前聯(lián)通的主流套餐可以定位為平衡類，在此基礎(chǔ)上可以再劃分出偏向流量的流量類、偏向語音的語音類、現(xiàn)在偏向各種權(quán)益的權(quán)益類。

用戶訂購產(chǎn)品后，選擇一類套餐，然后他每月的消費(fèi)就會根據(jù)他的話費(fèi)額度切換對應(yīng)的檔位（標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)可以0.15 元/分鐘、0.1 元/M、10 元/G），達(dá)到哪一檔位就收取哪一檔位的月資費(fèi)，超出部門根據(jù)“就低不就高”原則收取：

例如：用戶甲消費(fèi)量到49 檔，多用了，實(shí)際出賬為49+0.1*20=51 元，并不會直接跳到69 元檔位。

同樣，這樣避免了部分用戶當(dāng)月超出流量走客服減免費(fèi)用的問題。

（二）申購要求

用戶申購該產(chǎn)品必須簽訂協(xié)議，保證該套餐使用中*年內(nèi)不允許離網(wǎng)，配置網(wǎng)齡合約、存費(fèi)送產(chǎn)品等合約，約束用戶使用優(yōu)惠產(chǎn)品的在網(wǎng)粘性。

（三）金融產(chǎn)品

線上用戶訂購線上產(chǎn)品主打訂購金融產(chǎn)品，訂購金融產(chǎn)品選擇半年、1 年、2 年、3年等期限進(jìn)行金融包裝，金融產(chǎn)品根據(jù)年限跟檔位（檔位不是產(chǎn)品的檔位，就是月消費(fèi)約定的金額）進(jìn)行區(qū)隔，當(dāng)月出賬話費(fèi)低于金融檔位的補(bǔ)扣差額。

（四）融合產(chǎn)品

線上產(chǎn)品可以辦理寬帶、電視業(yè)務(wù)，寬帶資費(fèi)根據(jù)每月話費(fèi)進(jìn)行收取、電視10 元/月。

例如：

可以暫定話費(fèi)49 元以上寬帶10 元/月，低于49 月話費(fèi)補(bǔ)扣到49 元。

（五）產(chǎn)品包裝

該產(chǎn)品像一個(gè)表格類型的產(chǎn)品，可以叫作“表哥”卡，面向的肯定是線上的年輕人，產(chǎn)品口號可以叫“表哥卡，表姐也很喜歡”，通過嗶哩嗶哩進(jìn)行合作引流。

（六）用戶體驗(yàn)

用戶分為2 大類，本網(wǎng)用戶、異網(wǎng)用戶。

1.本網(wǎng)用戶

用戶登錄通信網(wǎng)APP/網(wǎng)頁，注冊登陸、選購產(chǎn)品、實(shí)名認(rèn)證提交生效、線上辦理金融/融合、金融優(yōu)惠金額存儲在“腰包”里面，用戶通過“腰包”線上進(jìn)行沖話費(fèi)、購買商品、沖水電費(fèi)等。

2.異網(wǎng)用戶

用戶注冊后，要想訂購產(chǎn)品，先預(yù)約上門或進(jìn)廳進(jìn)行攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)，攜轉(zhuǎn)后再進(jìn)行線上產(chǎn)品辦理及購物。

四、通信金融平臺對聯(lián)通的影響

（一）加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是用信息技術(shù)對組織的IT 架構(gòu)和業(yè)務(wù)架構(gòu)進(jìn)行重塑。其中業(yè)務(wù)架構(gòu)由組織、流程、規(guī)則構(gòu)成，包括交易模式、管理模式和生產(chǎn)方式。而平臺的搭建就是交易模式的轉(zhuǎn)變，對企業(yè)的業(yè)務(wù)架構(gòu)進(jìn)行了一場變革。

另外，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推動力，主要從3方面進(jìn)行改變。第一個(gè)推動力就是去中介化，提高從B 端到C 端的效率，讓消費(fèi)者跟企業(yè)直接面對面，縮短消費(fèi)距離；第二個(gè)是去中心化（微服務(wù)化）。舉個(gè)例子：以前超市就是消費(fèi)的中心，商品在超市，消費(fèi)者需要去超市獲得商品；如今去中心化，就不需要去超市，跟聯(lián)通產(chǎn)品銷售同理；第三個(gè)是去物質(zhì)化，例如鼠標(biāo)把所有的問題解決了，銀行卡把一切的問題都解決了，把一切交易從真實(shí)物質(zhì)變?yōu)榫€上數(shù)字。

以上三大推動力促進(jìn)我們消費(fèi)效率的提升，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

聯(lián)通金融平臺的建設(shè)就是為了提高用戶的消費(fèi)效率，縮短聯(lián)通跟用戶的距離，實(shí)現(xiàn)線上銷售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

（二）取得線上大數(shù)據(jù)以及實(shí)現(xiàn)更完整的消費(fèi)者畫像

通信金融平臺的搭建屬于銷售環(huán)節(jié)的數(shù)字化。數(shù)字化的業(yè)務(wù)形態(tài)一方面能夠降低物理空間對業(yè)務(wù)的沖擊，另一方面為數(shù)據(jù)驅(qū)動提供充足的數(shù)據(jù)原料。

基于更加豐富的數(shù)據(jù)緯度，才能有更加理性準(zhǔn)確的判斷。例如，聯(lián)通輕觸點(diǎn)的線下門店經(jīng)營主要還是訂單數(shù)據(jù)，而線上引流可以分析的數(shù)據(jù)除了訂單，還有流量來源、訪問軌跡、停留時(shí)長、各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率等等。

基于數(shù)據(jù)化運(yùn)營能夠幫助運(yùn)營團(tuán)隊(duì)快速基于數(shù)據(jù)洞察調(diào)整運(yùn)營策略，使大量產(chǎn)生和積累的運(yùn)營數(shù)據(jù)得到充分利用，幫助企業(yè)作出更具市場洞察的判斷。例如可以從梳理客戶下單入手，理清消費(fèi)者在獲知、興趣、意向、購買、留存、流失的不同階段所需要達(dá)成的目標(biāo)或關(guān)鍵行為。然后為每個(gè)階段客戶的價(jià)值越遷制定轉(zhuǎn)化策略和路徑。

通信金融平臺的數(shù)字化可以實(shí)現(xiàn)更完整的消費(fèi)者畫像。通過打通所有客戶觸點(diǎn)，記錄全渠道客戶訂單、活動參與、訪問瀏覽等全鏈路的行為數(shù)據(jù)，形成統(tǒng)一客戶視圖。并將收集到的零散的客戶屬性、行為數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)譯成動態(tài)可變的標(biāo)簽，形成更全面的客戶洞察。

（三）解放雙手集中力量提升聯(lián)通地位

金融平臺搭建后，員工的工作中心能從“人海戰(zhàn)術(shù)”的營銷中傾斜到如何全方位服務(wù)好聯(lián)通客戶。一線員工中尤其是農(nóng)村區(qū)域聯(lián)通員工智慧家庭工程師A、營業(yè)員占比較大，作為面向消費(fèi)者的窗口服務(wù)者，如果在保證線上發(fā)展充足的情況下，線下的服務(wù)的提升作為重點(diǎn)考核方面。服務(wù)提升上去了，用戶感知提高了，更能夠提升聯(lián)通的社會地位。

通過提升聯(lián)通的社會地位，加強(qiáng)員工的自豪感，吸引更加優(yōu)秀的人才加入聯(lián)通大家庭。

通信金融平臺搭建后體驗(yàn)店的搭建提升聯(lián)通形象。金融平臺的搭建撬動了大量的社會資源。各行各業(yè)都有所涉及，這時(shí)候聯(lián)通門店不僅僅是服務(wù)聯(lián)通自己的用戶了，其他友商的用戶能夠一并的進(jìn)行服務(wù)跟銷售。這時(shí)候需要建設(shè)一個(gè)個(gè)的實(shí)體門店來加強(qiáng)線下用戶的體驗(yàn)，做到線上營銷、線下體驗(yàn)的結(jié)合。

（四）增加新的宣傳營銷方式

目前聯(lián)通的重點(diǎn)工作無論是老用戶的價(jià)值提升還是新用戶的拉動，通過的方式主要集中在“人的營銷”方式上，造成宣傳上也是主要通過“人的宣傳”，宣傳的也是聯(lián)通的主打產(chǎn)品，缺乏一個(gè)平臺能夠讓用戶自主的去被宣傳、用戶自主的被營銷。

通信金融平臺搭建后，集中力量加大平臺的宣傳，增加了直接面向用戶的窗口，除了員工“炒店”“深耕”“駐點(diǎn)”外，還有了“自助”的營銷方式。

（五）增加新的收入拉動模式

基礎(chǔ)業(yè)務(wù)類收入。通過金融平臺的老用戶的價(jià)值提升、新用戶的拉新創(chuàng)造的收入。

金融企業(yè)收入。根金融企業(yè)合作后，根據(jù)金融企業(yè)合作的深入程度進(jìn)行區(qū)分，區(qū)分的間隔就是平臺服務(wù)費(fèi)。

入駐商戶的收入。商戶免費(fèi)入駐，但是商品的推薦、廣告的彈窗等可以進(jìn)行收費(fèi)，通過平臺掙取商戶進(jìn)駐費(fèi)。

自營標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品創(chuàng)新收入。平臺銷售的商品可以是聯(lián)通標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，增加創(chuàng)新收入。

友商平臺使用費(fèi)。平臺做大、做好后友商用戶必定也大量登陸，這時(shí)候相同的服務(wù)，收取友商平臺使用費(fèi)。

五、結(jié)論跟展望

目前要想促進(jìn)該平臺的實(shí)現(xiàn)，主要是全國聯(lián)通用戶以及攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶在做申請時(shí)候，屬地化的聯(lián)通營業(yè)廳能夠給予快速處理，或者開通權(quán)限線上派單集中到一個(gè)部門內(nèi)進(jìn)行全國工單的在線處理。

另外，是聯(lián)通老用戶更改新產(chǎn)品收入均衡問題，需要大數(shù)據(jù)進(jìn)行測算。

基于通信金融平臺，網(wǎng)絡(luò)用戶能夠通過平臺自行訂購線上產(chǎn)品、在網(wǎng)粘性大、自助性高，解放線下人員聚焦線下產(chǎn)品，進(jìn)一步提促進(jìn)了通信產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

基于通信金融平臺，可以撬動、整合社會資源作為社會價(jià)值放大者，提升聯(lián)通的社會地位，同時(shí)可以加強(qiáng)跟運(yùn)營商之間的合作，通過各自做各自的金融產(chǎn)品，提高通信產(chǎn)品的蓬勃發(fā)展，也促進(jìn)了通信產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

新基因、新治理、新運(yùn)營、新動能、新生態(tài)，為了聯(lián)通的明天而奮斗！