摘要：公益廣告是廣播電視臺(tái)節(jié)目的重要組成部分，文章以黔西南廣播電視臺(tái)的公益廣播編排、播出工作為案例，對(duì)市（州）級(jí)地方廣播電視媒體如何積極主動(dòng)做好公益廣播的編播，傳播正能量，弘揚(yáng)時(shí)代主旋律進(jìn)行論述。

關(guān)鍵詞：公益廣告；編播；弘揚(yáng)；時(shí)代主旋律

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）23-0185-03

公益廣告是以提高人們的道德修養(yǎng)和文化素養(yǎng)，倡導(dǎo)人們行為活動(dòng)文明，傳播社會(huì)良好風(fēng)尚為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)[1]。公益廣告是人們社會(huì)生活中的重要內(nèi)容，也是社會(huì)公益事業(yè)發(fā)展不可或缺的部分，它具有較強(qiáng)的傳播性、主題的社會(huì)性、表現(xiàn)形式大眾性和非盈利性服務(wù)的特點(diǎn)[2]。公益廣告的發(fā)布平臺(tái)有廣播電視臺(tái)、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、戶外等。公益廣告因時(shí)長(zhǎng)短、語言高度概括、畫面濃縮精華、音樂節(jié)奏恰當(dāng)?shù)葍?yōu)勢(shì)而易于被受眾所接受，非常適合廣播、電視的傳播。1986年，我國(guó)首次通過電視媒體播出了公益廣告——《節(jié)約用水》，這是由貴陽電視臺(tái)為呼吁人們節(jié)約用水而攝制的公益廣告，當(dāng)時(shí)它給人們留下了深刻印象，也初次展現(xiàn)了電視傳播公益廣告的效果。1987年10月央視在黃金時(shí)間段開播了“廣而告之”欄目，專門播放公益廣告，掀起了公益廣告電視傳播的熱潮[3]。做好公益廣告的編排和播出是廣播電視媒體社會(huì)職責(zé)，市（州）級(jí)廣播電視臺(tái)也不例外，做好此項(xiàng)工作，地方臺(tái)可以從以下幾個(gè)方面著手。

一、選好編播內(nèi)容，牢牢把握正確輿論導(dǎo)向

隨著引導(dǎo)、支持的力度加大，公益廣告創(chuàng)作、生產(chǎn)量也不斷加大，在大量公益廣告中，選擇質(zhì)量好，能展現(xiàn)時(shí)代精神風(fēng)貌，適合廣播電視媒體播出的公益廣告是做好編播的前提。

（一）重要特殊選擇與日常選擇相結(jié)合

廣播電視臺(tái)應(yīng)該根據(jù)重大宣傳主題、重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇相應(yīng)內(nèi)容的公益廣告進(jìn)行編播。2019年是中華人民共和國(guó)成立70周年，黔西南廣播電視臺(tái)選擇了《從長(zhǎng)江看中國(guó)》《點(diǎn)亮心愿點(diǎn)亮中國(guó)》《普天同慶》《七十年三代人》《見證中國(guó)的速度》《我愛祖國(guó)》《時(shí)代語錄篇》《三封家書》等20余條公益廣告編播；2021年是中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年，黔西南廣播電視臺(tái)編播了《百年征程砥礪前行》《脫貧不忘感黨恩攜手奮進(jìn)新時(shí)代》《百年涓滴》等公益廣告。這些公益廣告的播出為重大節(jié)慶營(yíng)造了濃厚、良好的輿論氛圍。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，黔西南廣播電視臺(tái)編播了《認(rèn)識(shí)病毒》《預(yù)防病毒》《流行病學(xué)特點(diǎn)》《不食野生動(dòng)物》《請(qǐng)使用公筷》《文明分餐不分愛》《精準(zhǔn)防疫有序復(fù)工》《就地過年平安幸?！贰兜聽査局昃劈c(diǎn)提醒》等，對(duì)公眾正確認(rèn)識(shí)病毒、預(yù)防病毒傳播等起到了很好的教育和指導(dǎo)作用；圍繞決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)決勝全面小康主題，黔西南廣播電視臺(tái)編播了《脫貧在行動(dòng)》《脫貧攻堅(jiān) 幸福在路上》《聚力精準(zhǔn)扶貧》《賬本里的小康路》等，為打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)、全面建設(shè)小康社會(huì)鼓與呼。針對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀主題，編播《圖說價(jià)值觀》系列；針對(duì)中國(guó)夢(mèng)主題，編播《夢(mèng)娃》系列；針對(duì)慶祝改革開放40周年，編播《新起點(diǎn)新征程》《新時(shí)代篇》；針對(duì)民族團(tuán)結(jié)主題，編播《團(tuán)結(jié)之美》《共建幸福家園》《民族團(tuán)結(jié)一條心》等；針對(duì)時(shí)代楷模主題，編播《塞罕壩林場(chǎng)》《?？谂灐贰毒彰蓝嗉贰豆埠蛧?guó)勛章獲得者鐘南山》《劉永坦》《張桂梅》等。這些主題公益廣告的播出，為培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀，宣揚(yáng)愛國(guó)主義精神，營(yíng)造了崇尚英雄、學(xué)習(xí)模仿、爭(zhēng)當(dāng)先進(jìn)的濃厚氛圍，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)凝聚力量起到了很好的宣傳作用。

除重大主題、重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)的特殊編播外，廣播電視臺(tái)日常的公益廣告宣傳內(nèi)容選擇也很重要。講文明樹新風(fēng)、廉政建設(shè)、家風(fēng)家教、消防、安全生產(chǎn)、環(huán)保、科普等主題公益廣告是黔西南廣播電視臺(tái)頻道、頻率日常節(jié)目編播的選擇。

（二）公益宣傳片是編播的重要內(nèi)容

有一類廣播電視節(jié)目，筆者認(rèn)為其屬于公益廣告的范疇，也可以稱之為公益宣傳片，比如中國(guó)夢(mèng)主題歌曲和一些公益宣傳的MV等。由中宣部、中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、國(guó)家廣電總局組織推出的中國(guó)夢(mèng)主題新創(chuàng)作歌曲每年一批，每批20首，到2021年已經(jīng)是第九批，黔西南廣播電視臺(tái)每年都會(huì)精心組織展播這類公益宣傳片。在慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年、慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年主題宣傳中，《心遠(yuǎn)天高》《奔馳在祖國(guó)大地上》《點(diǎn)贊新時(shí)代》《和祖國(guó)在一起》《乘風(fēng)破浪再出發(fā)》《復(fù)興的力量》《我奮斗我幸?！贰蹲鎳?guó)在我心中》《領(lǐng)航》《誓言》《中國(guó)新時(shí)代》等中國(guó)夢(mèng)歌曲在熒屏、聲頻上播出，極大地激勵(lì)和鼓舞了受眾，助力了兩個(gè)重大主題的宣傳。2020年抗疫期間，黔西南廣播電臺(tái)編播了《英雄無名》《我不退縮》《中國(guó)脊梁》《記者英雄》MV和詩朗誦《我，向人民報(bào)到》等公益宣傳片，增強(qiáng)了人民打贏抗疫斗爭(zhēng)的信心。還有一些本地的城市形象片，如《山水貴客》《美麗黔西南》《絕美喀斯特好客黔西南》等片子的播出為打造當(dāng)?shù)爻鞘行蜗?、帶?dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化發(fā)展起到了很好的宣傳作用。

（三）把好來源渠道關(guān)

公益廣告來源廣、渠道多，廣播電視臺(tái)必須牢牢把握正確的宣傳導(dǎo)向。國(guó)家工商總局對(duì)媒體單位發(fā)布的公益廣告內(nèi)容有明確規(guī)定：公益廣告應(yīng)當(dāng)保證其質(zhì)量，使用規(guī)范的語言文字，采用恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)形式，具有良好的文化品位，符合國(guó)家法律法規(guī)和社會(huì)主義道德規(guī)范要求，體現(xiàn)國(guó)家和社會(huì)公共利益，傳遞正確的價(jià)值導(dǎo)向。黔西南廣播電視臺(tái)編播的公益廣告大部分從國(guó)家廣播電影電視總局全國(guó)公益廣告庫(kù)、中國(guó)文明網(wǎng)等正規(guī)平臺(tái)下載。各級(jí)各部門創(chuàng)作生產(chǎn)的公益廣告也納入編播的選擇范圍，比如稅收、禁毒、防范電信詐騙、打擊非法傳銷等主題。

從黔西南廣播電臺(tái)的做法可以看出，選好公益廣告內(nèi)容，牢牢把握正確輿論導(dǎo)向，特殊、重點(diǎn)編播與日常編播相結(jié)合，在電視熒屏、廣播聲頻上可以形成強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，更好地發(fā)揮公益廣告的宣傳作用。

二、遵循要求主動(dòng)加量，增強(qiáng)傳播效果

（一）根據(jù)規(guī)定進(jìn)行編播

《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》規(guī)定，政府網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站等各大用戶網(wǎng)站，應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)站主頁、客戶端中心等位置向用戶展示和宣傳公益廣告。廣播電臺(tái)、電視臺(tái)在每套節(jié)目中應(yīng)當(dāng)遵循要求播出公益廣告。國(guó)家廣電總局的《廣播電視廣告播出管理辦法》規(guī)定：播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每日公益廣告播出時(shí)長(zhǎng)不能少于商業(yè)廣告播出的時(shí)長(zhǎng)的3%。其中，廣播電臺(tái)在11：00至13：00之間、電視臺(tái)在19：00至21：00之間，最少應(yīng)播出4條（次）公益廣告。作為市（州）級(jí)廣播電視臺(tái)，黔西南廣播電臺(tái)把遵循相關(guān)要求編播作為最基本的職責(zé)，嚴(yán)格把握每套節(jié)目商業(yè)廣告和公益廣告的播出比例，每天在頻道、頻率的黃金時(shí)段編播主題重大、內(nèi)容重要的公益廣告。

（二）積極主動(dòng)加量編播

除完成國(guó)家廣電總局規(guī)定的播出要求外，地方廣播電視臺(tái)還要以更強(qiáng)的責(zé)任感，盡最大努力做好公益廣告的編播。黔西南廣播電視臺(tái)有“黔西南綜合”與“黔西南公共”兩個(gè)電視頻道以及“FM107.9新聞綜合”與“88.3交通旅游”兩個(gè)廣播頻率。近年來，兩個(gè)頻道和兩個(gè)頻率的公益廣告編排在遵循國(guó)家廣電總局規(guī)定的基礎(chǔ)上主動(dòng)加量，播出條次總量均超過了規(guī)定要求。兩個(gè)電視頻道每年播出公益廣告5000條次以上，總時(shí)長(zhǎng)在2000多分鐘，兩個(gè)廣播頻率每年播出公益廣告3000條次以上，總時(shí)長(zhǎng)1000多分鐘。大量公益廣告的集中、連續(xù)、日常不間斷播出，實(shí)現(xiàn)了公益廣告在廣播電視媒體傳播的社會(huì)價(jià)值最大化。

（三）特殊緊急情況做臨時(shí)編播

遇到特殊、緊急、突發(fā)情況，以最快的速度及時(shí)傳播黨委政府的聲音，傳播正確的輿論導(dǎo)向，公益廣告的播出也能發(fā)揮這一作用。黔西南廣播電視臺(tái)把這類公益廣告臨時(shí)應(yīng)急插播在時(shí)政新聞節(jié)目《黔西南新聞聯(lián)播》之后，比如新冠疫情期間對(duì)相關(guān)內(nèi)容的公益廣告編播。

（四）組織統(tǒng)籌是編播的重要保障

廣播電視臺(tái)的公益公告編播應(yīng)該有計(jì)劃、有組織、有統(tǒng)籌。黔西南廣播電視臺(tái)由臺(tái)總編室統(tǒng)籌，以國(guó)家相關(guān)要求為原則，結(jié)合本臺(tái)實(shí)際，對(duì)公益廣告進(jìn)行重點(diǎn)、特殊、長(zhǎng)期的編排規(guī)劃，根據(jù)各頻道、頻率的節(jié)目特點(diǎn)，在恰當(dāng)時(shí)段，結(jié)合其他節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行編排，以做到有序、合理、科學(xué)。

三、問題與思考

（一）以高度的社會(huì)責(zé)任感做好公益廣告編播

作為公益廣告發(fā)布播出的重要平臺(tái)，廣播電視臺(tái)要承擔(dān)起自己的社會(huì)責(zé)任，把公益廣告作為頻道、頻率節(jié)目的一個(gè)重要組成部分進(jìn)行編播，市（州）級(jí)廣播電臺(tái)也不例外。這不僅可以充分發(fā)揮公益廣告的社會(huì)價(jià)值，還可以豐富廣播電視臺(tái)的頻道、頻率節(jié)目?jī)?nèi)容。因?yàn)楦鞣N條件限制，市（州）級(jí)廣播電視臺(tái)自己制作、生產(chǎn)節(jié)目的能力往往不足，而中央、省級(jí)媒體和各級(jí)組織提供制作精良、藝術(shù)價(jià)值高的公益廣告給地方臺(tái)無償播出，可以使地方電視臺(tái)頻率、頻道節(jié)目更加豐富多彩，也可以提升廣播電視臺(tái)各套節(jié)目的水平。

（二）奉獻(xiàn)精神是做好公益廣告編播的關(guān)鍵

隨著國(guó)家廣電事業(yè)的快速發(fā)展，近年來，市（州）級(jí)地方廣播電視臺(tái)的事業(yè)、產(chǎn)業(yè)也得到了長(zhǎng)足發(fā)展，但是因存在與同行之間、與新媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)等，其生存、發(fā)展面臨著巨大的壓力和困境。頻道、頻率的時(shí)段是廣播電視臺(tái)賴以生存的資源，大量公益廣告的編播必然會(huì)占據(jù)頻道、頻率的時(shí)段，而公益廣告播出本身并不能產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益。廣播電臺(tái)應(yīng)具有社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益兩者并重的思想，拿出寶貴的頻道、頻率時(shí)段，拿出自己生存的資源編排、播出公益公告。這樣做從表面上看是廣播電視臺(tái)損失了時(shí)段和資源，但實(shí)質(zhì)上是廣播電視臺(tái)在這個(gè)過程中獲得了更大的社會(huì)效益。所以廣播電視臺(tái)的組織者、決策者應(yīng)該把眼光放得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，應(yīng)具備更深強(qiáng)的公關(guān)意識(shí)，以謀求自身的長(zhǎng)足發(fā)展。在傳媒高速發(fā)展的今天，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，社會(huì)效益這種無形的財(cái)富成了大多數(shù)人的追求。良好的社會(huì)效益必然會(huì)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益[1]，做好公益廣告的編播還能使廣播電視臺(tái)更好地樹立主流媒體的公信力和良好形象。

（三）自主創(chuàng)意制作編播打造媒體品牌

市（州）級(jí)廣播電視臺(tái)播出的公益廣告大多不是自己制作的，如果地方廣播電視媒體能夠創(chuàng)作出一些取材于本地的具有地方特色的公益廣告，這樣節(jié)目就會(huì)更接地氣，更容易被觀眾、聽眾接受。

中華人民共和國(guó)成立70周年之際，黔西南廣播電臺(tái)制作了當(dāng)?shù)夭家雷甯枋钟貌家勒Z演唱的《我和我的祖國(guó)》MV，除主唱和配合的演員外，片中還穿插了大量展現(xiàn)黔西南州自然風(fēng)光和民族風(fēng)情的畫面，該宣傳片播出后在當(dāng)?shù)厥鼙娭幸鹆藦?qiáng)烈反響。黔西南是布依族苗族自治州，當(dāng)?shù)厝罕娫陔娨暽下牭奖镜?、本民族歌手用自己的語言演唱《我和我的祖國(guó)》，看到了當(dāng)?shù)氐膬?yōu)美畫面，很容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，對(duì)祖國(guó)，對(duì)腳下生活這片土地的熱愛之情便油然而生。2021年，黔西南廣播電視臺(tái)又制作播出了由本臺(tái)兩名主持人演唱的《唱支山歌給黨聽》MV，該片同樣獲得了受眾好評(píng)。這些自制公益宣傳片的播出還成了黔西南廣播電視臺(tái)兩個(gè)重大主題宣傳的亮點(diǎn)，黔西南廣播電視臺(tái)的品牌形象也因此得到了提升。當(dāng)然，地方廣播電視臺(tái)因存在人員素質(zhì)不夠、硬件設(shè)備檔次低、資金缺乏等方面的困難，制作公益廣告的能力還比較薄弱，因此這項(xiàng)工作需要地方臺(tái)積極主動(dòng)創(chuàng)造條件開展。

（四）媒體融合傳播擴(kuò)大影響力

在媒體融合的大趨勢(shì)下，大多數(shù)廣播電視臺(tái)都建有自己的網(wǎng)站、客戶端、微信公眾號(hào)等。公益廣告除了在傳統(tǒng)的電視頻道、廣播頻率上編播外，還可結(jié)合各種新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，這樣能產(chǎn)生更大的影響力。2019年9月至10月，黔西南廣播電視臺(tái)在傳統(tǒng)電視頻道上播出布依語《我和我的祖國(guó)》MV后，將其上傳到貴州廣播電視臺(tái)的“動(dòng)靜新聞”客戶端上，獲得了上百萬的點(diǎn)擊量，《唱支山歌給黨聽》MV在新媒體發(fā)布后也獲得了近10萬的點(diǎn)擊量。新媒體播出延伸了公益廣告的傳播鏈，擴(kuò)大了其在電視頻道、廣播頻率播出的影響力。

（五）建立機(jī)制措施獲得可持續(xù)動(dòng)力

國(guó)家對(duì)公益廣告的創(chuàng)作、刊播高度重視，積極鼓勵(lì)和引導(dǎo)多出作品、多出精品、多進(jìn)行傳播。國(guó)家廣電總局每年都會(huì)組織對(duì)公益廣告的創(chuàng)作和播出進(jìn)行扶持獎(jiǎng)勵(lì)。

2019年，國(guó)家廣電總局組織評(píng)審2018年度廣播電視公益廣告扶持項(xiàng)目，設(shè)“廣播類優(yōu)秀作品”“電視類優(yōu)秀作品”“優(yōu)秀傳播機(jī)構(gòu)”和“優(yōu)秀組織機(jī)構(gòu)”四類，并給予專項(xiàng)資金扶持。黔西南廣播電視臺(tái)被評(píng)為“廣播電視公益廣告作品征集暨展播活動(dòng)三類傳播機(jī)構(gòu)”，得到了資金扶持獎(jiǎng)勵(lì)，這是當(dāng)年貴州省各級(jí)廣播電視臺(tái)唯一獲得該項(xiàng)榮譽(yù)的單位。除這樣的扶持獎(jiǎng)勵(lì)外，筆者認(rèn)為，還應(yīng)該有更多的渠道和方式，比如可出臺(tái)一些配套的措施，對(duì)廣播電視臺(tái)，特別是市（州）級(jí)地方媒體在發(fā)布、編播公益廣告方面給予更多的鼓勵(lì)和支持，從而使地方媒體在公益廣告的傳播和創(chuàng)作中除了責(zé)任意識(shí)和奉獻(xiàn)意識(shí)增強(qiáng)之外還可以得到可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

四、結(jié)語

市（州）級(jí)地方廣播電視臺(tái)除完成相關(guān)規(guī)定的宣傳任務(wù)外，還需要通過自身努力，克服當(dāng)下各種困難，做好公益廣告的編播工作，更加積極主動(dòng)地履行主流媒體的職責(zé)，踐行自己的使命，傳播正能量，教育和引導(dǎo)受眾，引領(lǐng)社會(huì)新風(fēng)尚，為弘揚(yáng)時(shí)代主旋律做出更大的貢獻(xiàn)。

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作者簡(jiǎn)介 劉國(guó)蘭，學(xué)士，主任編輯，研究方向：廣播電視節(jié)目采編。