肖代柏?王道堃

【摘要】市場化是當前圖書出版領域的顯性特征。隨著出版政策放寬，企事業(yè)改革深化，大眾審美水平提高，整個圖書市場正逐步從產品競爭、質量競爭、服務競爭演變?yōu)槌霭嫫放频母偁帯３霭嫫放凭哂幸妆嬲J符號、高水準內容、廣泛影響力以及產品附加值，有助于出版機構優(yōu)化產品結構，提高圖書市場占有率，增強讀者在圖書使用價值以外的價值認同。因此，越來越多的出版機構將出版品牌的創(chuàng)建與維護作為其重點工作。

【關? 鍵? 詞】出版品牌;后浪圖書品牌;價值;路徑

【作者單位】肖代柏，澳門城市大學人文社會科學學院;王道堃，澳門城市大學人文社會科學學院。

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.05.015

改革開放以來，我國圖書出版業(yè)獲得了顯著成就，從出版產能到出版數量均得到了前所未有的提升。對于普通讀者而言，一方面，圖書選擇的范圍不斷拓寬，滿足了讀者對圖書內容、形態(tài)、版本、購買渠道的需求;另一方面，海量信息導致讀者注意力分散，出版品牌成為影響圖書決策的重要因素。所謂出版品牌，指的是出版者向讀者提供出版物的特點、利益與服務，是對某一類型耕耘積攢的良好口碑，是一個出版機構的質量標志，是可供出版機構長期發(fā)展的無形資產[1]。近年來，隨著品牌意識不斷深化，出版品牌建設如火如荼，出版機構在沿襲優(yōu)秀基因的基礎上開創(chuàng)圖書垂直品牌，形成品牌矩陣，踐行精品戰(zhàn)略。市場上的出版品牌如浙江大學出版社的“啟真館”、社會科學文獻出版社的“甲骨文”、南京大學出版社的“守望者”，均代表著出版社優(yōu)質的出版資源和卓越的策劃能力，均獲得了良好的社會效益與經濟效益。

一、出版品牌的創(chuàng)建價值

品牌，指通過名稱、標記、符號、圖案或這些因素的組合來區(qū)分產品制造商和生產商。由于品牌反映了企業(yè)和消費者之間的一種信任，折射出消費者對產品所期望的價值和質量，因此，品牌建設成為壯大企業(yè)整體實力的有效途徑。反觀圖書市場，在社會主義市場經濟持續(xù)向好的背景下，出版機構已經在有意識地進行品牌經營。從外部環(huán)境來看，國家、社會、資本持續(xù)看好文化產業(yè)，驅動出版機構向高質量轉型，樹立品牌意識、制定品牌規(guī)劃、開發(fā)品牌資源成為出版機構的必由之路。就出版機構而言，品牌建設要明確發(fā)展方向，精準適配讀者，明確圖書產品與同類競品的差異化，從而提升出版競爭力。

1.出版品牌有助于優(yōu)化出版結構

建立出版品牌能夠優(yōu)化圖書產品結構，提高出版效率。我國是一個出版大國，有近600家出版社及眾多民營圖書公司。一些出版社因為生存需要，出版的圖書往往雜而不精，圖書產品和出版社定位大相徑庭，造成了出版資源的浪費。建立出版品牌可以明確出版機構的主營方向，并就不同領域開發(fā)系列圖書品牌，集中資源打造爆款產品，從而帶動出版機構整體業(yè)務的增長。社會科學文獻出版社隸屬于中國社會科學院，是一家專注于人文社會科學的學術出版機構。近年來，隨著學術閱讀市場下沉，大眾審美需求提高，社會科學文獻出版社在專業(yè)學術出版的基礎上衍生了10個出版子品牌，包括譯介國外人文社科精品佳作的“甲骨文”，社會學、人類學著作“群·學”，以民族、歷史、邊疆為主題的學術讀物“九色鹿”等。這些品牌細化了出版社的出版業(yè)務，實現了學術內容的市場增量，并協同原有出版社品牌形成了強大合力。

2.出版品牌有助于擴大市場份額

在我國圖書供給側產量大于銷量的背景下，培育和扶持出版品牌、吸納優(yōu)秀作者資源和編輯資源可以有效打破圖書產品同質化的僵局，提高圖書市場的核心競爭力。當前，童書需求日益旺盛，童書市場頭部效應明顯，很多知名出版品牌牢牢占據童書銷售主陣地。在此背景下，中信出版集團另辟蹊徑，由一批新銳出版人打造針對少兒出版的獨立出版平臺，并于2015年孵化了“有趣、有識、有品”的童書品牌——小中信，其專注于出版新技術、新界面、新體驗的少兒科普圖書。在明確發(fā)展理念后，小中信先后推出了“海底總動員系列”“瘋狂動物城系列”“DADA全球藝術啟蒙系列”等兼具知識性和參與性的童書。其中，僅“瘋狂動物城系列”的銷量就超過150萬冊。借勢中信出版社原有的影響力，小中信迅速打響知名度，領跑少兒科普圖書。

3.出版品牌有助于增強讀者黏性

出版品牌不僅代表著出版物的內容水準和口碑評價，其所承載的價值觀也建立起了強有力的評判標尺，這種一以貫之的價值觀作用于圖書出版的選題采集、裝幀設計、營銷推廣等環(huán)節(jié)，從而加深讀者對該出版機構的認同?！袄硐雵笔菑V西師范大學出版社在2010年推出的文化品牌，其口號為“想象另一種可能”。該品牌以人文藝術類圖書出版為核心，并逐漸向創(chuàng)意產品、影視傳媒、文化活動等多領域拓展，力圖成為更具包容性與前瞻性的文化品牌[2]，在讀者群中具有極高的美譽度。在此基礎上，廣西師范大學出版社順勢而為，面向兒童群體開辟兒童圖書品牌“魔法象”。正是基于“理想國”的高水準、高審美、高評價，讀者對“魔法象”產生直接好感，促使了讀者的協同購買行為。如今，廣西師范大學出版社仍在不遺余力地開拓其他出版品牌，通過“自由爭鳴”的價值觀塑造，讓讀者對出版機構產生高度信任，實現了出版的可持續(xù)性。

二、圖書品牌策劃實施方略——以后浪為例

后浪出版咨詢有限責任公司（以下簡稱后浪）是一家主打社科、電影、藝術類圖書的文化機構，自2006年創(chuàng)立以來，策劃圖書超過千余種。其出版的《秘密花園》《中國古代文化常識》《認識電影》等暢銷作品做到了銷量和品質的雙重保障，深受年輕讀者的喜愛。近年來，隨著圖書產品結構逐漸穩(wěn)定，一方面，后浪開始向經管、社科、醫(yī)學等領域拓展;另一方面，后浪主動發(fā)力圖書品牌建設，如童書品牌“浪花朵朵”、歷史圖書品牌“汗青堂”、圖像小說品牌“后浪漫”以及電影綜合專業(yè)教程“后浪電影學院”，助力后浪在全品類基礎上形成新的品牌矩陣。

1.汲取優(yōu)勢資源，建立特色品牌

盡管后浪在圖書市場深耕多年，已經積攢了一定的綜合實力和業(yè)界口碑，但缺乏熱門作者和熱門圖書，在整個市場格局中處于中部位置。對此，后浪自2015年開始啟動圖書品牌建設，在原有的產品線以外探索新的增長點。

“汗青堂”是后浪推出的歷史品類子品牌，專注學術性與流行性的世界歷史佳作，致力于成為溝通讀者與全球歷史研究的橋梁。該品類立足后浪在歷史圖書領域積累的資源優(yōu)勢，從選題、作者、內容、排版、推廣進行更精細化的運營。至今，“汗青堂”策劃圖書已經超過50種，豆瓣評分平均分保持在8.0分以上，以《十二幅地圖中的世界史》《被統(tǒng)治的藝術》《棉花帝國》為代表的圖書多次登上京東圖書暢銷榜。

后浪還善于從市場藍海中開辟新的品牌陣地。隨著讀圖時代的到來，一種比漫畫更具敘事感、面向成人讀者的圖像小說在多國興起。圖像小說多采用視覺強烈的漫畫形象，講究情節(jié)敘事的故事性和完整性，傳播主題較普通漫畫更為深刻。后浪迅速抓住機遇，將圖像小說作為一個全新模塊，于2015年組建專門面向圖像小說的“后浪漫”品牌。在確立了圖像小說的發(fā)展方向后，后浪集中人員、資金等全力推進“后浪漫”品牌的建設，不到兩年時間便策劃推出新書38冊。“后浪漫”并不止于單一的作品開發(fā)，還積極探索了圖像小說的多種潛能，將圖像小說分為生活方式、哲學、科學、藝術、文學、美漫、歷史、傳記、日漫、幻想、文藝與劇情等類型[3]。目前，“后浪漫”品牌占據我國譯介圖像小說市場份額的80%，成功樹立起了行業(yè)標桿。

2.打造內容高地，打造爆款為品牌背書

出版品牌需要優(yōu)質內容的支撐，脫離內容談品牌是不成立的。后浪圖書品牌的開發(fā)十分注重選題的推陳出新，在同類型中尋找差異化，在差異化中實現精品化。例如，“后浪漫”作為一個新興品牌，在創(chuàng)立過程中首先要解決大眾對圖像小說形式不熟悉、不了解的現實難題。為此，“后浪漫”團隊做了大量的前期調研，沒有直接照搬國外暢銷圖像小說的模式，而是采取循序漸進的開發(fā)策略，按照科普作品、獲獎作品、國內漫畫的發(fā)展方向，一步步獲得讀者的認可?！昂罄寺背銎返氖撞繄D像小說選擇的是德國漫畫家延斯哈德的自然科學著作《萬物：創(chuàng)世》。該書運用圖畫形式講述了宇宙萬物創(chuàng)生和生物進化歷史，為讀者提供了解圖像小說的窗口。隨后，“后浪漫”連續(xù)推出國際獲獎作品《阿蘭的戰(zhàn)爭》、“銀翼夜梟三部曲”系列、“黑貓偵探三部曲”系列，展現了世界一流圖像小說的藝術魅力。特別是2016年安古蘭國際漫畫節(jié)入選作品《燈塔》的推出，慢鏡頭敘事及哲思探討吸引了中央電視臺、樊登讀書等知名媒體的關注，打響了“后浪漫”圖像小說的知名度。據悉，在現有“后浪漫”圖像小說豆瓣評分統(tǒng)計榜單中，9分以上的作品接近15%，8分以上的作品高達70%。憑借源源不斷的高水準內容，“后浪漫”品牌實現了社會效益與經濟效益的統(tǒng)一。

3.借助新媒體資源，做好品牌立體宣傳

互聯網時代，社交媒體、大數據、云計算為出版機構做好品牌建設提供了新的路徑，助力依托內容優(yōu)勢的圖書品牌開啟新一輪的營銷策略升級。后浪廣開宣傳渠道，在線上借助后浪圖書微博、后浪微信訂閱號、后浪豆瓣主頁的母體優(yōu)勢進行子品牌的宣傳推廣，成功孵化了多個微信訂閱號和社群小組。在線下，除了常規(guī)的書展活動、圖書研討會、作者簽售會，后浪還聯合商業(yè)組織開啟沉浸式體驗活動，使“后浪電影學院”“汗青堂”“后浪漫”等品牌獲得了更多的讀者，成功實現了品牌出圈。例如，針對“后浪電影學院”品牌，后浪專門設立了門戶網站，不僅提供電影類實體書冊的銷售，還提供電影資訊以及線上、線下課程，打造核心電影生態(tài)圈。針對“后浪漫”品牌，后浪充分調動新媒體的宣傳優(yōu)勢，與讀書類自媒體合作，在微信公眾號和豆瓣讀書平臺上推廣圖像小說的藝術價值。針對“浪花朵朵”品牌，后浪建立“浪花朵朵童書會”微信公眾號，多次聯合母嬰工作室“年糕媽媽”發(fā)起童書團購活動，盤活品牌在兒童和家長中的影響力。

三、出版品牌的建設路徑

伴隨數字時代的到來，出版品牌建設面臨著更多的機遇和挑戰(zhàn)。如何充分發(fā)揮好出版品牌的無形資產，需要出版機構從品牌定位、精品內容、品牌傳播、品牌維護四個方面守正創(chuàng)新。

1.明確方向，找準個性定位

出版品牌的建立源于出版機構在市場經濟下強烈的品牌運營意識，突出表現為將品牌意識貫穿于圖書出版全流程。對于出版機構而言，如何找準合適的出版方向、服務于哪類目標讀者是首要任務。為此，出版機構應首先明確自己在市場中的定位，結合出版優(yōu)勢尋找品牌建設的切入點，扎根某一類型、某一領域、某一系列。在出版機構內部，就不同出版領域進行進一步切割，通過以大帶小、以一帶多完成品牌的矩陣式發(fā)展。例如，四川人民出版社先后開發(fā)了“壹卷”“鯨歌”“鹽道街3號書院”等多個出版品牌，并繼續(xù)發(fā)掘“沸點”“龍門陣”“萬業(yè)文化”等地方出版特色，使得四川人民出版社的美譽度連年上升[4]。

2.錘煉內容，豐富品牌價值

圖書內容是圖書品牌成長的基礎，只有不斷出精品、推精品，品牌效應才能持續(xù)發(fā)散。對此，出版機構應從編輯人才、裝幀設計、作者資源三方面發(fā)力。一是著眼編輯的“四力”培養(yǎng)，讓優(yōu)秀的出版隊伍為出版品牌保駕護航。特別是對于出版內容的衡量，要著重強調內容價值、藝術價值及市場價值的統(tǒng)一。二是做好圖書產品的裝幀設計，建立統(tǒng)一的品牌視覺形象，豐富圖書產品的細節(jié)設計，形成具有獨特風格的出版品牌。三是壯大品牌的作者資源，通過作者的集群效應提升出版品牌的綜合實力。

3.提高影響力，開啟廣泛傳播

出版品牌傳播是出版品牌建設的重要一環(huán)?；ヂ摼W時代，出版機構應注重傳播要素的整合，從出版物內容、出版物傳播者、媒介、反饋等各個環(huán)節(jié)實施聯動管理，多管齊下、復合運作，在品牌經營中找到適合在多媒體生態(tài)環(huán)境下的轉型發(fā)展和品牌建設之路[2]。如建立出版品牌社交媒體矩陣，讓讀者直接與編輯、作者對話，使出版品牌形象具象化。又如透過互聯網不斷輸出品牌價值觀，利用疊加效應使品牌價值觀獲得廣泛認同。有條件的出版機構還可以做好電商、移動APP的開發(fā)，實現出版品牌的個性化營銷。

4.做好維護，品牌延展與出海

出版品牌是一個動態(tài)機制，需要在文化積淀中逐步形成和完善，通過系列產品、后續(xù)產品、替代產品、延伸產品強化讀者對原有品牌的良好印象，提高讀者對品牌的忠誠度[5]。對此，做好出版品牌的延伸合作是品牌升級的有效途徑。盡管出版機構通過眾籌出版、數字出版、定制出版等形式實現了圖書產品的二次開發(fā)，穩(wěn)固了品牌基礎，但出版機構還應在圖書產品以外推進圖書服務，助力版權出海，建立教育生態(tài)，發(fā)掘“大出版”的無限可能。

總之，出版機構只有明確市場定位，提高圖書內容水準，借勢全媒體營銷，完善出版服務，才能打造出更多優(yōu)質的出版品牌，為我國出版產業(yè)提質增效貢獻力量。

|參考文獻|

[1]杜永壽. 美國出版業(yè)：注重品牌建設 最大化實現價值延伸[N]. 國際出版周報，2019-10-21.

[2]簡小軍. 論我國大學出版社的品牌建構——以廣西師大出版社“理想國”為例[D]. 重慶：西南大學碩士學位論文，2015.

[3]圖像小說會成為2020的下一個爆款品類嗎？[EB/OL]. （2020-01-14）[2020-12-10]. https：//www. thepaper. cn/newsDetail_forward_5510076.

[4]張君成. 四川人民社：以品牌孵化“破局”融合發(fā)展[N]. 中國新聞出版廣電報，2020-11-23.

[5]王躍平. 論圖書品牌的創(chuàng)建與維護[J]. 編輯之友，2007（4）：28-29.