【摘要】編輯是一本圖書成功出版發(fā)行的關(guān)鍵要素。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，出版環(huán)境日益流變，圖書的供給側(cè)與消費(fèi)側(cè)產(chǎn)生顯著變化，這些新勢(shì)能促使圖書編輯面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一方面，圖書編輯應(yīng)持續(xù)維護(hù)紙本介質(zhì)地位，強(qiáng)化圖書社會(huì)價(jià)值，滿足讀者審美訴求，注重出版內(nèi)容與出版形式的細(xì)分化與精品化;另一方面，圖書編輯應(yīng)重新審視市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的圖書出版流程，在選題、編校、裝幀、營(yíng)銷等多個(gè)環(huán)節(jié)提高自身的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，強(qiáng)化個(gè)人業(yè)務(wù)能力，推出兼具社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的圖書產(chǎn)品，為我國(guó)出版事業(yè)的繁榮穩(wěn)定做出應(yīng)有貢獻(xiàn)。

【關(guān)? 鍵? 詞】圖書編輯;市場(chǎng)思維;經(jīng)營(yíng)意識(shí);圖書出版

【作者單位】鄧瑞，西安交通大學(xué)出版社。

【中圖分類號(hào)】G232 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.05.012

近年來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)我國(guó)各行各業(yè)積極探索體制化改革，從而更好地把握市場(chǎng)節(jié)奏，優(yōu)化生產(chǎn)機(jī)制，滿足受眾需求。圖書作為一種特殊的文化商品，具有一定的藝術(shù)價(jià)值與文化價(jià)值。然而，新媒體的發(fā)展使數(shù)字出版以燎原之勢(shì)侵占傳統(tǒng)出版市場(chǎng)，人們更愿意將時(shí)間與精力花費(fèi)在電子屏幕上，依托文本載體的圖書產(chǎn)品陷入長(zhǎng)期滯銷的狀態(tài)。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、民營(yíng)圖書公司以及自媒體品牌紛紛涌入圖書行業(yè)運(yùn)作與開(kāi)發(fā)，獲得了不俗的銷量和口碑;而一些老牌出版社因定位混亂、管理僵化、經(jīng)營(yíng)不善，推出的圖書乏人問(wèn)津。編輯作為圖書生產(chǎn)鏈中的把關(guān)人，肩負(fù)著衡量圖書審美價(jià)值的重要職責(zé)。面對(duì)環(huán)境日益嚴(yán)峻的圖書市場(chǎng)，編輯如何在保障圖書產(chǎn)品社會(huì)效益的基礎(chǔ)上同時(shí)增加經(jīng)濟(jì)收益，將目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化為更廣闊的潛在用戶，提升圖書的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，是值得所有圖書出版從業(yè)者深思的問(wèn)題。圖書編輯應(yīng)將市場(chǎng)思維貫穿于圖書出版的全過(guò)程，從前期的選題策劃，到中期的審校與設(shè)計(jì)，再到后期的市場(chǎng)推廣，全面提升自身的綜合素養(yǎng)，加快圖書的出版效率，實(shí)現(xiàn)作者、出版社、讀者的多方共贏。

一、選題階段：從終端市場(chǎng)入手，向作者資源發(fā)力

選題策劃是圖書產(chǎn)品成功出版的先決要素，也是編輯布局圖書產(chǎn)品的首要工作。隨著我國(guó)出版環(huán)境日益開(kāi)放，無(wú)論是圖書類型還是購(gòu)買圖書的渠道都很多元化，讀者的選擇范圍擴(kuò)大，優(yōu)質(zhì)選題的價(jià)值凸顯。實(shí)際上，圖書編輯在長(zhǎng)期的實(shí)踐過(guò)程中，已經(jīng)建立了一套成熟的選題機(jī)制，確保了圖書選題的可行性。而放眼當(dāng)下更廣闊的圖書競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，編輯還應(yīng)提高市場(chǎng)意識(shí)，從選題廣度到選題深度就圖書選題的必要性下功夫。

首先，編輯應(yīng)深入圖書終端市場(chǎng)，綜合線上數(shù)據(jù)和線下反饋提煉圖書選題。在策劃選題前，編輯會(huì)對(duì)出版圖書的總體規(guī)模、風(fēng)格類型、時(shí)間節(jié)點(diǎn)以及銷售數(shù)據(jù)做市場(chǎng)調(diào)研，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，這種調(diào)研工作更加全面，編輯通過(guò)表格參數(shù)與思維導(dǎo)圖就可以對(duì)某一選題做出合理評(píng)估。盡管海量數(shù)據(jù)為選題策劃提供了有效支撐，但數(shù)據(jù)導(dǎo)向的結(jié)論終究平面化。相反，以書店、展會(huì)、論壇、圖書館為代表的圖書終端市場(chǎng)能夠直接接觸讀者，編輯通過(guò)與讀者的交流互動(dòng)可以了解讀者的真實(shí)反饋，探析讀者的購(gòu)買邏輯，真正做到從讀者本位出發(fā)策劃新型選題。而洞察讀者購(gòu)買行為背后的原因，如圖書顏色選擇、文案標(biāo)題設(shè)計(jì)、圖書擺放位置等，有助于編輯掌握第一手信息資源，思考該品類圖書的市場(chǎng)狀況，更好地反哺選題實(shí)操。相比大數(shù)據(jù)分析，來(lái)自終端市場(chǎng)的信息更加立體化，編輯只有將理性數(shù)據(jù)與感性反饋兩相結(jié)合，才能最大化地增加選題效益。

其次，編輯要維護(hù)好作者資源，從源頭上保障選題質(zhì)量。作者是選題策劃的無(wú)形資產(chǎn)，這就需要圖書編輯篩選優(yōu)質(zhì)作者，維護(hù)與作者的關(guān)系，積累作者資源，將作者的影響力發(fā)散到圖書出版發(fā)行的過(guò)程中。一是全面分析作者的社會(huì)背景，規(guī)避不良傾向可能帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。出版門檻降低在一定程度上會(huì)導(dǎo)致作者水平良莠不齊，而作者行為也會(huì)直接影響圖書產(chǎn)品及出版單位的聲譽(yù)，編輯必須在策劃初期全面地了解作者、熟悉作者。二是同作者保持良好的溝通關(guān)系，為作者提供參考建議。編輯要先與作者建立信任關(guān)系，悉心了解作者的創(chuàng)作意圖，并基于圖書編輯的工作經(jīng)驗(yàn)及時(shí)向作者提出修改意見(jiàn)。三是主動(dòng)經(jīng)營(yíng)作者資源，為圖書營(yíng)銷做準(zhǔn)備。編輯要主動(dòng)發(fā)現(xiàn)作者的閃光點(diǎn)，通過(guò)發(fā)揮作者優(yōu)勢(shì)、培育作者形象、打造作者風(fēng)格來(lái)提高圖書的宣傳效果。對(duì)于已經(jīng)具備一定社會(huì)影響的作者，編輯要強(qiáng)化其個(gè)人特質(zhì)，促使圖書得到充分曝光;對(duì)于新人作者，編輯可以協(xié)助其通過(guò)簽售會(huì)、研討會(huì)、綜藝節(jié)目等方式增加社會(huì)影響力，建立作者品牌，實(shí)現(xiàn)圖書銷量增益。

二、審編階段：樹(shù)立精品意識(shí)，優(yōu)化裝幀設(shè)計(jì)

選題確定后，圖書便進(jìn)入出版的核心環(huán)節(jié)——審稿與制作。審稿環(huán)節(jié)直接關(guān)系圖書內(nèi)容質(zhì)量是否達(dá)標(biāo)，能否獲得進(jìn)入圖書市場(chǎng)的通行證;制作環(huán)節(jié)則考驗(yàn)圖書的外在表現(xiàn)形式，是否最大程度地契合市場(chǎng)需求。我國(guó)圖書市場(chǎng)正處于以賣方為主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境，這就要求圖書編輯具備嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶徯Ｒ庾R(shí)，要嚴(yán)格執(zhí)行圖書審校程序，確保不經(jīng)過(guò)初審、復(fù)審及終審的書稿不得出版發(fā)行，沒(méi)有做到“齊、清、定”的書稿不能發(fā)排[1]，不符合受眾審美追求的書稿不得發(fā)售。

圖書審閱是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過(guò)程，編輯既要從宏觀上整體把握?qǐng)D書的主題、結(jié)構(gòu)、框架、呈現(xiàn)形式，也要對(duì)文章內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化調(diào)整，這對(duì)編輯的綜合能力提出了較高要求。一直以來(lái)，為確保圖書作為信息傳播工具的崇高性，我國(guó)出版物的發(fā)行嚴(yán)格遵循“三審三?！敝贫取?018年12月，中宣部印發(fā)《圖書出版單位社會(huì)效益評(píng)價(jià)考核試行辦法》，明確指出圖書出版單位的使命任務(wù)是“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”，進(jìn)一步明確編輯在圖書審閱過(guò)程中應(yīng)自覺(jué)肩負(fù)文化傳承使命，首要關(guān)注圖書的社會(huì)價(jià)值與社會(huì)效益，把內(nèi)容質(zhì)量作為圖書出版的紅線，致力于打造精品力作。

除了圖書的內(nèi)容品質(zhì)，圖書的外在表現(xiàn)形式同樣影響著圖書的市場(chǎng)表現(xiàn)。為減少圖書同質(zhì)化現(xiàn)象，編輯應(yīng)依據(jù)市場(chǎng)需求做好圖書封面、內(nèi)頁(yè)排版、紙張選擇、裝幀包裹等環(huán)節(jié)的工作，最大限度地滿足讀者喜好，從而提高圖書銷量。例如，不同的消費(fèi)群體對(duì)圖書裝幀的要求有著明顯差異。童書的主要閱讀群體為12歲以下的兒童，他們思維活躍，好奇心強(qiáng)，渴望與外界互動(dòng)交流。因此，童書封面多采用大面積的色塊和夸張化的形象以抓取兒童的視覺(jué)印象，材質(zhì)上多采用紙張較厚的硬皮紙，以減少兒童多次使用導(dǎo)致的圖書磨損。圖書的不同銷售渠道同樣影響圖書設(shè)計(jì)。例如，線上銷售的圖書書名醒目，并利用對(duì)比色調(diào)凸顯圖書的核心賣點(diǎn)，以便給讀者留下深刻印象;線下市場(chǎng)的圖書更加突出的是腰封內(nèi)容，通過(guò)關(guān)聯(lián)效應(yīng)彰顯圖書的潛在價(jià)值?？傊庉嬕⒆阌谑袌?chǎng)需求反饋，分析市場(chǎng)形勢(shì)，積極響應(yīng)市場(chǎng)，準(zhǔn)確傳達(dá)圖書亮點(diǎn)，吸引讀者的注意力。

三、推廣階段：轉(zhuǎn)向多元化宣傳路徑，發(fā)展品牌營(yíng)銷

傳統(tǒng)的圖書編輯主要把控圖書的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，銷售環(huán)節(jié)則由市場(chǎng)部門和發(fā)行部門負(fù)責(zé)。在實(shí)際工作中，編輯對(duì)書稿內(nèi)容以及作者立意有更深入的了解，能夠更準(zhǔn)確地提煉圖書亮點(diǎn)，協(xié)助市場(chǎng)部門制定營(yíng)銷方案。編輯介入營(yíng)銷環(huán)節(jié)能夠第一時(shí)間接收到市場(chǎng)的反饋信息，從而為選題策劃、作品檢驗(yàn)、后期改進(jìn)等工作提供參考[3]。因此，圖書編輯應(yīng)提升市場(chǎng)營(yíng)銷能力，借助媒體融合趨勢(shì)開(kāi)拓圖書產(chǎn)品的宣傳渠道，打通品牌營(yíng)銷道路。

圖書需要媒體為其實(shí)現(xiàn)商品屬性助力，尤其是新媒體的出現(xiàn)，可以推動(dòng)圖書營(yíng)銷由線下轉(zhuǎn)至線上，如利用門戶網(wǎng)站、“兩微一端”、短視頻、直播等形式進(jìn)行圖書推廣。因此，圖書編輯不應(yīng)只負(fù)責(zé)案頭工作，還要主動(dòng)思考圖書產(chǎn)品的媒介融合形式，發(fā)揮新舊媒介的優(yōu)勢(shì)，做好圖書產(chǎn)品的推廣工作。以抖音為例，其不僅是一個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)，更是一個(gè)可視化、直觀性、低成本、覆蓋廣、強(qiáng)交互的宣傳窗口?；诙兑魪V闊的流量池，圖書編輯可以創(chuàng)作關(guān)于圖書的短視頻，利用轉(zhuǎn)發(fā)分享機(jī)制開(kāi)展社群營(yíng)銷，借由粉絲黏性形成“一傳十、十傳百”的裂變式傳播。此外，編輯還可以在其他新媒體平臺(tái)投放圖書產(chǎn)品，如新浪微博、微信公眾號(hào)、豆瓣讀書社區(qū)、音頻客戶端等，多路徑拓展圖書產(chǎn)品的傳播效能。如今，線上機(jī)會(huì)增多，許多圖書編輯主動(dòng)走上直播帶貨的道路，由編輯出鏡一邊向讀者介紹圖書內(nèi)容，一邊同直播間粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)，使圖書產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化。

在營(yíng)銷路徑轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，圖書編輯還要有意識(shí)地經(jīng)營(yíng)圖書品牌，通過(guò)長(zhǎng)期對(duì)圖書的定位和對(duì)圖書主題、圖書系列的挖掘，多角度、全方位地拓展圖書品牌外延，在讀者市場(chǎng)中形成強(qiáng)大的號(hào)召力和凝聚力。例如，新經(jīng)典文化有限公司持續(xù)引進(jìn)加西亞·馬爾克斯、V.S.奈保爾、村上春樹(shù)、宮部美雪、東野圭吾等國(guó)外優(yōu)質(zhì)作家作品的中文版權(quán)，奠定了該公司在外國(guó)文學(xué)領(lǐng)域的龍頭地位。隨后，新經(jīng)典文化有限公司利用品牌效應(yīng)接連開(kāi)發(fā)童書板塊“愛(ài)心樹(shù)”、華語(yǔ)文學(xué)“十月文化”與“青馬文化”，成為國(guó)際化的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)者、創(chuàng)造者、守護(hù)者”。未來(lái)，新經(jīng)典文化有限公司將在圖書策劃與分銷之外擴(kuò)充影視業(yè)務(wù)，把品牌效益延伸到更多領(lǐng)域。

四、沉淀階段：提升編輯綜合素養(yǎng)，組建人才團(tuán)隊(duì)

隨著出版技術(shù)向數(shù)字化、智能化發(fā)展，編輯自身應(yīng)持續(xù)加強(qiáng)學(xué)習(xí)，適應(yīng)技術(shù)賦能帶來(lái)的出版流程升級(jí)。因此，一方面，圖書編輯要夯實(shí)業(yè)務(wù)能力，從文化意識(shí)、政治意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)等多個(gè)層面為圖書產(chǎn)品的生產(chǎn)提供保障;另一方面，圖書編輯要積極借勢(shì)優(yōu)質(zhì)人才資源，聯(lián)系專家學(xué)者，培養(yǎng)特約編輯，聯(lián)合第三方機(jī)構(gòu)[4]，發(fā)揮非專家學(xué)者和特約編輯對(duì)編輯業(yè)務(wù)能力的針對(duì)性指導(dǎo)，建設(shè)“擔(dān)當(dāng)作為、守正創(chuàng)新”的編輯工作團(tuán)隊(duì)。

第一，編輯要提升文化知識(shí)水平，擴(kuò)展知識(shí)面。當(dāng)前，從圖書內(nèi)容到圖書形式都處于高速變化中，大眾對(duì)新現(xiàn)象與新知識(shí)的接受程度也在升高。圖書編輯應(yīng)時(shí)刻懷揣一顆學(xué)習(xí)之心，積極參與出版培訓(xùn)，吸收前沿編輯理念，提升市場(chǎng)相關(guān)知識(shí)，增強(qiáng)編輯業(yè)務(wù)技能，綜合把控好圖書的內(nèi)容品質(zhì)。第二，編輯要提高政治站位。習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，宣傳思想工作一定要把圍繞中心、服務(wù)大局作為基本職責(zé)，胸懷大局、把握大勢(shì)、著眼大事。圖書編輯應(yīng)堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，關(guān)注國(guó)家政策及出版導(dǎo)向，自覺(jué)承擔(dān)文化傳承的重任，把國(guó)家利益和社會(huì)利益置于首位，力求出版人民喜聞樂(lè)見(jiàn)的圖書作品。第三，編輯要培養(yǎng)創(chuàng)新性思維，跳脫固化的圖書出版理念，在圖書設(shè)計(jì)、圖書管理、圖書營(yíng)銷等環(huán)節(jié)融合現(xiàn)代方法，助推圖書行業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)流變。第四，為進(jìn)一步提升圖書出版的綜合成果，圖書編輯要擴(kuò)大編輯團(tuán)隊(duì)，在規(guī)范原有編輯體例的基礎(chǔ)上加強(qiáng)專業(yè)技術(shù)人員、社外人才資源的引進(jìn)，促進(jìn)編輯能力的全方位提升。例如，出版社可邀請(qǐng)北京、上海等出版產(chǎn)業(yè)相對(duì)成熟的地區(qū)的出版專家為圖書選題把脈，這樣既有利于把控選題的前瞻性與合規(guī)性，又有助于圖書產(chǎn)品入選國(guó)家項(xiàng)目申報(bào)，擴(kuò)大圖書的影響范圍。又如，實(shí)施出版家培養(yǎng)計(jì)劃，按照培育期、成熟期、提升期三個(gè)階段，循序漸進(jìn)地引入優(yōu)秀出版人才，為圖書出版注入新鮮活力。此外，出版社還可以將圖書的推廣營(yíng)銷工作交由第三方機(jī)構(gòu)，讓更有經(jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)公司做圖書產(chǎn)品的推廣，實(shí)現(xiàn)圖書產(chǎn)品利益的最大化。

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，圖書編輯不僅要為圖書內(nèi)容買單，還要兼顧圖書產(chǎn)品的實(shí)踐效能，從單方面的信息把關(guān)人變?yōu)槿艿漠a(chǎn)品經(jīng)理。立足當(dāng)下，圖書編輯要將市場(chǎng)意識(shí)貫穿于出版全過(guò)程，從選題階段、審編階段、推廣階段到自我沉淀階段高標(biāo)準(zhǔn)要求自己，把實(shí)操方法落實(shí)到每一個(gè)環(huán)節(jié)，出版符合時(shí)代要求、滿足讀者需求、獲得市場(chǎng)回應(yīng)的圖書產(chǎn)品。

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