吳 文 瀚

(浙江傳媒學院 文化創(chuàng)意與管理學院，浙江 杭州 314500)

1994年，世界上第一個展示類互聯網廣告由AT&T在hotwired.com上投放。1997年，中國第一個互聯網展示廣告誕生。1998年之后，中國互聯網迅速完成與國際接軌。在網絡、算法、人工智能等技術的加持下，中國互聯網廣告取得了飛速的進步，從最初僅是跟隨發(fā)達國家的廣告風潮前進，到成為當下世界上最大的廣告市場之一。中國廣告的發(fā)展與中國經濟社會發(fā)展同步，見證了中國經濟的高速發(fā)展，并以自己獨特的方式記載和表現了時代的變遷。

互聯網廣告短短的20多年時間里，其規(guī)模形態(tài)超越了以往的整個歷史時期。在不斷發(fā)展的數字技術的支撐下，傳統媒體廣告的單向傳播被不斷打破，廣告與品牌營銷變得豐滿而立體，互聯網廣告因而成為集宣傳、體驗、反饋、銷售于一體的廣告王者?；ヂ摼W廣告的迅速崛起引發(fā)學界對于互聯網廣告的關注。作為互聯網的發(fā)源地，歐美關于互聯網廣告的研究多指涉互聯網類型廣告、互聯網廣告實務，以及互聯網廣告?zhèn)惱淼认嚓P問題。國內互聯網廣告研究可以追溯到1998年，研究內容主要涉及互聯網廣告本體研究、數字營銷、算法技術、廣告法規(guī)、廣告?zhèn)惱?、受眾分析研究等?；ヂ摼W廣告研究表明，中國互聯網廣告發(fā)展的每一個節(jié)點都由媒介技術引發(fā)，技術成為推動互聯網廣告發(fā)展的第一邏輯。本文試對技術邏輯推動下我國互聯網廣告表達呈現的形態(tài)特征與流變趨向做一探討。

一、技術邏輯下中國互聯網廣告形態(tài)特征

近年來，與媒介相關的技術不斷發(fā)展，技術的強勢嵌入，使得受眾的信息接受與信息選擇都發(fā)生了巨大的變化，加上物流網絡的不斷細化，廣告的媒介技術依賴越來越緊密，受眾的媒介身份也從媒介使用者向媒介主體轉變，廣告內容的獲得由此變得更加主動，流量廣告、LBS廣告、互動廣告、H5等新的廣告形式正逐步取代傳統廣告，且市場份額還在持續(xù)擴大中。

1.搜索與推送一體

早在2000年，隨著GoogleAwords與百度的誕生，搜索引擎瞬時打開了海量信息與個體的通道，電視等傳統媒體為主體的大眾傳媒時代，每條廣告的銷售轉化是無法衡量的，廣告商最初利用分眾的方式來解決這個問題，但所有的精準都是建立在技術邏輯之上的，因而在當時，精準推送是不可能真正實現的。于是，廣告商將目光投向更加具有自主性的廣告投放方式，搜索引擎廣告在短期內迅速崛起，其邏輯過程表現為注意→興趣→搜索→執(zhí)行→分享。但隨著“魏則西事件”等一系列網絡倫理事件的暴雷，搜索引擎上的虛假信息成為眾矢之的。隨著以今日頭條為起點的算法推薦技術的日漸成熟，廣告投放邏輯也隨之發(fā)生巨大的變化。算法推送首先是建立在大量使用數據堆積基礎上的，一般而言，每個移動終端都對應一個真實存在的個體，個人信息在互聯網傳播的過程中不斷被記錄，而移動支付和物流體系的不斷健全，使得個體從需求產生到需求實現均可通過指尖完成，其傳播鏈條表現為注意→興趣→接入→溝通→行動[1]。這種由搜索到推送的轉變，是技術邏輯對于當下廣告行為的影響，也使得未來的廣告策劃需要對個體意識甚至潛意識有更深刻的洞察與描述能力。

2.他媒介與我媒介一體

2018年以來，自媒體快速發(fā)展，一些靠內容生產起家的自媒體迅速由“大號”擴張為兼具內容與社交雙重功能的自媒體平臺。這些自媒體平臺最初只是以內容吸引并固化受眾，隨著自身粉絲與流量的不斷累積，其社交功能不斷突破自身圈層的邊界。這種具有一定規(guī)模粉絲與流量的自媒體平臺不僅成為實現廣告精準投放的絕佳媒介，也成為新的廣告主。曾經紅極一時的自媒體大號咪蒙，其軟文價格曾達到65萬，這是省級衛(wèi)視黃金時段15秒廣告均價的七倍左右。瑞士腕表品牌“積家”與“papi醬”合作的視頻廣告，把自媒體廣告作為品牌新寵。一些品牌越來越傾向把預算投放在強IP上，強IP聚集了大量粉絲，對品牌廣告的吸引力越來越顯著，而大量存在的小自媒體雖然“弱小”，但勝在數量巨大，且擁有精準受眾的特征，它們集合在一個強大的代理平臺上，以轉化率獲得品牌的廣告投放，其獲利也同樣不容小覷。此外，一些大型品牌在看到以內容與社交為依托的自媒體廣告投放的豐厚回報后，作為既擁有內容又擁有資本的品牌自身，也開始不斷強化自身品牌IP的自媒體建設，這類品牌自媒體不僅僅推銷產品，還以產品為媒介推銷品牌價值觀，進而獲得品牌人格，這是一種由他媒體向自我媒體不斷進化的過程，也是兩種廣告媒介方式并存的狀態(tài)。

3.引領與篩選共在

在當下這個以媒介創(chuàng)新為特質、商品飽和、信息極大豐富的時代，當曾經被資本追捧的娛樂與消費不再是個體需求的唯一導向時，廣告的功能與價值向度也隨之發(fā)生改變。2008年以來，隨著全體脫貧和全面建成小康社會的目標逐步實現，我國經歷了經濟發(fā)展的一系列全面趕超后，文化逐步成為經濟社會均衡發(fā)展的內在動力，在國家形象傳播框架逐步確立后，廣告的現實功用也逐漸從貿易領域中分化出來，成為更泛化的表達：作為國家形象的載體，代表國家在整個世界的面孔；作為社會公益的載體，承擔著企業(yè)社會責任的表述；作為商品的藝術與美的形象的載體，承擔著商品對未來的許諾；作為社交圈層價值消費的載體，承擔著圈層內多元關系的黏合；作為區(qū)域生活服務的指南，關照著百姓日常的點滴。這些都構成了在傳媒技術高速發(fā)展下廣告的新價值與新形式。但廣告也并非沒有灰色地帶的存在，在當下幾乎透明的信息環(huán)境中，虛假信息廣告依然存在，與前述的具有正向功能的廣告不同，虛假廣告構成了現實生活中大量存在的劣質信息，由于其本身并不能夠建立健康的消費與信息的流通，因而成為惡的載體。從老年保健品廣告到各種校園貸乃至電信詐騙不一而足，這些廣告雖然小眾但影響極端惡劣，摻雜其中的既有不擇手段也有欲壑難平。雖然許多人對這種有著巨大殺傷性的廣告痛恨不已，但從這類廣告中也同樣能映射出個別人的惡與欲。如果說好的廣告具有引領社會正向價值的話，這類廣告則呈現出一種篩選機制，幫助我們發(fā)現問題與糾偏。

二、5G時代中國互聯網廣告形態(tài)流變趨向

隨著5G時代的進入，在傳統媒體與網絡媒體深度融合、各種媒介技術不斷深化的未來，廣告形態(tài)將呈現出精英與通俗一體、宏大與細微一體、建構與收編一體、瞬間與無限一體的背反式流變趨向。

1.精英與通俗一體

隨著媒介生態(tài)的逐步穩(wěn)定，傳統媒介與網絡媒介的媒介使用也逐步固化，但是，大眾傳播與公共傳播同樣有效。一方面是廣播電視大規(guī)模的廣告展演，意圖依據大眾心理和性格特征實現個性強化。具體表現就是傳統廣告對于純粹藝術形式的依賴變得越來越強，廣告藝術設計與廣告影像制作的要求變得越來越高，越來越強化精英化審美表達訴求與價值還原，基于此種背景的廣告由此不再僅僅是為商品發(fā)聲，追求價值與理念共識成為主基調，而且越是大品牌對于精英化的廣告表達越顯得執(zhí)著，比如長城獎獲獎作品《阿里巴巴平昌奧運會相信“小”的偉大》，以及蘋果公司的一系列廣告，都具有這一特征。另一方面則是個體生活體驗在短視頻平臺的投放，各種代表需求與欲望的生活細節(jié)的描述經過算法推薦，成為個體獲取價值與存在感的證明，在所謂的粉絲經濟的浪潮下，網紅們成為人們對于自身生活樣式或需求表達的代表或典型，在流量為王的互聯網各個層面，碎片化的自媒體以及無限細分的粉絲群體，在成為廣告算法中受眾微粒數據的同時，也深刻地影響了廣告的表達方式，廣告甚至是藝術本身都不能再以普適性原則作為評斷標準，廣告的引領功能被不斷淡化，無數通俗的生活化表達堆積在一起，成為廣告本身。

2.宏大與細微一體

個體在互聯網中微粒式的存在，其多元化的信息來源，使受眾很難輕易相信或接受事實或信息本身，他們的信息接受更多地是基于其自身的目的或價值判斷。在這種背景下，一方面是個體信息身份的細微，另一方面則是作為細微個體，心理上對于宏大的渴望，二者交織，就產生了兩種相互背反的信息需求，投射到廣告上，呈現出品牌廣告公益化，強調企業(yè)的社會責任或哲學批判能力。產品廣告生活場景化不是一般意義的理想化生活的還原，而是基于精準計算的、帶有圈層特征的生活化場景還原，其主旨是“我只要和我一樣的人用同樣的產品”，我們生活在前所未有的物質極大豐富的時代，產品真正的功能差異亦不斷被縮小，因而，一些精細入微的廣告表達反而更具說服力，不需要專業(yè)的廣告創(chuàng)作團隊，個體即可成為廣告源，這在抖音或快手上尤其常見，甚至出現一些專業(yè)廣告創(chuàng)作團隊模仿UGC廣告制作的情況，一切目的，只為“騙過”算法，打入圈層，獲得點擊。此外，在公益廣告層面，根據2016年頒布的《公益廣告促進和管理暫行辦法》，戶外公益廣告數量應不低于總量的20%，大型戶外電子顯示屏(滾動電子屏)的公益廣告插播量不得少于總量的10%。在這一背景下，公益廣告自帶的主題的宏大性被進一步凸顯。整體而言，廣告在內容主題方面，呈現出社會公益及品牌的雙重宏大建構與個體細微生活方式的圈層風格再現的樣貌。

3.建構與收編一體

算法與AI的普及在精準分析與推送之外，也存在大量的數據欺詐，內容與體驗式營銷于是又卷土重來。與常規(guī)的線下體驗不同，這種內容與體驗式營銷首先劃定目標群體，測算與分析目標群體的潛在需求，尤其是精神層面的。之后尋找其中的意見領袖，并以自媒體的形式將其塑造成生活方式的典型，通過將其現實生活制作成一個個短視頻，并在算法層面完成推薦，最終使其成為海量流量的擁有者，進而以其為代表完成某種生活方式的建構，而這種新的生活方式的建構又最終使其成為新的廣告平臺，比如美國的BuzzFeed曾經成立了一個產品實驗室，針對那些喜歡在社交媒體上曬美食制作的人，推出了一個美食品牌Tasty。除了產品收入之外， Tasty品牌已經吸引了許多食品公司和零售商做內容植入[2]。在油管上風靡的李子柒也是同樣的操作。這種對于線上理想化生活方式的建構，使得原本處于主流邊緣的青年個體尋找到了表達自身價值與存在的渠道，反抗式亞文化也由此成為過去，依賴商品消費或娛樂進行收編的方式早已過時，在自媒體與社交平臺上進行對個體新的生活樣式的再現式視頻創(chuàng)作成為流行本身，甚至成為在互聯網中個體存在的明證。近年來，抖音、快手等短視頻平臺的大熱，視頻信息流廣告這種形式原生或內容原生的廣告，也正在成為廣告發(fā)展的新方向。

4.瞬間與無限一體

視頻類廣告一直是廣告表達的重要形式之一。不同于抖音與快手的短視頻15秒的時限，廣告?zhèn)鞑Χ桃曨l的時長要求更精煉，據此看，真正引領短視頻廣告的是谷歌。與抖音的上線同步，2016年，谷歌在YouTube上嘗試6秒廣告——這種建立在對于人注意力時長極限的的信息侵犯方式，利用人注意力的6秒法則，簡潔高效，讓人不及選擇跳過就完成所有信息植入。強大的效果，使2017年第一季度起，YouTube上6秒視頻廣告投放量同比增長了70%。在YouTube上使用6秒廣告已經成為營銷者們的共識——未來六秒短視頻將會是網絡上最主流的廣告形式。同理，在社交媒體中，信息處于過載的狀態(tài)，時長越短，信息流動速度越快，對于習慣于小微化視頻的大眾來說，信息刺激度越高。6秒鐘的快速提醒廣告可以催促消費者采取行動，購買商品，但是，對品牌而言，6秒廣告時長則顯得太短。品牌并不是簡單的系列產品的組合，其更多的指向標準本身，以及由這種標準引發(fā)的以價值引領為核心的一系列文化行為。因而，對品牌而言，以價值觀營銷為核心的公關行為才是品牌建構的正式模式。廣告公司的首席營銷官們相信，價值觀討論是最能喚起廣泛關注和情感共鳴的方式。于是，各種和價值觀相關聯的話題，從兩性平權、種族和移民到各種社會熱點，越來越多的社會議題開始進入到商業(yè)品牌的營銷策略中。這也意味著，單純的以喚起注意力為目的的廣告行為已經無法滿足品牌的需求，各種與價值觀相關的公關植入才是品牌宣傳的趨勢。這里，短達6秒的注意力瞬間與可以無限延續(xù)的價值觀討論共同構成了這些年來廣告表現的主體。

三、技術解構——極化中的廣告文化形態(tài)批判

在技術的不斷加持下，廣告成為極化表達的載體，一邊代表著最物質化的各類現實商品，一邊又成為最具非物質形態(tài)的思想觀念與虛擬生活。

1.禁忌打破與價值轉向

現代媒介技術巨大進步的一個重要意義在于其打破了信息的壁壘與信息禁忌，信息的獲得變得前所未有的簡易。于是，作為與身體存在關聯度最高的時間，前所未有的變成了稀缺的存在，如何在有限的時間里證明自己的存在？一方面是被無限放大甚至被打破的關于身體的倫理的禁忌，另一方面則是被虛擬時空占有所帶來的愉悅對于物理時空占有的不斷消解，進而對于感官的極致放大與對于純粹精神愉悅的追求共同構成極化的廣告表達。在數字技術支撐下的虛擬的網絡空間中，精神與肉體同時成為虛擬存在的兩極。隨著移動終端對以電視為代表的傳統媒體的逐漸取代，人們的媒介依賴愈發(fā)強烈，廣告開始更加切近個體觀念領域，于是，在感知商品信息之外，個體對于現實壓力的反抗成為廣告在商品之外的更急切的表達，這一時期的廣告都或多或少表達著對現實社會結構與社會既有觀念的反抗，甚至推翻了金錢面前人人平等的既有認知，將平等的指向直接定義為消費，而這時的消費也不再是傳統意義上對商品的購買或占有，而成為包含思想觀念、價值判斷、文化娛樂、審美判斷甚至意識形態(tài)等的非物質層面的全方位的把控，于是，消費面前人人平等成為新的非物質價值指向。

2.反抗消解與生活異化

2011年前后迅速崛起的社交媒體顛覆了消費所帶來的個體反抗的快感，圈層化的虛擬社交方式成為凝聚共識的新的方式，所謂以價值共在為核心的虛擬的聚合體，通過不斷強化的某種價值觀來不斷固化自己的圈層，并抵抗外部的“異端”思想。更為奇妙的是，這種不斷固化的非血緣形態(tài)的小圈層甚至有了自己的偶像與儀式，進而成為當下虛擬的“原始部落”。于是，廣告中所表達的個體反抗很快煙消云散，品牌與廣告不再是迎合受眾，如何打入不同的圈層是品牌與廣告新訴求。從個體反抗到小圈層聚合，各種關于場景想象的廣告被不斷制造出來，成為用來表達對不同圈層身份的識別標志。2012年，為了更好地適應移動設備的內容呈現方式，達到更輕的用戶打擾與更長的用戶時長，信息流廣告時代開啟，受眾刷不完、放不下，但這種廣告形式需要強大的算法和充足的廣告供應來確保廣告的相關性。廣告內容的生產由此開始有了急速的擴張，如何滿足這么巨量的內容生產，廣告開始不斷放低身段，由精英化與亞文化的價值表述迅速向日常生活的場景化敘事滑落。由此，僅僅在兩到三年內，廣告迅速向生活回歸，但這種回歸并非真正的回歸生活，而是回歸虛擬的生活場景，于是虛擬生活的表達被異化為實在的生活本身[3]。

3.群體重構與欲望窺探

自從2012年今日頭條上線，算法推薦瞬間成為廣告主的心頭好，不需要再依賴原本就不太靠譜的收視率調查，使用即需求，廣告主由此可以與受眾完美對接，甚至比受眾自身更了解受眾。2014年，美團推出垂直搜索廣告。2015年，微信廣告推出。此后，基于LBS技術的LBS廣告成為新寵，一個新的“社群”概念隨之出現，這是廣告真正進入社交媒體的契機，也是個體迅速從現實交往中退出的開始。借助LBS技術，朋友圈的本地推廣可以精準定向周邊3～5公里人群，無論是新店開業(yè)、促銷、新品上市，還是會員營銷，朋友圈本地廣告都能有效觸達[4]。一個原本只是出現在烏托邦想象中的“按需分配”在廣告推廣中獲得了從精神到物質的一體。但是，這種一體的范圍還不夠廣大，真正意義的全民化個體書寫還需要技術的進一步加持，2016年9月上線的新的社交形式——短視頻社交媒體抖音隨后迅速風靡，短視頻這種沒有任何符號屏障的信息載體徹底打破了精英對于知識的壟斷，受眾極其旺盛的個體展演的欲望成為真正管不住、停不了的存在。而早在2015年就已上線的“快手”短視頻在抖音上線后也迅速調整了自己的受眾指向，下沉市場，關注在數量上處于大多數的三四線城市的受眾群體，于是，一二線的抖音與三四線的快手共同構成了流量收割機。廣告穿梭在這一個個由短視頻構成的流量的海洋里，一邊虛擬著最物質化的各類現實商品，一邊又像幽靈般窺探著每個個體欲望的秘密。

四、結語

2020年，中國游戲市場銷售收入達2786.87億元，同比增長20.71%，是新冠疫情爆發(fā)一年間增長速度最快的產業(yè)之一[5]。長達一年多的家居生活，人們對于虛擬生活的需求遠超過往，這也是中國游戲產業(yè)居高不下的重要原因之一。隨著5G的推廣，網絡技術的提升還將促使游戲業(yè)全面爆發(fā)，占據用戶更大比例時長。而AURP值(用戶平均消費額)和復購價值的持續(xù)走高，游戲也必將超過金融成為第一大廣告主。游戲除了將是最大的廣告主外，也將成為新的廣告媒介平臺，尤其是基于地理位置的虛擬現實游戲，5G帶來實時、超精確的位置數據，將為本地營銷效果和周邊場景營銷打開新大門。與以往的益智性游戲或人機博弈不同，虛擬現實游戲著眼于角色扮演，重新分工成員身份，構造虛擬的社會關系與社會規(guī)制，共同完成任務或使命，升華個體價值與情感……這種打破現實社會游戲規(guī)制的虛擬現實游戲與其說是一種游戲，不如說是一種由游戲者扮演的虛擬大型動態(tài)戲劇，在這個戲劇中，每個參與者都獲得了自己的身份與價值，并從自我實現中獲得精神與人格的重建，廣告伴生其中，也將隨之永恒。這里，一個新的問題在于，作為未來生活描述者的廣告，究竟是在引領我們走向虛擬還是走向虛無？