曹小紅

（貴州電子科技職業(yè)學(xué)院，貴州 貴陽 550025）

1 相關(guān)概念和理論

1.1 新媒體和新媒體營銷的概念

戈爾德·馬可于20世紀60年代最先提出“新媒體”(new media)一詞。之后幾十年，業(yè)界和學(xué)界給出了多個定義。筆者認為所謂新媒體，是相對的概念，與舊媒體相較，新媒體的“新”體現(xiàn)在兩各方面：一方面是傳播媒介的新，不再是以往的紙媒、電煤，而是如今的網(wǎng)絡(luò)媒體；另一方面是傳播者的新，傳播者不再是個別的，權(quán)威的，而是變成了大眾的、普通的所有人。我們每天使用的微信、微博、貼吧等，我們?yōu)g覽的視頻站點如B站、優(yōu)酷等，以及令人上癮的抖音等等都屬于新媒體范疇。

新媒體營銷是這樣一種營銷方法，它通過使用具有新特征的新媒體渠道和手段來進行營銷和促銷，并將相關(guān)產(chǎn)品的功能和價值之類的信息傳達給目標受眾并形成消費者偏好，以實現(xiàn)品牌推廣和產(chǎn)品銷售的營銷活動。新媒體營銷的一個主要特征是以內(nèi)容為核心。

1.2 新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷比較

新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷存在本質(zhì)差異，卻有著不可割裂的聯(lián)系，通過下表1進行二者的對比。

表1 新媒體和傳統(tǒng)媒體營銷的區(qū)別與聯(lián)系

新媒體營銷相比于傳統(tǒng)媒體營銷的優(yōu)勢是明顯的。然而技術(shù)在不停的進步，今天的新媒體未來也會變成人們口中的“傳統(tǒng)媒體”，總有一部分人，不愿意接受新媒體的營銷形式，總有一部分市場是新媒體無法觸達的。就像曾經(jīng)有很多人覺得坐飛機危險不愿意接受，今天同樣有很多消費者不接受網(wǎng)上購物的消費方式。因此，傳統(tǒng)媒體的市場依然存在，新媒體不可能完全取而代之，二者相互促進、相互補充。

1.3 新4C營銷理論

唐興通教授研究提出，新媒體技術(shù)催生的新的營銷模式交互性和社會性較強，傳統(tǒng)的營銷理論（如4P、4C）已經(jīng)無法對其進行有效分析。這就需要新的理論支撐，于是唐興通教授提出了“新4C”理論，即Context（場景）、Community（社群）、Content(內(nèi)容)、Connection(人與人的鏈接)。新的4C理論是傳統(tǒng)4C理論的發(fā)展，本文研究內(nèi)容的理論框架主要以“新4C”營銷理論來構(gòu)建。

2 X電商企業(yè)新媒體營銷存在問題分析

結(jié)合新4C理論框架對A電商企業(yè)新媒體營銷中存在的問題進行研究。

2.1 場景選擇問題

在對A電商企業(yè)進行了一段時間的內(nèi)部調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)目前A電商企業(yè)新媒體營銷工作中，對用戶差異化場景規(guī)劃不足。A電商企業(yè)電商平臺雖然直接面對全部用戶銷售，但是其目標用戶卻有著地域、職業(yè)、年齡等差異，不同屬性用戶對不同商品是具有不同的購買偏好的。比如A電商企業(yè)的智能硬件類商品，注重商品參數(shù)與性能的展示，簡潔清晰的推文對男性消費者來說可能非常感興趣，但是對女性消費者來說，靚麗的外形和多元的選擇，更能引起她們的興趣。然而A電商企業(yè)卻沒有根據(jù)這些需求差異，開展具有針對性的新媒體營銷個性化推薦，存在營銷內(nèi)容與用戶購買需求不匹配問題。

2.2 未針對社群進行精準營銷

一直以來，A電商企業(yè)公司同大多數(shù)電商平臺一樣，不愿意放棄一些傳統(tǒng)的但是投資回報低的營銷模式，比如傳統(tǒng)媒體廣告等。這些落后的營銷模式不但耗費成本，效果也很不理想。A電商企業(yè)2018年開始在其APP中進行社群運營-“AA生活”欄目，利用產(chǎn)品賣點，以文字、圖片、聲音等方式聚集和沉淀了一批熱衷精品生活用品社群成員。但是“拉進來”的方式終究存在規(guī)模的局限性，社群用戶數(shù)在發(fā)展到一定程度沒有量上的突破。A電商企業(yè)公司并沒有好好利用目前備受年輕人歡迎的網(wǎng)絡(luò)視頻、SNS網(wǎng)站等新媒體平臺，對于交互性強、參與度高的營銷工具（例如LBS標牌，定位服務(wù)和即時通信）更沒有投入精力去使用。這就是A電商企業(yè)在“走出去”的道路上止步不前的原因。因為不能及時發(fā)現(xiàn)更多互聯(lián)網(wǎng)上的社群，就更不能對這些社群開展精準營銷活動，使其轉(zhuǎn)化為自己的用戶。

2.3 新媒體營銷內(nèi)容有待規(guī)劃

新媒體運營的根本是內(nèi)容的運營。雖然大部分內(nèi)容由用戶產(chǎn)生，但是這些內(nèi)容是混亂的、沒有規(guī)則的，企業(yè)需要花費大量時間和精力去加工、整理成有價值的內(nèi)容，再呈現(xiàn)出來。A電商企業(yè)已經(jīng)在運用各種新媒體營銷方法和平臺，但是對新媒體內(nèi)容規(guī)劃的重要性并未足夠重視。

首先，A電商企業(yè)新媒體多個平臺渠道的商品內(nèi)容均以單品功能展示介紹為主，趣味性不足、模式單一，內(nèi)容也經(jīng)常同步搬運母公司產(chǎn)品發(fā)布的信息，無獨創(chuàng)新意。A電商企業(yè)抖音號在平臺發(fā)布的短視頻內(nèi)容，其中17.9%的短視頻粉絲點贊數(shù)不足200，質(zhì)量相對比較低。這些信息和內(nèi)容在傳達A電商企業(yè)的核心理念和價值方面是失敗的。長此以往，新媒體營銷效果必然不會理想。

其次，A電商企業(yè)努力要為用戶提供的價值是高性價比的商品、值得信賴的服務(wù)。而不是如拼多多一樣，只提供低價。但是在現(xiàn)有的多個渠道新媒體營銷活動中，很多時候并沒有明確為用戶提供的最核心價值，而只突出了促銷價格優(yōu)勢，這與企業(yè)要傳達給用戶的真正價值是相背離的。用戶也并不會輕易地接受同樣是“低價”特點的一個電商新平臺。

另外，A電商企業(yè)新媒體渠道營銷活動的個性化營銷做的不夠。目前，大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)輕松獲取用戶需求，新媒體營銷讓個性化營銷和精準營銷變得簡單可行。A企業(yè)的母公司擁有強大的大數(shù)據(jù)技術(shù)，A電商企業(yè)卻沒有好好利用。在用戶個性化營銷方面做的并不好。

2.4 難以形成人與人的連接

在社群中如果要讓信息更快地傳達到目標客戶，就必須加強人與人之間的連接。對社群核心節(jié)點的運營上，A電商企業(yè)還有很多不足。首先，A電商企業(yè)的目標社群中沒有具有影響力的“意見領(lǐng)袖”來刺激和帶動整個社群的氛圍。其次，A電商企業(yè)沒有意識到老用戶對于連接新用戶的重要作用。

3 X電商公司新媒體營銷策略優(yōu)化建議

通過以上問題分析，針對A電商企業(yè)公司新媒體存在的具體問題，結(jié)合“新4C”理論框架提出以下優(yōu)化建議：

3.1 場景營銷優(yōu)化

電子商務(wù)行業(yè)多年來對用戶消費習(xí)慣的培養(yǎng)已經(jīng)成效顯著，對用戶消費時間規(guī)律上的數(shù)據(jù)挖掘和分析已經(jīng)十分普遍。比如在每周周末，每個月的月中和月末發(fā)工資日，每年的五一、十一、雙11等各種節(jié)假日和網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，用戶的消費欲望高漲，消費需求集中，A電商企業(yè)應(yīng)該抓住時機，提前規(guī)劃好營銷時間場景，并匹配合適的營銷內(nèi)容，必然能取得超預(yù)期的效果。

3.2 社群營銷優(yōu)化

首先，企業(yè)要去主動尋找目標用戶所在的社群，A電商企業(yè)做精選電商，目標用戶的共同屬性是對生活品質(zhì)有追求且有一定經(jīng)濟實力的青年人。在新媒體平臺上，越是細分的用戶屬性，企業(yè)越容易找到精準的用戶。在進行精準活動之前，A電商企業(yè)還需要對目標人群進行再細分，根據(jù)自己的目標客戶屬性，去新媒體平臺上找尋與其價值理念相匹配的社群，并進行針對性的營銷活動。

其次，公司要積極搭建目標用戶感興趣的社群。目前A電商企業(yè)已經(jīng)在自己的APP中創(chuàng)建了“AA生活”社群板塊，以吸引不同屬性的目標用戶。但是這還遠遠不夠，公司應(yīng)該“走出去”，去到消費者駐留的其他平臺（比如豆瓣、知乎），在那兒建立社群，將用戶匯集到一起，并進行運營維護和營銷活動。

3.3 內(nèi)容規(guī)劃優(yōu)化

增加新媒體營銷內(nèi)容的趣味性。雖然已經(jīng)獨立運營一段時間，但是A電商企業(yè)品牌還籠罩在母公司品牌的光環(huán)之下。大量的新品發(fā)布信息，一度讓人覺得A電商企業(yè)的新媒體渠道僅僅是母公司產(chǎn)品的廣告發(fā)布渠道而已，缺乏獨立性和趣味性。A電商企業(yè)的新媒體渠道急切需要從內(nèi)容上培養(yǎng)自己的個性，進行獨立的內(nèi)容產(chǎn)出、規(guī)劃有傳播點的內(nèi)容。

突出核心價值理念，清晰為用戶提供的價值所在。A電商企業(yè)既已定位精品電商，就要明確與普通電商企業(yè)所提供給用戶的價值差異。在營銷活動中不能簡單粗暴地強調(diào)“低價”、“促銷”等信息傳達，而應(yīng)該在傳遞商品的功能特點、性能品質(zhì)上下功夫。讓用戶建立起“A司出品、必是精品”的印象。比如，在商品新品發(fā)售的時候，對于新媒體渠道上商品的展示頁面，要做到精細、挖掘賣點，弱化價格元素。

增加新媒體營銷互動性，調(diào)起用戶參與積極性。A電商企業(yè)母公司的技術(shù)優(yōu)勢為A電商企業(yè)嘗試各種互動形式提供了強有力的技術(shù)保障。A電商企業(yè)應(yīng)該利用此優(yōu)勢，積極嘗試多元的互動形式。比如開發(fā)簡單有趣的H5小游戲，利于傳播，便于參與，持續(xù)調(diào)動用戶參與，增加用戶粘性。

提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)。A電商企業(yè)平臺上一個重要的產(chǎn)品類目是智能硬件，嵌入人工智能技術(shù)的產(chǎn)品，對個性化的實現(xiàn)更加簡單易行。公司可以利用此類目，提供產(chǎn)品個性化定制服務(wù)。另外，A電商企業(yè)的APP是很好的沉淀用戶，培養(yǎng)用戶忠誠度的工具，利用APP對用戶進行推送的時候，一定要從內(nèi)容和人群篩選上進行個性化設(shè)置，讓用戶覺得這條信息是發(fā)給“我”，而不是發(fā)給所有人的。

3.4 人與人連接營銷策略優(yōu)化

實現(xiàn)人與人的連接，目的是讓企業(yè)的營銷信息通過人際網(wǎng)絡(luò)有效傳播。企業(yè)維護好“人與人的連接”的關(guān)鍵是要找到網(wǎng)絡(luò)當中的中心節(jié)點。這個中心節(jié)點可以是明星、大V、網(wǎng)紅等。A電商企業(yè)一直以來都只有產(chǎn)品代言人而無品牌代言人，這使得A電商企業(yè)品牌形象比較模糊，聘請明星做品牌代言，可以梳理品牌形象，加速品牌傳播。另外，A電商企業(yè)的試用服務(wù)中，試用用戶也可以成為連接中的關(guān)鍵節(jié)點。事實上，試用用戶和購買過的用戶的真實經(jīng)驗和評價對其他消費者會產(chǎn)生很大的說服力，更容易得到信任。以往用戶在申請使用了A公司的新產(chǎn)品后，僅僅以試用報告的形式展現(xiàn)在A電商企業(yè)平臺上，傳播效果低下，公司完全可以借助這些試用的人在網(wǎng)絡(luò)中與潛在客戶形成良好互動，形成連接。