文/呂夢佳 馬二偉

潘婷在今年三八婦女節(jié)前夕以職場女性遭遇的困境出發(fā)，在微博上發(fā)布了一則廣告視頻，并配以文字：潘婷去“女”字旁變潘亭，尋找每一位閃耀的職場女性！征服職場，不必丟掉“她”也能閃耀如她。既要去掉“女”字旁，又要不必丟掉“她”，前后矛盾的文案在婦女節(jié)前夕引發(fā)網(wǎng)友熱議。除廣告文案自相矛盾外，視頻中刻畫的精致女性高管形象也引發(fā)網(wǎng)友不滿，被認(rèn)為是社會和公眾對女性的另一種刻板印象。

一、“她”經(jīng)濟(jì)下的借勢營銷

借勢營銷指的是在特定的環(huán)境中，將品牌銷售的目的隱藏于活動之中，使“勢”與品牌及產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來，引起消費(fèi)者注意并促使其產(chǎn)生購買行為的營銷方式，大多指的是熱點營銷與節(jié)日營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，品牌商在每個節(jié)日都鉚足勁兒希望通過創(chuàng)意廣告贏得消費(fèi)者的喜愛，產(chǎn)生裂變傳播來助力品牌營銷。而且隨著女性消費(fèi)能力的提升，使品牌看到了女性的消費(fèi)力量，三八婦女節(jié)的營銷競爭也更為激烈。

“她經(jīng)濟(jì)”下的消費(fèi)趨勢以情感化、個性化、自主化為特點，這與新時代以來廣告營銷由以產(chǎn)品和價格為中心的4P 營銷向以消費(fèi)者為中心的4C 營銷理念的轉(zhuǎn)變相一致，都是消費(fèi)者個性化需求的體現(xiàn)，消費(fèi)者對品牌的熱愛和購買行為是出于對品牌的情感共鳴與價值理念的認(rèn)同。然而借助節(jié)日和熱點的情感營銷既有可能收獲消費(fèi)者好感，還有可能遭遇“翻車”，使品牌形象大打折扣。

二、價值觀營銷下的“偽女性主義”廣告

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒指出，營銷4.0時代是以價值觀和數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷，近些年來女性主義思潮興起，不少品牌順應(yīng)社會思潮，強(qiáng)調(diào)女性價值以及性別平等。然而，縱觀一系列品牌廣告只是為了迎合社會而借勢為之，結(jié)果不僅曲解了女性主義反而強(qiáng)化了性別對立，使品牌受到負(fù)面影響。潘婷婦女節(jié)廣告從職場中女性遭受歧視和刻板印象出發(fā)，盡管廣告目的在于打破職場的刻板印象，但最終又加深了性別對立。

此外，在今年婦女節(jié)之前，李誕為某內(nèi)衣品牌代言發(fā)文“一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”，暗含女性在職場中以女性角色作為性別優(yōu)勢，依此贏得職場上的晉升；去年三八婦女節(jié)時辛芷蕾為香水品牌代言，以“不會用香水的女人沒有未來”作為廣告文案。種種“她經(jīng)濟(jì)”下的廣告不僅沒有得到廣告目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可，反而因強(qiáng)化性別對立引發(fā)公眾抗議。

與歧視女性相對的并不是男性獲得特權(quán)，對女性的刻板印象一定程度上也意味著男性權(quán)利的喪失。正如珀萊雅與《中國婦女報》聯(lián)合發(fā)布的短片中提到的那樣：“性別不是邊界線，偏見才是?！逼放瓢盐詹涣松鐣凸娬嬲乃枷胱兓?，對女性洞察不足，立場過于迎合只會導(dǎo)致適得其反的結(jié)果。

三、廣告表現(xiàn)難以傳遞廣告價值訴求

打動人心的廣告訴求是廣告成功的第一步，然而將品牌的價值理念和產(chǎn)品特性告知消費(fèi)者同樣重要，正所謂廣告表現(xiàn)是創(chuàng)意的再創(chuàng)造過程。潘婷在婦女節(jié)當(dāng)天聚焦于職場女性受到性別偏見的社會現(xiàn)狀，以“女人征服職場的模樣，也可以很漂亮”作為廣告訴求點出發(fā)創(chuàng)作了三支系列視頻。這樣的廣告訴求是好的，但是在廣告表達(dá)過程中使不少消費(fèi)者產(chǎn)生了誤解，最終導(dǎo)致消費(fèi)者抵制。潘婷認(rèn)為在性別偏見下，女性會下意識掩蓋女性化特征以獲得職場認(rèn)可，因此想要號召女性堅持自我，但文案中又提及去掉“女”字旁，微博名稱也從“潘婷”改為“潘亭”，后在網(wǎng)友熱議后又將名稱改為“潘婷”。此外，網(wǎng)友還認(rèn)為潘婷此則廣告仍符號化刻畫了職場女性，視頻中妝發(fā)精致的職場女性在一開始被同事忽視，到后來驚訝于她們的能力，雖然揭示出了職場中對精致女性的刻板印象，但同時又樹立起另一刻板印象，即女性在職場中不僅要能力出眾還要有苗條的身材和美麗的外貌。有網(wǎng)友評論：“為什么職場女性就必須是高跟鞋、大波浪、身材姣好、面容精致呢？”

潘婷的顧客群以女性為主，女性群體中既有精致的職業(yè)女性，也有其他職業(yè)以及照顧家庭的職業(yè)母親。三八婦女節(jié)是所有女性的節(jié)日，僅關(guān)注職場中打扮精致的女性，反映其受到外貌與能力不匹配的歧視，而忽視了其他女性群體以及職場中其他特點的女性，可謂是丟了西瓜撿了芝麻?？梢?，潘婷還未把握到目前女性顧客真正的價值訴求，未來品牌要將價值內(nèi)涵深入到品牌當(dāng)中，成為品牌價值的一部分，而不應(yīng)停留在迎合消費(fèi)者以及產(chǎn)品促銷層面。