文/朱荔麗 任佳玥

去年3月起，受疫情影響，線上教育用戶的規(guī)模急速上升，達(dá)4.23 億，占整體網(wǎng)民的46.8%。這股勢頭促進(jìn)了在線教育品牌的快速發(fā)展，企業(yè)或上市或融資，獲得投資后進(jìn)行大規(guī)模的營銷推廣，其中斑馬AI 課、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、瓜瓜龍英語等十幾個品牌，選擇綜藝節(jié)目作為品牌營銷的重要渠道。本文將以在線教育頭部品牌的綜藝營銷現(xiàn)狀作為數(shù)據(jù)參考，深入分析用戶購課原因，總結(jié)影響購課的因素，進(jìn)而探討在線教育品牌綜藝營銷的解決方案。

2020年伊始，疫情暴發(fā)，在“停課不停學(xué)”的號召下，全國大中小學(xué)生在家上課達(dá)數(shù)月之久，推動了在線教育、網(wǎng)課的快速普及。隨之出現(xiàn)的是流量井噴、用戶暴增、渠道加速下沉。在歷史性的增長機(jī)遇下，在線教育行業(yè)跨過初生期，以肉眼可見的速度崛起，進(jìn)入加速成長期。整個在線教育行業(yè)正在從邊緣走向主流，成長為與傳統(tǒng)線下教育并行的一種新的主流教育業(yè)態(tài)。

在數(shù)量和規(guī)模上，在線教育企業(yè)已有了大幅增長。根據(jù)企查查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014 到2020年六年間從千家機(jī)構(gòu)躍升至萬家機(jī)構(gòu)，發(fā)展速度之快可見一斑。在整體用戶規(guī)模上，2020年在線教育用戶數(shù)較去年增長了近一倍。企業(yè)與用戶規(guī)模的激增，也導(dǎo)致了競爭的加劇。為了擴(kuò)大品牌聲量，增加品牌美譽(yù)度，眾多企業(yè)紛紛選擇投資綜藝、與綜藝合作，嘗試以流量帶動品牌增長。

一、在線教育品牌植入綜藝節(jié)目

從2020年初“猿輔導(dǎo)”亮相央視春晚開始，在線教育機(jī)構(gòu)做大型節(jié)目、活動贊助的大戲正式拉開帷幕。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年共有23 個在線教育品牌使用了在綜藝節(jié)目投放廣告的營銷方式，廣告植入綜藝已成為在線教育品牌的主要營銷手段。為了更直觀地觀察在線教育品牌是如何植入綜藝，以及植入哪些類型的綜藝，現(xiàn)以在線教育頭部品牌“斑馬AI 課”和“作業(yè)幫”為例，進(jìn)行其所投放綜藝的分析。

從投放的綜藝節(jié)目類型來看：2020年，“斑馬AI課”在《幸福三重奏》《中餐廳第四季》《婆婆和媽媽》《跨界歌王第五季》等六個綜藝中均有硬軟廣的投放，包括家庭情感類、音樂類、國民綜藝等類型。而“作業(yè)幫”投放的綜藝有《做家務(wù)的男人第二季》《向往的生活第四季》《奔跑吧第四季》《奇葩說第七季》等九個節(jié)目。

從用戶畫像來分析：在線教育品牌的主要受眾是“05 后”和“10 后”的家長們，其中以“80 后”（31～40 歲）的人數(shù)居多。該用戶群體樂于關(guān)注熱點(diǎn)事件也易于接受新鮮事物，是隨著國內(nèi)綜藝節(jié)目的發(fā)展共同成長起來的受眾人群。從上一段的數(shù)據(jù)可見，投放《跨界歌王》《中餐廳》《向往的生活》和《奔跑吧》這類熱點(diǎn)綜藝正是匹配了在線教育的主流用戶，即以“80 后”為主的用戶群體，較快地推廣了品牌的認(rèn)知度。

二、投入一定產(chǎn)生正向作用嗎？

擁有了關(guān)注度和較高的輿論聲量，就一定能產(chǎn)出效果嗎？在對于用戶選擇購買網(wǎng)課因素的調(diào)查中，60%以上的用戶都認(rèn)為口碑和師資力量配置是選擇網(wǎng)課的首要因素。所以說較高的輿論聲量并不意味著其同樣擁有著良好的口碑，輿論聲量也有著正負(fù)之分。

在線教育投放主流綜藝的主要目的一方面是為有針對性地接觸到目標(biāo)人群，另一方面是想利用主流綜藝的流量提高品牌的知名度。但過于急迫的推廣反而會激發(fā)負(fù)面評價(jià)，品牌與流量的結(jié)合不能僅僅是使品牌讓更多人知道，而是應(yīng)該思考如何建構(gòu)品牌口碑與美譽(yù)度。所以如何利用好流量、如何將輿論聲量轉(zhuǎn)化為口碑進(jìn)而促進(jìn)購買行為才是目的所在。

三、在線教育品牌如何進(jìn)行綜藝營銷

通過分析來看，利用綜藝營銷來提高口碑主要取決于兩個方面：一是選擇何種綜藝進(jìn)行投放；二是投放廣告的形式。

選擇所要投放的綜藝時(shí)不僅要考慮其流量、曝光度，更要考慮的是內(nèi)容相關(guān)度。例如“猿輔導(dǎo)”與《最強(qiáng)大腦》的合作相比其他在線教育品牌的綜藝營銷來說是較為成功的，從綜藝屬性來看，《最強(qiáng)大腦》是一檔以展示科學(xué)與腦力為主要內(nèi)容的真人秀，屬于益智、競技類節(jié)目。其節(jié)目內(nèi)容與教育有著密切的相關(guān)度，所以贊助此節(jié)目能突顯出“猿輔導(dǎo)”的專業(yè)性，強(qiáng)調(diào)其在線教育的品牌屬性，和諧不生硬。

關(guān)于廣告投放的形式，“猿輔導(dǎo)”另辟蹊徑，讓自己的明星教師同各選手一同參與腦力比拼，而其教師往往能在比拼中取得優(yōu)異的成績。這項(xiàng)操作不僅充分展現(xiàn)了“猿輔導(dǎo)”師資力量的強(qiáng)大，同時(shí)也為明星教師增加了曝光率。好老師是教育機(jī)構(gòu)最核心的競爭力，這種植入形式讓消費(fèi)者產(chǎn)生了“猿輔導(dǎo)的老師很厲害”的第一印象，輔以其他營銷方式，在用戶心目中建立起較強(qiáng)的品牌美譽(yù)度，進(jìn)而推動購買行為。

成功的綜藝營銷是選擇適合的、相關(guān)的，不是所有點(diǎn)位全部投放、各路明星齊齊口播，而是要思考能突顯自身優(yōu)勢、能被記住且不被厭煩的方式。盲目投放甚至可能會帶來反效果。