文/宋子義

在這個信息社會里，哪怕人們早已被各種廣告促銷訓練得刀槍不入，但總有一些撩動人心的文案讓人驚嘆，不知不覺地打開自己的口袋。

被譽為“日本廣告界殿堂級大師”的川上徹也在他的《好文案，一句話就夠了》中寫道：一句好文案，勝過一百個銷售高手。

可見一個文案對企業(yè)的重要程度。

下面以比較冷門的桑葚酒企業(yè)為例，說明一篇文案如何讓一家陷入困境的企業(yè)重新煥發(fā)出生機。

經(jīng)朋友介紹，A 認識了一個桑葚酒企業(yè)的老板，此時，老板正對桑葚酒廠和上百畝的桑葚園一籌莫展。在老板看來，他們動用了所有的銷售招數(shù)，包括獨立招商、建立體驗中心，也包括使用淘寶銷售、直播帶貨等，但效果一直不盡如人意。值得一提的是，他們的銷售隊伍人數(shù)最多時超過上百人。

這個酒廠擁有很多得天獨厚的條件，譬如上百年樹齡的桑樹、古老神秘的配方、獨特的地域特點等。此外，他們生產(chǎn)的桑葚酒不僅口味不錯，還兼具美容、助眠等效果。但由于營銷策略采用的是頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳的戰(zhàn)術打法，導致了酒香也怕巷子深。

三周的市場走訪后，A 心里有了底。這家桑葚酒企業(yè)雖然沒有雄厚的資金去做廣告，但并不是沒有辦法打造出一兩款爆品，帶領企業(yè)走出泥淖。于是，A與該企業(yè)相關部門的人員一起，進行了一系列的探討和策劃，進而制定了一整套營銷方案。方案的內(nèi)容主要包括：

撰寫文案前的準備工作

1.資料的收集與分析

包括收集戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)文化、營銷策略、品牌定位、市場數(shù)據(jù)、競品情況、產(chǎn)能狀況、產(chǎn)品資料、技術文件、工藝特點、質(zhì)量控制、物流服務等39 類資料，然后進行了系統(tǒng)的分析。

2.消費群體定位

經(jīng)過市場分析發(fā)現(xiàn)，目前的酒類市場上，桑葚酒只是一個小酒種，而且魚龍混雜、價格混亂。而由于真正優(yōu)質(zhì)的桑葚酒生產(chǎn)成本較高，又有葡萄酒的強勢打壓，所以專業(yè)生產(chǎn)桑葚酒的規(guī)模以上企業(yè)并不多。

從整體酒類市場來看，盡管女性消費者數(shù)量幾乎占據(jù)了人口的一半，但針對女士的專用酒卻寥寥無幾。此時誰先行一步，誰就能搶先占據(jù)女性消費者的心智，因此他們決定將酒廠定位為女士專用酒廠。

桑葚酒的價格決定目標消費者只能是中高端消費群體。這類女性消費者大致可以分為兩類：一類為事業(yè)成功型的女性，她們擁有獨立的財務自主權；一類為家庭條件較好或有機會參加高檔酒場的女士，她們大多內(nèi)心浪漫、懷揣夢想。

3.產(chǎn)品線的規(guī)劃

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是企業(yè)的生命線，也是銷售的前提和保障，否則再好的策略也只能是空中樓閣，因此在解決市場銷售前，首先要回歸到產(chǎn)品的品質(zhì)打造。

對桑葚酒而言，消費者能感受到的品質(zhì)主要體現(xiàn)在口感和功效上。口感方面，團隊對各類配方和濃度的酒種重新進行了盲測；而在功能上，為促進美容和助眠的效果，在桑葚酒中增加中藥成分。

4.顧客感知上

功能性的產(chǎn)品往往很難在短期內(nèi)見效，為了讓消費者感受到這種效果，起到心理暗示的作用，將產(chǎn)品口味調(diào)整為稍帶一點淡淡的藥香。

5.包裝設計上

外包裝盒的設計參考化妝品的設計理念，看上去精致、高端、大氣。產(chǎn)品容量設計上，統(tǒng)一定量為7 兩，寓意為七上，這契合了女士7 天的生理節(jié)律，還暗含“七彩天使”之意（見后文的紫酒廠起源故事）；在包裝瓶的樣式設計上，體現(xiàn)出女性柔美的曲線；在酒瓶的材質(zhì)選擇上，選用陶制的酒瓶，平時可以作為花瓶擺放。

贈品為七種顏色的精致絨布天使（有對應顏色的LED 照明燈），平時可以作為飾件掛到車鑰匙或懸掛到車上，七種顏色分別代表了周一到周日的不同心情，并寓意“福祿壽喜財安康”，包裝盒內(nèi)贈品采取盲盒分配方式，其中，周五的“財運”天使在低度酒中的贈送比例較低，這意味著集齊的概率也會減少，以此來增加產(chǎn)品復購率。

6.價格策略

定價分為三類，一類為錨定價格，“王后酒”每瓶10001 元，主要用于體現(xiàn)紫酒的高貴；兩類主推酒分別是398 元一瓶的“女王酒”和88 元一瓶的“女神酒”。一般按提銷售（一提2 瓶）。

……

媒介選擇

媒介選擇意味著在哪里說，而在哪里說決定了說什么。電視、路牌、淘寶和雜志等，其文案內(nèi)容和表現(xiàn)方式完全不同，媒介選擇的關鍵在于，目標消費群體會出現(xiàn)在哪里。

由于這次的推廣陣地選擇的是淘寶店鋪、擁有大量女性粉絲的平臺大V，和女性美容、服裝雜志上，因此文案采用了軟文的方式。同時，根據(jù)渠道訴求調(diào)整軟文內(nèi)容，前者聚焦節(jié)日限時搶購，后者以形象宣傳為主，附帶銷售。紫酒銷售的“痛點+解決方案”的方式，同時利用女性天生的好奇心理，植入了“美麗能被氧化”的懸念。

由此，標題確定為：女怕歲月催人老，紫酒讓你的美麗不再被“氧化”！

文案內(nèi)容的第一句也同樣至關重要，這決定一個消費者是否有興趣閱讀下去，因此在文案內(nèi)容中層層遞進的五個關鍵地方分別使用了不同的承接。

文案標題和內(nèi)容

廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾在《一個廣告人的自白》中說道：“標題在大部分廣告中，都是最重要的元素，能夠決定讀者會不會看這則廣告。一般來說，讀標題的人要比讀內(nèi)容的人多出4 倍。也就是說，你所寫標題的價值是整個廣告內(nèi)容的4 倍?！?/p>

文案標題的重要性由此可見一斑。

文案的標題須具備“吸引注意力、篩選出消費者、傳遞完整信息和引導讀者閱讀正文”四大功能。為了確保在三秒鐘內(nèi)抓住目標消費者的眼球，選用了適合

購買理由

《超級符號就是超級創(chuàng)意》(華杉，華楠著)中寫道，購買理由不是說服，而是打動。

對非剛需類產(chǎn)品而言，打動消費者的方式有兩種，一種是“向前看”的喚起欲望的期望方式，一種是“向后看”的切中痛點的共鳴方式。一般來說，后者的效果要好于前者。

對紫酒的消費者而言，一類是事業(yè)成功的女性，她們成功的背后是一路走來的辛酸，同樣的成功，她們的付出要比男人多出很多，而且還容易被用有色眼光看待。因此她們需要的是被體諒、被認可、被眾星捧月的“女王”感覺。

對那些希望獲得成功或希望借助資源的懷揣夢想的女士而言，她們希望能引起眾人的注意，獲得大家的好感，同時在樹立形象的過程中拓展出自己的人脈。在她們驕傲的背后，往往是內(nèi)心深深的自卑，她們迫切希望獲得他人眼睛里的“自信”并顯得與眾不同。

因此紫酒要想成功銷售，首先就要成為她們內(nèi)心表達的工具，不僅讓她們“喝出”面子，還要“喝出”身份訴求。

憑什么購買這個品牌

即使想喝桑葚酒，消費者也會有很多選擇，那為什么非要購買你的品牌？

因此必須要給消費者一個購買自己品牌的理由。

從消費者的購買心理看，購買某個品牌前，首先要對它產(chǎn)生信任，這也是轉(zhuǎn)介紹成功率高的原因；其次是能引起內(nèi)心的共鳴：“我的想法你怎么會知道？”“這么多牌子，只有你懂我！”“這正是我需要的！”

因此，在策劃營銷方案時，找來找去，最終挖掘出酒廠起源的“善良天使”的故事。畢竟，善良是大多數(shù)人共同的信仰，也更容易使消費者產(chǎn)生信任。

為了突出品牌的調(diào)性，讓消費者感受到與其他品牌的差異，在描寫飲酒的過程中，使用了視覺、嗅覺、觸覺、味覺和聽覺等五種不同的感覺，立體地呈現(xiàn)紫酒獨特的韻味。

文案中使用的那些扎心的句子，則是為了引發(fā)這些女性消費者的共鳴；文案中對不同購買場景的介紹，則有助于喚起消費者的購買聯(lián)想。

地域特色、老桑樹林、神秘配方和善良天使的故事則豎起競爭壁壘，讓同行廠家想模仿都無從下手。

促成立即購買

一個人雖然能認同某個品牌，但未必就會立即購買。心理學巨匠羅伯特·西奧迪尼在著名的《影響力》書中告誡，一個人害怕失去某種東西的心理，比希望得到同等價值的東西會更加強烈。因此，為了制造緊迫感，使用了節(jié)日限時促銷策略。

重復購買

為了促進自費的重復購買，使用場景上，紫酒不僅可以使用在應酬的場合，還可以在每晚睡前喝一杯，從而讓消費者將飲用紫酒變成一種日常的消費習慣。

為了促進他人使用的重復購買，應用場景上，將紫酒預設成了一種送人的禮品，

為了促進男士的購買，強調(diào)了男人肩負的責任感：“男人，愛她，就要讓她永遠年輕！你的一次實際行動好過說一千遍的‘我愛你’！”

話題由頭

一條信息的主動傳播，必然源自話題由頭，否則信息的傳播就會轉(zhuǎn)瞬即逝。茅臺酒能有今天，巴拿馬展覽會上不慎摔壞酒壇的獲獎故事，功不可沒。

挖掘出紫酒廠創(chuàng)始人“善良天使”的故事，主要目的之一就是為了利于傳播。

有“社交貨幣”功能的信息同樣利于傳播。每個人的內(nèi)心深處，都希望讓自己顯得更加優(yōu)秀，以獲得家人、朋友和同事更多的好評和更積極的印象，因此本方案中使用了消費捐款和捐助桑樹林的大愛思路。

為了讓故事的傳播有附著物，營銷方案中設置七彩天使和隨機盲盒，免得消費者在使用或贈送朋友時“空口無憑”；而可作為花瓶的酒瓶，擺到辦公桌或家中博古架上時，能實現(xiàn)二次傳播，讓消費者每看一次就想起一次這個品牌，從而潛移默化地影響其購買決策。

當然，整套的策劃方案的內(nèi)容遠不只這些，但由于篇幅關系，無法一一展開。下面介紹一下這次營銷策劃的結果：

線上和線下同步啟動了上述的系列措施后，銷售場面異?；鸨?，主推的“女王”“女神”酒，在三八節(jié)的當天就賣到斷貨，很多訂單都只好延后處理。不少經(jīng)銷商聞訊也開始聯(lián)系企業(yè)，希望能承接他們的區(qū)域代理，企業(yè)的老桑樹林更是成了網(wǎng)紅的打卡地……

附三八婦女節(jié)推廣文案（公眾號推文）

女怕歲月催人老，紫酒讓你的美麗不再被“氧化”！

她南下打工3年，仍沒能在這座城市扎根，她決定在跑完今天的出租后就回老家。

在城鄉(xiāng)結合的交界路口，一位滿頭白發(fā)的老奶奶攔下了她。

她小心翼翼地扶老人上車后，問去哪里?！罢乙患衣蓭熓聞账伞ａt(yī)生說，我的時間不多了?！彼菔莸氖种感⌒牡負崦乜趹覓斓囊幻镀卟实男√焓埂?/p>

她不便多問。老人卻主動解釋了起來。

原來，她年輕時不顧家人的反對，愛上了一個小伙子，但結婚三年后小伙子就因車禍離她而去，那時幸好有乖巧的女兒陪著她，才沒讓她倒下去。在女兒11 歲生日的那天，她給女兒買了這個彩銀的天使吊墜，但不幸的是，與她一直相依為命的女兒，在一年后也因病去世。女兒在去世前曾依依不舍地拉著她的手說：“媽媽，我不能再陪您了，您要好好活下去，這個漂亮的天使我很喜歡，就讓她陪著您吧……”

老人悲痛欲絕，本想追隨女兒而去，但為了信守對女兒的承諾，老人一直堅強地活著，即便遇到再大的困難也堅持了下來。從此，這枚吊墜也與她形影不離，如同女兒在陪著她。

她一直等著老人從律師事務所出來，然后又把她送回了家。下車后，老人準備付款時，她看了老人精心呵護的吊墜一眼，想想自己這次也是一去不回頭，就拒絕了老人的付費。

她們分手時，這個慈祥的老人還是要下了她的名片，她也沒做過多解釋。

兩個小時后，老人打來了電話，急切地哭訴道，天使是不是掉在了她的車上。她有些生氣，下車時分明看到吊墜就掛在老人的脖子上，但當她想起可憐的老奶奶那句“我的時間不多了”時，就決定親自跑一趟去解釋一下。

她陪著老人從下車的地方，一直找到她桑園寬敞的家里，但還是一無所獲，而老人卻一直懷疑掉到了她的車上?？吹嚼先吮瘋y過的樣子，想到這枚吊墜也許是她余生唯一的寄托，為了不讓老人，包括自己留下終生的遺憾，她決定背下這個“黑鍋”，“還”她吊墜后再離開這座城市。

她告訴老人已記不清吊墜的樣子。老人就拿出了一張泛黃的照片，上面是一個陽光燦爛的小女孩，在草叢中天真地微笑著，胸前就懸掛著那枚七彩的天使吊墜。

她帶著照片來到了這座城市最大的珠寶店，用自己微薄的積蓄讓珠寶店以最快的速度仿造天使吊墜。

三天后她帶著這枚剛做好的吊墜來到了老奶奶的家里。

老人呆呆地望著她。原來老人在第二天衣服里就找到了，既然已經(jīng)找到，也就沒再打電話打擾她。

“好人總有好報。”老人喃喃地自語著：“你的品行值得我托付。那天到律師事務所我就是為了了解捐獻的事。我在這里已經(jīng)沒有了親人，房前這片上百年的桑樹林以后就交給你吧，我把祖?zhèn)鞯淖暇茖m廷秘方也一并教給你。這幾年我干不動了，以前在我釀酒時，村民們都是排著隊來買。但我也有個要求，這片桑樹林要找個好人一直傳承下去，要不就捐獻出去?！?/p>

從此以后，紫酒廠便在這個世界誕生了。

紫酒也叫桑葚酒、桑果酒，其主要原料是桑葚，但工藝會有所不同。紫酒之所以成為宮廷貢品，除了對產(chǎn)地、樹齡、采摘季節(jié)、釀酒工藝等有嚴格要求外，還因桑葚對生長環(huán)境有著特殊的要求，必須在無任何污染的環(huán)境中才能生長，所以桑葚又被稱為“民間圣果”和 “第三代水果”，并被國家衛(wèi)生部列為 “藥食同源”的農(nóng)產(chǎn)品之一。

女人生活在這個世界上很不容易，女孩成為女人之后，既要工作，還要照顧家人、老公和孩子，那個無憂無慮的花季少女從此再也找不見。她們的身上已經(jīng)擔負了太多，卻唯獨沒有了自己。

在女人占了一半人口的今天，世上不應只有男人酒！

只有女人最懂女人。紫酒廠為了更加深入、專業(yè)地研究適合女性健康的桑葚酒，連酒廠都是國內(nèi)迄今為止極為少見的女士專用酒廠。我們釀造每一滴酒，都像對待藝術品一樣，精雕細琢，一絲不茍。

啜一口紫酒，那泛著寶石紫的醇香會絲絲漫過你的唇齒，悄悄融上你的舌尖，慢慢沁入你的喉嚨，你深吸一口氣，那回味無窮的美妙感覺，讓你恍惚間回到了少女時代，忘了夕是何夕。

有詩贊曰：把盞輕搖泛紫光，近聞淡淡溢果香；滑過唇齒似初吻，撩動舌蕾綻藥香；低徊婉轉(zhuǎn)不忍咽，入喉一滴生清爽；未入腸胃心已醉，疑是王母瓊瑤漿。

一年一度的婦女節(jié)又姍姍來遲，今天你是女王你做主。女王的士兵都是萬里挑一，女王的酒也應該卓爾不凡，極致的紫酒才有資格配得上極致的你！

—如果你是一個人生贏家，舉手投足間都會彰顯你女王的光芒與神采，所到之處都將是你的舞臺。既然你是人生的主角，14.7 度的“女王酒”將盡顯你的尊貴與豪邁。

當你時常出入公眾場所，當你三五好友相會相聚，當你的節(jié)日紀念日華麗降臨，當你走親訪友需要禮物，“女王酒”將是你不錯的選擇。

春風十里不及與你相遇。你的溫婉吸引了周圍所有關注的目光，你的超凡氣質(zhì)，會讓周圍的一切黯然失色。既然你是一個純粹的女人，即便不出類拔萃，也定要與眾不同。

—如果你是一個與夢想同在的女神，你的魅力將感染在場的每一個人，4.2 度的“女神酒”會讓你的夢想閃爍在眉宇間、眼神里、笑容上。抿一口，你將美夢成真。

當你想健康長壽，當你想花容常駐，當你每天不得不面對電腦屏幕，當你不得不面對剪不斷理還亂的煩心事時，睡前來上一杯“女神酒”，將會讓你收獲意想不到的驚喜。

男人，愛她，就要讓她永遠年輕！你的一次實際行動好過說一千遍的“我愛你”！

紫酒廠感恩每一位消費者、親人和員工，更感恩那個天使一般慈祥的老人。為了把善良和大愛傳遞下去，酒廠每賣出一瓶酒，都會代消費者捐出1 元，以資助那些老來無依的老人，而捐款的項目也會定期向社會公布。

《詩經(jīng)》曰：“于嗟鳩兮，無食桑葚。于嗟女兮，無與士耽！”大意是，斑鳩啊，不要貪吃桑葚！唉，姑娘呀，不要一直沉溺于男子的愛情中。

因此，飲酒要適度：紫酒雖好喝，莫要貪杯哦！