□ 林卡 李波

內(nèi)容提要 互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺逐步建立并發(fā)揮作用，不僅給中國慈善事業(yè)的發(fā)展提供了新動力，也創(chuàng)設(shè)了開展慈善活動的新環(huán)境。深入研究互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺運行的特點和效應(yīng)就成為理解現(xiàn)時代慈善活動社會環(huán)境的基本要求。研究發(fā)現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)慈善機制的運行受網(wǎng)絡(luò)平臺運作的流量控制、技術(shù)門檻、監(jiān)管與運作規(guī)程等特點影響，并呈現(xiàn)流量效應(yīng)、漲落效應(yīng)、擠壓效應(yīng)、虛擬效應(yīng)等多重效應(yīng)。對于這些特點和效應(yīng)的分析可以反映互聯(lián)網(wǎng)慈善的成長對中國慈善生態(tài)的影響，揭示中國慈善事業(yè)的未來發(fā)展方向。

一、互聯(lián)網(wǎng)慈善的成長及其發(fā)展狀況

中國互聯(lián)網(wǎng)慈善的發(fā)展可以回溯到2013年。在這一年中，阿里巴巴和騰訊設(shè)立的在線公益創(chuàng)新活動項目，催生了互聯(lián)網(wǎng)慈善（或網(wǎng)絡(luò)慈善）這一模式。在此模式中，社會組織通過互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布慈善項目的信息，開展線上的慈善行動并發(fā)動社會公眾參與到項目的運作過程中。自2016年以來，國家頒布《中華人民共和國慈善法》和《公開募捐平臺服務(wù)管理辦法》等法規(guī)，民政部先后公布20 家互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺的名錄為慈善組織提供募捐信息發(fā)布服務(wù)①，以及地方政府開展各種政策創(chuàng)新活動，都支持和推進了互聯(lián)網(wǎng)慈善的發(fā)展進程。作為結(jié)果，中國互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺獲得快速發(fā)展，公眾參與程度不斷提升，并在此次抗擊新冠肺炎疫情的過程中發(fā)揮了積極作用。比如，在疫情發(fā)生之初，騰訊公益、淘寶公益、水滴公益等20 家互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺在不到一個月的時間內(nèi)設(shè)立了449個慈善項目，籌款總額達15.68億元②，接近2018年全年互聯(lián)網(wǎng)慈善籌款總額的一半。

互聯(lián)網(wǎng)慈善的發(fā)展不僅為人們進行慈善捐贈行為提供了新的途徑，也為研究慈善行為和非盈利組織的活動提供了新的議題。早期的研究主要強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)慈善具有的優(yōu)勢和發(fā)展的必要性，例如低成本、高效率以及無地域限制等優(yōu)勢。③也有學(xué)者討論慈善平臺運作機制和運作方式，例如通過對廣州公益組織互聯(lián)網(wǎng)信息的分析，探討互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)問題④，或者是采用騰訊基金會等案例來研究互聯(lián)網(wǎng)慈善的形式及其在發(fā)展中存在的問題。⑤這些研究進而拓展到對于互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺的制度設(shè)立、技術(shù)特點、募捐過程及其監(jiān)管問題的政策討論。⑥盡管如此，在目前有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)慈善的研究中，個案研究和分類研究多，對慈善平臺運作的整體效應(yīng)以及業(yè)態(tài)分析較少；對影響互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺發(fā)展的因素和驅(qū)動力的討論較多，而對于平臺運作的成效和總體特點的討論較少；政策研究中有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)慈善的發(fā)展與公信力建設(shè)的討論較多，但對于這一發(fā)展引發(fā)慈善生態(tài)變化的探究較為缺乏。因此，本研究聚焦互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺運作的特點和效應(yīng)，對民政部公布的20 家互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺的網(wǎng)上資料進行收集和梳理，并從中選取6 家平臺組織進行實地走訪，考察互聯(lián)網(wǎng)時代中國慈善事業(yè)發(fā)展所形成的新的社會生態(tài)。

這20 家互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺有的是由互聯(lián)網(wǎng)公司運作的，也有的由社會組織設(shè)立。其中，由互聯(lián)網(wǎng)公司運作的平臺占平臺總數(shù)的65%，由社會組織設(shè)立的占總數(shù)的20%，還有15% 由銀行或媒體發(fā)起。這些平臺在用戶規(guī)模、用戶流量、參與捐贈人次等指標上都存在顯著差異。例如阿里公益平臺在2019年獲得公益捐贈超過100 筆，獲得籌款超22億元⑦，而其他機構(gòu)運作的平臺項目與之相比在能級和體量上都存在明顯的差距。在這些平臺上設(shè)立的慈善項目，有的是由具有公募資格的基金會和社會組織設(shè)立的，也有的是非公募組織通過聯(lián)合勸募的形式合作上線的，其中通過聯(lián)合勸募的形式上線的項目占平臺項目總數(shù)的50%。此外，有近1/3 的平臺（如騰訊公益、易寶公益等）為公民個人發(fā)布募捐信息。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺項目聚焦醫(yī)療救助、扶貧救災(zāi)、教育助學(xué)、特殊人群關(guān)懷、環(huán)境和生物保護等議題領(lǐng)域，但不同的互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺具有不同的項目導(dǎo)向，呈現(xiàn)出個性化的特點，比如聯(lián)勸網(wǎng)會側(cè)重于公益行業(yè)支持和社區(qū)建設(shè)；幫幫公益會重視國際救助、志愿服務(wù)、就業(yè)創(chuàng)業(yè)、社區(qū)服務(wù)；新華公益會則關(guān)注文化傳承、文化保護等。分析平臺運作的發(fā)展狀況及特點，可以為我們揭示互聯(lián)網(wǎng)慈善模式運作的效應(yīng)奠定經(jīng)驗基礎(chǔ)。

二、互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺運作的四大效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)體系所具有的開放性、便利性、公眾參與的可及性等特點，為創(chuàng)新慈善活動提供了巨大的可能性，為社會資源的重組和共享提供了機會?；ヂ?lián)網(wǎng)慈善平臺運作的流量控制、技術(shù)門檻、監(jiān)管與運作過程的特點等因素影響著互聯(lián)網(wǎng)慈善運行機制，并產(chǎn)生了多重效應(yīng)。

1.流量效應(yīng)

在討論互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺的運作問題時，如何提高平臺所具有的客戶流量是一個關(guān)鍵問題?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺運作的生命力在于流量的提升。⑧這一指標反映出互聯(lián)網(wǎng)平臺在增加協(xié)作、共享產(chǎn)品和服務(wù)方面的成效，也反映了社會公眾對于互聯(lián)網(wǎng)平臺提供的項目（包括慈善項目）的參與度?；ヂ?lián)網(wǎng)慈善平臺項目的訪客量不僅取決于項目內(nèi)容的設(shè)計與項目運行機制的有效性，還取決于“抓眼球”的技術(shù)，使項目能夠得到人們的關(guān)注并促成他們采取捐助行動。為此，需要運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，豐富運作技巧，通過網(wǎng)上項目的宣傳活動，為慈善項目運行獲取更大的流量效應(yīng)。

在考察網(wǎng)上項目的流量效應(yīng)中，大型互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺通常具有先天的優(yōu)勢，與中小型互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺相比可以獲得更多的項目資源和更好的捐助效應(yīng)。由于這些平臺受訪的人流量大，人們能夠在“走過路過”的便利中進行慈善捐助活動。而且，大型互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺的功能比較全面，為人們提供廣泛的信息服務(wù)資源，以及更多的機會資源和連帶或派生的項目資源。然而，這并不意味著大型互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺一定具有慈善項目的高訪問率，例如新浪微公益平臺入駐的項目不少但籌款量并不高，項目資金籌集的完成比例平均僅為17%。⑨

基于流量效應(yīng)，中小型互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺在與大型互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺的競爭中會具有先天的不足。這些平臺需要制定合適的戰(zhàn)略，通過技術(shù)手段提高影響力，明確對象群體來確保社會公眾對于項目的參與。事實上，在調(diào)查中我們看到一些中小型互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺會采取降低技術(shù)門檻和管理成本的方式來吸收項目，也通過提高服務(wù)質(zhì)量的方式來擴大流量，包括及時發(fā)布項目進展信息、展現(xiàn)項目受益人對項目代理人和捐贈人工作的反饋、對項目的執(zhí)行狀況和執(zhí)行風(fēng)險進行合理評估等等。因此，只要抓住流量效應(yīng)這一關(guān)鍵問題，互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺都可以利用其所具有的優(yōu)勢來提高競爭力，提升項目資金籌集的成效。

2.漲落效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)平臺的運作也具有漲落效應(yīng)?！皾q落”這一概念來自于熱力學(xué)系統(tǒng)論和控制論對于系統(tǒng)運作過程中出現(xiàn)的系統(tǒng)隨機波動狀態(tài)的描述。借用這一概念并把它運用到我們對于互聯(lián)網(wǎng)慈善特點的分析中，可以看出互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺的運作也具有漲落效應(yīng)，因為互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺的募捐容易受到各種網(wǎng)絡(luò)輿論和公共事件的影響，導(dǎo)致人們采取捐款行為熱情的波動以及捐贈數(shù)額的起伏。造成這種起伏的原因大致可以分為三方面：一是具有社會影響力的突發(fā)事件；二是人為制造的網(wǎng)絡(luò)輿情進程；三是媒體宣傳活動的推進。

從近十五年以來的中國慈善捐贈情況看，重大自然災(zāi)害、公共事件的發(fā)生對于人們的捐贈熱情和捐贈行為產(chǎn)生重要影響。舉例來說，2008年的冰雪災(zāi)害、汶川地震、北京奧運會等重大事件，都直接引發(fā)了慈善捐贈和志愿服務(wù)的“井噴”式增長，因而這些“突發(fā)事件”就成為催發(fā)慈善捐款行動的強大推動力。相比傳統(tǒng)慈善模式，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的媒體和平臺快速反應(yīng)能力使?jié)q落效應(yīng)表現(xiàn)得更為明顯，并對公眾的慈善捐贈行為帶來積極或消極的影響。

慈善捐贈的漲落效應(yīng)與網(wǎng)上輿論的集群化（Group Polarization）現(xiàn)象密切相關(guān)。⑩在問卷調(diào)查中，只有9%的受訪者具有參與互聯(lián)網(wǎng)慈善捐贈的習(xí)慣，而多數(shù)人參與互聯(lián)網(wǎng)慈善活動是由特殊事件所推進的。當突發(fā)事件出現(xiàn)時，網(wǎng)民在圍觀過程中容易產(chǎn)生帶有固化的情感應(yīng)激反應(yīng)并可能基于信息誤導(dǎo)造成觀點“群毆”，對捐贈數(shù)額形成由輿情導(dǎo)致的偏離常態(tài)的“漲落”現(xiàn)象，而互聯(lián)網(wǎng)的“廣場效應(yīng)”又進一步放大了漲落效應(yīng)。

3.擠壓效應(yīng)

傳統(tǒng)的慈善籌款是慈善組織在線下進行的，而互聯(lián)網(wǎng)慈善則在線上發(fā)生。這就要求我們思考線上和線下慈善活動的特點以及兩者之間的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)慈善的推進會對線下籌款活動造成擠壓效應(yīng)，而慈善組織在線下進行善款的籌集活動也會對于線上捐助項目帶來擠壓效應(yīng)。由此，如何發(fā)揮線上運作和線下籌款各自的優(yōu)勢，以及慈善組織如何善用不同的方式來推進慈善活動，就成為互聯(lián)網(wǎng)慈善模式出現(xiàn)所帶來的挑戰(zhàn)。

事實上，中小網(wǎng)絡(luò)慈善平臺或組織在競爭中面臨著更強的擠壓效應(yīng)。這種擠壓效應(yīng)并非僅僅由大平臺的壟斷地位造成，更由于其所具有的技術(shù)優(yōu)勢。因此，有必要倡導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)平臺運作的去中心化（decentralization）策略?，促使公眾的慈善捐款可以通過多平臺多中心進行。正視擠壓效應(yīng)并善加應(yīng)對，有助于慈善組織采用技術(shù)手段降低運作成本，提高籌款效率，擴展慈善資源。正如《慈善藍皮書：中國慈善發(fā)展報告（2016）》中提到的，互聯(lián)網(wǎng)使得慈善捐贈去中心化，?通過公益項目放大了公益慈善的社會影響力。

此外，為減少擠壓效應(yīng)帶來的不利影響，需要傳統(tǒng)的慈善組織科學(xué)定位對象群體，客觀落實工作方式。具體而言，不同于線上的慈善組織在競爭中可以通過技術(shù)手段來獲得優(yōu)勢，線下的慈善組織往往依賴于社會資本和機構(gòu)聯(lián)系。因此，較為妥當?shù)姆桨甘敲鞔_雙方的責任與權(quán)利邊界，進行合作和有效的對接，即線上組織為慈善項目的上線運作創(chuàng)造更好的條件；線下組織要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的變化與線上組織協(xié)同，吸引更多的慈善資源來開展慈善活動。

4.虛擬效應(yīng)

從互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺的運作狀況看，參與互聯(lián)網(wǎng)慈善的公眾大多是不具有群體標簽的無名大眾。在互聯(lián)網(wǎng)慈善捐贈的活動中，捐贈者與受贈者以及慈善組織之間的聯(lián)系是建立在平臺的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中的，從而使捐贈者與受贈者建立起“虛擬關(guān)系”。這種虛擬關(guān)系使捐贈者難以知道受贈者的具體對象，也使捐贈者匿名化，使其基于善良意志的個人慈善行為演化為社會公益行為。這就促使互聯(lián)網(wǎng)慈善將慈善與公益這兩個概念聯(lián)系起來，對接慈善事務(wù)與各種公益項目，促成了慈善動機與公益項目的有機結(jié)合。

由此可見，人們進行互聯(lián)網(wǎng)慈善活動未必是基于對受助對象的憐憫同情，而是作為公益活動的內(nèi)容。人們可以采取在訪問商業(yè)項目或公益項目時進行慈善活動，或者通過行走捐、虛擬游戲捐、閱讀捐、積分捐、企業(yè)配捐、消費捐等方式進行慈善活動。?這些社會公眾的網(wǎng)絡(luò)捐贈行為并沒有特定的幫助對象或確切的目標群體，而是在商業(yè)或社交活動中進行的公益活動。基于這些原因，互聯(lián)網(wǎng)公司也會有意識地把慈善項目嵌套于互聯(lián)網(wǎng)社交工具或商業(yè)項目中去展開。

由于處在虛擬關(guān)系中的給付和受惠雙方都沒有對方足夠的個體信息，雙方建立的慈善救助關(guān)系具有模糊性和不確定性。這種狀況容易造成雙方獲得的信息不對稱性并催發(fā)尋租行為，導(dǎo)致腐敗或信任濫用從而造成公眾的不信任，影響慈善組織和平臺的信譽。因此，虛擬效應(yīng)要求平臺項目的運作強化規(guī)范化建設(shè)，對慈善項目進行內(nèi)部監(jiān)督。同時，捐助雙方的虛擬聯(lián)系也使發(fā)展社會組織和提升服務(wù)質(zhì)量顯得至關(guān)重要。社會組織作為網(wǎng)絡(luò)項目設(shè)立和運作的責任方，在捐贈雙方之間建立起聯(lián)系，其工作質(zhì)量直接影響到項目執(zhí)行的質(zhì)量和人們對于慈善平臺的信任程度。

三、互聯(lián)網(wǎng)慈善的多重效應(yīng)與慈善生態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)慈善所具有的多重效應(yīng)，涉及到一系列互聯(lián)網(wǎng)慈善的基本問題，例如不同平臺項目運作的透明性，公募與非公募組織的合作，非盈利原則與體系的可持續(xù)發(fā)展，以及受贈者和捐贈者需求的多樣化和關(guān)系的虛擬化等問題。這給慈善事業(yè)以新的影響，催生了慈善生態(tài)的變化：一方面，互聯(lián)網(wǎng)慈善改變了慈善運作的組織生態(tài)，有助于打破官辦慈善的格局，為不同主體和社會公眾參與到慈善活動中來提供了新的渠道?；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)慈善的發(fā)展促進了慈善與公益的融合，并為慈善資源的組織和慈善制度文化環(huán)境的改造帶來多方面的變化?，通過互聯(lián)網(wǎng)運作機制將資源、組織、制度與政策、文化環(huán)境等基本要素有效激活、連接、融通并加以合理配置和充分利用?，為構(gòu)建科學(xué)的慈善生態(tài)體系提供了可能性。

1.流量效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

在充分評估互聯(lián)網(wǎng)慈善為中國慈善活動開辟了新的發(fā)展空間這一成效的同時，我們也要具體考察這一新的慈善活動形式對于慈善生態(tài)造成的影響。自21世紀以來，中國社會已經(jīng)進入了互聯(lián)網(wǎng)時代。目前，中國擁有9 億多的網(wǎng)絡(luò)用戶，互聯(lián)網(wǎng)普及率達64.5%?。這改變了人們進行慈善活動的社會生態(tài)環(huán)境，使互聯(lián)網(wǎng)慈善成為基本的活動形式。由此，討論平臺運作的流量效應(yīng)就成為探討如何運作互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺的核心問題。在互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺的運作中，流量效應(yīng)是測量慈善項目運行質(zhì)量的重要指標，反映了互聯(lián)網(wǎng)平臺的參與人次和公眾信任的程度，影響著上線項目的數(shù)量和平臺服務(wù)質(zhì)量的口碑。

為了提升流量效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺會采用各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的手段來進行項目運作。這些手段包括實現(xiàn)項目的在線化、數(shù)據(jù)化，運用大數(shù)據(jù)與區(qū)塊鏈技術(shù)，使公益捐贈流程最大化透明等，也運用人工智能技術(shù)實現(xiàn)慈善項目的精準匹配，例如螞蟻金服的慈善公益項目利用用戶記錄的低碳足跡數(shù)據(jù)來開展減少土地沙漠化的環(huán)保公益活動。同時，互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺也會對捐贈網(wǎng)站頁面的模塊進行優(yōu)化，合理布局功能模塊以改善用戶體驗，增強慈善組織與捐贈者之間的互動性，以便更好的發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)慈善的流量效應(yīng)，擴大慈善項目參與者的覆蓋面。

因此，在進行慈善生態(tài)的討論時，考察流量效應(yīng)有助于我們研究互聯(lián)網(wǎng)慈善的運作機制和技術(shù)特點問題。在傳統(tǒng)慈善模式中，人們對于慈善的評估主要關(guān)注其利他性、社會網(wǎng)絡(luò)、資源籌集和支付等社會問題，而對于技術(shù)應(yīng)用以及技術(shù)進步帶來的問題的關(guān)注較少?；ヂ?lián)網(wǎng)慈善借助現(xiàn)代通訊技術(shù)手段采用大數(shù)據(jù)來推進慈善事業(yè)的發(fā)展，展示了技術(shù)因素在慈善生態(tài)中所具有的重要作用?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)促使慈善組織的籌款渠道、溝通渠道、傳播渠道變得更加暢通，推動慈善項目的設(shè)計獲取更為廣泛的技術(shù)支持和數(shù)據(jù)資料，還進一步實現(xiàn)了慈善項目的運作與網(wǎng)絡(luò)公共服務(wù)、商業(yè)服務(wù)和社會組織的服務(wù)的融合。為此，對流量效應(yīng)的考察可以從特定的角度反映出技術(shù)因素的影響，使之成為在互聯(lián)網(wǎng)時代考察慈善生態(tài)狀況的新要素。

2.漲落效應(yīng)與大眾慈善

互聯(lián)網(wǎng)慈善的便利性和快捷性推動了大眾慈善的發(fā)展，也容易產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)慈善項目運作和募捐狀況的漲落效應(yīng)。漲落效應(yīng)既衡量大眾進行慈善行為的熱情程度，也可以反映慈善生態(tài)環(huán)境發(fā)展的狀態(tài)。特別是在各種自然事件和社會事件誘發(fā)了漲落效應(yīng)后，人們的慈善捐贈的意愿會發(fā)生變化。有效地利用漲落效應(yīng)可以提高互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺應(yīng)對社會輿情風(fēng)險的能力，減少突發(fā)事件的負面影響。由此，有關(guān)漲落效應(yīng)的討論有利于客觀認識社會公眾的慈善活動和意愿的變化，弱化或規(guī)避因各種事件導(dǎo)致的大眾心理的變化而對于慈善捐贈活動帶來的消極影響。

基于漲落效應(yīng)，慈善組織可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺信息溝通的便捷手段來影響公眾意識，運用媒體在社會公眾中加速信息傳播，對熱點新聞和媒體事件進行宣傳從而形成社會動員的效果。然而，漲落效應(yīng)給慈善平臺運作帶來的不只有社會風(fēng)險。即便沒有突發(fā)事件的發(fā)生，慈善組織也可以利用漲落效應(yīng)主動擴大基于公共利益和社會需要的慈善活動規(guī)模，激發(fā)人們從事慈善活動的熱情。例如騰訊公益平臺設(shè)立“99 公益日”活動，在2019年的3 天活動中就促成800 多萬人次進行捐贈?。這表明只要慈善組織能夠把握機會順勢而為，在引起“漲落”的關(guān)鍵事件上進行有效的處置，這一效應(yīng)就能夠推動慈善事業(yè)的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)將社會大眾引入慈善領(lǐng)域，通過大眾媒體的運作取得網(wǎng)絡(luò)輿情的放大效果，從而強化了漲落效應(yīng)。由此，漲落現(xiàn)象一方面體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)慈善的公眾性，另一方面也揭示了這一公眾性所具有的巨大影響力。在“大眾慈善”的社會環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)輿論熱點極易被激化，使輿情走向偏離慈善組織者的最初設(shè)計?？梢姡瑵q落效應(yīng)作為當代公益慈善活動中的一個顯著特征，對強化媒體和互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺的協(xié)同作用并提升其對現(xiàn)時代慈善生態(tài)的影響力提出了更高的要求。

3.擠壓效應(yīng)與社會組織

從機構(gòu)聯(lián)系和組織互動的角度進行觀察，互聯(lián)網(wǎng)慈善的發(fā)展也受到慈善網(wǎng)絡(luò)平臺的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的制約。在內(nèi)部環(huán)境方面，不同規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺形成的擠壓效應(yīng)使人們思考慈善組織在線上平臺活動的環(huán)境條件。在這些活動中，大型慈善組織對于中小慈善組織的擠壓效應(yīng)十分明顯，反映在募款總額、上線項目數(shù)、總參與人次、入駐機構(gòu)數(shù)等各個方面。造成這種現(xiàn)象的因素既有流量人氣和技術(shù)鴻溝，也有大平臺的吸附作用和平臺運作的策略選擇。擠壓效應(yīng)不可避免地影響慈善組織對于平臺的選擇，使慈善組織傾向于選取大平臺設(shè)立項目，從而導(dǎo)致不同規(guī)模平臺之間的競爭關(guān)系。

在外部環(huán)境方面，擠壓效應(yīng)影響了從事線上或線下活動的慈善組織的關(guān)系，以及它們對于發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)慈善的制約作用。線下慈善組織的活動為互聯(lián)網(wǎng)慈善的運作構(gòu)成了外部環(huán)境因素，而互聯(lián)網(wǎng)慈善具有的擠壓效應(yīng)既會壓縮線下慈善組織的籌款空間，也可以為線下慈善組織帶來新的成長契機。這是因為互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺可以為線下慈善組織提供良好的服務(wù)，而線下慈善組織也可以借助互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺的技術(shù)手段來提升經(jīng)營管理能力。這種互動關(guān)系可以創(chuàng)設(shè)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)慈善的新環(huán)境，并通過合作戰(zhàn)略減少擠壓效應(yīng)帶來的消極影響。

以往，有關(guān)慈善組織之間關(guān)系的討論常常涉及官辦慈善與民間慈善問題?，以及官辦慈善組織占據(jù)的資源優(yōu)勢對民間慈善組織的擠壓作用。互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺的運作對線下慈善組織的籌款活動具有的擠壓效應(yīng)，使“線上線下”問題成為討論慈善組織管理和發(fā)展戰(zhàn)略的新議題。對于這一議題的探討涉及互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺和線下慈善組織之間的競爭和合作關(guān)系的重構(gòu)，有利于揭示新的慈善生態(tài)的組織環(huán)境，為思考中國慈善生態(tài)運行提供了新視角。

4.虛擬效應(yīng)與平臺監(jiān)管

前述提及，隨著慈善行為的精神內(nèi)涵被世俗化后，互聯(lián)網(wǎng)慈善的捐贈者和受贈者之間的關(guān)系擺脫了傳統(tǒng)慈善所具有的交互關(guān)系而變得虛擬化了。慈善行為雙方可以通過社會公益組織來開展慈善活動，導(dǎo)致捐贈者與受贈者之間并不具有互惠關(guān)系（甚至雙方并不聯(lián)系或接觸），促使互聯(lián)網(wǎng)慈善具有很強的公益性質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)慈善平臺推出的各種“微公益”項目進一步擴展了這種虛擬的救助關(guān)系，通過形成廣泛的跨界聯(lián)系推動慈善事業(yè)向各個領(lǐng)域延伸，從而放大了互聯(lián)網(wǎng)慈善的虛擬效應(yīng)。

當然，由于捐贈者和受贈者兩者間常常會出現(xiàn)信息不對稱性（或雙方都缺乏充足的信息），虛擬效應(yīng)容易產(chǎn)生人們對網(wǎng)上慈善活動真實性的懷疑，對慈善組織公信力和執(zhí)行力的質(zhì)疑，以及對平臺監(jiān)管不力和公眾無法監(jiān)管的現(xiàn)象的不滿。雖然近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)慈善方面的法律法規(guī)陸續(xù)出臺以及管理機制的不斷完善，許多互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺都建立了問題響應(yīng)機制，接受公眾投訴并且提供24 小時舉報熱線的服務(wù)，但我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)仍有一些平臺規(guī)則缺乏明確的法律依據(jù)，平臺運作過程存在著合法性缺失，善款使用不規(guī)范和投訴處理不及時等問題。因此，虛擬效應(yīng)要求慈善組織和平臺運作者提高互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺運作的法治化與規(guī)范化建設(shè)水平，以便為社會公眾參與互聯(lián)網(wǎng)慈善創(chuàng)造更好的條件。

由此，如果從公眾參與的視角討論慈善生態(tài)，虛擬效應(yīng)提示我們網(wǎng)絡(luò)是一個虛擬世界，因而如何確保網(wǎng)上設(shè)立的項目和發(fā)出的救助信息的真實性是互聯(lián)網(wǎng)慈善發(fā)展需要面對的一個重大問題?；ヂ?lián)網(wǎng)慈善平臺的運作要確保信息透明化以及對于項目運作的監(jiān)管的關(guān)注，以便有效對接慈善項目的供給和需求雙方，強化項目的可信度、透明度，提升平臺項目運作的公信力，為改進慈善生態(tài)做出積極的貢獻。

四、結(jié)語

作為新生事物，互聯(lián)網(wǎng)慈善在推進中國慈善事業(yè)的發(fā)展進程中起到越來越重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)慈善倡導(dǎo)大眾慈善人人慈善，促使慈善行為及其組織方式、慈善生態(tài)發(fā)生相應(yīng)的變化。本研究嘗試聚焦互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺運作的多重效應(yīng)，回應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)慈善模式的運作在組織上和技術(shù)上形成的客觀要求，分析互聯(lián)網(wǎng)慈善的效應(yīng)對慈善生態(tài)帶來的具體影響，揭示通過互聯(lián)網(wǎng)慈善的發(fā)展重塑慈善生態(tài)的可能性和現(xiàn)實性。開展有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)慈善的社會政策討論，將推動我國慈善事業(yè)發(fā)展路徑的全面革新，推動社會創(chuàng)新進程，增進公共福祉。

注釋：

①民政部：《關(guān)于發(fā)布慈善組織互聯(lián)網(wǎng)公開募捐信息平臺名錄的公告》，2018年第434號。

②參見搜狐網(wǎng)，https://www.sohu.com/a/407561893_120725703?_trans_=000019_hao123_nba。

③宋道雷、郝宇青：《從傳統(tǒng)公益研究到網(wǎng)絡(luò)公益研究的變遷——中國公益研究狀況述評》，《社會科學(xué)》2014年第2期。

④林敏華：《對公益組織互聯(lián)網(wǎng)傳播能力的實證研究——以廣州本土公益組織為例》，《青年研究》2014年第1期。

⑤姜卓然：《我國網(wǎng)絡(luò)慈善可行性分析》，黑龍江大學(xué)出版社2018年版。

⑥果佳、闞萍、馬夢溪等：《從“格?；ā蔽C透視中國互聯(lián)網(wǎng)慈善組織的可持續(xù)發(fā)展問題》，《中國行政管理》2012年第11期。

⑦參見《阿里巴巴公益平臺2019年度報告》。

⑧喻國明、焦建、張鑫等：《“平臺型媒體”的緣起、理論與操作關(guān)鍵》，《中國人民大學(xué)學(xué)報》2015年第6期。

⑨李朝陽、付曉改、李建標等：《社交網(wǎng)絡(luò)情境下的社會資本與資金籌集——基于新浪微公益平臺的實證分析》，《預(yù)測》2019年第4期。

⑩安德魯·基恩：《網(wǎng)民的狂歡：關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)弊端的反思》，《對外傳播》2011年01期。

?陳一丹、吳朋陽、周子祺等：《中國互聯(lián)網(wǎng)公益》，中國人民大學(xué)出版社2019年版，第64～66頁。

?楊團：《慈善藍皮書：中國慈善發(fā)展報告（2016）》，社會科學(xué)文獻出版社2016年版。

?參見民政部門戶網(wǎng)站，《互聯(lián)網(wǎng)慈善的“中國樣本”正在形成》，http://www.mca.gov.cn/article/xw/mzyw/201904/20190400016396.shtml。

?康曉光、張哲：《行政吸納社會的“新邊疆”——以北京市慈善生態(tài)系統(tǒng)為例》，《南通大學(xué)學(xué)報 （社會科學(xué)版）》2020年第36期。

?王喜：《從理解到張揚：現(xiàn)代慈善生態(tài)建設(shè)的邏輯前提》，《理論月刊》2013年第7期。

?姚佳、藍煜昕、李曉倩等：《公益慈善生態(tài)系統(tǒng)關(guān)鍵機制的順德實踐》，中國社會報2019年12月20日。

?中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2020年3月。

?中國慈善聯(lián)合會：《2019年度中國慈善捐助報告》。

?林卡、吳昊：《官辦慈善與民間慈善：中國慈善事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題》，《浙江大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版）》2012年第4期。