摘要：隨著新媒體的發(fā)展，媒體融合已成為大勢(shì)所趨。高校是思想政治建設(shè)、精神文明建設(shè)、社會(huì)主義核心價(jià)值觀培育的重要陣地，校園媒體的有效融合，有利于高校宣傳工作更精準(zhǔn)地找到落腳點(diǎn)和著力點(diǎn)。文章以保定15所高校為例，解析融媒體系統(tǒng)建設(shè)，思考并探索高校融媒體建設(shè)存在的問題及應(yīng)對(duì)策略，以期有針對(duì)性地為高校融媒體建設(shè)的創(chuàng)新實(shí)踐和理論研究提供參考。

關(guān)鍵詞：高校媒體；融合發(fā)展；創(chuàng)新路徑

中圖分類號(hào)：G648 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）22-0067-03

課題項(xiàng)目：本論文為2019年保定市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題項(xiàng)目“高校傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展研究——以駐保高校為例”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2019091。

一、引言

1979年，美國麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)辦人尼葛洛龐帝（Negroponte），提出“廣播和電影業(yè)、印刷和出版業(yè)以及計(jì)算機(jī)行業(yè)將在2000年融合為一個(gè)整體”的觀點(diǎn)?！懊襟w融合”這一術(shù)語則來自美國麻省理工學(xué)院浦爾（Pool）于1983年出版的《自由的技術(shù)》一書，指的是各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)，即一種媒介擁有多種功能。根據(jù)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院的觀點(diǎn)，媒體融合是媒體增加新聞和信息平臺(tái)的數(shù)量，最終優(yōu)化配置稀缺的媒體資源，其典型模式就是一個(gè)傳媒集團(tuán)擁有多個(gè)媒介平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多平臺(tái)輸出和傳播能力的最大化。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，媒體融合最直接的體現(xiàn)就是將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行有機(jī)融合和一體化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)信息資源和生產(chǎn)要素的集中共享、有效整合，提升新聞的時(shí)、度、效。

自2005年后，中國報(bào)業(yè)對(duì)媒體融合進(jìn)行了積極的探索，例如，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)提出的“4i戰(zhàn)略”，即i-new（手機(jī)報(bào)）、i-paper（電子報(bào)）、i-mook（網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼雜志）、i-street（公共新聞視屏），以期采用錯(cuò)位經(jīng)營的方式將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央作出推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署。2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。2019年1月25日，中共中央政治局在人民日?qǐng)?bào)社就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記在主持學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體是我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。

高校校園媒體是社會(huì)媒體的重要組成部分，是師生之間、學(xué)校與外界社會(huì)之間進(jìn)行信息溝通和聯(lián)系的重要平臺(tái)。同時(shí)，高校作為思想政治建設(shè)、精神文明建設(shè)、社會(huì)主義核心價(jià)值觀培育的重要陣地，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，增強(qiáng)其在內(nèi)容和形式上的優(yōu)勢(shì)，拓展宣傳路徑，才能更好地承擔(dān)文化建設(shè)工作。為加快推進(jìn)教育融媒體建設(shè)，教育部于2019年5月啟動(dòng)教育系統(tǒng)融媒體建設(shè)試點(diǎn)工作，迄今為止已確定兩批30家試點(diǎn)單位?？梢?，高校傳統(tǒng)媒體與新媒體融合建設(shè)是必然的發(fā)展趨勢(shì)，但國內(nèi)專門論述高校媒體融合的文獻(xiàn)資料較少，融媒體系統(tǒng)建設(shè)路徑也相對(duì)匱乏?；诖耍恼峦ㄟ^數(shù)據(jù)搜集，解析保定15所高校的融媒體系統(tǒng)建設(shè)，思考并探索高校融媒體建設(shè)存在的問題及應(yīng)對(duì)策略，以期有針對(duì)性地為高校融媒體建設(shè)的創(chuàng)新實(shí)踐和理論研究提供參考。

二、高校傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀

（一）高校傳統(tǒng)媒體發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)媒體是通過某種機(jī)械裝置定點(diǎn)（定點(diǎn)）向大眾發(fā)布信息或提供教育娛樂的媒體，一般包括報(bào)刊、廣播、電視、戶外路牌海報(bào)等。高校傳統(tǒng)媒體主要為廣播，少數(shù)有電視和雜志，戶外傳統(tǒng)媒體基本是路牌海報(bào)。保定15所高校均辦有校報(bào)和校園廣播，部分高校還有內(nèi)部發(fā)行的雜志，極少數(shù)有電視，戶外傳統(tǒng)媒體同樣基本為海報(bào)。面對(duì)新興媒體的沖擊，保定15所高校的傳統(tǒng)媒體因時(shí)效性差、內(nèi)容有限、形式刻板等方面的局限性，除校內(nèi)職工、學(xué)生外的受眾較少、受關(guān)注程度較低。

1.校報(bào)。作為學(xué)校機(jī)關(guān)報(bào)，校報(bào)通常是高校傳統(tǒng)媒體的最主要類型，承擔(dān)著傳播信息、引導(dǎo)校園輿論、立德樹人等多種功能。保定15所高校中校報(bào)主辦單位均為校黨委宣傳部?！逗颖贝髮W(xué)報(bào)》創(chuàng)辦于1927年，是河北省唯一的高校校報(bào)質(zhì)量綜合評(píng)比活動(dòng)優(yōu)秀?？?，同時(shí)也是發(fā)行量最大的校園報(bào)刊。但總體來看，保定15所高校校報(bào)讀者數(shù)量有限，特別是學(xué)生，據(jù)統(tǒng)計(jì)，學(xué)校內(nèi)經(jīng)?？葱?bào)的人數(shù)不足10%。

2.廣播。廣播系統(tǒng)是每個(gè)高校不可缺少的基礎(chǔ)設(shè)施之一，曾是校園里最受歡迎的媒體。保定15所高校中校園廣播系統(tǒng)持有率為80%，黨委宣傳部是主要的管理和負(fù)責(zé)部門，部分高校也由團(tuán)委負(fù)責(zé)具體運(yùn)營。影響力較大的主要是河北大學(xué)廣播臺(tái)、河北農(nóng)業(yè)大學(xué)廣播臺(tái)、華北電力大學(xué)（保定）廣播臺(tái)，特別是4地5校區(qū)辦學(xué)的河北農(nóng)業(yè)大學(xué)，其中4個(gè)校區(qū)有廣播臺(tái)，信息傳播范圍廣，校園及社會(huì)影響力很大。

（二）高校新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

隨著傳播方式的發(fā)展，高校新媒體已成為校園文化建設(shè)中的重要組成部分，現(xiàn)有的校園新媒體主要是微博、微信、抖音、快手等社交平臺(tái)或短視頻平臺(tái)，其特點(diǎn)是多元化協(xié)同運(yùn)作、內(nèi)容形式多樣、音視頻應(yīng)用廣泛、互動(dòng)交流性強(qiáng)、易資源共享及共造熱點(diǎn)?！?019年校園媒體發(fā)展白皮書》研究結(jié)果顯示，校園新聞?lì)悆?nèi)容的關(guān)注度最高，93%的大學(xué)生會(huì)積極評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)校園新媒體內(nèi)容。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，保定15所高校大學(xué)生使用最多的媒介是手機(jī)、筆記本電腦、平板電腦等移動(dòng)終端，其中手機(jī)持有率高達(dá)100%、筆記本電腦持有率為81%、平板電腦持有率不足10%。其中，微博、微信、抖音或嗶哩嗶哩等手機(jī)APP裝載率高達(dá)90%。作為新興媒體，手機(jī)在傳播時(shí)間和空間上促進(jìn)了信息的時(shí)空融合，滿足了語音、文本、視覺等多方面的需求。

1.微信。作為展示學(xué)校形象，分享、交流、咨詢信息，服務(wù)師生的媒介，目前微信是高校媒體中最重要、最及時(shí)的新媒體平臺(tái)?！?019年校園媒體發(fā)展白皮書》結(jié)果顯示，瀏覽校園微信公眾號(hào)已成為大學(xué)生的日常生活標(biāo)配，超過50%學(xué)生的公眾號(hào)逗留時(shí)間在0.5小時(shí)以上，且學(xué)校官方公眾號(hào)關(guān)注度最高。目前，保定15所高校及其下屬部門基本都有微信平臺(tái)，但其官方微信公眾號(hào)多數(shù)由黨委宣傳部或共青團(tuán)委管理運(yùn)營。中國青年報(bào)統(tǒng)計(jì)的2021年1—2月中國高校微信公眾號(hào)影響力排行榜顯示，河北大學(xué)和河北農(nóng)業(yè)大學(xué)兩所高校進(jìn)入河北省十強(qiáng)榜，但均未進(jìn)入全國百強(qiáng)榜。

2.微博。微博是通過多種移動(dòng)終端接入，以文字、圖片、視頻等多媒體形式，實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)分享、傳播互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)媒體。目前，保定15所高校官方微博持有率為100%，但更新緩慢，影響力普遍較低。“新浪高校微博協(xié)會(huì)”2020年“校園微博影響力榜”統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，保定15所高校官方微博或團(tuán)委微博影響力均未進(jìn)入河北省十強(qiáng)榜、全國五十強(qiáng)榜。

3.抖音。抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件。目前保定15所高校官方抖音號(hào)開通率不足50%，且影響力偏低。中國大學(xué)生在線綜合投稿量、播放量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、分享數(shù)、增粉數(shù)等多個(gè)數(shù)據(jù)維度，對(duì)高校及高校短視頻進(jìn)行遴選，發(fā)布“全國本科院校抖音號(hào)綜合影響力排行榜”（2021年1—9月），結(jié)果顯示，保定15所高校官方抖音號(hào)影響力均未能進(jìn)入全國三十強(qiáng)榜，河北省也沒有一所高校進(jìn)入全國前三十強(qiáng)。

三、高校校園媒體融合發(fā)展問題

（一）媒體內(nèi)容融合的問題

在媒體融合背景下，媒體內(nèi)容獲取作為傳媒運(yùn)營的核心環(huán)節(jié)，內(nèi)容素材的獲取方式相對(duì)傳統(tǒng)媒體也發(fā)生了巨大的變化。從當(dāng)前保定15所高校師生對(duì)不同媒介的認(rèn)知情況來看，保定高校師生對(duì)新媒體的認(rèn)可度最高，其中社交平臺(tái)為52.7%、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)為28.6%、其他新媒體為3.4%，傳統(tǒng)媒體認(rèn)可度僅為15.3%。這主要是媒體內(nèi)容特性與傳播效果造成的，權(quán)威性、話題性和趣味性的內(nèi)容認(rèn)可度最高，這種媒體認(rèn)知主要基于媒體內(nèi)容靈活與視覺效果易于接受。

在媒體內(nèi)容方面，媒體融合改變了傳統(tǒng)媒體固有的內(nèi)容生產(chǎn)模式。伴隨著傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展進(jìn)程的加快，以及移動(dòng)數(shù)字技術(shù)發(fā)展的推動(dòng)，新聞傳播從“大眾傳播”走向了“大眾自傳播”[1]。在保定15所高校中，傳播渠道的發(fā)展更多是以宣傳需要、師生需求為基礎(chǔ)。大多數(shù)高校在轉(zhuǎn)載社會(huì)新聞和宣傳學(xué)校形象時(shí)，在報(bào)道形式和內(nèi)容創(chuàng)作等方面缺少靈活性，很多新媒體平臺(tái)的內(nèi)容獲取常常照搬傳統(tǒng)媒體，只是在形式上實(shí)現(xiàn)了媒體內(nèi)容融合，沒有根據(jù)不同傳播載體特征量身打造適于傳播的內(nèi)容形態(tài)，導(dǎo)致內(nèi)容對(duì)受眾群體缺乏足夠的吸引力，校園媒體和師生的互動(dòng)程度較低。

（二）媒體渠道融合的問題

在傳統(tǒng)媒體與新興媒體的渠道融合方面，渠道類型表現(xiàn)出了多元化、立體化的特征，并且技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用程度不斷提高、各種智能終端迅速發(fā)展融入[2]。這種渠道融合，主要包括內(nèi)容采編渠道融合和傳播渠道融合兩個(gè)方面，保定15所高校中從事媒體工作的師生對(duì)媒體傳播渠道的重視度高于媒體內(nèi)容采編渠道。另外，體制與政策改革、技術(shù)平臺(tái)改進(jìn)、媒體組織形態(tài)優(yōu)化等對(duì)媒體渠道融合也有積極的促進(jìn)作用。社會(huì)媒體在傳統(tǒng)媒體拓展傳播渠道過程中，基本是采用“兩微一端”（微博、微信和移動(dòng)客戶端）的傳播模式，利用新媒體平臺(tái)擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的影響力。

深挖師生需求、直擊新聞熱點(diǎn)是媒體融合發(fā)展的基本出發(fā)點(diǎn)。大多數(shù)高校傳統(tǒng)媒體部門與新媒體部門長期獨(dú)立運(yùn)行和發(fā)展，媒體渠道和內(nèi)容缺乏統(tǒng)一性，彼此之間未建立有效的協(xié)作渠道。同時(shí)，媒體傳播內(nèi)容繁雜、人員少、工作任務(wù)重等，缺乏聚合優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致校園媒體受關(guān)注低，品牌認(rèn)識(shí)度不高等。有些高校則由于運(yùn)營者的專業(yè)性差異或流動(dòng)性高，在新媒體的應(yīng)用中主要進(jìn)行新媒體平臺(tái)的簡單疊加，很少深入分析受眾的差異需求、傳播載體特征，沒有制定相關(guān)針對(duì)性強(qiáng)的協(xié)調(diào)策略，進(jìn)而導(dǎo)致各媒體平臺(tái)推動(dòng)內(nèi)容的同質(zhì)化、新聞信息重復(fù)率較高。

四、校園媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新路徑

（一）優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)，以官方主流媒體為主導(dǎo)建設(shè)融媒體中心

以官方主流媒體為核心，打造新媒體傳播矩陣，從傳播內(nèi)容共享、渠道共建入手，正確引導(dǎo)輿論導(dǎo)向、建設(shè)校園文化，避免內(nèi)容簡單復(fù)制、疊加，同時(shí)，將媒體內(nèi)容生產(chǎn)融入傳統(tǒng)管理模式中。維護(hù)主流話語和意識(shí)形態(tài)安全是媒體融合的首要目標(biāo)[3]，這就需要媒體主管部門、領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)，整合傳統(tǒng)媒體資源、新興媒體資源、官方媒體資源、各部門媒體資源，以官方主流媒體為主導(dǎo)建設(shè)融媒體中心。

融媒體中心根據(jù)“中央廚房”理念，以新聞信息“一次采集、多種生成、多元傳播”為路線，通過跨部門、跨媒體、跨校區(qū)、跨專業(yè)的新聞策采編團(tuán)隊(duì)，針對(duì)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的優(yōu)勢(shì)特長，針對(duì)不同新聞信息、平臺(tái)、受眾，提供各具特色的新聞信息。最終，在主流新聞媒體傳播和宣傳校園形象時(shí)，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)、多渠道、各部門的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，擴(kuò)大媒體內(nèi)容的影響力；在日常宣傳活動(dòng)中，充分發(fā)揮各平臺(tái)和各部門的多元化優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)多姿多彩的高校校園文化。

（二）強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以媒體內(nèi)容創(chuàng)新推動(dòng)渠道平臺(tái)優(yōu)化

在媒體融合過程中，特別是內(nèi)容融合和渠道融合方面，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的博弈現(xiàn)象是持續(xù)存在的[4]。傳統(tǒng)媒體因具有內(nèi)涵豐富且有深度、權(quán)威性強(qiáng)、嚴(yán)謹(jǐn)性強(qiáng)、線下資源充足等特點(diǎn)，表現(xiàn)出明顯的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，新興媒體則因形態(tài)多樣、技術(shù)手段先進(jìn)、時(shí)效性強(qiáng)、參與度高、互動(dòng)效果好、服務(wù)范圍廣等特點(diǎn)，表現(xiàn)出明顯的渠道優(yōu)勢(shì)。因此，需要加速多元發(fā)展，加快傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型和深化開發(fā)新媒體，基于兩者良性互動(dòng)實(shí)現(xiàn)媒體渠道融合平臺(tái)化轉(zhuǎn)型發(fā)展、發(fā)揮內(nèi)容采編創(chuàng)新在媒體信息化傳播時(shí)代的作用、強(qiáng)化媒體融合平臺(tái)的宣傳效果。

高校校園媒體應(yīng)從新聞內(nèi)容上突破創(chuàng)新，深化改革主流新聞傳播和校園形象宣傳的采編方式，制作廣大師生喜聞樂見的新聞信息，借助新媒體的多元化平臺(tái)，增加校園媒體的線上線下互動(dòng)，強(qiáng)化媒體工作者和受眾的互動(dòng)效果，更好地服務(wù)廣大師生。例如，針對(duì)微信、微博、抖音等新媒體平臺(tái)影響力偏低的情況，媒體管理者和工作人員應(yīng)敢于創(chuàng)新，充分利用新媒體平臺(tái)的互動(dòng)作用，進(jìn)一步開發(fā)其服務(wù)功能，增強(qiáng)廣大師生對(duì)校園媒體的主人翁意識(shí)，通過大眾自傳播渠道，共建蓬勃發(fā)展的校園融媒體平臺(tái)。

（三）整合師生資源，以不同專業(yè)師生為采編力量塑造特色鮮明的校園形象

在新媒體時(shí)代，“人人都是宣傳員”，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)基因培育，創(chuàng)新推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容”的媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式。通過眾包、眾籌、眾智模式等共同生產(chǎn)方式，實(shí)現(xiàn)專業(yè)媒體人與大眾的深度配合，充分調(diào)動(dòng)廣大學(xué)生群體的積極性，以開放共享的方式完成媒體內(nèi)容采編，增強(qiáng)報(bào)道選題與主體的多樣性。保定15所高校均擁有特色鮮明的專業(yè)，也都有計(jì)算機(jī)專業(yè)、人文類專業(yè)，可以充分整合專業(yè)資源，依托信息技術(shù)和人文平臺(tái)，以特色專業(yè)為核心，讓不同專業(yè)的師生加入校園媒體內(nèi)容的采訪、攝像、寫作、編輯、發(fā)布、傳播、互動(dòng)等全過程中，增強(qiáng)新聞宣傳的專業(yè)性、特色性以及趣味性，提升校園新聞的品質(zhì)，突出特色鮮明的校園形象。

五、結(jié)語

隨著輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式的變革發(fā)展，高校校園媒體融合是必然趨勢(shì)。為了有效推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體快速、深度融合，學(xué)校要打造融媒體中心，統(tǒng)籌管理媒介資源，優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)，依托平臺(tái)特點(diǎn)，整合信息資源，以達(dá)到共融互通。放大一體效能，以廣大師生喜聞樂見的方式，傳播校園文化，從而全面提升學(xué)校的輿論引導(dǎo)力，塑造良好的校園形象，使校園聲音傳播得更加深入、廣泛。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介 張金曉，碩士，研究方向：新聞與傳播。