（青島大學(xué)，山東青島 266000）

經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展帶來服裝產(chǎn)業(yè)升級，服裝品牌傳統(tǒng)的形象和陳列營銷理念已難以應(yīng)對新經(jīng)濟(jì)環(huán)境的沖擊，只有從消費者角度出發(fā)，提升服裝品牌的內(nèi)涵和終端陳列形象，滿足消費者的需求，才能夠從根本上解決服裝品牌形象設(shè)計所面臨的關(guān)鍵問題以及提升品牌競爭力。服裝陳列設(shè)計其實就是構(gòu)建在商家與消費者之間的橋梁與紐帶，其在整個營銷體系中扮演著重要的角色，企業(yè)能夠通過潛移默化的方式影響與引導(dǎo)消費者的消費行為「1」。服裝品牌陳列設(shè)計作為視覺營銷中最直接的一環(huán)，有著重要的地位，受到品牌的重視。

1 服裝陳列的定義及設(shè)計原則

1.1 服裝陳列的定義

陳列，顧名思義就是陳設(shè)排列，布置的意思，這是對陳列字面的解釋，是片面的也是不飽滿的。陳列是一門科學(xué)，它涵蓋了心理學(xué)，營銷學(xué)，美學(xué)等多個學(xué)科，它是一種視覺表現(xiàn)，更是綜合性極強的藝術(shù)。服裝陳列是陳列的一個分支和組成部分。從消費者角度，服裝陳列是讓消費者體驗時尚和品牌文化最直接最有效的方式。從營銷角度，服裝陳列是品牌營銷中至關(guān)重要的一環(huán)，有效的陳列能最大化的展現(xiàn)品牌風(fēng)格，傳達(dá)品牌文化價值觀，是幫助品牌提高銷售額的有力手段。每個服裝陳列師都有自己不同的風(fēng)格，就像設(shè)計師有不同的設(shè)計風(fēng)格一樣，陳列師也有自己感性的一面，在保證品牌基本理念不變的情況下，她們把自己獨特的想法融合于品牌中，最終通過陳列表達(dá)出來，所以呈現(xiàn)出的效果和個性也是不同的，理性和感性相輔相成。

服裝品牌陳列設(shè)計的的結(jié)構(gòu)：服裝品牌陳列設(shè)計是由多方面要素構(gòu)成的，是一個多層面立體式的概念，它的構(gòu)成要素主要包括三個方面:門店陳列設(shè)計，產(chǎn)品陳列設(shè)計，櫥窗陳列設(shè)計。

1.2 服裝陳列的設(shè)計原則

從服裝品牌陳列設(shè)計整體架構(gòu)來看，陳列設(shè)計的原則可以分為層次、系列、整齊度三個方面。層次指的是服裝產(chǎn)品陳列擺放時要注意不同款式、不同類別的產(chǎn)品應(yīng)分別擺放，要有不同的風(fēng)格，并且要突出產(chǎn)品陳列設(shè)計的文化主題。系列指的是服裝陳列要根據(jù)不同的產(chǎn)品系列采用不同的陳列方式，讓各自的產(chǎn)品特點得到最大化的展示。整齊度是指在服裝陳列設(shè)計時，在服裝系列、色彩搭配、柜臺、燈光的使用等都整齊有序，讓消費者又一個舒適的購物體驗。

2 服裝品牌陳列設(shè)計趨勢

服裝品牌陳列設(shè)計的根本目的是為了提高產(chǎn)品銷售額與傳播品牌文化，經(jīng)過科學(xué)規(guī)劃和精心陳列的店鋪，不僅可以提高服裝品牌的形象，增加產(chǎn)品的附加值，更是吸引消費者消費的有力武器。本文根據(jù)服裝品牌陳列特性從服裝品牌門店陳列，櫥窗陳列兩個方面論述當(dāng)下服裝品牌陳列的趨勢。

2.1 服裝品牌門店陳列設(shè)計趨勢

杰克瓊斯，隸屬于丹麥“BESTSELLER”時裝集團(tuán)，年輕時尚男裝品牌，僅國內(nèi)就有超過2300家店鋪，進(jìn)駐中國20年銷量一直遙遙領(lǐng)先?？v觀國內(nèi)同類競爭品牌店鋪，杰克瓊斯品牌的陳列設(shè)計是最具有代表性的，在國內(nèi)對陳列還不重視的時候就組建了專業(yè)的陳列團(tuán)隊，店鋪陳列技術(shù)成熟，陳列更新速度快，服裝產(chǎn)品系列豐富，運用陳列設(shè)計最大化的把每個產(chǎn)品系列所代表的品牌文化傳遞出來。進(jìn)駐中國之后，杰克瓊斯品牌的陳列設(shè)計一直推崇的文化理念是“千店一面”，讓你在任何一個城市走進(jìn)杰克瓊斯的店鋪，它的陳列設(shè)計和店鋪風(fēng)格都基本一致，讓你仿佛身處同一家店鋪，這種陳列文化理念可以帶給消費者濃濃的歸屬感，讓大家去杰克瓊斯消費就像回家一樣，提高了消費者的品牌忠誠度，“千店一面”的理念很成功的拉攏了一大批客戶，讓品牌銷量遙遙領(lǐng)先。

近幾年經(jīng)濟(jì)發(fā)展飛速為服裝產(chǎn)業(yè)帶來新變化，消費者的要求也提高了，品牌同時也必須推陳出新，品牌門店陳列形象全面升級推出“千店千面”，要求每家店鋪都有自己的特色來適應(yīng)當(dāng)下激烈的競爭。如今更是創(chuàng)新推出“一城一店”門店陳列新理念，引領(lǐng)了陳列新風(fēng)尚。所謂“一城一店”就是根據(jù)每個城市不同的文化背景打造出一城一家獨特的門店陳列風(fēng)格，讓品牌形象和文化相互交融，詮釋了城市獨特氛圍成就自己的品牌。2019年6月，杰克瓊斯極致風(fēng)尚店第一家店在北京長楹天街開業(yè)，店內(nèi)高級灰，極簡線條。錯落有致的陳列方式與蘊含厚重歷史感的中國文化元素完美結(jié)合。門店入口有龍之第，九子椒圖，中國風(fēng)藝術(shù)裝置門環(huán)；店內(nèi)有靈感源自京劇臉譜和傳統(tǒng)剪紙的牛仔藝術(shù)畫《張飛繡花》；收銀區(qū)上方則有圖案解構(gòu)的北京城市地圖，古樸親切—“正是北京遇上北歐”?！耙怀且坏辍崩砟钍状卧诒本┝料啵c文化相結(jié)合，創(chuàng)新陳列方式，這是服裝品牌陳列的新趨勢（如圖1所示）。

圖1 中國風(fēng)門環(huán)及張飛繡花

2.2 服裝品牌櫥窗陳列設(shè)計趨勢

櫥窗陳列設(shè)計在服裝品牌陳列中占有較高的地位，消費者走進(jìn)賣場的第一眼看到的便是品牌櫥窗的陳列設(shè)計。服裝的櫥窗設(shè)計就是通過對傳播服裝品牌文化和銷售信息的載體進(jìn)行集造型和色彩于一身的店面空間規(guī)劃[2]。櫥窗的陳列設(shè)計應(yīng)與品牌的風(fēng)格、色彩、燈光相融合，吸引顧客的注意力，提高產(chǎn)品的銷售額。

櫥窗陳列設(shè)計過程中應(yīng)該注意色彩、燈光，道具等元素的應(yīng)用，陳列色彩搭配設(shè)計要從多方面考慮。比如季節(jié)、服裝產(chǎn)品的整體流行色調(diào)、產(chǎn)品風(fēng)格、消費群體特點等。不同季節(jié)不同系列服裝的色彩和陳列方式是不同的，如冬季服裝的顏色偏暖色、深色，夏季的服裝淺色會多些，陳列設(shè)計時首先可以通過選擇燈光的顏色及亮度來調(diào)節(jié)整個賣場的色彩明暗。例如說冬季男裝，大多以黑、灰、深藍(lán)等深色為主，如果燈光不調(diào)節(jié)好的話，整個賣場就會比較暗淡沒有生機，特別是主要展示區(qū)和模特區(qū)域可以使用較亮的燈光，使整個賣場感覺明亮溫暖。

3 國內(nèi)服裝品牌陳列設(shè)計存在的問題

我國服裝品牌對陳列這一概念的應(yīng)用起步較晚，與發(fā)達(dá)國家成熟品牌相比水平差距較大。國內(nèi)服裝品牌陳列水平參差不齊，究其原因有很多方面都導(dǎo)致這種現(xiàn)象的發(fā)生，我國服裝品牌陳列設(shè)計存在的問題主要概括為兩個方面:品牌對陳列設(shè)計重視度不夠；國內(nèi)陳列人才稀缺；水平參差不齊。

3.1 品牌對陳列設(shè)計重視度不夠

當(dāng)前的服裝品牌對陳列設(shè)計的重視度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，國內(nèi)服裝品牌陳列整體水平偏低，只有個別代表性品牌對賣場終端陳列，產(chǎn)品陳列設(shè)計以及櫥窗展示臺陳列形式和陳列道具有很充分的策劃利用。多數(shù)服裝品牌的陳列還停留在為了展示服裝而陳列，忽略了對品牌形象和文化的展現(xiàn)，“生搬硬套”去模仿國外品牌的陳列風(fēng)格和方法，沒有真正地考慮到所借鑒來的展示形式是否適合于自身品牌。根本原因源于品牌管理層對陳列環(huán)節(jié)不夠重視，沒有意識到陳列這一最貼近消費者的一環(huán)對于品牌宣傳，形象定位和提高銷售額的重要性，導(dǎo)致品牌陳列形象不明確，消費群體不穩(wěn)定。

3.2 國內(nèi)陳列人才稀缺

21世紀(jì)的競爭是人才的競爭，人才是推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素，是各行各業(yè)保持活力的不竭動力，服裝品牌也同樣適用。就服裝陳列而言，國內(nèi)教育體制缺乏對這一專業(yè)的設(shè)立和培育，國內(nèi)服裝專業(yè)多側(cè)重于設(shè)計、銷售，表演方面人才的培養(yǎng)，對于陳列人員的培養(yǎng)還處于待開發(fā)狀態(tài)。個別院校開設(shè)服裝陳列的課程，也是處于學(xué)生選修課程的狀態(tài)，并不能真正影響這一專業(yè)。社會層面，對服裝陳列師這一職業(yè)發(fā)展不夠廣闊，目前，國內(nèi)品牌服裝陳列師的培養(yǎng)和提高往往是服裝公司自行培養(yǎng)和安排，通常是在品牌內(nèi)部員工中培養(yǎng)和提拔，再定期組織企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)以提升技能。國內(nèi)為陳列師提供交流與學(xué)習(xí)機會的機構(gòu)只有幾家，比如泛美、西曼等培訓(xùn)機構(gòu)，由于這些培訓(xùn)機構(gòu)并沒有得到國家的資格認(rèn)證，因此其傳播的陳列知識是否正確也無從查詢。

4 結(jié)語

總體來說，服裝品牌終端陳列形象對于服裝品牌營銷具有重要意義，品牌應(yīng)充分發(fā)揮服裝品牌陳列設(shè)計的功能，提升品牌陳列形象。服裝品牌陳列的應(yīng)用設(shè)計要在創(chuàng)新的同時把握好陳列主題，迎合流行趨勢和消費者需求。