張曉蕾

(金陵科技學(xué)院 動(dòng)漫學(xué)院，南京 211169)

隨著社交媒體日益普及，公眾用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)上不斷活躍，用戶(hù)關(guān)注博客、facebook、instagram等社交網(wǎng)站，以此為基礎(chǔ)形成了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶(hù)之間相互聯(lián)通，生成并共享文本、圖像和視頻，因此，社交媒體以社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)為中心擴(kuò)散的方式，呈現(xiàn)了大量的用戶(hù)數(shù)據(jù)。而社交媒體數(shù)據(jù)與品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)緊密聯(lián)系，可以作為了解用戶(hù)的直接傾向或需求的信息來(lái)源。通過(guò)挖掘詞語(yǔ)之間的聯(lián)系，不僅能夠準(zhǔn)確定位推文所屬的范疇，還能夠挖掘深層次的情感特征，挖掘文創(chuàng)人才的影響與品牌相關(guān)聯(lián)生成的用戶(hù)數(shù)據(jù)，來(lái)關(guān)注社交媒體網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的實(shí)時(shí)反應(yīng)，以及被大眾所認(rèn)知的品牌，實(shí)證研究分析人才因素對(duì)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的影響，并定位文創(chuàng)品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)方向。

本研究基于語(yǔ)義分析和內(nèi)容分析的研究方法，對(duì)留言中的設(shè)計(jì)話(huà)題進(jìn)行提取。語(yǔ)義分析以構(gòu)成文本的詞語(yǔ)為點(diǎn)，邊則表示這些概念間的語(yǔ)義關(guān)系，從而形成一個(gè)由節(jié)點(diǎn)和邊組成的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)描述圖，直觀(guān)表現(xiàn)主題詞的詞頻和關(guān)系指數(shù)。而內(nèi)容分析法適用于多種形式的文本信息挖掘，通過(guò)周密的解釋推斷結(jié)論的方法，從故宮文創(chuàng)的公眾用戶(hù)認(rèn)識(shí)出發(fā)，來(lái)分析目前文創(chuàng)設(shè)計(jì)熱點(diǎn)話(huà)題，以期為相關(guān)研究者提供有價(jià)值的參考和啟示。

一、文創(chuàng)人才對(duì)故宮文創(chuàng)的影響

現(xiàn)在，人們對(duì)生命和生活有了新的理解，國(guó)內(nèi)旅游迎來(lái)新的機(jī)遇，將會(huì)帶來(lái)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)反彈式的恢復(fù)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一種在經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，運(yùn)用某種主體文化或文化因素依靠個(gè)人(團(tuán)隊(duì))通過(guò)創(chuàng)意和技術(shù)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，由于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更多地依賴(lài)人的知識(shí)、思維和創(chuàng)意等，所以人才在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有核心作用。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所需要的人才既包括從事創(chuàng)造性工作的人才，也包括技術(shù)、管理、營(yíng)銷(xiāo)等傳統(tǒng)型人才。作為優(yōu)秀文創(chuàng)人才影響文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的表現(xiàn)，故宮文創(chuàng)品牌可以成為典型案例。近幾年，故宮文創(chuàng)品牌擁有著高知名度，紀(jì)錄片《我在故宮修文物》、故宮文創(chuàng)產(chǎn)品、故宮貓、角樓咖啡等等，使得故宮在互聯(lián)網(wǎng)上圈粉無(wú)數(shù)的同時(shí)，其文創(chuàng)領(lǐng)軍人才也變成了最大的“網(wǎng)紅”。

2012年到2018年是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的騰飛時(shí)期，在此期間，單霽翔任故宮博物院院長(zhǎng)，在他的策劃下，故宮走向生活，近600歲的故宮變得更好玩。他將“文創(chuàng)”這一創(chuàng)新理念引入故宮，從最初的膠帶到睡衣，還有“萌萌噠”宮廷娃娃、“黃袍加身”T恤和“朝珠耳機(jī)”等文創(chuàng)產(chǎn)品受到年輕人的追捧，傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相融合，讓古老的文物煥發(fā)新生。北京故宮博物院于2013年開(kāi)始設(shè)計(jì)“賣(mài)萌”的文創(chuàng)產(chǎn)品，2016年故宮文創(chuàng)入駐天貓。到 2018 年12月，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)超過(guò)1.1萬(wàn)件。2017年故宮文創(chuàng)的總營(yíng)業(yè)額達(dá)15億元。自此，開(kāi)啟了“網(wǎng)紅”故宮新時(shí)代，而單霽翔本人具有的前瞻性、創(chuàng)新性思維，也使他成了故宮博物院最大的“網(wǎng)紅”。

故宮文創(chuàng)品牌創(chuàng)新中除了推出實(shí)體文化創(chuàng)意產(chǎn)品，還有另一種形式就是故宮的新媒體融合和數(shù)字化建設(shè)，文創(chuàng)產(chǎn)品及新媒體融合的推廣方式引發(fā)了年輕人對(duì)故宮歷史和中國(guó)傳統(tǒng)文化的興趣，這是文化消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的新要求，也是社會(huì)民眾對(duì)于博物館文化接受必然的需求。

二、故宮文創(chuàng)的新媒體推廣現(xiàn)狀

故宮博物院通過(guò)深度挖掘和利用故宮文化資源，與網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字媒體端融合，開(kāi)設(shè)網(wǎng)站、微博、微信、綜藝節(jié)目等形式，與時(shí)俱進(jìn)地運(yùn)用新媒體走進(jìn)了大眾生活，使故宮文化創(chuàng)意事業(yè)得到不斷推進(jìn)。根據(jù)故宮博物院官網(wǎng)大事件統(tǒng)計(jì)，2008年創(chuàng)立“故宮淘寶”官方旗艦店，2013年“故宮淘寶”改版添加了產(chǎn)品創(chuàng)意說(shuō)明；2015年《韓熙載夜宴圖》、《每日故宮》和《清代皇帝服飾》三款A(yù)pp榮獲蘋(píng)果商店2015年度最佳；2018年《上新了·故宮》節(jié)目中文化創(chuàng)意新品開(kāi)發(fā)員跟隨故宮專(zhuān)家進(jìn)宮識(shí)寶。截至 2019 年初，故宮淘寶店鋪粉絲 475萬(wàn)，官方微博粉絲 105 萬(wàn)，各種文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量多達(dá)11900 余種，年銷(xiāo)售額達(dá) 15 億元，并仍舊在逐步增長(zhǎng)，勢(shì)態(tài)喜人。截至2018年9月4日，故宮博物院新浪微博粉絲數(shù)約為575萬(wàn)人，遠(yuǎn)高于全國(guó)各地博物館微博粉絲人數(shù)；共發(fā)微博8026條，熱門(mén)內(nèi)容條數(shù)為100條。

利用微博和微信等社交媒體加強(qiáng)宣傳推廣，已漸漸成為博物館界發(fā)展的新趨勢(shì)。微信圈和微博圈的《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》發(fā)布了視頻、圖片、文案、解說(shuō)詞，微信閱讀量超過(guò)一百萬(wàn)，微博上也引發(fā)了諸多大V和媒體的爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)。之后“朝珠耳機(jī)”引發(fā)的關(guān)注，也是從一位網(wǎng)友在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布相關(guān)內(nèi)容開(kāi)始，通過(guò)微博微信的大量轉(zhuǎn)發(fā)，引起了媒體和公眾對(duì)“故宮文創(chuàng)”相關(guān)產(chǎn)品的“聚焦”，并在社交媒體中不斷活躍，開(kāi)創(chuàng)了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品社交媒體推廣的新局面。故宮文化依托著產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、新媒體融合、數(shù)字技術(shù)等途徑走向了大眾生活。

三、故宮文創(chuàng)社交媒體數(shù)據(jù)的獲取和解讀

世界各大品牌都在積極運(yùn)用社交媒體平臺(tái)定位消費(fèi)群體來(lái)進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品宣傳。社交媒體是指互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶(hù)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)和交換的平臺(tái)，是用戶(hù)用來(lái)分享意見(jiàn)、經(jīng)驗(yàn)和觀(guān)點(diǎn)的工具，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、博客、微博、微信、論壇等，在傳播信息的同時(shí)制造新的熱門(mén)話(huà)題。

新浪是國(guó)內(nèi)著名的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶(hù)對(duì)文創(chuàng)品牌有較高的關(guān)注程度，本文以故宮文創(chuàng)為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，搜索時(shí)間為2012年7月至12月時(shí)僅19個(gè)留言，搜索時(shí)間自2018年7月至12月時(shí)則共有671個(gè)留言，采用ROST CM6軟件對(duì)新浪微博平臺(tái)上的留言?xún)?nèi)容進(jìn)行文本挖掘，共提取了3408個(gè)名詞和形容詞，去除標(biāo)點(diǎn)符號(hào)和無(wú)意義詞語(yǔ)，進(jìn)行了詞頻統(tǒng)計(jì)分析、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析和熱點(diǎn)內(nèi)容分析。通過(guò)詞語(yǔ)頻度和詞語(yǔ)間的關(guān)系，來(lái)分析故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)主題詞和熱點(diǎn)話(huà)題的變化，用語(yǔ)義分析來(lái)證明文創(chuàng)人才帶來(lái)的文創(chuàng)設(shè)計(jì)創(chuàng)新在互聯(lián)網(wǎng)上具有的影響力。

1.主題詞頻度指數(shù)分析

在更換文創(chuàng)人才后，故宮文創(chuàng)的留言達(dá)到了671個(gè)，收集的主題詞量激增至3408個(gè)。數(shù)據(jù)表明，部分話(huà)題不斷提起和轉(zhuǎn)發(fā)，用戶(hù)對(duì)故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)的關(guān)注出現(xiàn)了顯著提高。以文本百分比對(duì)比出現(xiàn)頻率為準(zhǔn)，找出了與之相關(guān)的前35個(gè)主題詞，結(jié)果是電視節(jié)目上新了故宮26.32%、國(guó)潮13.74%、精致12.87%、現(xiàn)代設(shè)計(jì)11.99%、新品開(kāi)發(fā)7.02%、生活化5.85%、吉祥寓意4.39%等，數(shù)據(jù)表明精致工藝、生活實(shí)用性、年輕化產(chǎn)品、品牌聯(lián)合、吉祥寓意與現(xiàn)代設(shè)計(jì)結(jié)合等在故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)中具有較高影響力。見(jiàn)表1。

表1 詞頻統(tǒng)計(jì)表

新浪微博留言中與之相關(guān)的高頻詞表達(dá)了大眾對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品融入生活的需求，如：“超喜歡《上新了故宮》最新一期文創(chuàng)產(chǎn)品，顏色好好看，傳說(shuō)中的文淵閣綠，小清新必備！據(jù)說(shuō)這組文具套裝靈感來(lái)源和設(shè)計(jì)理念參考了故宮藏書(shū)閣文淵閣，一筆，一本，一包，化身便攜‘小書(shū)房’，既有文學(xué)底蘊(yùn)又很實(shí)用，想get了?。?！”還出現(xiàn)了“接地氣”的很多主題詞，包括便攜、實(shí)用、生活化、接地氣、禮物、定制、角樓咖啡、娛樂(lè)等。

與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)共同出現(xiàn)頻率比較高的詞就是“吉祥寓意”，與之相關(guān)的評(píng)論如：“當(dāng)大肚小嘴的它變成食盒，秉承著將紫禁城生活美學(xué)融入生活的信念！在傳統(tǒng)佳節(jié)來(lái)臨之際！噔噔噔～隆重推出故宮經(jīng)典吉祥主題大器——眾籌‘福祿壽喜·葫蘆食盒’。熟悉故宮文化的你肯定知道，故宮里處處充斥著以葫蘆為原型的的紋飾器型，這當(dāng)然是因?yàn)楹J造型圓潤(rùn)可愛(ài)，但更因?yàn)樗C音是“福祿”，自古以來(lái)就是美好祝愿的象征。所以我們將精致的食盒設(shè)計(jì)成了‘葫蘆’，正是要把傳統(tǒng)的吉祥寓意與美好祝愿融入現(xiàn)代的精致生活。”這些評(píng)論均與品牌設(shè)計(jì)的產(chǎn)品特征一致。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品也與人物產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，數(shù)據(jù)顯示，關(guān)聯(lián)的主要人物是故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔和電視節(jié)目《上新了故宮》的新品開(kāi)發(fā)員明星鄧倫，網(wǎng)紅人物引領(lǐng)了故宮文創(chuàng)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的新浪潮。

2.語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

以更換文創(chuàng)人才后留言?xún)?nèi)容為支撐結(jié)構(gòu)，用168個(gè)主題詞作為對(duì)象來(lái)分析同步出現(xiàn)頻率,根據(jù)詞語(yǔ)間關(guān)系進(jìn)行結(jié)構(gòu)性分類(lèi)并視覺(jué)化為語(yǔ)義連接網(wǎng)。借此來(lái)描述網(wǎng)絡(luò)中以主題詞為節(jié)點(diǎn)關(guān)聯(lián)的緊密程度，數(shù)學(xué)上以網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)間實(shí)際擁有的連接數(shù)與最多可能擁有的連接數(shù)的比例來(lái)表達(dá)，邊表示節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)系，通過(guò)節(jié)點(diǎn)數(shù)量和密度大小，構(gòu)成集群的主題詞來(lái)反映熱點(diǎn)話(huà)題內(nèi)容。情感集群中主題詞為生命力、互動(dòng)、年輕等(0.123)，密度最低；視覺(jué)集群里有生活、文藝、現(xiàn)代、吉祥等(0.467)，密度較大；文化集群中是典故、傳統(tǒng)、情懷等(0.309)；媒介集群密度較大，分別是電視節(jié)目、游戲、數(shù)字化、品牌聯(lián)合等(0.567)；功能集群中有娛樂(lè)、實(shí)用、體驗(yàn)等(0.213)；產(chǎn)品集群展現(xiàn)了熱門(mén)產(chǎn)品，分別是故宮貓、葫蘆食盒、八旗娃娃等(0.345)；人物集群是代表性、單霽翔、鄧倫等(0.735)，密度最大。見(jiàn)表2。

表2 語(yǔ)義群組統(tǒng)計(jì)表

圖1 語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)可視化表現(xiàn)圖

社交媒體留言中除產(chǎn)品信息、產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品功能、情感陳述外,如圖1所示還有很多傳統(tǒng)文化、設(shè)計(jì)趨勢(shì)和媒體宣傳的話(huà)題。通過(guò)主題詞分組顯示，在視覺(jué)設(shè)計(jì)集群中相關(guān)話(huà)題像“文淵綠”、“文藝小清新”、“工藝精致”、“圓滿(mǎn)吉祥“、“國(guó)潮”和“古典”等材質(zhì)或風(fēng)格的主題詞都有提及；人物集群分析的結(jié)果顯示,“網(wǎng)紅”文創(chuàng)人才、文創(chuàng)型電視節(jié)目明星帶來(lái)的話(huà)題較多,在社交媒體中影響力較大。

3.故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)話(huà)題相關(guān)內(nèi)容分析

由社交媒體留言的話(huà)題性，引發(fā)故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)熱點(diǎn)話(huà)題的變化來(lái)挖掘創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念，同時(shí)，也引領(lǐng)了文創(chuàng)設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)的潮流。通過(guò)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)圖顯示，其中對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)用性的肯定，還有品牌跨界聯(lián)合新奇性和多媒體融合推廣趨勢(shì)的熱點(diǎn)話(huà)題較多。

首先是對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)用性的肯定，社交用戶(hù)重視產(chǎn)品的使用狀態(tài)是否能夠達(dá)到預(yù)期，強(qiáng)調(diào)文創(chuàng)產(chǎn)品融入生活。由曾經(jīng)收藏?cái)[設(shè)式的紀(jì)念品，到朝珠耳機(jī)、行李牌、書(shū)簽、手機(jī)游戲等融入了故宮元素的實(shí)用產(chǎn)品，變成了年輕人線(xiàn)上線(xiàn)下均可購(gòu)買(mǎi)的生活實(shí)用產(chǎn)品，打破了文化旅游紀(jì)念品這個(gè)傳統(tǒng)概念。通過(guò)融入文化內(nèi)涵的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)生活中已知或即將產(chǎn)生的需求，社交媒體上用戶(hù)對(duì)表現(xiàn)文化的設(shè)計(jì)產(chǎn)品有不同的要求和傾向，這都將促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的形態(tài)創(chuàng)新和產(chǎn)品類(lèi)型的拓展，并且為未來(lái)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)提供更多的可能性。

品牌跨界聯(lián)名合作既給自身品牌帶來(lái)新的元素，又實(shí)現(xiàn)雙方品牌的圈層融合和流量共享，體現(xiàn)品牌的差異化和個(gè)性化，以年輕人更易接受的方式讓傳統(tǒng)文化得到傳承。如故宮文創(chuàng)與網(wǎng)易聯(lián)合出品了手機(jī)游戲《繪真·妙筆千山》，華熙生物和故宮聯(lián)名的故宮美人面膜，與晨光文具合作的“朕的便利貼”等等，著力推廣中國(guó)傳統(tǒng)文化，借用多種形式真正喚醒消費(fèi)主體的文化意識(shí)。

以多媒體融合的方式在年輕人中滲透?jìng)鞑?，運(yùn)用持續(xù)性互動(dòng)增強(qiáng)了品牌推廣?！渡闲铝斯蕦m》高口碑文化類(lèi)電視節(jié)目以文創(chuàng)設(shè)計(jì)為題材，由明星鄧倫擔(dān)任文創(chuàng)開(kāi)發(fā)員，微博轉(zhuǎn)發(fā)量大增，引文和圖片一度刷屏；《每日故宮》月歷項(xiàng)目自2018年12月18日上線(xiàn)以來(lái)，迅速達(dá)成眾籌目標(biāo)，并成功解鎖了王津老師和單霽翔院長(zhǎng)簽名的特別版藏品頁(yè)，在微博粉絲中采取抽獎(jiǎng)的形式，給粉絲送上《每日故宮》月歷，并向所有參與眾籌的小伙伴們，再加贈(zèng)新年祝?？ㄆ粡?。這種線(xiàn)上活動(dòng)既是給粉絲的福利，同時(shí)也促進(jìn)受眾參與的積極性，在互動(dòng)中用戶(hù)與品牌的距離被拉近。

四、結(jié)語(yǔ)

本研究是基于用戶(hù)觀(guān)點(diǎn)的文本信息分析，觀(guān)察社交媒體用戶(hù)和購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng)，對(duì)從事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的人員具有啟示意義。此外，本研究中通過(guò)社交用戶(hù)發(fā)掘熱點(diǎn)進(jìn)行文本分析的方法，為今后設(shè)計(jì)基于多媒體融合的差別化品牌設(shè)計(jì)方向提出指導(dǎo)方向，以及今后文創(chuàng)人才和用戶(hù)之間建立互動(dòng)的文創(chuàng)設(shè)計(jì)交流提供了基礎(chǔ)。最后，在本研究中使用以新浪微博數(shù)據(jù)為例，有限時(shí)間內(nèi)用戶(hù)留言表述的收集分析具有研究的局限，僅僅作為尋找文創(chuàng)設(shè)計(jì)創(chuàng)新方向的參考。