傳播業(yè)的經(jīng)營和管理不僅帶來經(jīng)濟效益，還通過盡力滿足社會和公眾的需求直接帶來社會效益。新聞傳播業(yè)的經(jīng)營和管理涉及管理的目標和原則，方法和措施，包括用社會力量進行的社會管理和傳播機構(gòu)的管理。社會管理主要針對新聞源、傳者、內(nèi)容和媒介，還要對管理者進行管理;新聞傳播機構(gòu)有事業(yè)型的和企業(yè)型的，其經(jīng)營和管理有不同的目標和方法。移動新聞傳播業(yè)的經(jīng)營和管理還有一系列獨有的內(nèi)容、特點和問題。

一、經(jīng)營的種類和特點

1.經(jīng)營種類

傳播業(yè)的經(jīng)營可分為三類：產(chǎn)品經(jīng)營、機構(gòu)經(jīng)營、品牌經(jīng)營。其中產(chǎn)品（包括服務）經(jīng)營又可分為三類，移動新聞傳播業(yè)也是如此。

一是內(nèi)容和媒介經(jīng)營，包括內(nèi)容的版權(quán)、媒介的銷售、廣告的空間和時間。移動傳播業(yè)還有數(shù)據(jù)、平臺、長尾[1]經(jīng)營。

這里的數(shù)據(jù)包括傳媒機構(gòu)搜集到的數(shù)據(jù)，和他們自己的傳播與經(jīng)營活動中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，如網(wǎng)站、APP等的用戶身份和行為數(shù)據(jù)，它們既可用于了解用戶，改進傳播和經(jīng)營，又可提供統(tǒng)計分析、數(shù)據(jù)庫等數(shù)據(jù)產(chǎn)品和服務。

這里的平臺包括網(wǎng)站、手機客戶端APP、微信的公眾號訂閱號等。通過平臺可以聚攏大量用戶，展開多種經(jīng)營活動，包括廣告、營銷、金融服務等。

這里的長尾是指由眾多分散客戶與零星交易構(gòu)成的、交易總額卻并不小的市場，相對于交易集中的“頭部”市場而言。這種長尾經(jīng)營是眾多小眾化需求的有效滿足，并以范圍經(jīng)營實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營的交易額，交易成本也差不多。

二是支持和衍生服務經(jīng)營，包括書籍和報刊發(fā)行，電波和數(shù)據(jù)傳輸，電腦采編、電視購物等軟件和管理系統(tǒng)，咨詢和技術(shù)服務，活動營銷（通過辦活動獲得贊助和廣告收入），辦影視基地，給政府、企事業(yè)單位提供網(wǎng)絡(luò)平臺和新媒體建設(shè)服務、給公眾提供生活服務，等等。

移動傳播業(yè)還有粉絲經(jīng)營和社群經(jīng)營。粉絲經(jīng)營中情感消費占主導地位，具有非理性乃至上癮的特征，即購買與偶像有關(guān)的產(chǎn)品或服務往往不根據(jù)自己的經(jīng)濟狀況和實際需求，購買量一般會超出實際需求。互聯(lián)網(wǎng)給粉絲經(jīng)營提供了重要平臺，傳媒可以適當利用自己的優(yōu)勢進行粉絲經(jīng)營，但需適度，以免帶來副作用和有損傳媒聲譽。

網(wǎng)上社群主要是圍繞一個共同感興趣的人、話題、產(chǎn)品等形成，例如同一個微博、微信公眾號或百度貼吧的用戶。通過這些社群可實現(xiàn)精準營銷和熟人口碑營銷。網(wǎng)上社群經(jīng)營與粉絲經(jīng)營相輔相成。

三是跨界多種經(jīng)營，如文具、禮品、娛樂、游戲、旅游、會展、商業(yè)、出租車、商務樓、房地產(chǎn)、資本運作。

傳媒機構(gòu)從事這些業(yè)務有品牌、資源等優(yōu)勢，但也有規(guī)模、經(jīng)驗等劣勢，須依托自己的有利條件，揚長避短，而不能見什么賺錢就干什么。有道是內(nèi)行莫出、外行莫入，內(nèi)行靠經(jīng)驗賺錢、外行靠錢賺經(jīng)驗。

移動終端的用戶隨時在其中許多行業(yè)的活動與傳播活動之間切換，移動新聞傳播業(yè)與其中許多行業(yè)在移動終端相融合，經(jīng)營中也相互影響支持，如相互帶來用戶的關(guān)注和認同。

2.經(jīng)營特點

與其它新聞傳播經(jīng)營一樣，移動新聞傳播業(yè)的經(jīng)營也把獲得人們的注意力、賣給廣告客戶作為重要的盈利模式之一;也有復制成本特別低、創(chuàng)制成本特別高的特點，衍生產(chǎn)品多、價值鏈長的特點，也有大都市傳媒的輻射功能，以及跨媒體、跨地區(qū)的趨勢;也要合理利用商業(yè)原則，特別注重社會效益，采取社會營銷方法。此外，移動新聞傳播業(yè)的經(jīng)營還有自己的一些特點。

（1）個性化。多樣化、個性化的用戶需求促使經(jīng)營者提供個性化、小眾化、草根化的產(chǎn)品和服務，移動傳播帶來了更多的這種需求和滿足條件，例如可通過用戶在移動傳播活動中留下的痕跡和點對點的傳播，進行個性化的產(chǎn)品和服務推送。這樣的經(jīng)營也必然能夠多樣化和針對性強的。

（2）互動化。經(jīng)營者可與用戶經(jīng)?；?，了解用戶的意見和建議，使產(chǎn)品和服務更符合用戶的需求，還可從互動中發(fā)現(xiàn)新的需求。用戶的滿意度、忠誠度也會由此而提高。

（3）小微化。這有兩種含義。一是經(jīng)營對象小微化，有許多微內(nèi)容、微業(yè)務，針對小微的人群，如上述長尾經(jīng)營。二是經(jīng)營者小微化，有許多小微企業(yè)和個體戶。移動傳播十分適合這種小微的大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新。

（4）社會化。許多社會化媒體和非傳媒機構(gòu)在進行移動新聞傳播經(jīng)營，例如許多報刊精英離職進行新聞和評論內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，許多新聞和評論微博、公眾號等自媒體在進行經(jīng)營活動。

二、管理的總體目標和具體目標

1.總體目標

有人說，管理就是管住、理順。這話說對了一半。管理不只是要管住、理順，而且還要保障、促進。新聞傳播的管理目標可分為總體目標和具體目標。

總體目標要服從、服務于社會的需要。社會發(fā)展的目的應為人的幸福，目標應為人的解放和全面發(fā)展，衡量標準應為生產(chǎn)力解放和人們精神文化生活水平提高。新聞傳播發(fā)展和管理的總體目標當為充分發(fā)揮其積極作用，防止其消極影響。

就作用的對象而言，可從三個層面來看新聞傳播及其媒介的作用：

對個人，新聞媒介是每個人獲取和發(fā)出信息（包括意見性信息）的重要工具。新聞媒介有責任滿足人們的這種十分基本而又重要的需求，并盡力防止誤導。同時，新聞媒介還要滿足人們對知識、藝術(shù)和娛樂的需求，促進每個人的全面發(fā)展和價值實現(xiàn)。

對組織，包括政黨、政府、企事業(yè)單位等各種社會性組織機構(gòu)，新聞媒介也要做好它們獲取和發(fā)出信息的工具，包括了解環(huán)境、障礙和服務對象、活動效果，包括進行宣傳、指導、教育和輿論引導。如黨政機構(gòu)了解民情、了解政策的實施情況和效果，發(fā)現(xiàn)為政之得失;宣傳黨的指導思想和路線方針等等。同時又要防止宣傳指揮的失誤，或被別有用心者、損人利己者利用，如不適當?shù)胤怄i信息，發(fā)布片面、虛假信息或誤導性廣告。

對社會，新聞媒介要充分發(fā)揮守望環(huán)境、整合社會、集散文化等功能，促進經(jīng)濟發(fā)展、社會進步和環(huán)境保護。新聞媒介有責任服務好生產(chǎn)力的解放和發(fā)展，同時充分解放和發(fā)展傳媒業(yè)自己的生產(chǎn)力;積極傳播和創(chuàng)造先進文化;做好國家和人民的耳目喉舌。使執(zhí)政黨更好地代表人民利益，提高執(zhí)政能力;使人民更充分地實現(xiàn)傳播權(quán)利，滿足傳播需求;使社會更和諧，發(fā)展更科學。在全球化加速、構(gòu)建人類命運共同體時代，還比以往更有國際傳播方面的需要。

就作用的種類而言，新聞傳播及其媒介的作用可分為消遣性的和工具性的。工具性的包括對個人而言的了解、學習、交流等作用，對組織機構(gòu)而言的決策、宣傳、公關(guān)等作用，對社會而言的政治、經(jīng)濟、文化等作用。

還可從三個維度來看其社會作用：

從一般功能來看，新聞傳播及其媒介有信息、宣傳、文化、社會服務等基本功能，以及這些功能的發(fā)揮帶來的議題設(shè)置、授予地位等派生功能，由此帶來信息、宣傳、文化、社會服務以及議題設(shè)置、授予地位等等社會作用。

從具體功能來看，有政治、經(jīng)濟、文化、社會、娛樂等功能，帶來相應的政治、經(jīng)濟、文化等等社會作用。

從功能的產(chǎn)生方式來看，有溝通、整合、革新、控制以及輿論功能，帶來溝通、整合等等社會作用。

這些作用也會帶來消極影響，例如新聞媒介的信息作用既可讓人了解真相，也會有意無意地過濾著信息，或讓人誤信虛擬世界、受騙上當，宣傳、娛樂等等作用也既有正面的，又有負面的。

2.具體目標

新聞傳播管理的具體目標，在不同的社會、不同的時期有所不同，基于不同的環(huán)境、條件和問題。

改革開放以來，中國的新聞傳播取得了很大的進步，然而從社會需要來看，與經(jīng)濟、文化、科技等發(fā)展相比，仍有很大的改進余地。在發(fā)展的過程中，又出現(xiàn)許多新問題，包括片面追求經(jīng)濟效益，迎合市場降低品位，從商業(yè)化的方向背離社會責任。

要充分發(fā)展新聞事業(yè)和產(chǎn)業(yè)，提高履行社會責任的能力;優(yōu)化傳媒環(huán)境，包括健全法制、改進管理，健全市場、保持必要的多元化和競爭性。不斷趨于信息通暢、言路通暢、宣傳有效、監(jiān)督有力。

需根據(jù)社會目標和指標，媒介功能和作用，媒體融合、傳播融合、行業(yè)融合的現(xiàn)狀和趨勢，設(shè)立多維度、多層面的新聞改革和發(fā)展目標。包括媒介目標、內(nèi)容目標、效率目標、效力目標;這些目標之下的更具體目標，如人均媒介擁有量和媒介消費水平目標，媒介的信息傳遞、意見交流、宣傳引導、輿論監(jiān)督等目標，媒介機構(gòu)的生產(chǎn)率、競爭力等目標，媒介的公信力、吸引力、傳播力、影響力目標以及國際傳播方面的目標。

社會管理方面，要由微觀管理為主轉(zhuǎn)向宏觀管理為主，行政手段為主轉(zhuǎn)向法制手段為主，同時綜合運用行政、經(jīng)濟、輿論等其他手段。

機構(gòu)管理方面，事業(yè)性為主的要保障公益性傳播，也要借鑒現(xiàn)代企業(yè)制度、實施科學化的經(jīng)營和管理。經(jīng)營性為主的要實行現(xiàn)代企業(yè)制度，也要進行有益的傳播、承擔社會責任。

市場管理方面，要建立起統(tǒng)一、有序、高效的媒介市場和傳媒產(chǎn)權(quán)市場，實現(xiàn)傳播資源的合理配置與充分利用，傳媒數(shù)量、質(zhì)量和競爭力的充分提高。為此要破除地區(qū)、行業(yè)的分割和壟斷，健全市場管理體系，保障公平、公開、公正的競爭。

三、管理的原則和措施

根據(jù)上述目標，新聞傳播的管理至少要堅持以下原則。

1.人民為中心原則

新聞媒介的正面積極作用和負面消極影響都很大，直接關(guān)乎公眾、社會和國家利益。新聞媒介的資源又是有限的，包括物質(zhì)資源，廣播電視頻率頻道資源，受眾的注意力資源，因而新聞媒介必須做好社會工具，承擔社會責任。

新聞傳播及其媒介的社會責任不僅在于防止消極影響，包括避免虛假、不良、有害、侵權(quán)內(nèi)容的傳播，而且在于發(fā)揮積極作用，包括提供優(yōu)質(zhì)的新聞、負責任的評論和公正的交流平臺，發(fā)揮信息傳遞、意見表達、思想引導、輿論監(jiān)督作用，平等交流的公共空間作用。

僅從提供信息來看，人們對事物、環(huán)境、世界的認識是否客觀，據(jù)此作出的判斷和行動是否正確，很大程度上取決于新聞媒介中的信息是否真實和準確，客觀和全面，個人、機構(gòu)、國家、社會都是如此，新聞傳播責任重大。

為此，新聞傳媒必須堅持黨性和人民性的統(tǒng)一，堅持以人民為中心的原則。

2.社會效益第一原則

新聞傳媒的企業(yè)化管理、市場化運作可優(yōu)化資源配置、提高工作效率、激發(fā)服務社會和公眾的積極性、創(chuàng)造性，然而有些傳媒片面追求經(jīng)濟效益，降低精神文化水準，一味娛樂化、低俗化，重轟動性、刺激性、煽情性，甚至搞“有償新聞”、廣告新聞，夸大、編造或縮小、隱匿事實;搞不正當競爭，如壟斷信息資源、夸大影響力等。

為此，必須堅持社會效益第一的原則，營造獎優(yōu)罰劣的環(huán)境，讓人們不但看到社會效益的重要，而且看到社會效益與經(jīng)濟效益的相輔相成。

3.科學化、規(guī)范化原則

科學化就要按照規(guī)律，包括新聞規(guī)律、傳播規(guī)律、傳媒經(jīng)濟規(guī)律、新聞事業(yè)發(fā)展和管理規(guī)律等。

規(guī)范化、法制化是科學化的制度保障，要建立科學的政策法規(guī)制定和執(zhí)行程序，包括征求專家、學者和社會公眾的意見。

4.管理的措施

新聞傳播的管理方法包括社會管理的方法和傳播機構(gòu)管理的方法，在移動傳播時代，有些傳統(tǒng)的管理方法日益落后，需大膽創(chuàng)新。

首先要根據(jù)管理目標、原則和現(xiàn)實狀況，進行科學合理的頂層設(shè)計和政策法規(guī)制定。這種設(shè)計和制定影響巨大，事關(guān)社會各個領(lǐng)域和每個人，既不能唯上唯權(quán)，也不能關(guān)起門來拍腦袋，而要有各種有關(guān)專家和社會公眾廣泛參與，一方面群策群力，另一方面更令人口服心服、自覺執(zhí)行。

在中國，要把對傳統(tǒng)媒體的管理與對新媒體的管理統(tǒng)一起來。這種統(tǒng)一，應是目標和原則的統(tǒng)一，是面對傳播技術(shù)和傳媒發(fā)展新情況的統(tǒng)一，而不是簡單地把過去對傳統(tǒng)媒體的管理往新媒體上套用。

管理機構(gòu)的設(shè)置和運行，也要采取措施適應移動傳播時代的媒體融合，傳播融合、行業(yè)融合，破除傳媒業(yè)的地區(qū)分割、行業(yè)分割、市場壁壘。

新聞媒介積極作用的發(fā)揮、消極影響的防止，傳播自由和媒介責任的落實，社會管理和機構(gòu)管理的實施，都離不開人，受制于人的素養(yǎng)。因此提高人的新聞素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)，是實現(xiàn)管理目標的根本措施，在傳播自由度和管理難度空前的移動傳播時代更加如此。

（本文系作者主持的國家社會科學基金重點項目“移動傳播背景下的新聞理論更新與實踐對策研究”的階段性成果，項目批準號：16AXW001）

注 釋：

[1]參考張輝鋒、翟旭瑾.《中國傳媒業(yè)商業(yè)模式類別及創(chuàng)新路徑》.《中國出版》，2019年06期.

謝金文：復旦大學博士，上海交通大學教授、博導，教育部特聘新聞與傳播學科評估專家。主要研究新聞傳播和媒介，著作有《新聞傳播新探》、《新聞學三維新論》、《新聞媒介與社會》、《新聞學導論》、《中外新聞傳播史綱要》、《中國傳媒產(chǎn)業(yè)概論》、《新聞與傳播通論》、《新聞·傳媒·傳媒素養(yǎng)》等。