賀斯邁　侯利陽(yáng)

“大數(shù)據(jù)殺熟”對(duì)于日新月異的互聯(lián)網(wǎng)世界來說已經(jīng)是個(gè)老話題了。2015年，隨著美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的合并，千團(tuán)大戰(zhàn)正式結(jié)束，用戶享受低價(jià)補(bǔ)貼的福利也告一段落。我們已知的關(guān)于“大數(shù)據(jù)殺熟”的報(bào)道集中出現(xiàn)在2016年至2018年，2018年達(dá)到高發(fā)期。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局變化來看，“大數(shù)據(jù)殺熟”行為的出現(xiàn)、爆發(fā)到如今被法律禁止，似乎符合寡頭發(fā)展以及被制約的路徑——為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，平臺(tái)以燒錢補(bǔ)貼的方式獲取用戶并擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)平臺(tái)掌握定價(jià)話語(yǔ)權(quán)以后，就會(huì)對(duì)此前的虧損進(jìn)行彌補(bǔ)。因此也就不難理解，《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱《平臺(tái)反壟斷指南》）發(fā)布當(dāng)日，美團(tuán)、京東、騰訊、阿里巴巴等科技企業(yè)的港股大幅下跌，一天之內(nèi)市值縮水超過4000億元人民幣。

“大數(shù)據(jù)殺熟”的法律維度分析

雖然市場(chǎng)對(duì)《平臺(tái)反壟斷指南》的反應(yīng)非常強(qiáng)烈，但其中規(guī)定的內(nèi)容并非首次出現(xiàn)。以“大數(shù)據(jù)殺熟”為例，此前在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（以下簡(jiǎn)稱《消法》）、《電子商務(wù)法》《個(gè)人信息保護(hù)法（草案）》等法律中均作出了規(guī)定。但都出現(xiàn)一個(gè)相同的問題：糾紛很多，實(shí)踐中卻幾乎沒有典型案例。說到這里，首先要明確“大數(shù)據(jù)殺熟”產(chǎn)生的歧視方式與歧視內(nèi)容是什么。價(jià)格歧視并非當(dāng)然違法，企業(yè)定價(jià)屬于商業(yè)自主決策的范疇，傳統(tǒng)市場(chǎng)中要達(dá)到差別待遇的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是以具有支配地位為前提的，而弱化這一前提的原因是傳統(tǒng)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)最大的不同——“大數(shù)據(jù)殺熟”理論上可以實(shí)施完美的差別待遇，即一級(jí)價(jià)格歧視，利用技術(shù)放大損害效果，使得行為具有反壟斷法的可責(zé)性?；诖髷?shù)據(jù)和算法進(jìn)行“殺熟”的實(shí)質(zhì)是：以購(gòu)買能力、消費(fèi)偏好等多項(xiàng)參數(shù)的加權(quán)考量，對(duì)消費(fèi)者保留價(jià)格進(jìn)行最大化獲取的一級(jí)價(jià)格歧視行為。其形成的表象就是差別待遇，在反壟斷法語(yǔ)境下，禁止差別待遇要保護(hù)的法益是不使條件相同的交易相對(duì)人因?yàn)椴顒e待遇而處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位，此后，這一保護(hù)模式逐漸面向消費(fèi)者。

《平臺(tái)反壟斷指南》的出臺(tái)客觀上說明前述法律法規(guī)中存在著不同程度的缺陷。如《消法》本身的強(qiáng)制力有限，并且《消法》所引起的消費(fèi)者權(quán)益之爭(zhēng)，往往圍繞著合同關(guān)系進(jìn)行舉證，數(shù)字型交易模式的關(guān)系懸殊會(huì)進(jìn)一步放大消費(fèi)者的弱勢(shì)，這使“殺熟”行為在《消法》制約的框架下顯得更流于形式。而《個(gè)人信息保護(hù)法》首先側(cè)重于保護(hù)消費(fèi)者隱私，對(duì)基于所獲信息施加不公平交易條件的行為，在打擊方向和力度上存在先天缺陷。其次，要適用《個(gè)人信息保護(hù)法（草案）》禁止對(duì)個(gè)人信息差別化利用的規(guī)定，相對(duì)人所需完成的舉證義務(wù)，從難度上架空了適用的可行性?！峨娮由虅?wù)法》從立意來看，是最接近規(guī)范平臺(tái)型交易行為的法律規(guī)范，但《電子商務(wù)法》卻集二者之弱，既未彌合因?yàn)閿?shù)據(jù)交易形式拉大的不對(duì)稱差距，也沒有降低訴求方應(yīng)履行的基本舉證標(biāo)準(zhǔn)。因此，雖然針對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的規(guī)定不少，但都難以產(chǎn)生社會(huì)實(shí)效。《平臺(tái)反壟斷指南》將“大數(shù)據(jù)殺熟”認(rèn)定為壟斷者行為，一方面，設(shè)立軟法的形式證實(shí)且試圖平衡了平臺(tái)與交易方極不平等的地位;另一方面，將其納入濫用行為是反壟斷法能給予消費(fèi)者最大限度的保護(hù)。

但值得注意的是，《平臺(tái)反壟斷指南》在第四條相關(guān)市場(chǎng)界定中規(guī)定“在特定個(gè)案中，如果直接事實(shí)證據(jù)充足，只有依賴市場(chǎng)支配地位才能實(shí)施的行為持續(xù)了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間且損害效果明顯，準(zhǔn)確界定相關(guān)市場(chǎng)條件不足或非常困難，可以不界定相關(guān)市場(chǎng)，直接認(rèn)定平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)者實(shí)施了壟斷行為”?！翱梢圆唤缍ㄏ嚓P(guān)市場(chǎng)”在面對(duì)消費(fèi)者適法的場(chǎng)景中具有極大的誘惑，但互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中“準(zhǔn)確界定相關(guān)市場(chǎng)條件不足或非常困難”才是常態(tài)。而前置條件“直接證據(jù)”“相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間”“損害效果明顯”等模糊性規(guī)定賦予了執(zhí)法機(jī)構(gòu)過大的裁量權(quán)，消費(fèi)者作為適格原告將進(jìn)一步加劇這種威懾性。

“大數(shù)據(jù)殺熟”的技術(shù)維度分析

亞馬遜在2000年因?yàn)楸话l(fā)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者“殺熟”而被推上了風(fēng)口浪尖，CEO貝索斯對(duì)此公開道歉并承諾賠償。但此后，用戶畫像的模型研發(fā)反而進(jìn)入了深度發(fā)展階段。而今的算法畫像更像是一個(gè)底層技術(shù)，嵌入了所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的分析系統(tǒng)。它從用戶打開App、瀏覽、下單到售后，對(duì)其所有的行為軌跡進(jìn)行關(guān)聯(lián)，最終得出用戶畫像，眾所周知的差別定價(jià)只是算法畫像在應(yīng)用層最基礎(chǔ)、違法性最明顯的一種形態(tài)。從技術(shù)層面來看，避開《平臺(tái)反壟斷指南》中列舉的“差異性條件”并不難。注意力效應(yīng)與信息繭房疊加，可以很容易地將消費(fèi)者圈定在一個(gè)“區(qū)域”內(nèi)就相關(guān)商品成交，平臺(tái)并沒有僅推送基于“個(gè)人信息”畫像得出的常瀏覽商品——低交易率的商品往往排在三頁(yè)之外，而注意力隨著信息量的增加在遞衰，“區(qū)域”內(nèi)展示的商品是基于用戶分類的算法推薦的，本質(zhì)上都不屬于該用戶的“個(gè)人畫像”。此外，再針對(duì)不同的ID對(duì)所推送的商品進(jìn)行隨機(jī)調(diào)適，隱藏在“標(biāo)準(zhǔn)化推送”中的“差異性交易條件”幾乎是消費(fèi)者作為個(gè)人不可能證明的。因此，實(shí)質(zhì)歧視的認(rèn)定與證明標(biāo)準(zhǔn)才是矛盾核心。有學(xué)者提出，用戶可以通過差分隱私往算法搜集的數(shù)據(jù)中添加干擾，但這一方法時(shí)間成本過高，沒有廣泛應(yīng)用的基礎(chǔ)。

亞馬遜在2000年因?yàn)楸话l(fā)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者“殺熟”而被推上了風(fēng)口浪尖（圖/視覺中國(guó)）

技術(shù)發(fā)展與法律指引的悖論與調(diào)適

▲ 技術(shù)維度

畫像是真實(shí)用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型。從商業(yè)訴求來看，對(duì)算法研發(fā)的投入在于挖掘用戶需求、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心要求是不斷完善用戶畫像的模型，并在驗(yàn)證的基礎(chǔ)上持續(xù)優(yōu)化算法。而禁止差別定價(jià)和定向推送，會(huì)直接打斷算法模型的驗(yàn)證環(huán)節(jié)。另一方面，現(xiàn)階段仍然處于弱人工智能時(shí)代，即使是頭部平臺(tái)的用戶畫像技術(shù)也不夠成熟。如許多使用安卓系統(tǒng)的用戶會(huì)被打上價(jià)格敏感的標(biāo)簽，因此促銷活動(dòng)只應(yīng)用在安卓系統(tǒng)上，此時(shí)顯示在iPhone手機(jī)用戶上的自然就是“歧視”價(jià)格，當(dāng)前的算法模型還沒有強(qiáng)大到能把真正的價(jià)格敏感用戶篩選出來。

亞馬遜的例子告訴我們，算法畫像的技術(shù)不會(huì)停止發(fā)展。一方面，全面禁止“殺熟”類行為會(huì)打破算法學(xué)習(xí)的閉環(huán);另一方面，算法畫像技術(shù)其實(shí)還處于發(fā)展的初級(jí)階段。因此，差別行為達(dá)到何種程度會(huì)因“歧視”而涉嫌違法，將成為技術(shù)與法律博弈的分界點(diǎn)。值得關(guān)注的是，未來被禁止“殺熟”的這部分消費(fèi)者剩余仍可被準(zhǔn)確量化和掌握，但是它積存于愿意支付更高保留價(jià)格的用戶中，這部分消費(fèi)者剩余無法通過平臺(tái)補(bǔ)貼的形式流向價(jià)格敏感型消費(fèi)者，也無法流向技術(shù)創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)者——平臺(tái)本身。并且，當(dāng)價(jià)格歧視被模糊性禁止后，一方面，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)一步向頭部平臺(tái)聚集;另一方面，無論平臺(tái)選擇在產(chǎn)量與價(jià)格曲線上的哪一點(diǎn)定價(jià)，該價(jià)格都是低保留價(jià)格用戶的承受上線。消費(fèi)者福利的保護(hù)似乎就局限于對(duì)高保留價(jià)格用戶的“保護(hù)”了。

▲ 法律維度

我們已知此次《平臺(tái)反壟斷指南》關(guān)于“大數(shù)據(jù)殺熟”的規(guī)定，意在回應(yīng)對(duì)消費(fèi)者福利的保護(hù)，那么如何在現(xiàn)有體系下有效實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)是值得深思的問題。從《消法》《個(gè)人信息保護(hù)法（草案）》《電子商務(wù)法》再到《平臺(tái)反壟斷指南》，對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的打擊力度在逐步強(qiáng)化。而一旦被認(rèn)定為濫用行為，被處罰款至少是年?duì)I業(yè)額的1%，與其他的罰款規(guī)定相比，處罰力度發(fā)生了“質(zhì)變”。

目前的規(guī)定會(huì)使“殺熟”行為呈兩極化發(fā)展。一方面，存在濫訴與執(zhí)法裁量權(quán)過大的風(fēng)險(xiǎn);另一方面，存在舉證難與技術(shù)博弈的困境。反壟斷法對(duì)頭部企業(yè)的威懾力毋庸置疑，而《平臺(tái)反壟斷指南》給“不界定相關(guān)市場(chǎng)”開了先河，法院依照“形式審查”的標(biāo)準(zhǔn)立案，消費(fèi)者作為適格原告很容易將維權(quán)發(fā)展為濫訴。且依照現(xiàn)行的訴訟規(guī)則，原告仍要履行基本的證明義務(wù)，相較“二選一”行為，訴訟雙方往往都是經(jīng)營(yíng)者，尚具備技術(shù)層面的對(duì)話能力;而“大數(shù)據(jù)殺熟”面向消費(fèi)者，后者幾乎無法完成由算法實(shí)施的差別規(guī)則舉證。因此，除了可能導(dǎo)致濫訴，還存在難以勝訴的問題，二者如果同時(shí)發(fā)生，將是對(duì)司法資源的極大浪費(fèi)。

綜上所述，一方面是畫像技術(shù)的應(yīng)用已普及并將持續(xù)發(fā)展的事實(shí);另一方面是法律過度威懾的可能。因此《平臺(tái)反壟斷指南》對(duì)行為“歧視性”的實(shí)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、舉證規(guī)則以及證明程度做出限制就十分必要。否則，《平臺(tái)反壟斷指南》要么會(huì)因?yàn)椤案唛_低走”被技術(shù)發(fā)展架空;要么會(huì)成為消費(fèi)者發(fā)起反壟斷濫訴的催化劑。