趙述評(píng) 魏茹

善于玩花樣的瀘州老窖或許要摔跟頭了。2月2日，記者走訪發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖百調(diào)公司與茶百道聯(lián)名奶茶“醉步上道”已相繼下線，為了跨界營(yíng)銷(xiāo)成立的2家子公司也即將被注銷(xiāo)。在北京酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松看來(lái)，瀘州老窖的跨界營(yíng)銷(xiāo)意在向年輕一代消費(fèi)群體靠攏，由于年輕消費(fèi)群體主流消費(fèi)意識(shí)并不成熟，導(dǎo)致瀘州老窖多次跨界營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出無(wú)法成正比，因此并不能簡(jiǎn)單地稱(chēng)之為“失敗”，也需要給正在年輕化的酒企試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。白酒渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，酒企需要新的傳播陣地。

聯(lián)名奶茶下架

記者了解到，茶百道與瀘州老窖百調(diào)酒業(yè)有限公司聯(lián)名奶茶“醉步上道”已相繼在青島、成都以及北京等部分門(mén)店下架。同時(shí)，從社交平臺(tái)的話題討論來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于“醉步上道”的下架均表示可惜，可見(jiàn)這款網(wǎng)紅奶茶也著實(shí)深入了消費(fèi)者的內(nèi)心。

針對(duì)“醉步上道”奶茶下架，記者致電多個(gè)城市的多家茶百道門(mén)店，對(duì)方均表示，此舉為總部要求，目前全部門(mén)店均已相繼下架。其中，北京一家門(mén)店稱(chēng)因與新品沖突而下架相關(guān)產(chǎn)品，且部分消費(fèi)者會(huì)因奶茶中的酒精含量而放棄購(gòu)買(mǎi)。此外，還有門(mén)店稱(chēng)因南方市場(chǎng)銷(xiāo)量不佳，導(dǎo)致總部下架該產(chǎn)品。

瀘州老窖跨界失利，除了這款走紅的聯(lián)名奶茶外，還涉及到2家子公司的注銷(xiāo)事宜。瀘州老窖日前發(fā)布的公告顯示，該公司召開(kāi)第九屆董事會(huì)四次會(huì)議，審議通過(guò)注銷(xiāo)熊貓百調(diào)酒業(yè)和同道大叔星座酒，2家均為百調(diào)酒業(yè)子公司，目前在天眼查顯示仍為“存續(xù)”狀態(tài)。

針對(duì)瀘州老窖子公司注銷(xiāo)，記者致電公司董秘辦，但截至發(fā)稿，對(duì)方暫未作出相關(guān)回應(yīng)。不過(guò)，瀘州老窖在公告中指出，注銷(xiāo)2家子公司后，將不會(huì)對(duì)瀘州老窖的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)成果造成重大影響。

值得關(guān)注的是，無(wú)論是同道大叔星座酒還是熊貓百調(diào)酒業(yè)，均起源于跨界營(yíng)銷(xiāo)，意在挖掘年輕一代消費(fèi)群體，推進(jìn)年輕化產(chǎn)品線發(fā)展。公開(kāi)資料顯示，同道大叔星座酒推出百調(diào)&同道大叔12星座酒和12星座預(yù)調(diào)酒，酒精度分別為40度和2.8度。目前，12星座酒在瀘州老窖官方旗艦店仍有銷(xiāo)售，售價(jià)368元，月銷(xiāo)量卻僅有17筆。

對(duì)此，程萬(wàn)松告訴記者，注銷(xiāo)子公司并不意味著跨界營(yíng)銷(xiāo)失敗。作為傳統(tǒng)白酒企業(yè)，瀘州老窖不斷開(kāi)展創(chuàng)新型業(yè)務(wù)，并愿意為試錯(cuò)而買(mǎi)單，若效益未及預(yù)期，瀘州老窖及時(shí)作出相應(yīng)調(diào)整也屬于正?，F(xiàn)象。

而在中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青看來(lái)，瀘州老窖此舉意在集中主業(yè)和主導(dǎo)品牌。通過(guò)砍掉部分非主業(yè)的公司或者產(chǎn)品線，專(zhuān)注于核心產(chǎn)品市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值。

瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體

“年輕化”在傳統(tǒng)白酒企業(yè)中并不陌生，瀘州老窖也樂(lè)此不疲地玩出新意。公開(kāi)資料顯示，2017年初，瀘州老窖結(jié)合熱門(mén)電視劇《三生三世十里桃花》推出“桃花醉”。但據(jù)知情人士透露，桃花醉在話題最熱的時(shí)候“高峰跌落”，因產(chǎn)能不足而導(dǎo)致產(chǎn)品售罄后未及時(shí)跟進(jìn)上線，而當(dāng)熱度漸漸退去后，第二波產(chǎn)品才姍姍來(lái)遲。

記者在瀘州老窖官方旗艦店看到，目前桃花醉系列多為禮盒裝，產(chǎn)品售價(jià)在189-486元間，銷(xiāo)量最高的售價(jià)189元的“桃花醉+香水”禮盒，月銷(xiāo)量?jī)H有61筆。

隨后，瀘州老窖于2018年初推出“頑味”香水，售價(jià)為139元/瓶，每瓶30ml，瓶身上顯示是瀘州老窖股份有限公司定制香水。此外，瀘州老窖還與鐘薛高推出“斷片”雪糕，與國(guó)貨彩妝潮牌“花西子”推出了國(guó)風(fēng)聯(lián)名定制禮盒，與軍武科技聯(lián)名出品軍事主題紀(jì)念珍藏版瀘州軍武，與蒼南老中醫(yī)化妝品有限公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)酒糟醒膚修護(hù)面膜。

總而言之，為滿(mǎn)足年輕一代消費(fèi)群體的需求，瀘州老窖的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮，旨在讓中國(guó)白酒與年輕一代更親近。但在程萬(wàn)松看來(lái)，創(chuàng)新的方向其實(shí)不一定在于形式，關(guān)鍵是內(nèi)核。通俗來(lái)講，年輕化在于傳統(tǒng)酒企通過(guò)什么樣的產(chǎn)品和年輕消費(fèi)者打交道。事實(shí)證明，跨界成功來(lái)自于經(jīng)典的產(chǎn)品，越經(jīng)典的產(chǎn)品反而越能激發(fā)年輕消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

跨界新零售

在不斷嘗試跨界營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，瀘州老窖還將觸角伸向了新零售領(lǐng)域。根據(jù)瀘州老窖第九屆董事會(huì)四次會(huì)議決議公告，董事會(huì)審議通過(guò)與全資子公司瀘州老窖股份有限公司銷(xiāo)售公司共同投資設(shè)立瀘州老窖新零售管理有限公司。其中，瀘州老窖以自有資金現(xiàn)金出資2000萬(wàn)元，占總股本的40%；銷(xiāo)售公司以自有資金現(xiàn)金出資3000萬(wàn)元，占總股本的60%。新零售公司成立后，將整合利用瀘州老窖線上線下資源，進(jìn)一步推進(jìn)公司“白酒+互聯(lián)網(wǎng)”業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，瀘州老窖還審議通過(guò)了《關(guān)于參與投資設(shè)立成銀金融租賃有限責(zé)任公司的議案》。根據(jù)公告顯示，為實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同互補(bǔ)，獲取投資收益，瀘州老窖將與成都銀行股份有限公司、成都交子金融控股集團(tuán)有限公司共同投資設(shè)立成銀金融租賃有限責(zé)任公司。其中，瀘州老窖以自有資金現(xiàn)金出資3億元，占總股本的15%；成都銀行以自有資金現(xiàn)金出資14億元，占總股本的70%；交子金控以自有資金出資3億元，占總股本的15%。

對(duì)此，瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)瀘州老窖在新零售發(fā)力，更多考量的是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)趨勢(shì)的變化。實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商、終端數(shù)字化管理的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步連接消費(fèi)者，做好精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的舉措。此舉為了進(jìn)一步加強(qiáng)渠道掌控力，隨著渠道的多元化，廠家對(duì)真實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)掌控更加精準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的了解更實(shí)時(shí)、戰(zhàn)略更精準(zhǔn)，對(duì)企業(yè)的健康發(fā)展有益。

在肖竹青看來(lái)，目前白酒渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，從過(guò)去的渠道大商支撐酒業(yè)大發(fā)展，變?yōu)楝F(xiàn)在中高端白酒主要銷(xiāo)售路徑來(lái)自于企業(yè)家等消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖引領(lǐng)的圈層營(yíng)銷(xiāo)。因此，白酒品牌傳播主要陣地也在發(fā)生改變，從電視大屏幕轉(zhuǎn)移到手機(jī)小屏幕，消費(fèi)者獲取信息的渠道更多來(lái)自熟人和各個(gè)圈層的信息分享和體驗(yàn)分享，對(duì)酒廠品牌的傳播和美譽(yù)度的提升提出了新的更高、更復(fù)雜的要求。