◇ 陸霄虹

藝術(shù)家劉令華和其經(jīng)紀(jì)公司曾經(jīng)在2000年前后在藝術(shù)市場(chǎng)掀起一股“劉令華現(xiàn)象”的熱潮，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注、學(xué)界研究。20年過(guò)去了，這股熱潮逐漸消退，相關(guān)研究逐漸沉寂，藝術(shù)家劉令華也很少出現(xiàn)在媒體版面。作為一個(gè)藝術(shù)家與經(jīng)紀(jì)公司之間合作的著名案例，本文意圖從藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人角度，梳理該案例中劉令華與經(jīng)紀(jì)公司的關(guān)系，探討藝術(shù)品經(jīng)紀(jì)公司的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)。

一、劉令華與“劉令華現(xiàn)象”

1.藝術(shù)家劉令華的概況

根據(jù)各大藝術(shù)網(wǎng)站的信息，藝術(shù)家劉令華的相關(guān)藝術(shù)簡(jiǎn)介基本一致。

劉令華，陜西西安人，中國(guó)著名油畫(huà)藝術(shù)家。1984年，劉令華進(jìn)入西安美術(shù)學(xué)院學(xué)習(xí)版畫(huà)，同時(shí)研究油畫(huà)。這期間，劉令華已有部分作品參加美展，并獲獎(jiǎng)和被收藏。從1988到1999年，劉令華悉心研究和創(chuàng)作油畫(huà)，把中國(guó)畫(huà)、版畫(huà)、和油畫(huà)糅合一起又突破簡(jiǎn)單地拼接，逐漸形成獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格和藝術(shù)特色?！叭宋镄齽?dòng)樂(lè)章，色彩濃烈如驕陽(yáng)，充滿世界化藝術(shù)語(yǔ)境”是劉令華作品的三大特點(diǎn)。2003年，劉令華的藝術(shù)油畫(huà)在法國(guó)巴黎和日本東京展出，贏得極高的聲譽(yù)，日本觀眾稱(chēng)譽(yù)他為“中國(guó)的凡高”。

劉令華的主要展覽經(jīng)歷在各大藝術(shù)網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)如下表。實(shí)際上2006年之后，劉令華有好幾場(chǎng)重要的展覽，不知為何在這些網(wǎng)站上都沒(méi)有體現(xiàn)。（見(jiàn)表1）

表1 主要藝術(shù)網(wǎng)站上劉令華的參展經(jīng)歷

圖1 2020上海藝博會(huì)搜狐號(hào)關(guān)于“京粹藝術(shù)”的介紹截圖

圖2 知網(wǎng)“劉令華現(xiàn)象”相關(guān)研究趨勢(shì)圖

2.劉令華與經(jīng)紀(jì)公司的合作經(jīng)歷

劉令華與其經(jīng)紀(jì)公司的合作時(shí)間為1999年至2012年，可以分為兩個(gè)階段。

（1）第一階段：1999年至2005年，上海寬視作為經(jīng)紀(jì)公司

據(jù)報(bào)道，1999年，上海寬視網(wǎng)絡(luò)電視有限公司董事長(zhǎng)朱建民在上海藝博會(huì)見(jiàn)到了劉令華的作品《歲月》，被震撼而與其簽約，雙方敲定以中國(guó)傳統(tǒng)戲劇題材為創(chuàng)作主題。彼時(shí)，劉令華還是西安美術(shù)學(xué)院的一名教師。之后，他成為一名職業(yè)畫(huà)家。根據(jù)企業(yè)注冊(cè)信息，上海寬視網(wǎng)絡(luò)電視有限公司成立于2000年，其業(yè)務(wù)包含非金銀工藝美術(shù)品經(jīng)營(yíng)。此處不知為何簽約時(shí)間和公司成立時(shí)間對(duì)不上。

“寬視”選擇劉令華作為簽約畫(huà)家基于下面幾個(gè)條件：年輕、基礎(chǔ)全面而有藝術(shù)才能，有發(fā)展?jié)摿?。他們采用了一系列措施“包裝”這位畫(huà)家，刻意創(chuàng)造條件使其作品受到人們的矚目。其中重要的一環(huán)是在上海的國(guó)際會(huì)議中心展示他的作品。該公司負(fù)責(zé)人說(shuō)：“我們有意讓劉令華的作品參與到各種重大歷史事件中去，成為歷史事件的見(jiàn)證者，由此也成為傳播力極強(qiáng)的各種現(xiàn)代傳媒關(guān)注的對(duì)象，帶動(dòng)藝術(shù)品價(jià)值更為迅速的提升。”2001年秋季，當(dāng)APEC會(huì)議在上海國(guó)際會(huì)議中心舉行時(shí)，各國(guó)政要在宴會(huì)廳欣賞到劉令華的大幅油畫(huà)《世紀(jì)玫瑰》，而在一樓大廳、總統(tǒng)房和VIP休息室懸掛著劉令華創(chuàng)作的26幅“國(guó)粹系列”油畫(huà)。

（2）第二階段：2006年至2012年，上海京粹作為經(jīng)紀(jì)公司

2006年，朱建民成立上海京粹藝術(shù)品發(fā)展有限公司，劉令華占股10%。該公司目前是營(yíng)業(yè)狀態(tài)。

2007年，在6月1日至2日上海國(guó)際會(huì)議中心舉行的“2007上海國(guó)際品位生活展”上，號(hào)稱(chēng)“滬上第一家奢侈級(jí)藝術(shù)衍生品公司”的京粹公司將首次對(duì)外展出劉令華的一幅號(hào)稱(chēng)市場(chǎng)價(jià)為3000萬(wàn)的《世紀(jì)玫瑰圖》。

2008年，劉令華名畫(huà)《貴妃醉酒》作為奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)的形象大使，連續(xù)180天，天天登上英文報(bào)《上海日?qǐng)?bào)》（Shanghai Daily）頭版為奧運(yùn)會(huì)助威，220幅《貴妃醉酒》繡品被選為北京奧組委饋贈(zèng)參加第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的世界各國(guó)代表團(tuán)禮物，讓世界有機(jī)會(huì)通過(guò)劉令華作品來(lái)欣賞和了解中國(guó)的文化藝術(shù)；2010年世博會(huì)上，百萬(wàn)張《貴妃醉酒》郵資明信片贈(zèng)發(fā)，英文報(bào)《中國(guó)日?qǐng)?bào)》（China Daily）連續(xù)28周刊出28篇《貴妃醉酒》系列報(bào)道。

2008年1月29日，世界著名和頗具影響力的大報(bào)——美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》以半個(gè)版面的大篇幅刊登了一篇題為《中國(guó)藝術(shù)大師》的文章，向世界介紹一位在中國(guó)崛起的，出色將中國(guó)傳統(tǒng)文化與西方油畫(huà)技法糅合一起的杰出藝術(shù)大師——?jiǎng)⒘钊A，文章在國(guó)際上產(chǎn)生很大影響。

2011年10月17日下午3點(diǎn)，劉令華的兩幅油畫(huà)《貴妃醉酒》和《趙氏孤兒》登上了紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的超大屏幕。由中國(guó)常駐聯(lián)合國(guó)代表團(tuán)與中華全國(guó)臺(tái)灣同胞聯(lián)誼會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)全國(guó)臺(tái)聯(lián)）主辦、上海京粹藝術(shù)品公司承辦的“中國(guó)國(guó)粹油畫(huà)精品展”是中國(guó)國(guó)粹油畫(huà)藝術(shù)首次進(jìn)入聯(lián)合國(guó)的殿堂，共展出劉令華創(chuàng)作的中國(guó)國(guó)粹油畫(huà)20余幅。同日，以劉令華另外20幅精品力作為主題的國(guó)粹油畫(huà)展還在紐約華爾道夫酒店展出?！爸袊?guó)國(guó)粹油畫(huà)藝術(shù)精品展”分別于2008年、2009年和2010年在中國(guó)北京、香港和臺(tái)北三地舉行，本次展出是兩岸三地展的延伸。

2012年5月3日，上海京粹藝術(shù)品發(fā)展有限公司與中國(guó)工藝美術(shù)(集團(tuán))公司在上海文化產(chǎn)權(quán)交易所舉行簽約儀式，中國(guó)工藝美術(shù)(集團(tuán))公司獲得著名畫(huà)家劉令華11幅油畫(huà)作品在刺繡、織錦、緙絲、地毯、漆畫(huà)等5個(gè)品類(lèi)方面的授權(quán)，期限為15年。然而不知道為何，目前在其官網(wǎng)的商鋪〔1〕無(wú)法找到相關(guān)的在售產(chǎn)品，在其官網(wǎng)的頁(yè)面〔2〕沒(méi)有找到相關(guān)的簽約、合作新聞?dòng)涗洝?/p>

以上是“劉令華現(xiàn)象”的主要階段和狀況。劉令華的經(jīng)紀(jì)公司圍繞劉令華、劉令華作品、劉令華作品版權(quán)開(kāi)發(fā)三條線索，在2000年至2012年間，追隨當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)國(guó)際大事件，展開(kāi)一系列營(yíng)銷(xiāo)推廣工作，包括將其代表作品《貴妃醉酒》包裝為非賣(mài)品，報(bào)價(jià)上千萬(wàn)，使藝術(shù)家劉令華成為當(dāng)時(shí)最知名的藝術(shù)家之一。

圖3 劉令華《貴妃醉酒》（油畫(huà)，140cm×160cm，1999）〔3〕

二、“劉令華現(xiàn)象”的影響

1.作品版權(quán)開(kāi)發(fā)與維護(hù)

2006年，上海京粹公司與劉令華簽訂《著作權(quán)專(zhuān)有使用許可協(xié)議書(shū)》，約定劉令華將其創(chuàng)作完成的全部作品的著作權(quán)專(zhuān)有使用權(quán)授予上海京粹公司，許可其在全球范圍內(nèi)行使著作權(quán)法第十條所規(guī)定的復(fù)制權(quán)、發(fā)行權(quán)、出租權(quán)等財(cái)產(chǎn)權(quán)利，并按照協(xié)議約定獲得報(bào)酬。劉令華不再許可他人使用其作品或轉(zhuǎn)讓作品的著作權(quán)。授權(quán)時(shí)間自2006年6月29日至2012年12月31日。這期間，上海京粹公司有權(quán)排除包括著作權(quán)人在內(nèi)的任何人以同樣的方式使用作品同時(shí)具有以訴訟等方式追究侵權(quán)行為人的法律責(zé)任的權(quán)利。

2009年至2012年，劉令華油畫(huà)在全國(guó)各地被侵權(quán)。上海京粹藝術(shù)品發(fā)展有限公司先后在北京、上海、杭州、蘇州、常州等地起訴了17件侵權(quán)案件，包括蘇繡、明信片等產(chǎn)品。訴訟獲得的賠償不高，在1萬(wàn)元左右。

2.相關(guān)報(bào)道和研究

2012年以后，劉令華與上海京粹藝術(shù)品發(fā)展有限公司之間的合作似乎停滯了。目前從藝術(shù)家簡(jiǎn)介中，已經(jīng)無(wú)法看到雙方的合作關(guān)系，甚至曾經(jīng)的合作關(guān)系也完全刪去了。

關(guān)于雙方同時(shí)出現(xiàn)的報(bào)道，僅見(jiàn)于2020年12月，2020上海藝博會(huì)在參展畫(huà)廊介紹部分出現(xiàn)了“京粹藝術(shù)”。京粹藝術(shù)即上海京粹藝術(shù)品發(fā)展有限公司，展位號(hào)B10，首次參加上海藝博會(huì)。其展出作品包括劉令華《貴妃醉酒》（油畫(huà)，140cm×160cm，1999），郎世寧《康熙》（紙本設(shè)色，68cm×33.5cm），《唐卡》（93cm×71cm，大清年間）等。

有關(guān)“劉令華現(xiàn)象”的研究，根據(jù)知網(wǎng)的數(shù)據(jù)，時(shí)間跨度為2001年至2017年，總數(shù)在30篇左右。其中2004年文獻(xiàn)最多，為7篇，2017年之后就不再出現(xiàn)了。研究的內(nèi)容主要分為三個(gè)方面：有關(guān)劉令華藝術(shù)的介紹與訪談；有關(guān)劉令華藝術(shù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的分析；有關(guān)劉令華作品版權(quán)糾紛的分析。

3.藝術(shù)家的創(chuàng)作

藝術(shù)家的創(chuàng)作自2012年之后似乎處于停滯狀態(tài)。作為一位職業(yè)藝術(shù)家，這種情況有些不太尋常。然后目前從各藝術(shù)網(wǎng)站、自媒體（微信、微博、B站、抖音等）等所能搜集到的劉令華的作品，還是以當(dāng)時(shí)的國(guó)粹系列為主，并沒(méi)有新的作品出現(xiàn)。這些藝術(shù)作品風(fēng)格比較一致，基本上以濃烈的色彩、飛馳的筆觸為藝術(shù)特征。

三、“劉令華現(xiàn)象”反思

綜上所述，所謂“劉令華現(xiàn)象”可以視為一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的口號(hào)或者標(biāo)簽。其營(yíng)銷(xiāo)最高峰為2008年至2011年，之后這個(gè)標(biāo)簽迅速褪色。2012年之后已經(jīng)幾乎銷(xiāo)聲匿跡了。市場(chǎng)和經(jīng)紀(jì)公司為藝術(shù)家?guī)?lái)了短暫的高光，但是后續(xù)乏力。藝術(shù)家的學(xué)術(shù)口碑在藝術(shù)界也似乎并沒(méi)有建立起來(lái)。

表2 劉令華作品拍賣(mài)信息

從經(jīng)紀(jì)公司與藝術(shù)家的關(guān)系角度，我們可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行反思。

1.經(jīng)紀(jì)公司的專(zhuān)業(yè)能力

傳統(tǒng)的畫(huà)商往往借助于藝術(shù)家當(dāng)時(shí)的聲譽(yù)進(jìn)行行銷(xiāo)宣傳，以此在公共性的展覽會(huì)上取得榮耀，而新型的藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人則努力通過(guò)預(yù)設(shè)藝術(shù)家的歷史定位而進(jìn)行市場(chǎng)推廣?！?〕這就對(duì)經(jīng)紀(jì)公司的業(yè)務(wù)能力、藝術(shù)水準(zhǔn)提出了高要求。由于藝術(shù)作品的特殊性，歷史上每一位成功的藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人都不僅是市場(chǎng)專(zhuān)家，更是藝術(shù)專(zhuān)家。藝術(shù)作品價(jià)值的絕大部分都附著在其精神部分，包括作品的歷史價(jià)值、藝術(shù)品質(zhì)、創(chuàng)新程度，以及藝術(shù)家的歷史地位等。這些價(jià)值的實(shí)現(xiàn)需要時(shí)間的積淀，以及藝術(shù)界專(zhuān)家的定位。要獲得與藝術(shù)界的緊密聯(lián)系，藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人首先必須不斷提升自己的藝術(shù)修養(yǎng)，才能在學(xué)術(shù)上獲得藝術(shù)界的認(rèn)可，并因此在藝術(shù)市場(chǎng)中獲得話語(yǔ)權(quán)。

劉令華的經(jīng)紀(jì)公司“上海寬視”“京粹藝術(shù)”都是單純期望通過(guò)其市場(chǎng)運(yùn)作實(shí)現(xiàn)藝術(shù)家的歷史地位，反映了其專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域能力不足。從目前的狀況而言，劉令華的經(jīng)紀(jì)公司在媒體渠道有其優(yōu)勢(shì)，但是在藝術(shù)市場(chǎng)、藝術(shù)領(lǐng)域的認(rèn)知缺陷十分明顯。從1999年簽約，到2012年解約，經(jīng)紀(jì)公司既沒(méi)有按照藝術(shù)市場(chǎng)的規(guī)律運(yùn)營(yíng)，也沒(méi)有在藝術(shù)領(lǐng)域?yàn)樗囆g(shù)家樹(shù)立起良好的學(xué)術(shù)口碑。實(shí)際上，純商業(yè)的運(yùn)作方式反而消磨了藝術(shù)家前期積累的學(xué)術(shù)形象。此外，由于經(jīng)紀(jì)公司在媒體過(guò)分夸大了藝術(shù)作品的市場(chǎng)價(jià)格，導(dǎo)致這些作品在不同的渠道存在較大的價(jià)格差異。這樣的結(jié)果，就使藝術(shù)家的市場(chǎng)價(jià)位無(wú)法維持，也令消費(fèi)者不能信任經(jīng)紀(jì)公司的宣傳。因此，即便經(jīng)紀(jì)公司在借勢(shì)宣傳方面做了很多工作，從長(zhǎng)期來(lái)看，卻并沒(méi)有培養(yǎng)自己的客戶(hù)群體，也沒(méi)有打造出自己的企業(yè)品牌。

2.過(guò)度包裝對(duì)市場(chǎng)的影響

經(jīng)紀(jì)公司對(duì)藝術(shù)家過(guò)度包裝、制定過(guò)高的價(jià)位確實(shí)會(huì)帶來(lái)高度曝光，但是也會(huì)給雙方帶來(lái)過(guò)分的壓力。在此壓力下，經(jīng)紀(jì)公司對(duì)外的宣傳未免會(huì)前后矛盾，甚至出現(xiàn)無(wú)法令人信服的信息。而藝術(shù)家為了長(zhǎng)期保持作品的統(tǒng)一性，不得不犧牲自己的創(chuàng)作自由，或許也無(wú)暇顧及深入思考藝術(shù)本體的問(wèn)題。

一個(gè)典型的案例就使被反復(fù)宣傳的代表作《貴妃醉酒》。在不同的媒體宣傳中，這件作品不僅是公司的非賣(mài)品，而且被估值過(guò)千萬(wàn)，2010年赴臺(tái)展覽時(shí)保價(jià)8000萬(wàn)元，其周邊衍生產(chǎn)品收益亦過(guò)千萬(wàn)。但是劉令華作品的拍賣(mài)記錄看，《貴妃醉酒》在2000年就在上海東方國(guó)際商品拍賣(mài)有限公司上拍過(guò)，估價(jià)100萬(wàn)至120萬(wàn)，拍賣(mài)結(jié)果為“流拍”。劉令華在大陸和香港出現(xiàn)了一共5次拍賣(mài)記錄，全部流拍。其中有一件作品出現(xiàn)了兩次，估價(jià)幾乎下降了一半。這樣的拍賣(mài)數(shù)據(jù)對(duì)藝術(shù)家的市場(chǎng)價(jià)位是十分不利的。

圖4 《貴妃醉酒》的兩件疑似相同作品，左為表2中的細(xì)節(jié)，右為圖3中的細(xì)節(jié)

更有意思的是，《貴妃醉酒》這件作品，在作品尺寸信息、作品載體、作品圖片一模一樣的前提下，不同時(shí)期不同渠道出現(xiàn)的宣傳圖片上的簽名和日期是不同的。完整信息見(jiàn)圖3和表2中的圖片，具體細(xì)節(jié)見(jiàn)圖4。

從上圖可見(jiàn)，除了圖片的色差以外，細(xì)節(jié)幾乎完全一致，但是簽名不一致，時(shí)間也不一致。這就令人生疑，這兩件作品到底是什么關(guān)系。從理論上而言，任何一位畫(huà)家都不可能畫(huà)出一模一樣的兩件作品來(lái)，畫(huà)出兩件有高度相似的作品的可能性也是很小的。

以上信息會(huì)使消費(fèi)者感到困惑，以至于無(wú)法對(duì)藝術(shù)家和其經(jīng)紀(jì)公司產(chǎn)生信任感，從而傷害了藝術(shù)家的美譽(yù)度。（見(jiàn)表2）

注：作者根據(jù)雅昌藝術(shù)網(wǎng)劉令華作品拍賣(mài)信息整理。

3.藝術(shù)市場(chǎng)細(xì)分與維持

藝術(shù)作品由于具有特殊的精神屬性，其被接受程度有賴(lài)于消費(fèi)者的審美水平和購(gòu)買(mǎi)能力，所以每一類(lèi)藝術(shù)品所能覆蓋的消費(fèi)群體有限。市場(chǎng)細(xì)分是經(jīng)紀(jì)公司營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)作品過(guò)程中的必要工作。劉令華的經(jīng)紀(jì)公司在市場(chǎng)細(xì)分之后，為他的原作選擇了高端市場(chǎng)，并通過(guò)衍生產(chǎn)品去爭(zhēng)取大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

在實(shí)際的運(yùn)作中，經(jīng)紀(jì)公司將藝術(shù)家作品價(jià)位直接定位在千萬(wàn)級(jí)別，因而缺乏較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)價(jià)位積淀，沒(méi)有逐步上升的過(guò)程，導(dǎo)致無(wú)法形成有效的收藏家群體支持藝術(shù)家，最終作品也就無(wú)法真正獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。

從目前的報(bào)道來(lái)看，劉令華作品的大眾消費(fèi)市場(chǎng)曾經(jīng)一度出現(xiàn)了版權(quán)被盜用的情況，從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了劉令華作品曾經(jīng)的市場(chǎng)熱度。但是這個(gè)市場(chǎng)是受到高端市場(chǎng)的影響的，一旦高端市場(chǎng)失去了發(fā)展的前景，大眾市場(chǎng)也隨之很快失去了開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的動(dòng)力。因此在劉令華的經(jīng)紀(jì)公司不再投資推廣其作品之后，高端市場(chǎng)呈現(xiàn)了有價(jià)無(wú)市的現(xiàn)狀，大眾消費(fèi)市場(chǎng)則逐漸沉寂了。

結(jié)語(yǔ)

藝術(shù)品經(jīng)紀(jì)人是一個(gè)特殊的行業(yè)。選擇成為一級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)紀(jì)人，意味著經(jīng)紀(jì)人是在對(duì)藝術(shù)家未來(lái)的市場(chǎng)價(jià)值、學(xué)術(shù)地位做出預(yù)判，并且能夠以自己的運(yùn)營(yíng)幫助藝術(shù)家實(shí)現(xiàn)這種預(yù)判。這一類(lèi)經(jīng)紀(jì)人不僅需要具有藝術(shù)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，還需要積極建立與藝術(shù)家和消費(fèi)群體的關(guān)系。從這個(gè)角度反思“劉令華現(xiàn)象”，其經(jīng)紀(jì)公司在藝術(shù)專(zhuān)業(yè)知識(shí)方面、藝術(shù)品消費(fèi)群體維系方面缺乏能力，以至于損耗了藝術(shù)家的學(xué)術(shù)形象，不僅未能真正幫助藝術(shù)家建立市場(chǎng)價(jià)格體系，甚至損害了藝術(shù)家的市場(chǎng)形象。