雍巧云 中央民族大學

一、引言

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國當前網(wǎng)絡直播用戶人數(shù)已達5.6 億，占網(wǎng)民總數(shù)的62%，2019年電商直播的行業(yè)規(guī)模超過了3 000 億元，2020 年預測會突破萬億元大關。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和移動智能終端的普及，電商直播正在成為越來越多年輕人慣性化的生活場景。

電商直播是在傳統(tǒng)電商強大的用戶基礎上，結合娛樂、消費，讓用戶能夠隨時觀看、隨時反饋、隨時購買，帶給消費者真實、生動的場景體驗。電商直播通過對商品進行內(nèi)容化解讀，可以將商品的價值和品質(zhì)更清晰地傳遞給消費者，通過產(chǎn)品、品牌與消費者的深度互動，使得消費者聚集產(chǎn)生更加強烈的群體效應。電商直播是未來電商市場發(fā)展的趨勢。

二、數(shù)據(jù)來源與研究工具

本文研究數(shù)據(jù)源于CNKI 數(shù)據(jù)庫(包括期刊全文數(shù)據(jù)庫、碩博學位論文和國內(nèi)外重要會議論文全文數(shù)據(jù)庫)，檢索表達式SU=“電商+直播”或者“電子商務+直播”，時間設定為2015 年—2020 年，共檢索文獻1 054 篇，對文獻的主題和不完整數(shù)據(jù)進行整理和剔除，最后確定研究文獻1 006 篇。

本文借助的可視化分析工具為CiteSpace，它是由陳超美教授基于JAVA 開發(fā)的科學計量軟件,能夠?qū)δ骋活I域的研究現(xiàn)狀、研究焦點和發(fā)展趨勢等問題進行分析,并以知識圖譜的形式直觀展現(xiàn)。

三、研究現(xiàn)狀

(一)文獻年代分布

通過對該領域的文獻年代分布統(tǒng)計，可以獲悉現(xiàn)有的研究水平和動態(tài)。本文基于CNKI 數(shù)據(jù)庫中1 006 篇相關文獻，繪制了電商直播研究的文獻發(fā)表年代分布圖，如圖1。電商直播作為當前最熱門的網(wǎng)絡購物模式，發(fā)展的時間并不長，自2016 年淘寶直播開始投入運營并獲得商業(yè)價值，電商直播才作為一種新型營銷模式快速發(fā)展起來，因此，2016 年關于電商直播的文獻數(shù)量開始大幅增長，經(jīng)過2017年和2018 年的平穩(wěn)增長后，2019 年對于電商直播的研究文獻呈爆發(fā)式增長，2019 年也被稱為電商直播元年，隨著在線直播與電子商務的深度結合，相關的學術研究也逐年增加。對于2020 年的預測文獻數(shù)量同樣說明國內(nèi)關于電商直播的研究進入一個快速發(fā)展階段。

圖1 電商直播研究的年發(fā)文量

(二)研究機構和期刊分布統(tǒng)計

如表1 所示，高等院校是研究電商直播的主力軍，并且主要分布在經(jīng)濟管理學院和新聞傳播學院，此外，少數(shù)電視臺也不斷加入電商直播領域，這體現(xiàn)了電商直播的兩個重點研究方向：直播營銷模式分析和信息傳播機制探究。

表2 列出了刊登5 篇以上文獻的期刊信息，可以看出目前電商直播的研究領域主要集中在經(jīng)濟管理和信息科技學科，并且核心期刊的相關文獻研究占比較少，結合當下電商直播的發(fā)展處于實踐探索期，從實踐中總結理論和經(jīng)驗還需要一個較長的過渡階段，因此，未來對于電商直播研究的整體水平和文獻質(zhì)量會不斷進步。

表1 電商直播研究發(fā)文數(shù)量前10 的機構

表2 電商直播研究發(fā)文數(shù)量前10 的期刊

四、研究熱點和趨勢

(一)研究熱點分析

對文獻信息的分析一般從文獻主題開始，而文獻主題則大部分通過關鍵詞來體現(xiàn)，高頻關鍵詞通常能夠說明某一領域的研究熱點。在CiteSpace 中，以“keyword”作為分析項，得到圖2 電商直播研究的關鍵詞知識圖譜，圖中標簽字體會隨著關鍵詞出現(xiàn)次數(shù)的增加而增大，兩個關鍵詞之間如果相互聯(lián)結，則表示它們在之前的研究中共同出現(xiàn)在一篇文獻中，而連結線條粗細代表二者出現(xiàn)在同一篇文獻中的可能性大小。

中心性在網(wǎng)絡分析和圖論的研究中通常被認為是關鍵指標，用來判定節(jié)點的重要性，因此，為精準定位電商直播的研究熱點，表3 羅列了中心性排序前十位所對應的關鍵詞。

圖2 電商直播研究關鍵詞知識圖譜

表3 電商直播領域中心性排名前10 位 的關鍵詞

根據(jù)以上可視化和表格的分析可知，目前關于電商直播的研究熱點可以總結為以下三個方面。

第一，電商直播平臺的研究。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和媒介技術的推動，電商直播平臺隨處可見，如商家?guī)ж洖橹鞯奶詫?、網(wǎng)紅帶貨為主的抖音以及KOL 帶貨的微博等，不同的電商直播平臺，對應的營銷模式和消費場景各不相同，因此，對于電商直播平臺的研究能夠從宏觀的層面洞察電商直播的運營方式和發(fā)展方向。

第二，電商直播的營銷模式研究。電商直播使得商品展現(xiàn)形式更豐富、更立體，實現(xiàn)了線上線下的即時互動，將傳統(tǒng)的“人找貨”轉(zhuǎn)變成了“貨找人”。電商直播的主體是帶貨的主播，因此，電商直播主要的營銷模式是“明星+網(wǎng)紅”直播、商家直播和特色直播。主播通過實時推薦商品，與用戶隨時互動，第一時間解決用戶的疑問，營造接近線下的購物體驗，從而促成直播的成功。電商直播的營銷模式直接影響直播的延續(xù)性與盈利能力，因此，對于電商直播營銷模式的研究將是這一研究領域持續(xù)關注的熱點。

第三，電商直播受眾的研究。電商直播的對象是參與直播的消費者群體，電商直播是一種“邊看邊買”的模式，強調(diào)主播與用戶的臨場感，因此，電商直播如何有效的吸引消費者參與直播并促成最終的購買行為是電商直播存在的根本價值，這也是電商直播研究的核心熱點。

(二)研究趨勢分析

圖3 顯示了近五年電商直播的研究趨勢，其中橫軸為年份標簽，每一年份對應的關鍵詞標簽越大代表了該年份出現(xiàn)的頻率越高，關鍵詞之間的連線則體現(xiàn)不同關鍵詞之間的演進關系。通過關鍵詞年代分布的可視化分析，能夠清晰的觀察電商直播的發(fā)展脈絡和研究趨勢。

本文通過對節(jié)點關鍵詞進行整理和研究，得出電商直播經(jīng)過2015 年和2016 年的直播平臺浪潮以及電商導購的發(fā)展，在2016 年由淘寶直播開始，電商直播快速興起，2016 至2017 年淘寶直播、蘑菇街等平臺著手加強直播紅人孵化體系、供應鏈整合以及相關配套保障，促成電商直播在2018 年獲得巨大的關注，并于2019 年全面爆發(fā)。同時，我們從圖3 可知，2016 年和2017 年的主要關鍵詞有“直播平臺”“網(wǎng)紅經(jīng)濟”和“直播營銷”，這些關鍵詞顯示了2016 年和2017 年電商直播的興起和成長，這兩年也是電商直播探索發(fā)展模式的階段。2018 年，電商直播經(jīng)過平穩(wěn)發(fā)展，探討消費者的心理機制和行為成為直播延續(xù)的關鍵所在，這一時期的主要關鍵詞有“購買意愿”、“泛娛樂直播”和“消費者態(tài)度”，關于電商直播的研究方向開始出現(xiàn)了細分，研究的內(nèi)容也更加具體和深入。2019 年，電商直播進入爆發(fā)期，這一階段的主要關鍵詞有“拼多多”“短視頻平臺”和“新零售”等，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，直播帶貨已經(jīng)成為滲透消費者日常生活的一種新營銷方式，而新興的短視頻平臺快手、抖音等由于低流量成本把握了電商直播的大風口，這一階段，電商直播在快速發(fā)展的同時也向著多元化的方向不斷推進。進入2020年，“全民直播”“直播帶貨”和“直播電商”成為上半年的研究熱點，頭部主播、明星、主持人、明星企業(yè)家、官員等紛紛走上前臺直播帶貨，傳統(tǒng)電商、社交電商、內(nèi)容電商以及短視頻平臺紛紛布局直播電商，以培育引導用戶消費習慣。電商直播正處于一個高速多元發(fā)展的時期，未來，關于電商直播的營銷模式、產(chǎn)業(yè)鏈、直播平臺、主播以及產(chǎn)品品類將會成為研究的熱點和方向。

圖3 電商直播的研究趨勢情況

五、結語

本文利用可視化工具Citespace 分析了最近五年來電商直播的相關研究結果，通過近年發(fā)文數(shù)量、期刊分布和研究機構的統(tǒng)計得出研究現(xiàn)狀，運用關鍵詞貢獻挖掘研究熱點，利用關鍵詞時區(qū)圖譜分析研究前沿和趨勢。

從發(fā)文數(shù)量來看，電商直播研究正處于快速增長時期。從研究機構和期刊分布來看，高水平期刊的發(fā)文數(shù)量還較少，學科分布也主要集中在經(jīng)濟管理和新聞傳播領域。從研究熱點和趨勢上來看，電商直播的研究熱點主要集中在直播平臺、營銷模式和消費者行為分析等。在研究前沿和趨勢方面，全民直播、網(wǎng)絡直播營銷、直播帶貨將是未來研究階段值得持續(xù)關注的研究重點。