吉星昇

摘 要：微信公眾號(hào)邊際效應(yīng)遞減，即隨著運(yùn)營(yíng)投入、推文數(shù)量的增加，粉絲增加的速度和人數(shù)減少，推文打開(kāi)率和“在看”數(shù)增加率下滑甚至趨于零。文章分析了檔案微信公眾號(hào)邊際效應(yīng)遞減原因，據(jù)此提出減緩檔案微信公眾號(hào)邊際效應(yīng)遞減趨勢(shì)的策略。

關(guān)鍵詞：檔案微信公眾號(hào)；邊際效應(yīng)；遞減

當(dāng)下我國(guó)微信公眾號(hào)鋪天蓋地，眾多公眾號(hào)面臨“生存還是毀滅”的靈魂拷問(wèn)，檔案微信公眾號(hào)前景同樣不容樂(lè)觀。

一、檔案微信公眾號(hào)邊際效應(yīng)遞減現(xiàn)象

目前檔案微信公眾號(hào)主要分為兩種：第一種是近乎僵尸號(hào)，沒(méi)有菜單設(shè)置，幾個(gè)月更新一次，更新內(nèi)容多為圖片簡(jiǎn)訊或轉(zhuǎn)載信息；第二種是努力經(jīng)營(yíng)的公眾號(hào)，設(shè)有分類(lèi)菜單，提供檔案展覽、檔案查閱、培訓(xùn)教育等服務(wù)，能夠定期更新。僵尸號(hào)形成的主要原因是部門(mén)負(fù)責(zé)人思想上不重視，缺乏制度規(guī)范，行使公權(quán)力不作為等，具體分析不納入本研究?jī)?nèi)容。本研究主要探討努力經(jīng)營(yíng)的檔案微信公眾號(hào)，其運(yùn)營(yíng)中常常遇到瓶頸，關(guān)注的用戶(hù)數(shù)量增加越來(lái)越緩慢，推文的打開(kāi)率越來(lái)越低，“在看”數(shù)越來(lái)越少。這些都是檔案微信公眾號(hào)邊際效應(yīng)遞減問(wèn)題。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上邊際效應(yīng)的基本內(nèi)容是，在一定時(shí)間內(nèi)，在其他商品的消費(fèi)數(shù)量保持不變的條件下，消費(fèi)者從某種物品連續(xù)增加的每一消費(fèi)單位中所得到的效用增量。也就是指每新增一個(gè)單位的商品或服務(wù)，它對(duì)商品或服務(wù)的收益增加的效應(yīng)。通常認(rèn)為，其他投入固定不變時(shí)，連續(xù)地增加某一種投入，所新增的產(chǎn)出或收益反而會(huì)逐漸減少。這種隨著商品或服務(wù)的量增加，邊際效應(yīng)將會(huì)逐步減少現(xiàn)象，稱(chēng)為邊際效應(yīng)遞減定律。

檔案微信公眾號(hào)邊際效應(yīng)遞減，是指隨著運(yùn)營(yíng)投入、推文數(shù)量的增加，粉絲增加的速度和人數(shù)減少，推文打開(kāi)率和“在看”數(shù)增加率下滑甚至趨于零。

二、檔案微信公眾號(hào)邊際效應(yīng)遞減原因

1.情感邊際效用遞減。社會(huì)學(xué)中人的情感同樣具備邊際效用遞減規(guī)律。我們向往某事物時(shí)，情緒投入越多，第一次接觸到此事物時(shí)情感體驗(yàn)也越為強(qiáng)烈，但是，第二次接觸時(shí)，會(huì)淡一些，第三次，會(huì)更淡……長(zhǎng)此以往，接觸該事物的次數(shù)越多，我們的情感體驗(yàn)也越為淡漠，一步步趨向乏味。這是由霍曼斯提出的“剝奪與滿(mǎn)足命題：某人在近期內(nèi)重復(fù)獲得相同報(bào)酬的次數(shù)越多，那么，這一報(bào)酬的追加部分對(duì)他的價(jià)值就越小?！睓n案微信公眾號(hào)用戶(hù)每天獲得的查閱“報(bào)酬”幾乎都是本單位信息簡(jiǎn)訊、檔案里的故事，久而久之，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)單位再追加信息和故事，對(duì)用戶(hù)的價(jià)值越小。無(wú)論檔案部門(mén)提供的公眾號(hào)內(nèi)容多么及時(shí)與生動(dòng)，畢竟都和檔案或多或少有關(guān)，用戶(hù)對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容會(huì)從很感興趣，到興趣一般，再到不太感興趣，最終可能失去興趣，引發(fā)取消關(guān)注。

2.公眾號(hào)內(nèi)容與用戶(hù)需求不匹配。大多數(shù)檔案部門(mén)運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的策略是“我有什么，就提供什么”，不是從用戶(hù)的角度去思考用戶(hù)想要什么，征集故事信息線索，挖掘文化內(nèi)涵，創(chuàng)造條件，最大限度提供便捷服務(wù)。用戶(hù)希望的是引發(fā)共鳴，享受便捷的服務(wù)功能。當(dāng)前多數(shù)檔案微信公眾號(hào)以更新歷史故事或是主旋律故事為主，更新部門(mén)信息報(bào)道為輔，提供的主要包括查檔電話(huà)、路線或移動(dòng)客戶(hù)端需求申請(qǐng)，以及一些職稱(chēng)相關(guān)政策文件，屬于政府信息公開(kāi)范疇，離滿(mǎn)足公眾需求仍有很大距離。

3.用戶(hù)對(duì)訂閱號(hào)漠視。海量信息時(shí)代，每個(gè)用戶(hù)關(guān)注的微信服務(wù)號(hào)已有很多，除微信外還有大量提供信息的APP，用戶(hù)已經(jīng)沒(méi)有時(shí)間閱覽如此大量的信息。在此情形下，很多用戶(hù)幾乎不打開(kāi)訂閱號(hào)文件夾。訂閱號(hào)的打開(kāi)率為1.19%，分享率為3.24%，原文點(diǎn)擊率為0.7%，人均閱讀的訂閱號(hào)文章為1.18篇，這些數(shù)據(jù)，除了分享率高于服務(wù)號(hào)，其他均低于服務(wù)號(hào)，屬于訂閱號(hào)的檔案微信公眾號(hào)想要贏得用戶(hù)青睞，讓產(chǎn)出的增長(zhǎng)速率趕上投入的增長(zhǎng)速率，顯然難上加難。

4.保密要求引發(fā)的“主動(dòng)服務(wù)”退縮。近年來(lái)，檔案工作的保密要求越來(lái)越高，檔案部門(mén)甚至出現(xiàn)為了保密，放棄開(kāi)放的現(xiàn)象。檔案部門(mén)將檔案分為開(kāi)放與不開(kāi)放兩種，有的未標(biāo)明密級(jí)的文件同樣可能劃為不開(kāi)放檔案。此點(diǎn)與保密部門(mén)對(duì)涉密與非密的分類(lèi)異曲同工，涉密載體不一定是標(biāo)有密級(jí)的載體，是否涉密由界定標(biāo)準(zhǔn)和單位定密責(zé)任人確定。只有做到不開(kāi)放檔案與涉密檔案完全一致，才能符合保密要求。

2012年，中共中央和國(guó)務(wù)院兩辦文件要求涉密文件單獨(dú)存放，保密部門(mén)近幾年硬性要求涉密載體（包括涉密文件）單獨(dú)存放。但檔案館保存的新中國(guó)建立后檔案，大多是涉密文件與非密文件合在一個(gè)案卷或檔案盒內(nèi)保存，如果其中一件不開(kāi)放，那么整卷或整盒不開(kāi)放。開(kāi)放檔案數(shù)據(jù)應(yīng)該是案卷或檔案盒內(nèi)全部為開(kāi)放檔案的數(shù)字化總和以及原生開(kāi)放的電子檔案。

保密部門(mén)要求涉密檔案機(jī)房通過(guò)等級(jí)保護(hù)和分級(jí)保護(hù)，意味著單位定密責(zé)任人必須準(zhǔn)確對(duì)館藏所有檔案進(jìn)行定密，涉密和非密數(shù)據(jù)必須絕對(duì)分開(kāi)，哪怕有一份是保密部門(mén)認(rèn)定的涉密檔案，其數(shù)據(jù)都不可以在互聯(lián)網(wǎng)或電子政務(wù)外網(wǎng)傳輸，只能在電子政務(wù)內(nèi)網(wǎng)（即保密網(wǎng)）傳輸。

然而，微信公眾號(hào)依靠開(kāi)放提供服務(wù)，檔案部門(mén)在無(wú)法將數(shù)據(jù)開(kāi)放的情況下，對(duì)主動(dòng)服務(wù)意識(shí)產(chǎn)生畏縮心理。在保密氛圍下，檔案微信公眾號(hào)推文內(nèi)容枯燥，服務(wù)功能處于低層次狀態(tài)，無(wú)法拓展，既失去了部分有需求的用戶(hù)，又難以吸引新的用戶(hù)。

5.檔案部門(mén)與用戶(hù)缺乏互動(dòng)。維系微信公眾號(hào)的粉絲如同種植盆景，不精心呵護(hù)，會(huì)慢慢凋零枯萎。微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方如果缺乏與用戶(hù)的互動(dòng)，特別是激勵(lì)機(jī)制，用戶(hù)在心靈滿(mǎn)足的同時(shí)缺少物質(zhì)滿(mǎn)足，長(zhǎng)此以往，相似的推文內(nèi)容會(huì)引發(fā)疲憊感，用戶(hù)不再打開(kāi)文章，或是取消關(guān)注在所難免。大多檔案微信公眾號(hào)只在豐富內(nèi)容上下功夫，互動(dòng)局限于對(duì)留言點(diǎn)贊前幾名獎(jiǎng)勵(lì)書(shū)籍等，缺乏解答用戶(hù)問(wèn)題、舉辦網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)等手段。只有與用戶(hù)互動(dòng)，用戶(hù)才有存在感和獲得感，才會(huì)保持新鮮感和積極性。

6.社會(huì)檔案意識(shí)不強(qiáng)導(dǎo)致用戶(hù)飽和。有的檔案微信公眾號(hào)已經(jīng)全方位宣傳，但是當(dāng)粉絲增加到一定人數(shù)時(shí)，難以繼續(xù)快速增長(zhǎng)，甚至增長(zhǎng)的速度趕不上減少的速度。只有具備回憶傾向、關(guān)心檔案事業(yè)、了解檔案與自身利益密切相關(guān)的人，才會(huì)關(guān)注檔案微信公眾號(hào)，因此檔案部門(mén)要廣泛宣傳檔案的效用，組織開(kāi)展豐富多彩的檔案活動(dòng)，擴(kuò)大全社會(huì)檔案意識(shí)，增加檔案微信公眾號(hào)粉絲的潛在關(guān)注人數(shù)，才有可能實(shí)現(xiàn)用戶(hù)“飽和”的公眾號(hào)的“第二春”。

三、降低檔案微信公眾號(hào)邊際效應(yīng)遞減之策

邊際效應(yīng)遞減似乎是市場(chǎng)行為的必然規(guī)律，檔案部門(mén)無(wú)法通過(guò)行政手段強(qiáng)制打破市場(chǎng)規(guī)律，但是研究表明，知識(shí)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)行為中，都可能存在邊際效應(yīng)遞增。通過(guò)知識(shí)和技術(shù)投入，利用網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)散式擴(kuò)張的特性，降低檔案微信公眾號(hào)邊際效應(yīng)遞減。

1.檔案微信公眾號(hào)內(nèi)容的供給側(cè)改革。為解決群眾日益增長(zhǎng)的文化和服務(wù)需要與檔案微信公眾號(hào)不精彩不充分供給之間的矛盾，必須進(jìn)行供給側(cè)改革?？梢栽诟黝?lèi)檔案宣傳活動(dòng)中發(fā)放用戶(hù)調(diào)查表，了解社會(huì)大眾最可能因?yàn)楹畏N原因關(guān)注一個(gè)檔案微信公眾號(hào)，最想看到檔案微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容包含哪些方向，最想得到的檔案服務(wù)是什么。同時(shí)可以在公眾號(hào)中發(fā)起投票，征集意見(jiàn)。只有讓公眾號(hào)從需求側(cè)出發(fā)，立足需求，改變自己提供的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)最大程度的有效供給，才能引發(fā)用戶(hù)的情感共鳴，留住并擴(kuò)大粉絲群體。

2.保密環(huán)境下強(qiáng)化主動(dòng)作為。保密是檔案安全的基本要求，如何實(shí)現(xiàn)既遵守保密要求，又滿(mǎn)足群眾的服務(wù)期待，需要增強(qiáng)作為意識(shí)、擔(dān)當(dāng)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)，在現(xiàn)有的框架下，創(chuàng)造條件，做到最佳。檔案部門(mén)應(yīng)主動(dòng)與保密部門(mén)對(duì)接，加大保密投入，實(shí)現(xiàn)檔案機(jī)房等級(jí)保護(hù)和分級(jí)保護(hù)，實(shí)現(xiàn)開(kāi)放檔案和不開(kāi)放檔案數(shù)據(jù)的絕對(duì)分離；重新界定不開(kāi)放檔案，更新符合當(dāng)前形勢(shì)的清晰的不開(kāi)放目錄，精細(xì)化管理，使不開(kāi)放檔案范圍成為涉密載體范圍的子集。在此基礎(chǔ)上，利用微信小程序，提供開(kāi)放檔案的全文查閱功能，提供檔案在線培訓(xùn)。用戶(hù)實(shí)名認(rèn)證后，逐步融入其他部門(mén)的民生檔案查閱，當(dāng)事人可以查閱本人的婚姻、社保、醫(yī)保、公積金、職稱(chēng)、學(xué)籍等檔案。提供不開(kāi)放檔案的遠(yuǎn)程申請(qǐng)服務(wù)，微信上提交申請(qǐng)材料，審批通過(guò)后，就近到電子政務(wù)內(nèi)網(wǎng)服務(wù)點(diǎn)閱覽。建立微信公眾號(hào)發(fā)布制度，保護(hù)主動(dòng)作為人員。展現(xiàn)檔案微信公眾號(hào)主動(dòng)作為主動(dòng)服務(wù)的意圖，通過(guò)制度保障想作為的人敢作為。

3.創(chuàng)新檔案微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)行為。不僅檔案微信公眾號(hào)的內(nèi)容需要供給側(cè)改革，其運(yùn)營(yíng)行為也需要供給側(cè)改革?，F(xiàn)實(shí)中檔案微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)投入往往不足，與檔案數(shù)字化經(jīng)費(fèi)相比小巫見(jiàn)大巫。因此檔案部門(mén)經(jīng)費(fèi)稍許向微信公眾號(hào)傾斜，可以聘請(qǐng)專(zhuān)人維護(hù)微信公眾號(hào)，讓運(yùn)營(yíng)者能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶(hù)的高頻互動(dòng)，推動(dòng)粉絲增長(zhǎng)。可以通過(guò)有獎(jiǎng)?wù)骷?、在線指導(dǎo)、設(shè)立月度檔案館日、與用戶(hù)開(kāi)展線下活動(dòng)、檔案尋寶、采集個(gè)人檔案中的故事等種種方式，把粉絲的文章變成公眾號(hào)的文章，將用戶(hù)手中的檔案轉(zhuǎn)化為檔案館的檔案，給予一定獎(jiǎng)勵(lì)，讓用戶(hù)有參與感、獲得感，提高粉絲熱情。

4.擴(kuò)大檔案微信公眾號(hào)隱藏用戶(hù)基數(shù)。要想提升檔案微信公眾號(hào)關(guān)注量，首先應(yīng)該擴(kuò)大關(guān)注檔案的人數(shù)。當(dāng)全社會(huì)關(guān)心檔案，檔案意識(shí)內(nèi)化于每個(gè)公民的心靈深處，檔案微信公眾號(hào)的潛在粉絲將難以估量。因此檔案部門(mén)既需要對(duì)全社會(huì)普遍宣傳，也需要針對(duì)不同行業(yè)定制宣傳方案。大部分群眾只會(huì)關(guān)心檔案對(duì)其是否“有用”，是否成為其必需品，或者能不能帶來(lái)“利益”，從而產(chǎn)生檔案意識(shí)，關(guān)注檔案。檔案部門(mén)可以從“有用論”“效益論”的角度進(jìn)行正向與反向宣傳，使群眾眼前一亮，真正重視檔案。

利用科技革命中的新技術(shù)手段，挖掘檔案在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的效用，將進(jìn)一步助力檔案微信公眾號(hào)成為掌上的故事書(shū)、移動(dòng)的查檔機(jī)、行走的信息庫(kù)。

*本文系江蘇省檔案局科技項(xiàng)目“公共檔案館微信公眾號(hào)建設(shè)現(xiàn)狀及對(duì)策研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2017-15）階段性研究成果。

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