基金項目：本文系深圳市教育科學規(guī)劃一般課題“‘中職-電大直通車電子商務專業(yè)理論實訓一體化研究”（項目編號：yb009）;深圳廣播電視大學2018年教學改革重點課題“基于自我決定-期望價值理論的混合式教學研究”（項目編號：SDJX18-005）;國家開放大學首屆優(yōu)秀青年教師培養(yǎng)項目的研究成果;深圳市教育科學2020年度規(guī)劃課題：基于感知服務質量和學生支持服務二維框架的開放教育電子商務專業(yè)課程線上線下混合式教學改革與實踐（項目編號：ybfz20019）

摘 要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，教與學模式正在發(fā)生著劇烈變化，傳統(tǒng)教學與網(wǎng)上教學也在深度融合。本文在分析開放教育電子商務專業(yè)學生學習行為模式的基礎上，將現(xiàn)代服務業(yè)感知服務質量理念引入電子商務專業(yè)課程面授與網(wǎng)上混合教學的關鍵教學活動中，并實踐于7個教學班的《電子商務概論》課程，通過257份問卷調查顯示，課程滿意度達到100%。

關鍵詞：電子商務;感知服務質量;開放教育;混合教學

引言：2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”概念上升為國家戰(zhàn)略，讓我國在線教育備受關注，甚至呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。2018年4月教育部印發(fā)《教育信息化2.0行動計劃》，指出要構建一體化的“互聯(lián)網(wǎng)+教育”大平臺，整合各級各類教育資源公共服務平臺和支持系統(tǒng)（中華人民共和國教育部，2018）。一時間，在線教育成為教育界最受追捧的教育模式。因此，本文以開放教育電子商務專業(yè)為切入點，將現(xiàn)代服務業(yè)的“顧客感知服務質量模型”引入到教學過程中，希望探索出一套適用于開放教育的在線和面授兩種教學模式有效混合的新方法。

一、開放教育電子商務學生學習行為模式

1.開放教育學生的界定

2012年，教育部先后批準成立國家開放大學、北京開放大學、上海開放大學、江蘇開放大學、云南開放大學和廣東開放大學，標志著我國開始邁上建設中國特色開放大學的征程（中華人民共和國教育部，2013）。開放教育的學生主要指就讀于各個開放大學的學生，屬于成人學習者，區(qū)別于中小學和全日制高等院校學生，一般認為是那些“處于人生歷程中工作階段的成人（包括就業(yè)、準就業(yè)以及失業(yè)狀態(tài)）”。

2.開放教育電子商務學生的學習特點

在職成人學習者在工作、家庭和學習中同時扮演著多重生活角色，具有與兒童及青少年不同的心理和學習特點。美國著名的成人教育家馬爾科姆·諾爾斯曾指出，成人學習者具有以下特點：

（1）他們的自我概念從依賴型人格轉變?yōu)楠毩⒌娜恕?/p>

（2）他們積累了大量的經(jīng)驗，這些經(jīng)驗日益成為他們豐富的學習資源。

（3）他們的學習計劃日益結合他們的社會職責。

（4）他們的時間觀念出現(xiàn)了變化，從推遲運用知識的觀念變?yōu)榧皶r運用知識的觀念;。

（5）他們的學習傾向性也從以書本知識為中心轉變?yōu)橐圆僮鳛橹行摹?/p>

開放教育電子商務專業(yè)學生，除了具備成人學習者基本特點外，還具備一些特質。本研究對深圳電大電子商務專業(yè)257名學生進行問卷調查，顯現(xiàn)出的主要特質有：

（1）年齡構成：18歲-25歲的學生占比81%，26歲-35歲的學生占比19%，18歲以下和35歲以上學生數(shù)量為0。整體年齡偏小。

（2）性別構成：男生占比27%，女生占比73%，男女比例1：2.7。

（3）偏好趨勢：整體對時尚、溝通、社交、動手操作和創(chuàng)造財富的偏好明顯。

（4）性格特質：整體性格活躍，喜歡互動性和參與性強的教學方式。年紀偏小的學習者喜歡即興發(fā)表個人觀點，不喜歡做很多準備工作;年紀偏大的學習者喜歡有準備的發(fā)言或展示。

（5）學習動機：有接近52%的學生想開設網(wǎng)店創(chuàng)業(yè);27%的學生當前正在從事電商行業(yè)，希望進一步提升自身技能;19%的學生只是出于興趣來學習一些新知識;17%的學生希望跳槽到電商行業(yè)工作，來進行專業(yè)學習。該部分調查題目是多選題，所以各項百分比之和不是100%。

3.開放教育電子商務專業(yè)學生的學習行為模式

根據(jù)高志敏等學者的研究結果顯示，作為在職成人，其學習與全日制學生的學習模式有著顯著區(qū)別，主要表現(xiàn)出如下特點：

（1）在職成人的學習是一種獨立的、自律的學習。

（2）在職成人的學習是主要受內在動機驅動的學習。

（3）在職成人的學習是以豐富多樣的人格化了的經(jīng)驗為基礎的學習。

（4）在職成人的學習是與他所承擔的社會角色及其發(fā)展任務緊密相關的學習。

（5）在職成人的學習是以解決實際問題為中心的學習。

（6）在職成人的學習是以理解為基礎的學習。

從自身多年電子商務專業(yè)教學經(jīng)驗來看，開放教育電子商務專業(yè)學生學習模式和學習特性，與高志敏學者研究結果顯示的學習特性并不完全相符。結合多年教學經(jīng)驗，和對深圳電大電子商務專業(yè)257名學生進行問卷調查，總結出的電子商務學生主要學習行為模式有：

（1）由于電子商務專業(yè)學生的年齡整體偏小，自律性較差，獨立學習能力不強，需要監(jiān)督和引導。問卷調查中，甚至有學生反映，老師應該提醒其來上課和考試。所以，對學生進行分組，小組互助能夠有效提高學生學習效果。

（2）學生學習熱情與授課內容的有趣程度呈現(xiàn)強相關性，高價值的授課內容對學生的吸引力沒有有趣內容對學生的吸引力強。教學資源的多樣性和趣味性成為必要條件。

（3）學生活躍，喜歡案例分析和開放性討論。尤其結合當下發(fā)生的事件進行討論，對學生的吸引力更大。

（4）由于電子商務專業(yè)學生對網(wǎng)上開店創(chuàng)業(yè)興趣濃厚，所以涉及網(wǎng)店實操的課程內容比較受歡迎。

（5）學生對新鮮事物接受能力強，而且喜歡接觸新鮮事物，利用移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡、即時通訊工具進行課程內容推進，大部分學生反響熱烈，比預想的接受快。

二、電子商務課程感知服務質量的五個維度

瑞典著名服務市場營銷學專家克·格魯諾斯在1982年首先提出“顧客感知服務質量模型”。1985年Parasuraman、Zeithamsl和Berry三人對感知服務質量進行了更深入研究，確立了受學術界和工業(yè)界普遍認可的服務質量的五維度：可靠性、響應性、保證性、移情性和有形性。

在電子商務核心課程面授與網(wǎng)絡教學一體化設計中，我們將感知服務質量的五個維度定義為：

1.可靠性：可靠地、準確地履行服務承諾的能力。

2.保證性：老師所具有的知識、禮節(jié)以及表達出自信和可信的能力。

3.響應性：快速幫助學生，并表達出迅速有效提供服務的愿望。

4.有形性：教學過程中有形設施、設備、教師資源和溝通材料的質量。

5.移情性：設身處地為學生著想和對學生給予個性化的關注。

三、基于感知服務質量的電子商務專業(yè)課程關鍵教學活動設計

根據(jù)電子商務課程感知服務質量五個維度設計網(wǎng)上與面授混合教學活動如下：

1.課前導入內容

導入內容要與面授內容聯(lián)系緊密，既能啟發(fā)思路，又時尚新穎，才能很好地為面授課程做鋪墊。從多次課前導入討論總結來看，老師申明是課前討論會令學生興致索然，而采取不經(jīng)意發(fā)問，就時事自由討論效果最好。該部分設計要重點考慮有形性、移情性兩個維度。

2.講授內容引用大量外部資源作為補充

包括前沿的理論和技術介紹、有趣的互聯(lián)網(wǎng)開放資源、相關研究機構的研究報告、教材中缺漏內容等。通過大量補充信息使學生能夠學習到最具競爭力的知識，成為電子商務行業(yè)的靈通人士甚至專家。該部分設計要重點考慮保證性、有形性兩個維度。

3.講授部分利用大量真實電子商務平臺演示來輔助知識點講解

電子商務本身對實踐性要求高，真實電商平臺上的演示可以讓學生直接體驗真實環(huán)境中的內容，并一目了然操作方法。這種方法很受學生歡迎。該部分設計要重點考慮可靠性、移情性兩個維度。

4.上機實驗

電子商務專業(yè)對學生的動手操作能力要求很高，根據(jù)需要為學生配套上機實驗課程，專業(yè)學習初期實驗環(huán)境為學生模擬實訓平臺（主要采用博星和晨鳥電子商務教學實驗系統(tǒng)），專業(yè)學習后期實驗環(huán)境為真實電子商務平臺。實驗課主要采取自主學習和協(xié)作學習的方式。實驗過程中分組協(xié)作，互相幫助，共同進步。實驗課程不但充分彌補了面授課程以老師演示為主，學生缺乏自身操作經(jīng)驗的缺陷，而且還鍛煉學生利用團隊智慧解決問題的能力。該部分設計要重點考慮移情性維度。

5.課堂案例分組討論

電子商務學生對互動性要求較高，針對某一時事案例分組討論，每組人數(shù)最好控制在8人以內，便于充分交流，最后要求提煉出有建設性的觀點。該部分設計要重點考慮移情性維度。

6.組織行業(yè)交流

定期組織學生參加電子商務行業(yè)內的交流、論壇，乃至峰會，開闊學生的眼界，洞悉行業(yè)最新動態(tài)。深圳電大電子商務專業(yè)每年都組織學生參加深圳市人民政府和艾瑞咨詢聯(lián)合舉辦的一年一度電子商務峰會。該項活動對于培養(yǎng)學生的專業(yè)素養(yǎng)，提高學生對專業(yè)的忠誠度有很大作用。該部分設計要重點考慮保證性、移情性兩個維度。

7.網(wǎng)上答疑

通過課程論壇、QQ、短信、飛信、微信等多種渠道隨時隨地答疑。答疑范圍不但包括與課程直接相關的問題，也包括一些私人與課程不相關的咨詢。該部分設計要重點考慮響應性、移情性兩個維度。

8.協(xié)作作業(yè)

課程安排4次作業(yè)，采取協(xié)作完成方式。將學生分為4人一組，每次作業(yè)由其中一人負責匯總其他三人的觀點，并提交。要求明確每個人的觀點是什么，防止一人寫作業(yè)，其他人都不參與。每個人輪流承擔一次作業(yè)匯總工作。這種方式可以減輕學生學習壓力，也可以鍛煉團隊協(xié)作能力。該部分設計要重點考慮移情性維度。

9.直播課堂

直播課堂用來補充面授課時內不能講透徹的內容。學生可以利用休息時間遠程在線學習和互動，為學生們減少路途帶來的時間損失。該部分設計要重點考慮有形性維度。

10.通過課程微信公眾號（服務號）向學生推送成功案例、行業(yè)動態(tài)，以及作業(yè)和考試等輔助信息

學生利用課余時間自行遠程學習，具有時間靈活、鍛煉自主學習能力的作用。同時，微信公眾號的信息會長久保存，比在即時通訊群（QQ/微信群）里分享更方便學生回顧與復習。微信公眾號分為訂閱號與服務號兩種，訂閱號每天可以發(fā)消息，但是會統(tǒng)一收到訂閱號文件夾中，學生無法直觀看到;而服務號雖然每月只能發(fā)四條消息，但是每一條都能直接展示在聊天列表中，學生不會錯過課程內容和提醒。該部分設計要重點考慮可靠性、保證性、移情性三個維度。

11.網(wǎng)上資源完整

在面授過程中涉及的教學PPT、視頻、課程案例和相關互聯(lián)網(wǎng)資源、教學視頻、直播課堂視頻、專業(yè)相關講座視頻、實驗指導手冊、行業(yè)動態(tài)、成功案例、復習要點、歷年真題等全部資源都展示在課程教學平臺上。該部分設計要重點考慮可靠性、保證性、移情性三個維度。

12.教學風格

授課老師表現(xiàn)出積極、自信、熱情、尊重學生的態(tài)度，同時也要結合教學內容的不同展現(xiàn)出前沿、有趣、互動等方面的風格。根據(jù)學生學習情況調整面授與網(wǎng)上教學內容和素材。該部分設計要重點考慮保證性維度。

四、基于感知服務質量的電子商務專業(yè)課程混合教學實踐

本研究按照感知服務質量相關維度需求來實施上述關鍵教學活動，并實踐于深圳廣播電視大學電子商務專業(yè)7個班級的《電子商務概論》課程面授與網(wǎng)上教學。通過不記名問卷調查學生對課程滿意度，發(fā)放273份問卷，時限內回收有效問卷257份。對課程滿意比例達到100%，其中滿意的占70.8%，非常滿意的占29.2%。

問題打分中，“保證性”方面評分最高，說明任課老師的講解具有感染力和說服力。“可靠性”、“響應性”和“有形性”三方面評分比較穩(wěn)定，處于較好水平。在“移情性”方面評分逐年明顯提高，認為老師體諒關心自己的學生比率提升顯著。

五、結論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，教學模式也被深刻地改變著。本文以開放教育電子商務專業(yè)為例，結合現(xiàn)代服務業(yè)感知服務質量理念進行混合教學模式探索。本文在分析開放教育電子商務專業(yè)學生學習行為模式的基礎上，構建電子商務專業(yè)課程的感知服務質量五要素，并進一步設計出混合教學的12個關鍵教學活動。最后，對《電子商務概論》課程進行具體混合教學設計并實施。從滿意度問卷調查來看，對課程滿意比例高達到100%，其中滿意的占70.8%，非常滿意的占29.2%。

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作者簡介：王巖，博士，深圳廣播電視大學，講師，主要從事管理科學、系統(tǒng)工程、電子商務等領域研究