摘要：本文旨在研究微信調(diào)研渠道下，用戶反饋文字的含義和各項(xiàng)指標(biāo)對滿意度分?jǐn)?shù)的貢獻(xiàn)程度，建立車企售后服務(wù)三級評價(jià)體系。將用戶反饋文字翻譯成標(biāo)準(zhǔn)的滿意度評價(jià)指標(biāo)并歸類，方便車企分析，定位用戶抱怨。本文分析某車企80萬條用戶滿意度反饋文字，形成以維修保養(yǎng)價(jià)格、維修保養(yǎng)質(zhì)量和維修保養(yǎng)時(shí)間等7項(xiàng)一級評價(jià)指標(biāo)，和相應(yīng)的23項(xiàng)二級評價(jià)指標(biāo)以及147項(xiàng)三級評價(jià)指標(biāo)的滿意度評價(jià)體系，為后續(xù)服務(wù)滿意度評價(jià)、促進(jìn)工作的開展提供標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)支持。

關(guān)鍵詞：售后服務(wù)滿意度;微信調(diào)研;用戶反饋文字;三級評價(jià)體系

中圖分類號：F426.471 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

1微信調(diào)研現(xiàn)狀

1.1微信調(diào)研渠道介紹

據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國微信公眾號行業(yè)市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)及投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示：截至2019年末，微信月活躍已經(jīng)突破了11億。同時(shí)企業(yè)微信、公眾號和小程序等綁定用戶日益增加。通過微信和APP等移動互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)放調(diào)研問卷進(jìn)行的服務(wù)滿意度調(diào)研，逐漸成為車企獲取用戶評價(jià)4S店服務(wù)滿意度的主要渠道。以某汽車微信公眾號為例，2020年綁定用戶突破500.0萬，年度調(diào)研樣本達(dá)59.8萬。本文將著重分析微信調(diào)研渠道下滿意度評價(jià)體系及其特點(diǎn)。

1.2微信調(diào)研優(yōu)勢分析

1.2.1車企售后服務(wù)滿意度微信調(diào)研渠道的特點(diǎn)

微信作為中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶數(shù)量最高的APP，通過其做服務(wù)滿意度調(diào)研有以下3個(gè)特點(diǎn)。

①蓋用戶數(shù)量多：相比傳統(tǒng)電話調(diào)研等渠道，微信調(diào)研可覆蓋更多用戶。

②用戶參與便捷：如淘寶網(wǎng)購物后的服務(wù)評價(jià)、滴滴打車后的服務(wù)評價(jià)，微信調(diào)研問卷中問題設(shè)置簡短，用戶可在規(guī)定調(diào)研時(shí)間范圍內(nèi)的任意時(shí)間進(jìn)行回答，讓用戶參與調(diào)研更加便捷。

③調(diào)研費(fèi)用低：傳統(tǒng)調(diào)研通過人工客服撥打電話、或人工街頭發(fā)放問卷，費(fèi)用較高。微信調(diào)研只需用戶綁定企業(yè)微信公眾號，除去公眾號日常運(yùn)營費(fèi)用，調(diào)研費(fèi)用幾乎為零（圖1）。

1.2.2車企售后服務(wù)滿意度微信調(diào)研用戶反饋文字的特點(diǎn)

微信調(diào)研靈活、占用用戶時(shí)間少，但相應(yīng)用戶反饋文字有以下特點(diǎn)。

①用戶反饋文字?jǐn)?shù)量低：調(diào)研問題相同的情況下，用戶在微信調(diào)研中反饋約19字（如圖1，用戶在黑色文本框內(nèi)進(jìn)行文字描述），電話調(diào)研約99字。其中“很好”、“不錯(cuò)”及“我不滿意”等簡短描述，無法支撐進(jìn)一步分析工作的開展，屬于無效反饋文字。

②用戶反饋文字不是標(biāo)準(zhǔn)化描述：調(diào)研反饋文字為用戶的主觀評價(jià)，用戶根據(jù)自身感受回答滿意度問題。例如“服務(wù)顧問連個(gè)問題都說不明白，水平差”，需要轉(zhuǎn)化為“服務(wù)顧問專業(yè)性”，以應(yīng)用于車企售后服務(wù)滿意度評價(jià)。

1.2.3微信調(diào)研反饋文字漏斗

根據(jù)微信調(diào)研用戶反饋文字特點(diǎn)，建立微信調(diào)研反饋文字漏斗模型（如圖2），描述參與調(diào)研用戶和獲取有效文字的關(guān)系。模型中數(shù)據(jù)使用某車企2020年售后服務(wù)滿意度微信調(diào)研信息，汽車企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇提升微信調(diào)研樣本量、答題量等措施，獲取更多的有效反饋文字。用戶有效反饋文字該如何使用，本文將在后續(xù)“滿意度三級評價(jià)體系”中進(jìn)行介紹。

2車企售后服務(wù)滿意度評價(jià)體系建立

2.1車企售后服務(wù)滿意度評價(jià)模型

2.1.1傳統(tǒng)顧客滿意度評價(jià)模型

顧客滿意度的研究始于20世紀(jì)，目的在于提高企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，改善企業(yè)的獲利能力，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。各個(gè)國家在提升滿意度的過程中，逐漸形成了顧客滿意度模型（圖3和圖4），用于測量行業(yè)滿意度。顧客滿意度調(diào)研主要通過用戶感知質(zhì)量和用戶期望的差異，來評價(jià)滿意度高低。

2.1.2車企售后服務(wù)滿意度評價(jià)模型

國外的滿意度評價(jià)模型雖然較為成熟，但用于車企售后服務(wù)滿意度評價(jià)還需進(jìn)一步細(xì)化才能指導(dǎo)工作。本文根據(jù)微信調(diào)研用戶反饋文字形成的評價(jià)指標(biāo)，考量滿意度與忠誠度間關(guān)系，以及企業(yè)本身品牌和產(chǎn)品質(zhì)量對用戶滿意度的影響，參考?xì)W洲顧客滿意度指數(shù)概念模型，形成車企售后服務(wù)滿意度評價(jià)模型（圖5）。其中“服務(wù)質(zhì)量”、“價(jià)格”和“產(chǎn)品質(zhì)量”是微信調(diào)研中用戶反饋內(nèi)容的總結(jié)，詳細(xì)的評價(jià)指標(biāo)將在2.3節(jié)進(jìn)行展開。

2.2微信調(diào)研滿意度三級評價(jià)指標(biāo)的兩點(diǎn)原則

第一，可以將用戶反饋文字（如圖1中黑框部分）進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的描述，讓管理人員可以清晰了解用戶表揚(yáng)/抱怨的指標(biāo)類型。第二，所有的評價(jià)指標(biāo)在車企售后都有對應(yīng)的部門負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)指標(biāo)內(nèi)容描述的準(zhǔn)確性，并且有相應(yīng)的滿意度促進(jìn)項(xiàng)目可以針對該指標(biāo)反應(yīng)的問題進(jìn)行改善。

2.2.1第一級指標(biāo)設(shè)置的要求

滿意度一級指標(biāo)的設(shè)定在售后服務(wù)行業(yè)內(nèi)已有可參照的參照標(biāo)準(zhǔn)，主要用于能讓管理者簡潔、清晰的了解用戶滿意度問題所在，同時(shí)可在各車企售后服務(wù)的橫向?qū)Ρ?。如國?biāo)《汽車售后服務(wù)評價(jià)規(guī)范》中第五節(jié)介紹的服務(wù)資源、人員、過程和結(jié)果等4個(gè)指標(biāo);德國大眾2019年IACS評價(jià)體系包含5個(gè)指標(biāo)（表1）;J.D.Power咨詢公司2021年一級評價(jià)指標(biāo)（表2）。本文設(shè)置了了個(gè)一級指標(biāo)，包括硬件設(shè)施、人員表現(xiàn)、服務(wù)流程、維修保養(yǎng)質(zhì)量、維修保養(yǎng)時(shí)間、維修保養(yǎng)費(fèi)用和產(chǎn)品質(zhì)量。

2.2.2第二級指標(biāo)設(shè)置的要求

第二級評價(jià)指標(biāo)的設(shè)置起著承上啟下的作用。

①第一級指標(biāo)設(shè)定比較籠統(tǒng)，無法深入了解用戶反饋文字具體提及點(diǎn)，需結(jié)合售后滿意度改進(jìn)工作的點(diǎn)檢要求和4S店的服務(wù)事項(xiàng)進(jìn)行細(xì)分。

②第三級指標(biāo)過于詳細(xì)，第二級指標(biāo)可以起到合并同類項(xiàng)的作用，方便管理者關(guān)注重點(diǎn)信息。本評價(jià)體系共設(shè)置23項(xiàng)第二級評價(jià)指標(biāo)。

2.2.3第三級指標(biāo)設(shè)置的原則

第三級評價(jià)指標(biāo)設(shè)置的要求有以下2點(diǎn)。

第一，盡量將用戶反饋的有效信息100%涵蓋在指標(biāo)體系內(nèi)。如用戶描述“費(fèi)用太高了，錢也不知道花在哪里”，則歸結(jié)為第三級指標(biāo)“維修保養(yǎng)價(jià)格”或“價(jià)格透明統(tǒng)一有公示”。在用戶反饋文字翻譯成第三級指標(biāo)的時(shí)候，不能引申為更深層次的原因。如前述用戶描述問題的原意，可能是因服務(wù)顧問不專業(yè)，或不按照流程向用戶解釋維修保養(yǎng)細(xì)項(xiàng)所導(dǎo)致，但不建議翻譯為第三級指標(biāo)“服務(wù)顧問不專業(yè)”或“工作流程規(guī)范”。

三級指標(biāo)體系只翻譯用戶反饋文字的字面意思，導(dǎo)致用戶反饋此信息背后的原因則需要結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行分析后才可給出結(jié)論。

第二，第三級指標(biāo)背后有對應(yīng)業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)或有相關(guān)項(xiàng)目進(jìn)行支撐，以便滿意度改善工作的開展。所以第三級指標(biāo)的制定需業(yè)務(wù)部門共同參與。

2.3建立微信調(diào)研滿意度三級評價(jià)指標(biāo)

2.3.1三級評價(jià)指標(biāo)整體設(shè)置

根據(jù)指標(biāo)設(shè)置的意義和原則，以及分析某車企80萬調(diào)研樣本用戶反饋文字，形成三級評價(jià)指標(biāo)體系如表3所示。

2.3.2三級評價(jià)指標(biāo)定義及關(guān)鍵字篩選

將用戶反饋文字翻譯、歸類到對應(yīng)的指標(biāo)，需要對該指標(biāo)有明確的定義和關(guān)鍵字。通過軟件或人工的方式識別用戶反饋文字中的關(guān)鍵字后，即可完成用戶反饋文字歸類。本文列舉“人員表現(xiàn)”指標(biāo)下的10條第三級評價(jià)指標(biāo)釋義如表4所示。

3三級評價(jià)指標(biāo)貢獻(xiàn)度計(jì)算及應(yīng)用

3.1三級評價(jià)指標(biāo)貢獻(xiàn)度計(jì)算

如果多項(xiàng)指標(biāo)對滿意度分?jǐn)?shù)都有影響效果，且要大于/小于其中單項(xiàng)指標(biāo)影響效果的加和，則稱這些指標(biāo)之間存在共線性。通過查看樣本數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)第三級評價(jià)指標(biāo)之間存在這種共線性，為了合理評估各項(xiàng)指標(biāo)對滿意度的影響效果，此處采用sharply value的算法來計(jì)算各項(xiàng)指標(biāo)對滿意度的“貢獻(xiàn)度”。

本文中滿意度指“整體滿意度”，參照圖1中的第4題，是量化滿意度的一種評價(jià)方式，其分?jǐn)?shù)高低和用戶反饋的三級評價(jià)指標(biāo)相關(guān)。同時(shí)需要注意，上級指標(biāo)貢獻(xiàn)度不是下級指標(biāo)貢獻(xiàn)度的直接加和，而是根據(jù)“Sharply”數(shù)學(xué)模型重新計(jì)算的結(jié)果。

3.1.1 Sharply value簡介

Sharply value指對于一個(gè)受多因素影響的事項(xiàng)，因素i可能帶來的各種影響程度的平均值。它假設(shè)了當(dāng)因素i和其他不同因素共同作用于事項(xiàng)時(shí)，因素i在其中所發(fā)揮出的影響程度可能因與其協(xié)作的因素不同而不同。例如，在n人參與的合作中，每個(gè)人對合作結(jié)果的貢獻(xiàn)度都是一個(gè)函數(shù)值，sharply value被定義為由這些函數(shù)組成的向量函數(shù)，并且滿足以下定理。

（1）有效性（efficiency）：假設(shè)v代表因素對結(jié)果的效用，對于T和S兩個(gè)群體，如果存在v（S）=v（S∩T），那么T的整體貢獻(xiàn)價(jià)值等于T中每個(gè)成員獨(dú)立貢獻(xiàn)價(jià)值之和。

（2）對稱性（symmetry）：π代表一種對于S群體的排列，如果存在v′（nS）=v（S），那么每個(gè)個(gè)體在πS中貢獻(xiàn)價(jià)值等于在S中的貢獻(xiàn)價(jià)值。

（3）線性度（linearity）：對于同一個(gè)體i，如果i對產(chǎn)生v分的貢獻(xiàn)價(jià)值是a，對產(chǎn)生u分貢獻(xiàn)價(jià)值是b，那么對產(chǎn)生（v+u）分的貢獻(xiàn)價(jià)值就是（a+b）。

以上定理由L.S.Shapley提出，作為合作博弈中對期望報(bào)酬的公認(rèn)定義。以下公式已被證明是唯一滿足上述3個(gè)公理的向量函數(shù)。

3.1.2 sharply value算法在三級評價(jià)指標(biāo)中的應(yīng)用

假設(shè)存在3個(gè)評價(jià)指標(biāo)（a、b、c）對滿意度存在潛在影響，相應(yīng)的滿意度得分如表5所示。

則評價(jià)指標(biāo)a對滿意度分?jǐn)?shù)的貢獻(xiàn)價(jià)值如表6所示

3.2微信調(diào)研三級評價(jià)指標(biāo)的應(yīng)用

①精準(zhǔn)定位用戶抱怨信息，支撐滿意度分析的顆粒度和時(shí)效性：微信調(diào)研的樣本量大、時(shí)效性高，可通過三級評價(jià)體系快速定位用戶反饋問題，反饋至車企4S店以及管理售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

②識別服務(wù)過程中出現(xiàn)的新問題：三級評價(jià)指標(biāo)貢獻(xiàn)度排序后，可識別是否有新的問題產(chǎn)生，如某車企2020年度數(shù)據(jù)展示“技師的服務(wù)細(xì)致周到”貢獻(xiàn)度由2019年第20項(xiàng)提升至2020年第9項(xiàng)。側(cè)面說明用戶與維修技師接觸增加，而4S店業(yè)務(wù)開展流程要求，因安全等原因不允許用戶單獨(dú)進(jìn)入車間而是通過休息區(qū)透明玻璃、電視屏幕等實(shí)時(shí)查看車輛維修保養(yǎng)狀態(tài)，即4S店普遍在車間管理上存在問題，需要針對性進(jìn)行流程考核、點(diǎn)檢、培訓(xùn)等工作。

③通過三級指標(biāo)評價(jià)滿意度促進(jìn)業(yè)務(wù)的開展效果：三級評價(jià)指標(biāo)可以直接量化業(yè)務(wù)對滿意度貢獻(xiàn)程度，如評價(jià)“APP預(yù)約”、“取送車”和“雨雪天氣關(guān)愛”等服務(wù)效果，并可通過用戶反饋文字對業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化。

3.3三級評級指標(biāo)優(yōu)化

用戶反饋文字形成的第三級評價(jià)指標(biāo)，應(yīng)定期進(jìn)行更新，以便了解用戶最新訴求和滿足體驗(yàn)。當(dāng)識別用戶新訴求不在原有三級評價(jià)指標(biāo)體系后，需要根據(jù)該類型信息反饋量占比，結(jié)合指標(biāo)設(shè)置原則，判斷是否需要生成新的指標(biāo)。同樣，當(dāng)某一指標(biāo)占比過低，需要判斷是否進(jìn)行保留或者合并。

4結(jié)束語

本文通過比對行業(yè)滿意度評價(jià)模型，結(jié)合汽車企業(yè)售后滿意度要素，形成“車企售后服務(wù)滿意度評價(jià)模型”。分析某車企80萬條用戶反饋文字結(jié)合微信滿意度調(diào)研特性、車企及4S店管理模式，形成147項(xiàng)三級評價(jià)指標(biāo)，定量評價(jià)用戶對服務(wù)的滿意度程度和關(guān)注點(diǎn)。

同時(shí)，本文的研究仍有一定的局限性。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、電動車的發(fā)展，用戶體驗(yàn)會更加精細(xì)化和人性化，三級評價(jià)指標(biāo)也需要與時(shí)俱進(jìn)。結(jié)合經(jīng)銷商運(yùn)營信息如服務(wù)顧問數(shù)量和認(rèn)證率、維修工位周轉(zhuǎn)率，結(jié)合用戶信息如維修保養(yǎng)時(shí)長、進(jìn)店時(shí)間和結(jié)算金額等，可進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，洞察滿意度背后的影響因素，為滿意度分析、促進(jìn)、優(yōu)化及評價(jià)等工作提供有效的數(shù)據(jù)支持。