國家廣電總局《媒體融合時代短視頻內(nèi)容創(chuàng)作與發(fā)展趨勢研究》課題組，趙暉教授主持，常婉祎執(zhí)筆

2020年是極不平凡的一年，而于短視頻而言，2020年也是“脫胎換骨”般嶄新的開始，在助力抗疫、助農(nóng)扶貧、開啟企業(yè)新零售模式等方面發(fā)揮了重要作用，“短視頻+主流文化”成為短視頻行業(yè)發(fā)展的重要方向之一。

本文通過梳理“傳媒1號”與中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會短視頻內(nèi)容工作委員會對其“副主任單位和成員單位”所進行的問卷調(diào)查，希冀能從他們的見解中窺見2021年短視頻行業(yè)發(fā)展前景，為短視頻從業(yè)者提供行業(yè)發(fā)展方向性意見。

前景預見：信心十足

2020年，我國短視頻行業(yè)蓬勃發(fā)展。一方面，用戶規(guī)模與用戶粘性均大幅提升，2020年短視頻用戶達8.73億，使用率攀升至88.8%。另一方面，短視頻內(nèi)容品質(zhì)迅速提升，變現(xiàn)能力日漸成熟。

短視頻已深刻改變用戶內(nèi)容消費習慣，其頭部平臺已躋身“國民級”應用之列。

在此背景下，當談及2021年短視頻行業(yè)的發(fā)展前景時，受訪者普遍持“樂觀態(tài)度”。

但“自信但并非盲目樂觀”。受訪者們從短視頻的產(chǎn)品特性、技術發(fā)展、政策法規(guī)等多角度給出其持樂觀態(tài)度的原因。

首先，從短視頻本身屬性來看。一方面，作為“移動互聯(lián)網(wǎng)時代新的傳播信息符號”，相較于圖文內(nèi)容，短視頻體量小，適合碎片化的時間，同時承載了更加豐富的內(nèi)容、更加多元化的表達方式；另一方面，短視頻制作的低門檻與高互動性也使更多用戶參與短視頻的制作與傳播成為了可能。

另外，從技術層面分析?？焓挚萍颊聞詹靠偙O(jiān)高培認為，“未來，5G技術的快速發(fā)展會促進短視頻內(nèi)容的進一步發(fā)展”。中國傳媒大學教授、短工委秘書長趙暉認為“隨著智能數(shù)字媒體的發(fā)展，以短視頻為契機的視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也將更新?lián)Q代，并且將重新定義當代媒介文化，媒介將更為深入地參與到人們的生活中，形成以‘短視頻+’為特征的新媒介業(yè)態(tài)、新經(jīng)濟模式和新文化形態(tài)?！?/p>

此外，從政策法規(guī)層面來看，國家監(jiān)管力度加大，短視頻相關政策法規(guī)正逐步完善，相應產(chǎn)業(yè)扶持措施逐步出臺等，這一系列舉措將會促進行業(yè)整體穩(wěn)步健康發(fā)展。

但受訪者石然則對此持謹慎態(tài)度，其認為“短視頻行業(yè)既有機遇也有挑戰(zhàn)”。

一方面，可以肯定的是，隨著市場不斷下沉，用戶越來越多，短視頻行業(yè)擁有越來越廣闊的市場；與此同時，短視頻內(nèi)容仍有較大探索空間，無論從內(nèi)容創(chuàng)新，還是產(chǎn)業(yè)模式來講，未來還有更多的可能性。但另一方面，短視頻行業(yè)競爭加劇、由增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觥?nèi)容同質(zhì)化等現(xiàn)象不容忽視，其或?qū)Χ桃曨l的良性發(fā)展構成威脅。

未來，“需要找到新的突破點，才能在激烈的競爭中脫穎而出”。

趨勢預見：規(guī)?；I(yè)化、垂直化

2016年被稱為“短視頻元年”，若將五年視為一個發(fā)展周期，2021年短視頻行業(yè)則將開啟嶄新的篇章，煥發(fā)新的生機。

其將在產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容、人才管理等方面呈現(xiàn)什么樣的新趨勢呢？

受訪者們各抒己見，暢談美好未來。

首先，從宏觀的產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面來看，“產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)?；a(chǎn)業(yè)結構清晰化，重要節(jié)點明確化”將成為2021年新趨勢，甜甜圈CEO田徑說。短工委秘書長趙暉教授認為“短視頻產(chǎn)業(yè)通過大數(shù)據(jù)算法，已經(jīng)表現(xiàn)出精準營銷的產(chǎn)業(yè)模式，在未來的發(fā)展中，它甚至將與國民經(jīng)濟其他產(chǎn)業(yè)形成雙向互動與融合，這種產(chǎn)業(yè)模式與以往的傳媒產(chǎn)業(yè)有著本質(zhì)差異。”

其次，從短視頻的內(nèi)容層面分析，多位受訪者強調(diào)其“精品化、專業(yè)化”趨勢。隨著用戶對短視頻內(nèi)容的要求與自身需求的不斷提升，為了更好地滿足用戶的需求，未來將會有“越來越多的專業(yè)化作者產(chǎn)生，內(nèi)容生產(chǎn)更具規(guī)?；蛯I(yè)化，優(yōu)質(zhì)的、專業(yè)程度高的短視頻內(nèi)容將會越來越多”，百度好看視頻產(chǎn)品運營楊康智男說。趙暉教授則表示“在未來的創(chuàng)作中，隨著VR、MR等新技術的應用，短視頻在傳播上甚至會打破現(xiàn)有的小屏，進而拓展到沉浸式場景體驗，形成以短視頻為切入點的擬態(tài)生活場景傳播，這會極大地刺激短視頻的娛樂性與游戲性消費。在內(nèi)容生產(chǎn)上，隨著專業(yè)團隊的加入，會形成以短視頻為載體的百科全書矩陣。”

立足與此，從人才管理層面來看，“專業(yè)的公司化運作，具有清晰地組織分工和團隊管理模式”或?qū)⒊蔀?021年短視頻行業(yè)發(fā)展的主流趨勢。

此外，從市場角度來看，一方面下沉市場將成為短視頻內(nèi)容消費和生產(chǎn)的主力軍；另一方面，市場反哺生產(chǎn)，即“市場對于專業(yè)化創(chuàng)作者和潛在創(chuàng)作者的資本扶持將更大，傾向于挖掘有潛力、有內(nèi)容特色、人格特色的創(chuàng)作者”，楊康智男說。

用戶預見：精專有用

觀看幽默搞笑、歌舞才藝、萌寵萌娃、娛樂八卦類短視頻來“休閑娛樂”一直是廣大短視頻用戶的重要目的，2020年亦是如此。

但由于新冠肺炎疫情影響，線上網(wǎng)課、美食烹飪、新聞資訊、科技科普等類別的短視頻內(nèi)容也獲得廣泛關注，《中國短視頻年報①：#2020十大用戶觀察#》研究發(fā)現(xiàn)“學習技能”成為“第二大”短視頻用戶觀看目的。

“休閑娛樂”or“學習技能”？哪一個將成為2021年短視頻用戶最重要的需求？

受訪者在這個問題上未能達成一致。

但是正如田徑所說，“用戶每個階段的需求都在變化，內(nèi)容出產(chǎn)方專攻細分是王道”。

即，其一，2021年用戶對短視頻內(nèi)容的需求將更加明確，因此，平臺豐富垂類內(nèi)容，內(nèi)容生產(chǎn)者瞄準目標用戶生產(chǎn)更為聚焦的內(nèi)容將其獲得成功的不二法門。

其二，“強專業(yè)性的知識類短視頻”將成為新的增長點，短視頻內(nèi)容生態(tài)將繼續(xù)強化從“有趣”到“有用”的戰(zhàn)略升級。例如，抖音平臺在春節(jié)期間發(fā)起#宅春節(jié)漲知識 話題挑戰(zhàn)賽，聚焦“就地過年”特殊場景，以傳播知識為主要核心，邀請創(chuàng)作者分享各地年俗、科普健康安全知識。

其三，質(zhì)優(yōu)將成基本要求。正如前文所言，隨著用戶審美意趣的提升與短視頻行業(yè)競爭逐漸白熱化，精致優(yōu)美的畫面與形式將成為用戶對短視頻最基本的需求。

格局預見：三足鼎立？

2020年，短視頻平臺競爭格局呈現(xiàn)出“穩(wěn)中有變”的發(fā)展態(tài)勢，抖音、快手、微信視頻號、騰訊微視、百度好看、梨視頻、西瓜視頻等專業(yè)短視頻平臺構成了第一梯隊。

一方面抖音、快手兩大短視頻平臺仍占據(jù)頭部地位，“兩超多強”的局面仍然延續(xù)。另一方面，微信和微博在2020年相繼推出視頻號，其憑借龐大的用戶流量和背后的資本支撐，發(fā)展態(tài)勢喜人。

2021年，微信和微博的視頻號高速發(fā)展是否會打破原本“兩超多強”的局面？

多位受訪者強調(diào)應關注“微信視頻號”的發(fā)展態(tài)勢，其原有“用戶體量大、用戶粘性高、社交屬性強”，2021年，或?qū)⑿纬啥兑?、快手、微信視頻號“三分天下”的競爭格局。

但熊雄則認為，“雖然微信和微博自身體量龐大，但其用戶和抖音、快手的用戶重疊很高，加之抖音、快手在這幾年對用戶的深挖和維護，微博與微信在短時間內(nèi)想超越是很困難的”。

“今日頭條”副總編輯柳進宇也認為2021年短視頻行業(yè)競爭將繼續(xù)加強，用戶在平臺和內(nèi)容的選擇上可能會更多，平臺需要更加注重內(nèi)容的創(chuàng)新和品質(zhì)的提升，同時更好地關注用戶體驗。

我們目前還不能斷言究竟“鹿死誰手”，但可以確定的是2021年“短視頻行業(yè)賽道競爭加劇”已成定局，但正如受訪者袁卉所言，“這也屬于良性競爭，各家均有所長”。

石然也持相同觀點，認為“各平臺應找準自己的定位，不斷打磨平臺有優(yōu)勢的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。

而“未來視頻號的變現(xiàn)能力將是各大平臺競爭的核心指標”，高培說。

正如受訪者魏雅堃所言，“有崛起就有競爭，相信短視頻賽道逐步會更規(guī)范化”。

經(jīng)濟效益預見：盤活信心

“謝謝你為湖北拼單”、“央視GIRLS出道首秀，助力湖北”、“小朱配琦 國貨正當潮”、“讓世界愛上中國造”……

2020年央視主持天團、網(wǎng)紅企業(yè)家、各級地方政府開展的直播帶貨活動，你看了幾場？沒忍住剁了多少次手？

2020年由于新冠肺炎疫情的影響，線下門店受創(chuàng)，線上購物獲得進一步發(fā)展，“短視頻+直播帶貨”開啟了助農(nóng)扶貧、企業(yè)數(shù)字新零售模式，為“提振經(jīng)濟發(fā)展信心，激活經(jīng)濟發(fā)展活力”發(fā)揮了不可替代的作用。

當“短視頻+直播帶貨”重塑著用戶的消費模式，受訪者普遍認為2021年短視頻行業(yè)將會進一步助推我國經(jīng)濟發(fā)展。

一方面，“助農(nóng)扶貧仍然在路上”。石然指出短視頻+直播帶貨“這一簡便低成本方式，讓更多用戶了解困難群眾的生活，并能第一時間伸出援手”。柳進宇也提出短視頻+直播帶貨“將進一步打開欠發(fā)達地區(qū)的產(chǎn)業(yè)和品牌線上傳播渠道，提升影響力，助力經(jīng)濟增長”。熊雄也認為短視頻將“繼續(xù)助力區(qū)域特色農(nóng)副產(chǎn)品以及旅游經(jīng)濟的發(fā)展”。

另一方面，助推企業(yè)升級發(fā)展。即，高培提出“直播電商將會是企業(yè)升級發(fā)展的重要方式”。袁卉也指出將“繼續(xù)深化這種新零售模式，為企業(yè)帶來更多的廣告模式和消費模式”。

但由于電商直播行業(yè)入行門檻低，其在高速發(fā)展的同時，仍存在一些亟待解決的問題，例如侵權、詐騙、販賣假貨等，致使線上購物滿意度與信任度仍有較大提升空間。

趙暉教授認為“短視頻+直播帶貨”這種營銷模式是依托在智能媒體上的新零售模式。它通過大數(shù)據(jù)算法實現(xiàn)了精準營銷，通過區(qū)塊鏈技術實現(xiàn)了交易的可追蹤與透明化。但“短視頻+直播電商”所暴露出的隱患還是值得重視的，這里面涉及壟斷、不正當競爭和低價傾銷等問題，這些問題都將對經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的良性可持續(xù)發(fā)展帶來巨大沖擊。

在筆者看來，用戶紅利期在不久的將來即會結束，通過提升商品品質(zhì)、監(jiān)督商戶行為等措施提升現(xiàn)有用戶滿意度才是長久之計。

正如魏雅堃所說，“相信通過我們所有人的共同努力，短視頻行業(yè)定會有更大的突破，也會帶來更大的經(jīng)濟效應”。

社會效益預見：多維高效

2020年，疫情居家隔離期間，大量主流媒體及個人用戶借助短視頻的形式第一時間向用戶提供疫情相關信息，實現(xiàn)信息解渴，同時極大程度上疏解了用戶的焦慮、孤獨等不良情緒，承擔了重要的社會責任。

2021年，隨著短視頻平臺自身不斷優(yōu)化升級、國家各項監(jiān)管措施逐步完備，短視頻平臺將會成為了解社會動態(tài)的重要窗口，承擔“輿論引導、價值觀引導、社會情緒宣泄”等多維度的社會責任。

在未來的發(fā)展中，一方面，短視頻平臺要明確并主動承擔相應社會責任。例如，其一，可以更多發(fā)揮媒介作用，為國家治理做貢獻。其二，在內(nèi)容中嵌入正確的價值導向，可在2021年建黨百年之際開展相關主題短視頻創(chuàng)作比賽，獻禮建黨百年。其三，引導提升用戶審美情趣，限制低俗、侵犯隱私、侮辱誹謗等內(nèi)容的傳播。

另一方面，“個人的社會責任意識”也應得到進一步強化，短視頻創(chuàng)作者應在法律允許的范疇內(nèi)進行視頻內(nèi)容的制作和傳播。

MCN產(chǎn)業(yè)預見：適者生存

2020年，我國MCN產(chǎn)業(yè)持續(xù)高速發(fā)展，MCN機構達到28000家，市場規(guī)模進一步擴大到245億元，“短視頻+直播”成為MCN機構的核心營收方式。

在此背景下，受訪者普遍看好2021年MCN產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，認為“MCN的模式將會成為未來的發(fā)展趨勢”，認為其規(guī)范化和專業(yè)化生產(chǎn)模式更能適應競爭激烈的生存環(huán)境。

其一，MCN機構生產(chǎn)的專業(yè)制作團隊賦能視頻的制作質(zhì)量，這將使得視頻內(nèi)容更為豐富，表現(xiàn)形式更具美感，團隊化的分工使視頻內(nèi)容的創(chuàng)作變得流程化、高效，也發(fā)掘了一批有專業(yè)素養(yǎng)或有潛力的創(chuàng)作者，更加契合未來市場需求。

其二，MCN機構營利收入快速上漲。目前直播電商發(fā)展火爆，各路明星、網(wǎng)紅相繼加入，粉絲、路人跟隨而上，使得MCN機構有能力“活得更好”。

但仍有三位被訪者對MCN機構的發(fā)展前景持觀望態(tài)度。

其原因大致可歸為三個：其一，資源向頭部MCN機構聚攏，或?qū)⒊霈F(xiàn)發(fā)展不平衡現(xiàn)象；其二，個人內(nèi)容生產(chǎn)者數(shù)量的增長對中小型MCN機構形成一定的威脅；其三，MCN機構仍需監(jiān)管。

技術預見：無限可能

近年來，5G、8K、VR、AR等技術的高速發(fā)展助推短視頻行業(yè)逐步實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。

2020年9月，“快手8.0版本”全量上線，支持1080P視頻上傳和播放，為5G到來做好技術儲備

2020年10月，“抖音美好奇妙夜”運用了國內(nèi)乃至世界首次研發(fā)運用的360可旋轉(zhuǎn)數(shù)控飛屏，配合MR裸眼3D技術，實現(xiàn)全場景沉浸式體驗。

2021年，技術的進一步發(fā)展將有助于優(yōu)質(zhì)短視頻的傳播、用戶體驗的升級、用戶參與度的進一步提高。

從宏觀層面來看，技術促進行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。其一，人工智能與視聽產(chǎn)品的深度融合將促進行業(yè)向智慧型轉(zhuǎn)化；其二，技術讓已經(jīng)開始處于瓶頸期的市場出現(xiàn)新的活力；其三，市場地位洗牌，與新技術結合更好的平臺可能會脫穎而出占領新的高地。

于用戶個人角度而言，“視聽體驗將進一步升級”。正如熊雄所說，“全息投影AR/VR虛擬現(xiàn)實會給人一種浸入式的感覺，可以讓人們體驗到身入其境的感受，將成為人們一種新的社交方式”。

總而言之，“技術發(fā)展帶來的想象空間是無限的”，科幻電影中的場景在不久的將來或?qū)⒊蔀楝F(xiàn)實?；蛟S就在2021年呢？

挑戰(zhàn)預見：攜手攻堅

從誕生到發(fā)展壯大成為擁有“8.73億忠實追隨者”的“明星大V”，短視頻這顆新星僅用了五年時間。

2021年，短視頻在高速發(fā)展的過程中必將面臨無數(shù)挑戰(zhàn)，只有穩(wěn)扎穩(wěn)打逐步完善自身，才能持續(xù)向好發(fā)展。

首先，短視頻內(nèi)容質(zhì)量亟需優(yōu)化升級。同質(zhì)化、低俗媚俗是近年來一直困擾短視頻行業(yè)的一大難題。2021年，該問題若無法有效解決，將致使用戶審美疲勞，觀看短視頻的滿意度大大降低，最終導致用戶流失。

為解決這一問題，熊雄指出平臺要加大對低俗媚俗內(nèi)容的治理工作，加大對精品內(nèi)容及專業(yè)內(nèi)容的流量扶持。楊康智男則指出短視頻平臺可制定一些專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作課程、技巧提供給創(chuàng)作者，助力內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)范化。

其次，商業(yè)變現(xiàn)方式較為單一。若想求得長遠發(fā)展，短視頻行業(yè)仍需多渠道探索商業(yè)變現(xiàn)形式，魏雅堃說。

結語

短視頻已早超越了短小、精悍的視頻表達形式的意涵，它代表著一個新的信息窗口、一種新的經(jīng)營模式、甚至一種新的生活方式……

它的意涵只會更加豐富，只會承載越來越多人們對美好生活的期許。

“使命在肩，初心如磐”。

2021年，希望同行才思泉涌，有更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容出現(xiàn)

2021年，希望行業(yè)欣欣向榮，為國家的團結進步，經(jīng)濟的騰飛發(fā)揮最大的作用。