任隴嬋

2020年4月，國(guó)內(nèi)新冠肺炎疫情得到有效控制以來(lái)，全國(guó)各級(jí)主流媒體為助力湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、服務(wù)本土經(jīng)濟(jì)發(fā)展推出了一系列電商直播活動(dòng)，廣電業(yè)也掀起了一股直播帶貨熱潮，從中央總臺(tái)到地方臺(tái)紛紛推出形式多樣的直播帶貨活動(dòng)，在直播電商業(yè)呈現(xiàn)出一道靚麗的廣電風(fēng)景。

一、廣電直播帶貨的品類譜系

直播帶貨是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、運(yùn)用視頻直播方式賣貨的一種電商形式。各級(jí)廣電媒體開(kāi)展直播帶貨活動(dòng)，一開(kāi)始主要是與電商合作的“節(jié)目帶貨模式”（如貓晚、真人秀節(jié)目類），實(shí)質(zhì)上是宣傳式硬廣告和植入式軟廣告的變種。真正意義上的廣電直播帶貨始于2020年4月全國(guó)抗疫防疫期間，在廣電業(yè)內(nèi)掀起了一股直播帶貨熱潮，如今已由為抗疫防疫服務(wù)的公益行動(dòng)向商業(yè)帶貨轉(zhuǎn)變。

相對(duì)于一般的直播電商而言，廣電系直播帶貨的玩法更加多樣化。按照廣電媒體開(kāi)展直播帶貨的載體、內(nèi)容、平臺(tái)等方面的差異性，廣電直播帶貨大致上可分為3大類：

（一）依托傳統(tǒng)廣電節(jié)目IP的節(jié)目直播帶貨模式

節(jié)目直播帶貨模式是指電臺(tái)、電視臺(tái)以晚會(huì)、綜藝節(jié)目、新聞節(jié)目欄目等傳統(tǒng)節(jié)目IP為內(nèi)容載體，與電商平臺(tái)合作，同步在新媒體端播出，實(shí)現(xiàn)“大屏看看看+小屏買買買”的直播帶貨模式。實(shí)質(zhì)上是以傳統(tǒng)廣電節(jié)目?jī)?nèi)容及品牌影響力吸引受眾，充當(dāng)電商平臺(tái)的引流和導(dǎo)流工具，為廣告客戶拓展新的銷售渠道，讓受眾通過(guò)新媒體端與帶貨人（主持人、明星）互動(dòng)而促成購(gòu)買行為。最有代表性的是“天貓雙11狂歡夜”（簡(jiǎn)稱“貓晚”）和一些綜藝直播帶貨節(jié)目。

“貓晚”誕生于2015年，已連續(xù)舉辦5屆，成為鏈接線上與線下、品牌方與消費(fèi)者的令全民瘋狂“剁手”的超級(jí)大IP，也成為被社會(huì)廣泛認(rèn)同的新民俗節(jié)日。2020年第六屆“貓晚”由優(yōu)酷、東方衛(wèi)視聯(lián)合打造，并在東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、優(yōu)酷等平臺(tái)同步直播。湖南衛(wèi)視聯(lián)手拼多多打造了“拼多多11.11超拼夜”，玩轉(zhuǎn)衛(wèi)視、芒果TV、直播間和微博、抖音等大小屏互通互聯(lián)互動(dòng)的傳屏體驗(yàn)，觀眾可以在拼多多APP上同步搶紅包，據(jù)說(shuō)當(dāng)晚有1200多萬(wàn)消費(fèi)者圍觀下單。據(jù)中國(guó)視聽(tīng)大數(shù)據(jù)官網(wǎng)公布的全國(guó)1.6億有線電視、IPTV用戶直播收視行為數(shù)據(jù)：湖南衛(wèi)視的收視率0.441%，到達(dá)率2.400%，收視份額2.173%；東方衛(wèi)視收視率0.441%，到達(dá)率2.161%，收視份額1.988%[1]。這些晚會(huì)類綜藝節(jié)目包含了大量的廣告、抽獎(jiǎng)、福利和帶貨活動(dòng)，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下各大衛(wèi)視發(fā)揮頭部品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)與電商合作的新模式，有力拉動(dòng)了“雙11全球狂歡季”消費(fèi)。據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，2020年天貓“雙11全球狂歡季”期間（11月1日-11月11日）近8億消費(fèi)者參與，累計(jì)下單金額突破4982億元，比2019年同期增長(zhǎng)1032億元，同比增長(zhǎng)26%，為過(guò)去三年以來(lái)最高增速[2]。

2020年6月以來(lái)，湖南、東方、江蘇等各大衛(wèi)視通過(guò)舉辦購(gòu)物節(jié)直播晚會(huì)，或在大型活動(dòng)、老牌綜藝IP中，植入帶貨主播、直播電商、品牌廠商等要素，探索“電視綜藝+電商+直播+全場(chǎng)景互動(dòng)”的帶貨模式。如：湖南衛(wèi)視《向往的生活》第四季選擇在“水果之鄉(xiāng)”西雙版納錄制，節(jié)目組聯(lián)合淘寶第一主播薇婭促成了一場(chǎng)持續(xù)一小時(shí)的公益直播，吸引1950萬(wàn)人觀看，總引導(dǎo)銷售額達(dá)到520多萬(wàn)，惠及西雙版納195個(gè)村莊的1750位村民[3]。

（二）廣電媒體入駐電商平臺(tái)的T2O直播帶貨模式

T2O（“廣電+電商”）直播帶貨模式是指頻道頻率、品牌節(jié)目欄目及廣電新媒體機(jī)構(gòu)等主體在淘寶、抖音、快手等平臺(tái)開(kāi)設(shè)直播賬號(hào)，開(kāi)展直播帶貨業(yè)務(wù)的電商模式。該模式是各級(jí)廣電機(jī)構(gòu)以“單位身份”加入直播電商行列的組織行為，以廣電主流平臺(tái)強(qiáng)大的公信力權(quán)威性為直播帶貨提供背書(shū)，把廣電媒體的覆蓋力、傳播力、公信力，和直播電商的轉(zhuǎn)化力、銷售力結(jié)合在一起，往往比一般的直播帶貨更能獲得消費(fèi)者認(rèn)同。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有包括電視購(gòu)物頻道在內(nèi)的30多家電視平臺(tái)入駐淘寶直播平臺(tái)，浙江、東方、江蘇、湖南等10余家省級(jí)衛(wèi)視已開(kāi)設(shè)直播官方賬號(hào)[4]。

此外，湖南娛樂(lè)、中廣天擇、山東廣電Lightning TV、黑龍江廣電龍視頻、濟(jì)南廣電鵲華、浙江廣電布嚕文化等地方臺(tái)打造的MCN機(jī)構(gòu)，還有各級(jí)臺(tái)大量的節(jié)目組、新媒體、工作室，在淘寶、抖音、快手等平臺(tái)開(kāi)設(shè)直播賬號(hào)，形成了蔚為壯觀的“廣電系”直播電商群落。如：2020年4月以來(lái)，央視新聞在快手開(kāi)通小店，多位央視主持人化身主播帶貨，售賣湖北商品，帶貨首秀賣貨達(dá)6100萬(wàn)元[5]。東方衛(wèi)視以抗疫公益為主題連續(xù)舉辦多起直播活動(dòng)，為上海本地知名品牌及老字號(hào)助力，如“2020五五購(gòu)物節(jié)”帶貨達(dá)萬(wàn)件以上，實(shí)現(xiàn)銷售總額近400萬(wàn)元[6]。

（三）打造廣電融媒內(nèi)容IP的融媒直播帶貨模式

融媒直播帶貨模式是指各級(jí)廣電機(jī)構(gòu)通過(guò)研發(fā)推出全新的融媒直播產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣電平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)臺(tái)、新媒體聯(lián)動(dòng)來(lái)開(kāi)展直播帶貨業(yè)務(wù)的模式。該模式是廣電媒體與新媒體深度融合中向電商轉(zhuǎn)型的嘗試，其載體形式主要是一些專業(yè)化融媒直播帶貨節(jié)目、主題類融媒直播帶貨活動(dòng)，如：央視新聞“謝謝你為湖北拼單”，央視頻“搭把手，為愛(ài)買買買”，黑龍江廣電和濟(jì)南廣電“廣電嚴(yán)選嘉年華”等。山東衛(wèi)視推出的周播融媒直播節(jié)目《家鄉(xiāng)好物》，融合電視節(jié)目與電商新業(yè)態(tài)，集結(jié)書(shū)記、縣長(zhǎng)、專家、主播、網(wǎng)紅、明星等“好物推薦人”，配合電視端的“推薦”“曬貨”“嚴(yán)選”，在淘寶、抖音、快手、京東4大電商平臺(tái)同步直播，推廣山東的名優(yōu)好物，給消費(fèi)者帶來(lái)全新的購(gòu)物體驗(yàn)。

對(duì)于傳統(tǒng)廣電媒體而言，融媒直播帶貨是傳統(tǒng)廣電公共平臺(tái)與產(chǎn)業(yè)形態(tài)向融媒新業(yè)態(tài)的拓展；對(duì)于電商而言，融媒直播帶貨是一種非常有效的新興廣告商業(yè)模式，廣電內(nèi)容制作能為融媒直播過(guò)程增加更多環(huán)節(jié)設(shè)置，豐富可看性，滿足電商需求，實(shí)現(xiàn)雙向破圈、互惠共贏。

二、廣電給直播帶貨注入“新元素”

廣電直播帶貨本質(zhì)上是以傳統(tǒng)音視頻與網(wǎng)絡(luò)視頻直播為新玩法的新電商形式，除了具有方便快捷、集成性、安全性、市場(chǎng)全球化、交易虛擬化、交易透明、成本低廉、可擴(kuò)展性等一般直播電商的特點(diǎn)，還為直播電商注入了鮮明的“廣電元素”。

（一）全要素聚集，創(chuàng)造新體驗(yàn)

廣電媒體入局電商直播，將主流媒體的政治優(yōu)勢(shì)、社會(huì)優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)引入直播電商業(yè)，與人、貨、場(chǎng)要素資源充分結(jié)合，提升了直播帶貨的價(jià)值品位和社會(huì)品質(zhì)，也為電商直播帶來(lái)了很多新元素新體驗(yàn)。

“人”包括帶貨主播、買貨的消費(fèi)者和受邀嘉賓等所有在場(chǎng)的人。其中，帶貨主播是電商直播前端的核心環(huán)節(jié)，也是直播帶貨活動(dòng)的主角，扮演著導(dǎo)購(gòu)、商品試用者、商品功能體驗(yàn)者、品牌商品代言人和用戶的知心哥哥、知心姐姐、男女閨蜜、消費(fèi)陪伴者等多重角色。電商業(yè)的帶貨主播都是電商平臺(tái)和網(wǎng)紅行業(yè)傾力包裝、孵化、打造的專業(yè)網(wǎng)紅主播，像李佳琦、薇婭、辛巴這樣的頂級(jí)主播，因擁有龐大的粉絲群、巨大影響力而具有超強(qiáng)的帶貨能力。如今，越來(lái)越多的廣電主播和主持人、影視明星加入帶貨主播行列。央視和各大衛(wèi)視開(kāi)展的直播帶貨活動(dòng)，將“國(guó)臉”“名嘴”們的名人效應(yīng)發(fā)揮到極致，成倍放大其吸睛、導(dǎo)流能力及轉(zhuǎn)化率。

“貨”是指商品，是帶貨直播活動(dòng)后端供應(yīng)鏈資源閉環(huán)的核心，商品的種類豐富、質(zhì)量過(guò)硬、價(jià)格優(yōu)惠及售后服務(wù)保障體系完善是直播帶貨成功及可持續(xù)發(fā)展的根本保障。目前直播帶貨活動(dòng)中最吸引人的是“全網(wǎng)最低價(jià)”，廣電媒體主辦或參與的公益性直播帶貨活動(dòng)，以主流平臺(tái)的公信力影響力為“貨”的質(zhì)量及其背后的廠商品牌進(jìn)行背書(shū)，并為用戶爭(zhēng)取到優(yōu)惠的價(jià)格，有效縮短了供需鏈條。

“場(chǎng)”是直播活動(dòng)所營(yíng)造的供需對(duì)接場(chǎng)景，通常是各種平臺(tái)要素聚合而形成的虛擬性空間，包括：為廠商或個(gè)人提供網(wǎng)上交易洽談的電商平臺(tái)，具有推廣、導(dǎo)流、互動(dòng)功能的社交媒體平臺(tái)，以及進(jìn)行直播內(nèi)容輸出供用戶觀看的直播平臺(tái)。廣電入局直播帶貨，將廣電品牌節(jié)目?jī)?nèi)容、模式、主持人等優(yōu)勢(shì)資源引入直播帶貨活動(dòng)，在內(nèi)容上提高了直播帶貨的娛樂(lè)性、觀賞性，豐富了直播帶貨的場(chǎng)景要素，給用戶消費(fèi)帶來(lái)了新體驗(yàn)。

（二）電商媒體化，表達(dá)融媒化

直播電商興起之初主要以圖文、游戲、娛樂(lè)等形式助推商品售賣，是比較單純的線上商品營(yíng)銷活動(dòng)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)普及，微博、微信等各類社交平臺(tái)帶來(lái)了新的流量紅利，特別是今日頭條、抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)兼具信息流和社交性，具有強(qiáng)大的流量吸附能力，吸引各類廠商紛紛在這些社交平臺(tái)上進(jìn)行生態(tài)布局，通過(guò)開(kāi)辦“兩微一端”、在多個(gè)直播平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)，和在微信平臺(tái)注冊(cè)小程序、訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)等，在網(wǎng)絡(luò)端、移動(dòng)端形成了堪稱龐大的新媒體矩陣，使用戶能夠通過(guò)新媒體、網(wǎng)紅主播，直連品牌、直連產(chǎn)品，同時(shí)也使企業(yè)電商由傳統(tǒng)網(wǎng)店向媒體化的“社交電商”“媒體電商”“服務(wù)電商”轉(zhuǎn)型。

廣電媒體搞直播帶貨，一方面為一些傳統(tǒng)平臺(tái)、節(jié)目欄目主體向媒體電商轉(zhuǎn)型，為廣電融媒體主體市場(chǎng)化生存、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展開(kāi)辟了新切口和新賽道，另一方面也為傳統(tǒng)電商進(jìn)行媒體化轉(zhuǎn)型或升級(jí)提供了某種途徑及范本。

廣電直播帶貨一定程度上實(shí)現(xiàn)信息（新聞）、娛樂(lè)與消費(fèi)的結(jié)合，其融媒業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)主要體現(xiàn)為：一是傳統(tǒng)平臺(tái)、渠道與新媒體端的交互性越來(lái)越強(qiáng)。以網(wǎng)絡(luò)端和頻道頻率“雙平臺(tái)”為中介，強(qiáng)化主播與用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)交流、情感溝通，并基于電商平臺(tái)價(jià)格的透明化和直播鏡頭對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多角度、全方位、立體式展示，為用戶的產(chǎn)品選擇、價(jià)格談判、買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品提供方便。

二是傳統(tǒng)廣電優(yōu)勢(shì)資源與直播網(wǎng)紅、電商平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)資源的雙向整合和融合向縱深發(fā)展。主要體現(xiàn)在：各大衛(wèi)視在現(xiàn)有的綜藝節(jié)目中融入直播帶貨元素；一些廣電名主持人不斷參與直播帶貨活動(dòng)；頭部網(wǎng)紅主播跨界頻繁參與各大衛(wèi)視綜藝節(jié)目，甚至出現(xiàn)了專門為頭部網(wǎng)紅主播定制的綜藝性直播帶貨節(jié)目（《來(lái)自手機(jī)的你》《奈娃家族上學(xué)記》）；許多電視臺(tái)高價(jià)引進(jìn)知名帶貨主播等。

三是推進(jìn)廣電融媒電商由“內(nèi)容電商”“服務(wù)電商”升級(jí)為“數(shù)據(jù)電商”。即以互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)為中介，以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)為手段，打通不同行業(yè)和渠道，連接和挖掘用戶需求，以互動(dòng)式精準(zhǔn)化方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，通過(guò)信息流、商業(yè)流、用戶流、貨物流以及數(shù)據(jù)流實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。

（三）運(yùn)營(yíng)專業(yè)化，生態(tài)成閉環(huán)

直播帶貨經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)七、八年的實(shí)踐探索，已成為一門專業(yè)性極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)門類，并從運(yùn)營(yíng)主體、組織方式、網(wǎng)紅培養(yǎng)、活動(dòng)策劃、運(yùn)轉(zhuǎn)流程等方面，形成了一套分工明確、專業(yè)化、各利益方關(guān)聯(lián)緊密的生態(tài)系統(tǒng)。廣電直播帶貨節(jié)目則在內(nèi)容樣式、運(yùn)營(yíng)模式等方面推動(dòng)了直播電商朝專業(yè)化方向發(fā)展。主要體現(xiàn)為：一是已初步形成產(chǎn)業(yè)鏈完整、商業(yè)模式漸趨成熟的新業(yè)態(tài)。直播帶貨催化直播平臺(tái)和電商代運(yùn)營(yíng)、MCN等相關(guān)服務(wù)行業(yè)茁壯成長(zhǎng)，從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，只有具備一定軟硬件能力、較為成熟的服務(wù)模式和大量品牌商用戶的電商代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，具有網(wǎng)紅孵化能力及儲(chǔ)備、專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作能力、優(yōu)質(zhì)品牌及供應(yīng)鏈資源、各平臺(tái)資源整合能力和較強(qiáng)資金實(shí)力的MCN機(jī)構(gòu)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中活下來(lái)并脫穎而出。

二是運(yùn)營(yíng)方面形成了一套專業(yè)化流程和套路。目前活躍在直播帶貨一線的頂級(jí)主播和頭部主播，都是電商平臺(tái)、網(wǎng)紅孵化公司傾力進(jìn)行培養(yǎng)和商業(yè)包裝而打造出的人格化IP，大都經(jīng)過(guò)五年以上的商業(yè)實(shí)踐以及資本、客戶等多重考驗(yàn)，每個(gè)網(wǎng)紅主播背后都有一支專業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。業(yè)界經(jīng)過(guò)大量的案例積累、數(shù)據(jù)積累，在“直播+品牌”“主播+產(chǎn)品”“折扣+直播”“直播+短視頻”等結(jié)合方式、“網(wǎng)紅+廣播電視主持人+明星+CEO”組合結(jié)構(gòu)、影響銷售轉(zhuǎn)化率的核心因素、平臺(tái)投放、“KOL+素人（全員）”搭配、平臺(tái)與玩法整合、自媒體整合等方面梳理出一套規(guī)律性的東西，甚至形成了具有較強(qiáng)指導(dǎo)性的操作指南或教程。

三是在政策引導(dǎo)下已初步形成了直播電商行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范。2019年“雙11”前夕，國(guó)家廣電總局發(fā)出通知，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理在內(nèi)容、用語(yǔ)、鏡頭等方面提出明確要求。2020年7月，國(guó)家人力資源和社會(huì)保障部聯(lián)合國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局向社會(huì)發(fā)布了一批新職業(yè)，直播帶貨主播被正式命名為“直播銷售員”，成為“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”當(dāng)中的新工種之一。

三、廣電直播帶貨遭遇的瓶頸

目前直播帶貨已形成一個(gè)新風(fēng)口，從美妝、服飾、3C家電向各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域乃至于奢侈品牌、汽車品牌、房產(chǎn)銷售領(lǐng)域蔓延。但是，直播帶貨在表面繁榮之下存在很多問(wèn)題，主要有：一是“翻車”事故多。直播實(shí)時(shí)播報(bào)做不到先審后播，主播對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、真實(shí)性難以做到百分百把控，很多直播平臺(tái)缺乏售后服務(wù)保障。二是造假嚴(yán)重。有的直播平臺(tái)通過(guò)刷單虛構(gòu)在線觀看人數(shù)，進(jìn)行粉絲數(shù)據(jù)、銷售量刷單造假；有的主播推薦產(chǎn)品時(shí)忽悠觀眾、夸大其詞，嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者；有的MCN、網(wǎng)紅主播通過(guò)與商家簽訂保底銷售協(xié)議、先刷單再退單的辦法向商家騙取傭金。三是頭部效應(yīng)明顯，兩極分化嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計(jì)，TOP5主播占據(jù)平臺(tái)80%以上的流量；76.6%的“帶貨經(jīng)濟(jì)”從業(yè)者的收入低于萬(wàn)元；傳統(tǒng)商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直播帶貨失敗率達(dá)90%[7]。四是直播帶貨過(guò)于依賴低價(jià)模式，實(shí)際上加劇了供應(yīng)商、分銷商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，使廠商陷入不掙錢、甚至越賣越虧的陷阱，不利于平臺(tái)直播帶貨生態(tài)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

如今廣電直播帶貨活動(dòng)已然常態(tài)化，也暴露出一些問(wèn)題。

（一）廣電媒體的功能定位、主業(yè)結(jié)構(gòu)與發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)有一定沖突

各級(jí)廣播電視臺(tái)是黨和政府的喉舌，圍繞中心服務(wù)大局做好新聞宣傳工作是其固有的使命責(zé)任和第一主業(yè)。任何情況下，堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向和以人民為中心都是第一位的。直播電商本質(zhì)是商業(yè)，是現(xiàn)代零售業(yè)由線下到線上的延伸，其經(jīng)營(yíng)主體及合作關(guān)系確立、平臺(tái)選擇、運(yùn)營(yíng)方式都是完全市場(chǎng)化的，以盈利為目的。目前，各級(jí)臺(tái)開(kāi)展直播帶貨業(yè)務(wù)主要有兩種：一種是公益性直播帶貨。如央視、省級(jí)衛(wèi)視搞的一系列以助力湖北和本地經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、扶貧攻堅(jiān)為主題的直播帶貨活動(dòng)；另一種是商業(yè)性直播帶貨。如貓晚和一些知名綜藝節(jié)目被密集植入軟廣和直播電商元素，作為拓展創(chuàng)收渠道的舉措，有意思的是，當(dāng)下很多這類商業(yè)性綜藝直播帶貨節(jié)目仍然打著助力扶貧攻堅(jiān)等公益招牌。

總體上看，各級(jí)臺(tái)必須堅(jiān)守新聞宣傳主業(yè)，主頻道頻率和主要新聞節(jié)目欄目不可能頻繁開(kāi)展商業(yè)性直播帶貨活動(dòng)，各類節(jié)目和播出端也不適宜無(wú)差別地引入直播帶貨業(yè)務(wù)，央視的“國(guó)臉”們和省市臺(tái)的新聞主播們不可能變成職業(yè)帶貨人。從各級(jí)臺(tái)內(nèi)部的業(yè)務(wù)鏈來(lái)看，大約只有三個(gè)方面適合搞直播電商業(yè)務(wù)：一是娛樂(lè)性綜藝類節(jié)目；二是一開(kāi)始就被定位為產(chǎn)業(yè)的廣電新媒體端和融媒體業(yè)務(wù)；三是專業(yè)化頻道頻率的若干垂直領(lǐng)域，在融媒體轉(zhuǎn)型中以融媒產(chǎn)品及平臺(tái)為依托開(kāi)展融媒直播帶貨業(yè)務(wù)。相對(duì)而言，市縣級(jí)臺(tái)的本地化、差異性融媒直播帶貨有一定優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間。

（二）各廣電機(jī)構(gòu)內(nèi)部的資源條件與廣電直播帶貨常態(tài)化運(yùn)營(yíng)不匹配

直播帶貨是完全市場(chǎng)化的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，廣電業(yè)是否適合大面積推廣直播帶貨關(guān)鍵取決于各級(jí)臺(tái)的資源狀況和綜合實(shí)力。目前各級(jí)廣電媒體介入直播電商行業(yè)所依恃的核心資源仍是體制資源、行政資源和主流平臺(tái)、政府背景等，與市場(chǎng)上生存的直播電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)完全不在同一水平線上。“幫助湖北”“愛(ài)心助農(nóng)”“助力扶貧攻堅(jiān)”等一系列公益性主題，是主流媒體社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，也使廣電媒體占據(jù)了政治、道義的制高點(diǎn)，并賦予其強(qiáng)勢(shì)整合各種社會(huì)、市場(chǎng)資源的權(quán)威性及號(hào)召力，雖容易吸引受眾和聚合流量，但并不可持續(xù)。這些公益性直播帶貨活動(dòng)可算是廣電媒體進(jìn)入直播電商行業(yè)的高調(diào)預(yù)熱宣傳和“牛刀小試”，在為全社會(huì)的直播帶貨熱升溫的同時(shí)，實(shí)質(zhì)上也在一定程度上擾亂了依然不規(guī)范的直播電商市場(chǎng)秩序，同時(shí)也在快速消耗廣電媒體多年累積的公信力影響力及行政資源。

當(dāng)廣電直播帶貨不打公益性招牌，完全進(jìn)入商業(yè)化直播帶貨市場(chǎng)賽道，面對(duì)面地與電商平臺(tái)企業(yè)、直播企業(yè)、MCN機(jī)構(gòu)比拼，其實(shí)并沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)。而在人貨場(chǎng)要素結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈資源閉環(huán)、網(wǎng)紅主播孵化、專業(yè)化運(yùn)營(yíng)、售后服務(wù)管理等方面甚至處于劣勢(shì)，廣電媒體的節(jié)目制作、播出平臺(tái)、名新聞主播、名主持人等優(yōu)勢(shì)都是在傳統(tǒng)媒體語(yǔ)境下相對(duì)而言，雖然能夠在直播活動(dòng)中發(fā)揮引流作用，但并不能直接轉(zhuǎn)化為商業(yè)流量和觀眾的購(gòu)買行為。因此，廣電直播帶貨常態(tài)化的動(dòng)能和資源條件明顯不足，廣電媒體如果頻繁開(kāi)展直播帶貨活動(dòng)，勢(shì)必會(huì)“透支”廣電媒體多年累積的公信力影響力。事實(shí)表明，地方臺(tái)的商業(yè)性直播帶貨活動(dòng)（往往打公益招牌）很難盈利，都是“雷聲大雨點(diǎn)小”，成交額都不好意思公布，如果按照商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量無(wú)疑都是得不償失。

（三）現(xiàn)行廣電治理體系及制度體系與進(jìn)行融媒電商化轉(zhuǎn)型不適應(yīng)

如今各級(jí)廣播電視臺(tái)整體上仍然是事業(yè)體制，很多臺(tái)在思維觀念、運(yùn)營(yíng)管理模式、干部人事、用工、考核、分配制度方面與開(kāi)展直播電商業(yè)務(wù)和融媒體電商化轉(zhuǎn)型不相適應(yīng)。有些地方臺(tái)搞的直播帶貨節(jié)目或活動(dòng)還脫不開(kāi)電視購(gòu)物思維和廣告思維，開(kāi)展直播帶貨業(yè)務(wù)的頻道頻率、節(jié)目欄目，和新媒體、融媒體工作室都不是完全的市場(chǎng)主體。目前廣電業(yè)界有一種較為普遍觀點(diǎn)——廣電媒體要想在直播電商上取得進(jìn)一步發(fā)展，必須打造“具有絕對(duì)控制權(quán)的自主平臺(tái)”。這明顯是一種有悖于互聯(lián)網(wǎng)思維的傳統(tǒng)思維，直播電商領(lǐng)域是完全開(kāi)放的，不能關(guān)起門來(lái)自己玩，淘寶、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)對(duì)于包括廣電平臺(tái)在內(nèi)的入駐者沒(méi)有設(shè)置任何條件，能夠最大限度地兼容具有廣電特質(zhì)的直播電商主體，而廣電業(yè)又怎么可能自建惟有廣電主導(dǎo)、控制的電商平臺(tái)呢？誰(shuí)來(lái)建？誰(shuí)來(lái)支付高昂的建設(shè)成本和運(yùn)維成本？建成后的電商平臺(tái)如何形成有效的盈利模式和具備市場(chǎng)生存能力？都是擺在眼前必須直面的問(wèn)題。

四、廣電直播帶貨如何行穩(wěn)致遠(yuǎn)？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能化時(shí)代，電商業(yè)務(wù)是廣電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型應(yīng)重點(diǎn)布局的方向之一。后疫情時(shí)代“宅經(jīng)濟(jì)”盛行，為廣電媒體介入直播帶貨帶來(lái)契機(jī)，但是，廣電直播帶貨要健康發(fā)展、行穩(wěn)致遠(yuǎn)，必須結(jié)合廣電實(shí)際，突出廣電特質(zhì)，從運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、直播業(yè)態(tài)、帶貨載體、商業(yè)模式等各方面進(jìn)行創(chuàng)新。

（一）加強(qiáng)宏觀統(tǒng)籌，重構(gòu)“廣電+電商”產(chǎn)業(yè)體系

廣電媒體內(nèi)部不可能一窩蜂無(wú)差別地去搞直播帶貨，各級(jí)廣播電視臺(tái)也不可能整體向電商轉(zhuǎn)型，各級(jí)廣電媒體必須確立中長(zhǎng)線思維，根據(jù)內(nèi)部各工作單元、單位的屬性、定位和特點(diǎn)，明確適宜電商化轉(zhuǎn)型的領(lǐng)域，實(shí)行分類運(yùn)營(yíng)和管理，并制定激勵(lì)和扶持政策，培育直播帶貨主體，著力構(gòu)建“廣電+電商”產(chǎn)業(yè)新體系。

筆者認(rèn)為，地方臺(tái)直播帶貨的完善應(yīng)從3個(gè)方面著力：一是新媒體業(yè)務(wù)領(lǐng)域。激勵(lì)所有的新媒體、融媒體運(yùn)營(yíng)單元在各個(gè)垂直領(lǐng)域以各種方式開(kāi)展直播帶貨業(yè)務(wù)。選擇具備一定的優(yōu)勢(shì)條件，有發(fā)展前途的工作室、節(jié)目組、團(tuán)隊(duì)進(jìn)行重點(diǎn)扶持，將其培育、打造成為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，完全市場(chǎng)化的廣電直播電商主體。與社會(huì)上有實(shí)力的MCN機(jī)構(gòu)合作孵化自己的網(wǎng)紅主播，通過(guò)市場(chǎng)歷練培養(yǎng)直播電商運(yùn)營(yíng)人才。新媒體業(yè)務(wù)領(lǐng)域的廣電直播電商主體要做到“去廣電化”，不論理念、內(nèi)容、樣態(tài)、運(yùn)營(yíng)管理方式，完全按照互聯(lián)網(wǎng)思維、電商業(yè)的“規(guī)矩”“慣例”和優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)法則來(lái)要求，將其放在市場(chǎng)上摔打，能生存下來(lái)的必定是真正的強(qiáng)者。

二是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。設(shè)置一定的門坎，制定嚴(yán)格的考核評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)和激勵(lì)品牌綜藝節(jié)目、專業(yè)地面頻道頻率，及其內(nèi)部的節(jié)目欄目組、工作室等主體進(jìn)行電商化轉(zhuǎn)型，打通頻道頻率與新媒體端、大屏與小屏、受眾與用戶、收視與流量等方面的界限，探索具有廣電特質(zhì)的“頻道+電商”“頻率+電商”“綜藝+電商”“融媒+電商”“智能電視+電商”“廣電網(wǎng)絡(luò)+電商”等多種直播帶貨形式。按照考核評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，篩選出具備一定基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)條件的傳統(tǒng)廣電業(yè)務(wù)主體向直播電商轉(zhuǎn)型，并給予相應(yīng)扶持政策，將其推上市場(chǎng)摔打，與完全市場(chǎng)化的直播電商企業(yè)面對(duì)面PK，只有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰最后存活下來(lái)的廣電直播帶貨主體，才有資格在廣電圈和電商圈“跨圈”生存。

三是臺(tái)級(jí)層面。結(jié)合臺(tái)內(nèi)的綜合資源狀況、本土經(jīng)濟(jì)社會(huì)民俗特點(diǎn)和受眾用戶偏好，打造一兩檔常態(tài)化、具有本土民俗文化特色的集綜藝晚會(huì)、品牌推廣、購(gòu)物消費(fèi)于一體的大型直播帶貨活動(dòng)。具體操作上，根據(jù)中央和地方政府推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大部署舉措確定活動(dòng)主題；堅(jiān)持公益性，充分體現(xiàn)廣電主流媒體職責(zé)使命，樹(shù)立主流媒體形象；選擇與商業(yè)模式成熟，有實(shí)力，信譽(yù)好的電商平臺(tái)、直播平臺(tái)和廠商合作，從業(yè)務(wù)、產(chǎn)業(yè)鏈、資本等多個(gè)層面形成戰(zhàn)略合作伙伴和利益共同體關(guān)系；著力將直播帶貨活動(dòng)打造成具有廣泛影響力公信力的區(qū)域性綜合平臺(tái)及活動(dòng)品牌，將臺(tái)屬各種直播帶貨主體納入其旗下集中亮相，吸引社會(huì)上信譽(yù)好、服務(wù)優(yōu)的直播電商企業(yè)參與或加盟，為區(qū)域性內(nèi)部直播電商群樹(shù)立整體性品牌形象，對(duì)于廣電直播帶貨規(guī)范化運(yùn)營(yíng)也具有重要意義。

（二）推進(jìn)媒體融合，打造廣電“直播帶貨生態(tài)圈”

廣電直播帶貨本質(zhì)上是一種跨媒、跨屏、跨界的融媒業(yè)態(tài)，推進(jìn)廣電媒體與互聯(lián)網(wǎng)新媒體深度融合是開(kāi)展廣電直播電商業(yè)務(wù)的基本前提。要從兩個(gè)維度不斷推進(jìn)廣電直播帶貨業(yè)務(wù)。

一是不斷打造各種廣電融媒新業(yè)態(tài)。業(yè)態(tài)是以行業(yè)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)為中心來(lái)區(qū)分的，廣電融媒業(yè)態(tài)是廣電媒體與互聯(lián)網(wǎng)及其它行業(yè)，通過(guò)要素整合、技術(shù)融合、業(yè)務(wù)組合，和企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈，外部產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的分化、融合，而形成的新產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)、經(jīng)營(yíng)形態(tài)及商業(yè)模式。通常情況下，各種廣電融媒產(chǎn)品一旦形成業(yè)態(tài)，就在滿足某種特定需求的基礎(chǔ)上，從多終端匯聚了一定的用戶群資源，具備了植入多種直播電商要素的條件。因此，要立足于廣電主流媒體的公信力、內(nèi)容生產(chǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和傳播平臺(tái)影響力，借助大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)手段，通過(guò)跨媒、跨屏、跨界發(fā)展向產(chǎn)業(yè)鏈上下方和各個(gè)垂直領(lǐng)域延伸，不斷豐富完善融媒價(jià)值鏈，形成更多的智能化、差異化融媒新業(yè)態(tài)，拓展直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展的空間。

二是不斷拓展融媒直播電商生態(tài)圈。在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)體系內(nèi)部，通過(guò)廣電內(nèi)容IP和主流平臺(tái)IP，帶動(dòng)廣電平臺(tái)、渠道、產(chǎn)業(yè)、團(tuán)隊(duì)與新媒體全面深度融合，整合內(nèi)容制作、名主持人、名主播、藝人經(jīng)紀(jì)、游戲電競(jìng)、廣告主、受眾用戶等資源，形成臺(tái)網(wǎng)聯(lián)結(jié)、多媒互動(dòng)、多屏聯(lián)動(dòng)的廣電融媒生態(tài)圈。在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)體系外部，廣電媒體通過(guò)入駐、合作、資源共享等多種方式，與電商平臺(tái)、直播平臺(tái)深度融合；通過(guò)業(yè)務(wù)合作、投資與各行各業(yè)全面深度融合，將觸角跨界延伸到體育、音樂(lè)、金融、文旅、康養(yǎng)等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，形成價(jià)值鏈完整、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、利益捆綁的廣電融媒電商共生體。在自主平臺(tái)建設(shè)方面，地方廣電媒體應(yīng)充分發(fā)揮省級(jí)云平臺(tái)、各級(jí)融媒體中心的功能優(yōu)勢(shì)及作用，特別是省級(jí)云平臺(tái)在構(gòu)建“新聞+政務(wù)+商務(wù)+服務(wù)”綜合性移動(dòng)新媒體平臺(tái)過(guò)程中，要按照互聯(lián)網(wǎng)思維和成熟電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式，打造自主電商平臺(tái)，通過(guò)健全完善開(kāi)展直播電商業(yè)務(wù)的服務(wù)體系，不僅將其作為本土廣電直播電商的聚集地，還要吸引實(shí)體企業(yè)、零售業(yè)的直播電商入駐，形成具有廣電特質(zhì)的融媒電商生態(tài)圈。

（三）整合內(nèi)外資源，完善廣電直播帶貨商業(yè)模式

融屏趨勢(shì)下，廣電媒體應(yīng)主動(dòng)向網(wǎng)絡(luò)潮流靠攏，開(kāi)創(chuàng)衍生品牌直播新玩法，進(jìn)行直播帶貨話術(shù)升級(jí)。一是延續(xù)特色內(nèi)容的品類優(yōu)勢(shì)，深耕社交類綜藝，開(kāi)拓垂直品類綜藝版圖，找到內(nèi)容產(chǎn)品與電商結(jié)合的更佳方式，拓展社交綜藝IP的表達(dá)外殼，通過(guò)打造原創(chuàng)廣電綜藝IP，開(kāi)發(fā)更多創(chuàng)意性直播帶貨商業(yè)模式。如：東方衛(wèi)視打造的《“雙十一”晚會(huì)》《閱文IP盛典》《夢(mèng)圓東方·跨年盛典》《快手盛典》《二次元音樂(lè)會(huì)》等跨屏晚會(huì)矩陣，聯(lián)動(dòng)線上線下、貫穿大屏小屏，讓電視廣告融屏、破圈，實(shí)現(xiàn)多渠道分發(fā)、多場(chǎng)景觸達(dá)、多人群覆蓋。

二是基于廣播電視臺(tái)的品牌大IP、王牌節(jié)目IP及主流平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將IP的商業(yè)衍生與電商帶貨緊密結(jié)合，探索廣電平臺(tái)與電商平臺(tái)的多種合作方式，打造“電視+電商”“廣播+電商”“融媒+電商”等多樣化購(gòu)物新生態(tài)。如：東方衛(wèi)視與蘇寧易購(gòu)一起探索《618蘇寧易購(gòu)超級(jí)秀》，將舞臺(tái)表演與直播帶貨相結(jié)合，打造出“電視晚會(huì)+電商直播”的“大牌+大屏”融合載體；《極限挑戰(zhàn)》的“綜藝IP+節(jié)目主MC明星+薇婭流量”多種紅利組合方式。同時(shí)，加強(qiáng)與抖音、快手等短視頻頭部平臺(tái)合作力度，積極發(fā)展短視頻內(nèi)容帶貨生態(tài)，通過(guò)參與購(gòu)物狂歡節(jié)、好貨節(jié)、年貨節(jié)、原地逛街、超級(jí)品牌日等活動(dòng)，為品牌傾斜提供流量支持，占據(jù)熱搜榜靠前位置，不斷增大品牌方、供應(yīng)商、帶貨主播及團(tuán)隊(duì)、消費(fèi)者，在資源、利益共享方面的“公約數(shù)”。

三是從打造直播帶貨專業(yè)團(tuán)隊(duì)、提升協(xié)作能力、完善后續(xù)服務(wù)體系等方面提升廣電直播帶貨的專業(yè)化水平。未來(lái)廣電直播帶貨的方向是在細(xì)分領(lǐng)域打造專業(yè)化媒體，從前端的主播、粉絲，到后端的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、發(fā)貨、售后服務(wù)等，全面提升專業(yè)化能力，探索廣電IP紅利與流量紅利、價(jià)格紅利之間的最佳組合方式，探索本地流量進(jìn)行私域直播和運(yùn)營(yíng)的新模式，形成直播帶貨的合力。

除此之外，各級(jí)廣電媒體必須進(jìn)一步推進(jìn)媒體深度融合和深化內(nèi)部改革，破除阻礙媒體深度融合、發(fā)展新媒體產(chǎn)業(yè)的制度性障礙，在運(yùn)營(yíng)機(jī)制和干部人事、用工、考核、分配制度等方面，建立與之相適應(yīng)、相匹配的制度體系，保障廣電直播電商業(yè)務(wù)依法依規(guī)、健康良性、可持續(xù)發(fā)展。

注釋：

[1]國(guó)家廣電總局“中國(guó)視聽(tīng)大數(shù)據(jù)”（CVB）：http://www.cavbd.cn/introduce.html；

[2]《2020年天貓雙11全球狂歡季總成交額達(dá)4982億元》：https://www.sohu.com/a/431308114_10 0122182；

[3]《廣電“直播帶貨”大掃描，這條路能走多遠(yuǎn)？》：https://m.sohu.com/a/393389714_6572 64/；《2020年雙11各大平臺(tái)銷售情況匯總?cè)W(wǎng)銷售額再創(chuàng)新高、天貓份額占比遙遙領(lǐng)先》：https://www.sohu.com/a/432864078_1 20868906；

[4]《廣電“組團(tuán)”直播帶貨，探索發(fā)展新路徑》：《綜藝報(bào)》，2020年10期；

[5]《央視+快手直播帶貨6100萬(wàn)》：http://www.mzyfz.com/index.php/cms/itemview-id-1423810；

[6]《“2020五五購(gòu)物節(jié)”全球大直播上演》：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1665 815100823574557&wfr=spider&for=pc；

[7]《產(chǎn)業(yè)聚焦丨直播帶貨：2020江湖格局與趨勢(shì)》：中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)社官方帳號(hào)https://baijiahao.baidu.com/s?id=1666 634322695731665&wfr=spider&for=pc；