任隴嬋

2020年4月，國內(nèi)新冠肺炎疫情得到有效控制以來，全國各級主流媒體為助力湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、服務(wù)本土經(jīng)濟(jì)發(fā)展推出了一系列電商直播活動，廣電業(yè)也掀起了一股直播帶貨熱潮，從中央總臺到地方臺紛紛推出形式多樣的直播帶貨活動，在直播電商業(yè)呈現(xiàn)出一道靚麗的廣電風(fēng)景。

一、廣電直播帶貨的品類譜系

直播帶貨是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺、運(yùn)用視頻直播方式賣貨的一種電商形式。各級廣電媒體開展直播帶貨活動，一開始主要是與電商合作的“節(jié)目帶貨模式”（如貓晚、真人秀節(jié)目類），實(shí)質(zhì)上是宣傳式硬廣告和植入式軟廣告的變種。真正意義上的廣電直播帶貨始于2020年4月全國抗疫防疫期間，在廣電業(yè)內(nèi)掀起了一股直播帶貨熱潮，如今已由為抗疫防疫服務(wù)的公益行動向商業(yè)帶貨轉(zhuǎn)變。

相對于一般的直播電商而言，廣電系直播帶貨的玩法更加多樣化。按照廣電媒體開展直播帶貨的載體、內(nèi)容、平臺等方面的差異性，廣電直播帶貨大致上可分為3大類：

（一）依托傳統(tǒng)廣電節(jié)目IP的節(jié)目直播帶貨模式

節(jié)目直播帶貨模式是指電臺、電視臺以晚會、綜藝節(jié)目、新聞節(jié)目欄目等傳統(tǒng)節(jié)目IP為內(nèi)容載體，與電商平臺合作，同步在新媒體端播出，實(shí)現(xiàn)“大屏看看看+小屏買買買”的直播帶貨模式。實(shí)質(zhì)上是以傳統(tǒng)廣電節(jié)目內(nèi)容及品牌影響力吸引受眾，充當(dāng)電商平臺的引流和導(dǎo)流工具，為廣告客戶拓展新的銷售渠道，讓受眾通過新媒體端與帶貨人（主持人、明星）互動而促成購買行為。最有代表性的是“天貓雙11狂歡夜”（簡稱“貓晚”）和一些綜藝直播帶貨節(jié)目。

“貓晚”誕生于2015年，已連續(xù)舉辦5屆，成為鏈接線上與線下、品牌方與消費(fèi)者的令全民瘋狂“剁手”的超級大IP，也成為被社會廣泛認(rèn)同的新民俗節(jié)日。2020年第六屆“貓晚”由優(yōu)酷、東方衛(wèi)視聯(lián)合打造，并在東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、優(yōu)酷等平臺同步直播。湖南衛(wèi)視聯(lián)手拼多多打造了“拼多多11.11超拼夜”，玩轉(zhuǎn)衛(wèi)視、芒果TV、直播間和微博、抖音等大小屏互通互聯(lián)互動的傳屏體驗，觀眾可以在拼多多APP上同步搶紅包，據(jù)說當(dāng)晚有1200多萬消費(fèi)者圍觀下單。據(jù)中國視聽大數(shù)據(jù)官網(wǎng)公布的全國1.6億有線電視、IPTV用戶直播收視行為數(shù)據(jù)：湖南衛(wèi)視的收視率0.441%，到達(dá)率2.400%，收視份額2.173%；東方衛(wèi)視收視率0.441%，到達(dá)率2.161%，收視份額1.988%[1]。這些晚會類綜藝節(jié)目包含了大量的廣告、抽獎、福利和帶貨活動，作為移動互聯(lián)網(wǎng)背景下各大衛(wèi)視發(fā)揮頭部品牌價值優(yōu)勢與電商合作的新模式，有力拉動了“雙11全球狂歡季”消費(fèi)。據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，2020年天貓“雙11全球狂歡季”期間（11月1日-11月11日）近8億消費(fèi)者參與，累計下單金額突破4982億元，比2019年同期增長1032億元，同比增長26%，為過去三年以來最高增速[2]。

2020年6月以來，湖南、東方、江蘇等各大衛(wèi)視通過舉辦購物節(jié)直播晚會，或在大型活動、老牌綜藝IP中，植入帶貨主播、直播電商、品牌廠商等要素，探索“電視綜藝+電商+直播+全場景互動”的帶貨模式。如：湖南衛(wèi)視《向往的生活》第四季選擇在“水果之鄉(xiāng)”西雙版納錄制，節(jié)目組聯(lián)合淘寶第一主播薇婭促成了一場持續(xù)一小時的公益直播，吸引1950萬人觀看，總引導(dǎo)銷售額達(dá)到520多萬，惠及西雙版納195個村莊的1750位村民[3]。

（二）廣電媒體入駐電商平臺的T2O直播帶貨模式

T2O（“廣電+電商”）直播帶貨模式是指頻道頻率、品牌節(jié)目欄目及廣電新媒體機(jī)構(gòu)等主體在淘寶、抖音、快手等平臺開設(shè)直播賬號，開展直播帶貨業(yè)務(wù)的電商模式。該模式是各級廣電機(jī)構(gòu)以“單位身份”加入直播電商行列的組織行為，以廣電主流平臺強(qiáng)大的公信力權(quán)威性為直播帶貨提供背書，把廣電媒體的覆蓋力、傳播力、公信力，和直播電商的轉(zhuǎn)化力、銷售力結(jié)合在一起，往往比一般的直播帶貨更能獲得消費(fèi)者認(rèn)同。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已有包括電視購物頻道在內(nèi)的30多家電視平臺入駐淘寶直播平臺，浙江、東方、江蘇、湖南等10余家省級衛(wèi)視已開設(shè)直播官方賬號[4]。

此外，湖南娛樂、中廣天擇、山東廣電Lightning TV、黑龍江廣電龍視頻、濟(jì)南廣電鵲華、浙江廣電布嚕文化等地方臺打造的MCN機(jī)構(gòu)，還有各級臺大量的節(jié)目組、新媒體、工作室，在淘寶、抖音、快手等平臺開設(shè)直播賬號，形成了蔚為壯觀的“廣電系”直播電商群落。如：2020年4月以來，央視新聞在快手開通小店，多位央視主持人化身主播帶貨，售賣湖北商品，帶貨首秀賣貨達(dá)6100萬元[5]。東方衛(wèi)視以抗疫公益為主題連續(xù)舉辦多起直播活動，為上海本地知名品牌及老字號助力，如“2020五五購物節(jié)”帶貨達(dá)萬件以上，實(shí)現(xiàn)銷售總額近400萬元[6]。

（三）打造廣電融媒內(nèi)容IP的融媒直播帶貨模式

融媒直播帶貨模式是指各級廣電機(jī)構(gòu)通過研發(fā)推出全新的融媒直播產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣電平臺與網(wǎng)絡(luò)臺、新媒體聯(lián)動來開展直播帶貨業(yè)務(wù)的模式。該模式是廣電媒體與新媒體深度融合中向電商轉(zhuǎn)型的嘗試，其載體形式主要是一些專業(yè)化融媒直播帶貨節(jié)目、主題類融媒直播帶貨活動，如：央視新聞“謝謝你為湖北拼單”，央視頻“搭把手，為愛買買買”，黑龍江廣電和濟(jì)南廣電“廣電嚴(yán)選嘉年華”等。山東衛(wèi)視推出的周播融媒直播節(jié)目《家鄉(xiāng)好物》，融合電視節(jié)目與電商新業(yè)態(tài)，集結(jié)書記、縣長、專家、主播、網(wǎng)紅、明星等“好物推薦人”，配合電視端的“推薦”“曬貨”“嚴(yán)選”，在淘寶、抖音、快手、京東4大電商平臺同步直播，推廣山東的名優(yōu)好物，給消費(fèi)者帶來全新的購物體驗。

對于傳統(tǒng)廣電媒體而言，融媒直播帶貨是傳統(tǒng)廣電公共平臺與產(chǎn)業(yè)形態(tài)向融媒新業(yè)態(tài)的拓展；對于電商而言，融媒直播帶貨是一種非常有效的新興廣告商業(yè)模式，廣電內(nèi)容制作能為融媒直播過程增加更多環(huán)節(jié)設(shè)置，豐富可看性，滿足電商需求，實(shí)現(xiàn)雙向破圈、互惠共贏。

二、廣電給直播帶貨注入“新元素”

廣電直播帶貨本質(zhì)上是以傳統(tǒng)音視頻與網(wǎng)絡(luò)視頻直播為新玩法的新電商形式，除了具有方便快捷、集成性、安全性、市場全球化、交易虛擬化、交易透明、成本低廉、可擴(kuò)展性等一般直播電商的特點(diǎn)，還為直播電商注入了鮮明的“廣電元素”。

（一）全要素聚集，創(chuàng)造新體驗

廣電媒體入局電商直播，將主流媒體的政治優(yōu)勢、社會優(yōu)勢、文化優(yōu)勢引入直播電商業(yè)，與人、貨、場要素資源充分結(jié)合，提升了直播帶貨的價值品位和社會品質(zhì)，也為電商直播帶來了很多新元素新體驗。

“人”包括帶貨主播、買貨的消費(fèi)者和受邀嘉賓等所有在場的人。其中，帶貨主播是電商直播前端的核心環(huán)節(jié)，也是直播帶貨活動的主角，扮演著導(dǎo)購、商品試用者、商品功能體驗者、品牌商品代言人和用戶的知心哥哥、知心姐姐、男女閨蜜、消費(fèi)陪伴者等多重角色。電商業(yè)的帶貨主播都是電商平臺和網(wǎng)紅行業(yè)傾力包裝、孵化、打造的專業(yè)網(wǎng)紅主播，像李佳琦、薇婭、辛巴這樣的頂級主播，因擁有龐大的粉絲群、巨大影響力而具有超強(qiáng)的帶貨能力。如今，越來越多的廣電主播和主持人、影視明星加入帶貨主播行列。央視和各大衛(wèi)視開展的直播帶貨活動，將“國臉”“名嘴”們的名人效應(yīng)發(fā)揮到極致，成倍放大其吸睛、導(dǎo)流能力及轉(zhuǎn)化率。

“貨”是指商品，是帶貨直播活動后端供應(yīng)鏈資源閉環(huán)的核心，商品的種類豐富、質(zhì)量過硬、價格優(yōu)惠及售后服務(wù)保障體系完善是直播帶貨成功及可持續(xù)發(fā)展的根本保障。目前直播帶貨活動中最吸引人的是“全網(wǎng)最低價”，廣電媒體主辦或參與的公益性直播帶貨活動，以主流平臺的公信力影響力為“貨”的質(zhì)量及其背后的廠商品牌進(jìn)行背書，并為用戶爭取到優(yōu)惠的價格，有效縮短了供需鏈條。

“場”是直播活動所營造的供需對接場景，通常是各種平臺要素聚合而形成的虛擬性空間，包括：為廠商或個人提供網(wǎng)上交易洽談的電商平臺，具有推廣、導(dǎo)流、互動功能的社交媒體平臺，以及進(jìn)行直播內(nèi)容輸出供用戶觀看的直播平臺。廣電入局直播帶貨，將廣電品牌節(jié)目內(nèi)容、模式、主持人等優(yōu)勢資源引入直播帶貨活動，在內(nèi)容上提高了直播帶貨的娛樂性、觀賞性，豐富了直播帶貨的場景要素，給用戶消費(fèi)帶來了新體驗。

（二）電商媒體化，表達(dá)融媒化

直播電商興起之初主要以圖文、游戲、娛樂等形式助推商品售賣，是比較單純的線上商品營銷活動。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)普及，微博、微信等各類社交平臺帶來了新的流量紅利，特別是今日頭條、抖音、快手、小紅書等平臺兼具信息流和社交性，具有強(qiáng)大的流量吸附能力，吸引各類廠商紛紛在這些社交平臺上進(jìn)行生態(tài)布局，通過開辦“兩微一端”、在多個直播平臺注冊賬號，和在微信平臺注冊小程序、訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)號等，在網(wǎng)絡(luò)端、移動端形成了堪稱龐大的新媒體矩陣，使用戶能夠通過新媒體、網(wǎng)紅主播，直連品牌、直連產(chǎn)品，同時也使企業(yè)電商由傳統(tǒng)網(wǎng)店向媒體化的“社交電商”“媒體電商”“服務(wù)電商”轉(zhuǎn)型。

廣電媒體搞直播帶貨，一方面為一些傳統(tǒng)平臺、節(jié)目欄目主體向媒體電商轉(zhuǎn)型，為廣電融媒體主體市場化生存、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展開辟了新切口和新賽道，另一方面也為傳統(tǒng)電商進(jìn)行媒體化轉(zhuǎn)型或升級提供了某種途徑及范本。

廣電直播帶貨一定程度上實(shí)現(xiàn)信息（新聞）、娛樂與消費(fèi)的結(jié)合，其融媒業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢主要體現(xiàn)為：一是傳統(tǒng)平臺、渠道與新媒體端的交互性越來越強(qiáng)。以網(wǎng)絡(luò)端和頻道頻率“雙平臺”為中介，強(qiáng)化主播與用戶的實(shí)時互動交流、情感溝通，并基于電商平臺價格的透明化和直播鏡頭對產(chǎn)品進(jìn)行多角度、全方位、立體式展示，為用戶的產(chǎn)品選擇、價格談判、買到質(zhì)優(yōu)價廉的商品提供方便。

二是傳統(tǒng)廣電優(yōu)勢資源與直播網(wǎng)紅、電商平臺等網(wǎng)絡(luò)資源的雙向整合和融合向縱深發(fā)展。主要體現(xiàn)在：各大衛(wèi)視在現(xiàn)有的綜藝節(jié)目中融入直播帶貨元素；一些廣電名主持人不斷參與直播帶貨活動；頭部網(wǎng)紅主播跨界頻繁參與各大衛(wèi)視綜藝節(jié)目，甚至出現(xiàn)了專門為頭部網(wǎng)紅主播定制的綜藝性直播帶貨節(jié)目（《來自手機(jī)的你》《奈娃家族上學(xué)記》）；許多電視臺高價引進(jìn)知名帶貨主播等。

三是推進(jìn)廣電融媒電商由“內(nèi)容電商”“服務(wù)電商”升級為“數(shù)據(jù)電商”。即以互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺為中介，以大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)為手段，打通不同行業(yè)和渠道，連接和挖掘用戶需求，以互動式精準(zhǔn)化方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，通過信息流、商業(yè)流、用戶流、貨物流以及數(shù)據(jù)流實(shí)現(xiàn)價值變現(xiàn)。

（三）運(yùn)營專業(yè)化，生態(tài)成閉環(huán)

直播帶貨經(jīng)過長達(dá)七、八年的實(shí)踐探索，已成為一門專業(yè)性極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)門類，并從運(yùn)營主體、組織方式、網(wǎng)紅培養(yǎng)、活動策劃、運(yùn)轉(zhuǎn)流程等方面，形成了一套分工明確、專業(yè)化、各利益方關(guān)聯(lián)緊密的生態(tài)系統(tǒng)。廣電直播帶貨節(jié)目則在內(nèi)容樣式、運(yùn)營模式等方面推動了直播電商朝專業(yè)化方向發(fā)展。主要體現(xiàn)為：一是已初步形成產(chǎn)業(yè)鏈完整、商業(yè)模式漸趨成熟的新業(yè)態(tài)。直播帶貨催化直播平臺和電商代運(yùn)營、MCN等相關(guān)服務(wù)行業(yè)茁壯成長，從未來發(fā)展趨勢來看，只有具備一定軟硬件能力、較為成熟的服務(wù)模式和大量品牌商用戶的電商代運(yùn)營機(jī)構(gòu)，具有網(wǎng)紅孵化能力及儲備、專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作能力、優(yōu)質(zhì)品牌及供應(yīng)鏈資源、各平臺資源整合能力和較強(qiáng)資金實(shí)力的MCN機(jī)構(gòu)，才能在競爭中活下來并脫穎而出。

二是運(yùn)營方面形成了一套專業(yè)化流程和套路。目前活躍在直播帶貨一線的頂級主播和頭部主播，都是電商平臺、網(wǎng)紅孵化公司傾力進(jìn)行培養(yǎng)和商業(yè)包裝而打造出的人格化IP，大都經(jīng)過五年以上的商業(yè)實(shí)踐以及資本、客戶等多重考驗，每個網(wǎng)紅主播背后都有一支專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊。業(yè)界經(jīng)過大量的案例積累、數(shù)據(jù)積累，在“直播+品牌”“主播+產(chǎn)品”“折扣+直播”“直播+短視頻”等結(jié)合方式、“網(wǎng)紅+廣播電視主持人+明星+CEO”組合結(jié)構(gòu)、影響銷售轉(zhuǎn)化率的核心因素、平臺投放、“KOL+素人（全員）”搭配、平臺與玩法整合、自媒體整合等方面梳理出一套規(guī)律性的東西，甚至形成了具有較強(qiáng)指導(dǎo)性的操作指南或教程。

三是在政策引導(dǎo)下已初步形成了直播電商行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范。2019年“雙11”前夕，國家廣電總局發(fā)出通知，對網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理在內(nèi)容、用語、鏡頭等方面提出明確要求。2020年7月，國家人力資源和社會保障部聯(lián)合國家市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計局向社會發(fā)布了一批新職業(yè)，直播帶貨主播被正式命名為“直播銷售員”，成為“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”當(dāng)中的新工種之一。

三、廣電直播帶貨遭遇的瓶頸

目前直播帶貨已形成一個新風(fēng)口，從美妝、服飾、3C家電向各個消費(fèi)領(lǐng)域乃至于奢侈品牌、汽車品牌、房產(chǎn)銷售領(lǐng)域蔓延。但是，直播帶貨在表面繁榮之下存在很多問題，主要有：一是“翻車”事故多。直播實(shí)時播報做不到先審后播，主播對產(chǎn)品的質(zhì)量、真實(shí)性難以做到百分百把控，很多直播平臺缺乏售后服務(wù)保障。二是造假嚴(yán)重。有的直播平臺通過刷單虛構(gòu)在線觀看人數(shù)，進(jìn)行粉絲數(shù)據(jù)、銷售量刷單造假；有的主播推薦產(chǎn)品時忽悠觀眾、夸大其詞，嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者；有的MCN、網(wǎng)紅主播通過與商家簽訂保底銷售協(xié)議、先刷單再退單的辦法向商家騙取傭金。三是頭部效應(yīng)明顯，兩極分化嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計，TOP5主播占據(jù)平臺80%以上的流量；76.6%的“帶貨經(jīng)濟(jì)”從業(yè)者的收入低于萬元；傳統(tǒng)商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直播帶貨失敗率達(dá)90%[7]。四是直播帶貨過于依賴低價模式，實(shí)際上加劇了供應(yīng)商、分銷商之間的惡性競爭，使廠商陷入不掙錢、甚至越賣越虧的陷阱，不利于平臺直播帶貨生態(tài)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

如今廣電直播帶貨活動已然常態(tài)化，也暴露出一些問題。

（一）廣電媒體的功能定位、主業(yè)結(jié)構(gòu)與發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)有一定沖突

各級廣播電視臺是黨和政府的喉舌，圍繞中心服務(wù)大局做好新聞宣傳工作是其固有的使命責(zé)任和第一主業(yè)。任何情況下，堅持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向和以人民為中心都是第一位的。直播電商本質(zhì)是商業(yè)，是現(xiàn)代零售業(yè)由線下到線上的延伸，其經(jīng)營主體及合作關(guān)系確立、平臺選擇、運(yùn)營方式都是完全市場化的，以盈利為目的。目前，各級臺開展直播帶貨業(yè)務(wù)主要有兩種：一種是公益性直播帶貨。如央視、省級衛(wèi)視搞的一系列以助力湖北和本地經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、扶貧攻堅為主題的直播帶貨活動；另一種是商業(yè)性直播帶貨。如貓晚和一些知名綜藝節(jié)目被密集植入軟廣和直播電商元素，作為拓展創(chuàng)收渠道的舉措，有意思的是，當(dāng)下很多這類商業(yè)性綜藝直播帶貨節(jié)目仍然打著助力扶貧攻堅等公益招牌。

總體上看，各級臺必須堅守新聞宣傳主業(yè)，主頻道頻率和主要新聞節(jié)目欄目不可能頻繁開展商業(yè)性直播帶貨活動，各類節(jié)目和播出端也不適宜無差別地引入直播帶貨業(yè)務(wù)，央視的“國臉”們和省市臺的新聞主播們不可能變成職業(yè)帶貨人。從各級臺內(nèi)部的業(yè)務(wù)鏈來看，大約只有三個方面適合搞直播電商業(yè)務(wù)：一是娛樂性綜藝類節(jié)目；二是一開始就被定位為產(chǎn)業(yè)的廣電新媒體端和融媒體業(yè)務(wù)；三是專業(yè)化頻道頻率的若干垂直領(lǐng)域，在融媒體轉(zhuǎn)型中以融媒產(chǎn)品及平臺為依托開展融媒直播帶貨業(yè)務(wù)。相對而言，市縣級臺的本地化、差異性融媒直播帶貨有一定優(yōu)勢和發(fā)展空間。

（二）各廣電機(jī)構(gòu)內(nèi)部的資源條件與廣電直播帶貨常態(tài)化運(yùn)營不匹配

直播帶貨是完全市場化的商業(yè)競爭，廣電業(yè)是否適合大面積推廣直播帶貨關(guān)鍵取決于各級臺的資源狀況和綜合實(shí)力。目前各級廣電媒體介入直播電商行業(yè)所依恃的核心資源仍是體制資源、行政資源和主流平臺、政府背景等，與市場上生存的直播電商企業(yè)競爭完全不在同一水平線上?！皫椭薄薄皭坌闹r(nóng)”“助力扶貧攻堅”等一系列公益性主題，是主流媒體社會責(zé)任的體現(xiàn)，也使廣電媒體占據(jù)了政治、道義的制高點(diǎn)，并賦予其強(qiáng)勢整合各種社會、市場資源的權(quán)威性及號召力，雖容易吸引受眾和聚合流量，但并不可持續(xù)。這些公益性直播帶貨活動可算是廣電媒體進(jìn)入直播電商行業(yè)的高調(diào)預(yù)熱宣傳和“牛刀小試”，在為全社會的直播帶貨熱升溫的同時，實(shí)質(zhì)上也在一定程度上擾亂了依然不規(guī)范的直播電商市場秩序，同時也在快速消耗廣電媒體多年累積的公信力影響力及行政資源。

當(dāng)廣電直播帶貨不打公益性招牌，完全進(jìn)入商業(yè)化直播帶貨市場賽道，面對面地與電商平臺企業(yè)、直播企業(yè)、MCN機(jī)構(gòu)比拼，其實(shí)并沒什么優(yōu)勢。而在人貨場要素結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈資源閉環(huán)、網(wǎng)紅主播孵化、專業(yè)化運(yùn)營、售后服務(wù)管理等方面甚至處于劣勢，廣電媒體的節(jié)目制作、播出平臺、名新聞主播、名主持人等優(yōu)勢都是在傳統(tǒng)媒體語境下相對而言，雖然能夠在直播活動中發(fā)揮引流作用，但并不能直接轉(zhuǎn)化為商業(yè)流量和觀眾的購買行為。因此，廣電直播帶貨常態(tài)化的動能和資源條件明顯不足，廣電媒體如果頻繁開展直播帶貨活動，勢必會“透支”廣電媒體多年累積的公信力影響力。事實(shí)表明，地方臺的商業(yè)性直播帶貨活動（往往打公益招牌）很難盈利，都是“雷聲大雨點(diǎn)小”，成交額都不好意思公布，如果按照商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量無疑都是得不償失。

（三）現(xiàn)行廣電治理體系及制度體系與進(jìn)行融媒電商化轉(zhuǎn)型不適應(yīng)

如今各級廣播電視臺整體上仍然是事業(yè)體制，很多臺在思維觀念、運(yùn)營管理模式、干部人事、用工、考核、分配制度方面與開展直播電商業(yè)務(wù)和融媒體電商化轉(zhuǎn)型不相適應(yīng)。有些地方臺搞的直播帶貨節(jié)目或活動還脫不開電視購物思維和廣告思維，開展直播帶貨業(yè)務(wù)的頻道頻率、節(jié)目欄目，和新媒體、融媒體工作室都不是完全的市場主體。目前廣電業(yè)界有一種較為普遍觀點(diǎn)——廣電媒體要想在直播電商上取得進(jìn)一步發(fā)展，必須打造“具有絕對控制權(quán)的自主平臺”。這明顯是一種有悖于互聯(lián)網(wǎng)思維的傳統(tǒng)思維，直播電商領(lǐng)域是完全開放的，不能關(guān)起門來自己玩，淘寶、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)直播平臺對于包括廣電平臺在內(nèi)的入駐者沒有設(shè)置任何條件，能夠最大限度地兼容具有廣電特質(zhì)的直播電商主體，而廣電業(yè)又怎么可能自建惟有廣電主導(dǎo)、控制的電商平臺呢？誰來建？誰來支付高昂的建設(shè)成本和運(yùn)維成本？建成后的電商平臺如何形成有效的盈利模式和具備市場生存能力？都是擺在眼前必須直面的問題。

四、廣電直播帶貨如何行穩(wěn)致遠(yuǎn)？

移動互聯(lián)網(wǎng)和智能化時代，電商業(yè)務(wù)是廣電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型應(yīng)重點(diǎn)布局的方向之一。后疫情時代“宅經(jīng)濟(jì)”盛行，為廣電媒體介入直播帶貨帶來契機(jī)，但是，廣電直播帶貨要健康發(fā)展、行穩(wěn)致遠(yuǎn)，必須結(jié)合廣電實(shí)際，突出廣電特質(zhì)，從運(yùn)營戰(zhàn)略、直播業(yè)態(tài)、帶貨載體、商業(yè)模式等各方面進(jìn)行創(chuàng)新。

（一）加強(qiáng)宏觀統(tǒng)籌，重構(gòu)“廣電+電商”產(chǎn)業(yè)體系

廣電媒體內(nèi)部不可能一窩蜂無差別地去搞直播帶貨，各級廣播電視臺也不可能整體向電商轉(zhuǎn)型，各級廣電媒體必須確立中長線思維，根據(jù)內(nèi)部各工作單元、單位的屬性、定位和特點(diǎn)，明確適宜電商化轉(zhuǎn)型的領(lǐng)域，實(shí)行分類運(yùn)營和管理，并制定激勵和扶持政策，培育直播帶貨主體，著力構(gòu)建“廣電+電商”產(chǎn)業(yè)新體系。

筆者認(rèn)為，地方臺直播帶貨的完善應(yīng)從3個方面著力：一是新媒體業(yè)務(wù)領(lǐng)域。激勵所有的新媒體、融媒體運(yùn)營單元在各個垂直領(lǐng)域以各種方式開展直播帶貨業(yè)務(wù)。選擇具備一定的優(yōu)勢條件，有發(fā)展前途的工作室、節(jié)目組、團(tuán)隊進(jìn)行重點(diǎn)扶持，將其培育、打造成為獨(dú)立經(jīng)營，完全市場化的廣電直播電商主體。與社會上有實(shí)力的MCN機(jī)構(gòu)合作孵化自己的網(wǎng)紅主播，通過市場歷練培養(yǎng)直播電商運(yùn)營人才。新媒體業(yè)務(wù)領(lǐng)域的廣電直播電商主體要做到“去廣電化”，不論理念、內(nèi)容、樣態(tài)、運(yùn)營管理方式，完全按照互聯(lián)網(wǎng)思維、電商業(yè)的“規(guī)矩”“慣例”和優(yōu)勝劣汰的市場法則來要求，將其放在市場上摔打，能生存下來的必定是真正的強(qiáng)者。

二是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。設(shè)置一定的門坎，制定嚴(yán)格的考核評價標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)和激勵品牌綜藝節(jié)目、專業(yè)地面頻道頻率，及其內(nèi)部的節(jié)目欄目組、工作室等主體進(jìn)行電商化轉(zhuǎn)型，打通頻道頻率與新媒體端、大屏與小屏、受眾與用戶、收視與流量等方面的界限，探索具有廣電特質(zhì)的“頻道+電商”“頻率+電商”“綜藝+電商”“融媒+電商”“智能電視+電商”“廣電網(wǎng)絡(luò)+電商”等多種直播帶貨形式。按照考核評價標(biāo)準(zhǔn)，篩選出具備一定基礎(chǔ)和優(yōu)勢條件的傳統(tǒng)廣電業(yè)務(wù)主體向直播電商轉(zhuǎn)型，并給予相應(yīng)扶持政策，將其推上市場摔打，與完全市場化的直播電商企業(yè)面對面PK，只有經(jīng)過市場的優(yōu)勝劣汰最后存活下來的廣電直播帶貨主體，才有資格在廣電圈和電商圈“跨圈”生存。

三是臺級層面。結(jié)合臺內(nèi)的綜合資源狀況、本土經(jīng)濟(jì)社會民俗特點(diǎn)和受眾用戶偏好，打造一兩檔常態(tài)化、具有本土民俗文化特色的集綜藝晚會、品牌推廣、購物消費(fèi)于一體的大型直播帶貨活動。具體操作上，根據(jù)中央和地方政府推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大部署舉措確定活動主題；堅持公益性，充分體現(xiàn)廣電主流媒體職責(zé)使命，樹立主流媒體形象；選擇與商業(yè)模式成熟，有實(shí)力，信譽(yù)好的電商平臺、直播平臺和廠商合作，從業(yè)務(wù)、產(chǎn)業(yè)鏈、資本等多個層面形成戰(zhàn)略合作伙伴和利益共同體關(guān)系；著力將直播帶貨活動打造成具有廣泛影響力公信力的區(qū)域性綜合平臺及活動品牌，將臺屬各種直播帶貨主體納入其旗下集中亮相，吸引社會上信譽(yù)好、服務(wù)優(yōu)的直播電商企業(yè)參與或加盟，為區(qū)域性內(nèi)部直播電商群樹立整體性品牌形象，對于廣電直播帶貨規(guī)范化運(yùn)營也具有重要意義。

（二）推進(jìn)媒體融合，打造廣電“直播帶貨生態(tài)圈”

廣電直播帶貨本質(zhì)上是一種跨媒、跨屏、跨界的融媒業(yè)態(tài)，推進(jìn)廣電媒體與互聯(lián)網(wǎng)新媒體深度融合是開展廣電直播電商業(yè)務(wù)的基本前提。要從兩個維度不斷推進(jìn)廣電直播帶貨業(yè)務(wù)。

一是不斷打造各種廣電融媒新業(yè)態(tài)。業(yè)態(tài)是以行業(yè)的經(jīng)營形態(tài)為中心來區(qū)分的，廣電融媒業(yè)態(tài)是廣電媒體與互聯(lián)網(wǎng)及其它行業(yè)，通過要素整合、技術(shù)融合、業(yè)務(wù)組合，和企業(yè)內(nèi)部價值鏈，外部產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的分化、融合，而形成的新產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)、經(jīng)營形態(tài)及商業(yè)模式。通常情況下，各種廣電融媒產(chǎn)品一旦形成業(yè)態(tài)，就在滿足某種特定需求的基礎(chǔ)上，從多終端匯聚了一定的用戶群資源，具備了植入多種直播電商要素的條件。因此，要立足于廣電主流媒體的公信力、內(nèi)容生產(chǎn)的核心競爭力和傳播平臺影響力，借助大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)手段，通過跨媒、跨屏、跨界發(fā)展向產(chǎn)業(yè)鏈上下方和各個垂直領(lǐng)域延伸，不斷豐富完善融媒價值鏈，形成更多的智能化、差異化融媒新業(yè)態(tài)，拓展直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展的空間。

二是不斷拓展融媒直播電商生態(tài)圈。在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)體系內(nèi)部，通過廣電內(nèi)容IP和主流平臺IP，帶動廣電平臺、渠道、產(chǎn)業(yè)、團(tuán)隊與新媒體全面深度融合，整合內(nèi)容制作、名主持人、名主播、藝人經(jīng)紀(jì)、游戲電競、廣告主、受眾用戶等資源，形成臺網(wǎng)聯(lián)結(jié)、多媒互動、多屏聯(lián)動的廣電融媒生態(tài)圈。在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)體系外部，廣電媒體通過入駐、合作、資源共享等多種方式，與電商平臺、直播平臺深度融合；通過業(yè)務(wù)合作、投資與各行各業(yè)全面深度融合，將觸角跨界延伸到體育、音樂、金融、文旅、康養(yǎng)等多個行業(yè)領(lǐng)域，形成價值鏈完整、優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享、利益捆綁的廣電融媒電商共生體。在自主平臺建設(shè)方面，地方廣電媒體應(yīng)充分發(fā)揮省級云平臺、各級融媒體中心的功能優(yōu)勢及作用，特別是省級云平臺在構(gòu)建“新聞+政務(wù)+商務(wù)+服務(wù)”綜合性移動新媒體平臺過程中，要按照互聯(lián)網(wǎng)思維和成熟電商平臺的運(yùn)營模式，打造自主電商平臺，通過健全完善開展直播電商業(yè)務(wù)的服務(wù)體系，不僅將其作為本土廣電直播電商的聚集地，還要吸引實(shí)體企業(yè)、零售業(yè)的直播電商入駐，形成具有廣電特質(zhì)的融媒電商生態(tài)圈。

（三）整合內(nèi)外資源，完善廣電直播帶貨商業(yè)模式

融屏趨勢下，廣電媒體應(yīng)主動向網(wǎng)絡(luò)潮流靠攏，開創(chuàng)衍生品牌直播新玩法，進(jìn)行直播帶貨話術(shù)升級。一是延續(xù)特色內(nèi)容的品類優(yōu)勢，深耕社交類綜藝，開拓垂直品類綜藝版圖，找到內(nèi)容產(chǎn)品與電商結(jié)合的更佳方式，拓展社交綜藝IP的表達(dá)外殼，通過打造原創(chuàng)廣電綜藝IP，開發(fā)更多創(chuàng)意性直播帶貨商業(yè)模式。如：東方衛(wèi)視打造的《“雙十一”晚會》《閱文IP盛典》《夢圓東方·跨年盛典》《快手盛典》《二次元音樂會》等跨屏晚會矩陣，聯(lián)動線上線下、貫穿大屏小屏，讓電視廣告融屏、破圈，實(shí)現(xiàn)多渠道分發(fā)、多場景觸達(dá)、多人群覆蓋。

二是基于廣播電視臺的品牌大IP、王牌節(jié)目IP及主流平臺優(yōu)勢，將IP的商業(yè)衍生與電商帶貨緊密結(jié)合，探索廣電平臺與電商平臺的多種合作方式，打造“電視+電商”“廣播+電商”“融媒+電商”等多樣化購物新生態(tài)。如：東方衛(wèi)視與蘇寧易購一起探索《618蘇寧易購超級秀》，將舞臺表演與直播帶貨相結(jié)合，打造出“電視晚會+電商直播”的“大牌+大屏”融合載體；《極限挑戰(zhàn)》的“綜藝IP+節(jié)目主MC明星+薇婭流量”多種紅利組合方式。同時，加強(qiáng)與抖音、快手等短視頻頭部平臺合作力度，積極發(fā)展短視頻內(nèi)容帶貨生態(tài)，通過參與購物狂歡節(jié)、好貨節(jié)、年貨節(jié)、原地逛街、超級品牌日等活動，為品牌傾斜提供流量支持，占據(jù)熱搜榜靠前位置，不斷增大品牌方、供應(yīng)商、帶貨主播及團(tuán)隊、消費(fèi)者，在資源、利益共享方面的“公約數(shù)”。

三是從打造直播帶貨專業(yè)團(tuán)隊、提升協(xié)作能力、完善后續(xù)服務(wù)體系等方面提升廣電直播帶貨的專業(yè)化水平。未來廣電直播帶貨的方向是在細(xì)分領(lǐng)域打造專業(yè)化媒體，從前端的主播、粉絲，到后端的電商運(yùn)營團(tuán)隊、發(fā)貨、售后服務(wù)等，全面提升專業(yè)化能力，探索廣電IP紅利與流量紅利、價格紅利之間的最佳組合方式，探索本地流量進(jìn)行私域直播和運(yùn)營的新模式，形成直播帶貨的合力。

除此之外，各級廣電媒體必須進(jìn)一步推進(jìn)媒體深度融合和深化內(nèi)部改革，破除阻礙媒體深度融合、發(fā)展新媒體產(chǎn)業(yè)的制度性障礙，在運(yùn)營機(jī)制和干部人事、用工、考核、分配制度等方面，建立與之相適應(yīng)、相匹配的制度體系，保障廣電直播電商業(yè)務(wù)依法依規(guī)、健康良性、可持續(xù)發(fā)展。

注釋：

[1]國家廣電總局“中國視聽大數(shù)據(jù)”（CVB）：http://www.cavbd.cn/introduce.html；

[2]《2020年天貓雙11全球狂歡季總成交額達(dá)4982億元》：https://www.sohu.com/a/431308114_10 0122182；

[3]《廣電“直播帶貨”大掃描，這條路能走多遠(yuǎn)？》：https://m.sohu.com/a/393389714_6572 64/；《2020年雙11各大平臺銷售情況匯總?cè)W(wǎng)銷售額再創(chuàng)新高、天貓份額占比遙遙領(lǐng)先》：https://www.sohu.com/a/432864078_1 20868906；

[4]《廣電“組團(tuán)”直播帶貨，探索發(fā)展新路徑》：《綜藝報》，2020年10期；

[5]《央視+快手直播帶貨6100萬》：http://www.mzyfz.com/index.php/cms/itemview-id-1423810；

[6]《“2020五五購物節(jié)”全球大直播上演》：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1665 815100823574557&wfr=spider&for=pc；

[7]《產(chǎn)業(yè)聚焦丨直播帶貨：2020江湖格局與趨勢》：中國經(jīng)濟(jì)時報社官方帳號https://baijiahao.baidu.com/s?id=1666 634322695731665&wfr=spider&for=pc；