李建雄

（唐山廣播電視臺，河北 唐山 063000）

0 引 言

隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)普及率大范圍提升，應(yīng)用門檻不斷降低，使媒體內(nèi)容的生產(chǎn)和信息傳播變得越來越“業(yè)余”，導(dǎo)致生產(chǎn)模式從“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容”過渡到“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”。內(nèi)容發(fā)布者發(fā)布信息的隨意性，使受眾逐漸喪失對信息內(nèi)容的信任，其中侵權(quán)、低俗及虛假等問題尤為突出［1］。新聞生產(chǎn)的原有定義在此背景下逐漸發(fā)生改變，正在從一種專業(yè)的、信息集中的特權(quán)機構(gòu)逐步轉(zhuǎn)變成一個由眾多正式組織、非正式組織和個人組成的媒體平臺的一部分。各種非正式組織和個人的加入，重新構(gòu)建了新聞創(chuàng)作的行為和價值理念，使新聞產(chǎn)品形態(tài)多樣，質(zhì)量變得參差不齊，構(gòu)成了當(dāng)下“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”的時代特征和復(fù)雜多樣的內(nèi)涵。新聞生產(chǎn)中事實與真相背離的現(xiàn)象日益嚴(yán)重，使整個新聞業(yè)陷入“信任危機”。因此，亟需搭建一個健康有序、有信任、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的傳播環(huán)境。

1 區(qū)塊鏈技術(shù)簡介

近年來，區(qū)塊鏈技術(shù)產(chǎn)生并不斷發(fā)展。它具備去中心化、不可篡改性及匿名性的特點，為重新構(gòu)建傳統(tǒng)信任機制帶來了轉(zhuǎn)機。區(qū)塊鏈技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)模型使參與網(wǎng)絡(luò)的每一臺終端都能成為獨立的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，而任何節(jié)點的信息能備份到所有節(jié)點。因此，單個節(jié)點故障不會影響整個網(wǎng)絡(luò)的信息互通。區(qū)塊鏈去中心化的特性使其不需要單獨機構(gòu)的集中管理，因此也被稱為分布式賬本。從建立信任方面來看，分布式的數(shù)據(jù)管理降低了少數(shù)人的投機機會。

在去中心化的分布式管理結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，區(qū)塊鏈技術(shù)與共識機制、智能合約及數(shù)字加密等技術(shù)結(jié)合，為所有交易數(shù)據(jù)提供了一個可追溯、不可篡改和偽造的證據(jù)鏈。這樣的結(jié)合構(gòu)成了整個區(qū)塊鏈技術(shù)的核心，可以使系統(tǒng)具有高安全性。在依托區(qū)塊鏈技術(shù)的平臺所形成的井然有序的自然環(huán)境中，各個節(jié)點無需判斷彼此之間的信任關(guān)系，所有交易都能在無需信任的環(huán)境下自然完成。

2 區(qū)塊鏈技術(shù)與現(xiàn)有媒體融合

傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)機制主要由省臺及各市電視臺組織主導(dǎo)，選拔采編隊伍組建生產(chǎn)隊伍。在這種機制下，可能無法保證一些本地突發(fā)事件報道的時效性；生產(chǎn)的內(nèi)容可能抓不到觀眾的心理預(yù)期，導(dǎo)致用戶向互聯(lián)網(wǎng)媒體分流；現(xiàn)有龐大的電視網(wǎng)絡(luò)得不到高效利用，存在資源浪費現(xiàn)象。

將區(qū)塊鏈技術(shù)與現(xiàn)有媒體融合，可依托去中心化的機制將新聞進行分類。其中，政治類新聞依然由現(xiàn)有媒體主導(dǎo)，保證政治導(dǎo)向；民生、娛樂等新聞則繞開媒介等中間組織，避免外界因素影響，構(gòu)建獨立自主型的新聞生產(chǎn)模式，賦權(quán)內(nèi)容生產(chǎn)者。區(qū)塊鏈技術(shù)的不可篡改性時刻提醒內(nèi)容創(chuàng)作者保持對內(nèi)容傳播的敬畏，不斷約束自己，養(yǎng)成遵守內(nèi)容生產(chǎn)傳播倫理的習(xí)慣，并最終將習(xí)慣導(dǎo)向一種自律。分享式經(jīng)濟模式可以對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者進行經(jīng)濟激勵，在一定程度上保證了新聞社區(qū)的活力。

3 基于區(qū)塊鏈技術(shù)的新聞社區(qū)搭建

隨著眾多內(nèi)容生產(chǎn)者涌入內(nèi)容市場，傳播技術(shù)手段不斷更新升級，一些新媒體乃至個人從傳播的邊緣地帶逐漸走入人們的視野。這種改變帶來的問題日益凸顯，為利益炮制假新聞、抄襲新聞、散布謠言等現(xiàn)象不斷沖擊著日漸脆弱的傳播秩序。區(qū)塊鏈技術(shù)具有的去中心化、內(nèi)容可追溯及信息不可篡改等特性，為新聞行業(yè)構(gòu)建牢固有序的傳播秩序帶來了希望。

利用現(xiàn)有龐大的電視網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，在電視端建立基于區(qū)塊鏈的新聞社區(qū)，在保證政治新聞導(dǎo)向性的前提下，在媒體鏈上建立審核機制，利用區(qū)塊鏈的去中心化和不可篡改特性，將新聞內(nèi)容平權(quán)給社區(qū)內(nèi)容生產(chǎn)者，采用眾籌的形式激活社區(qū)活力、順從觀眾需求和激勵內(nèi)容生產(chǎn)者。可追溯性時刻提醒內(nèi)容創(chuàng)作的真實性，從倫理層面約束了網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生。在媒體鏈和區(qū)塊鏈的雙重束縛下，謠言及假新聞將得到有效治理，從而為社區(qū)健康發(fā)展提供動力。

3.1 去中心化特性構(gòu)建自由的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境

在Web 2.0 時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社會變得更加平等與自由。學(xué)者們普遍認(rèn)為，在此背景下，全民參與使內(nèi)容市場變得空前活躍，傳播方式變得豐富，可通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展分散強者的權(quán)利以補充民眾權(quán)利的缺失。但是，話語權(quán)力的去中心化不等同于民眾對權(quán)威媒體信任的去中心化，而對權(quán)威媒體權(quán)利的削弱同樣也不等同于對網(wǎng)絡(luò)權(quán)利中心的削弱。技術(shù)發(fā)展帶來的虛假的“去中心化”模式很快將再次被技術(shù)本身的發(fā)展打破，因此互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展賦予民眾的權(quán)利勢必會被再次集中。經(jīng)過話語市場的優(yōu)勝劣汰，話語權(quán)將逐漸集中到一些擁有大量粉絲的公眾人物手中。通過大流量的加持，這些網(wǎng)絡(luò)大V 改變了原有的話語格局。隨后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過技術(shù)壟斷對內(nèi)容市場進行“再中心化”，使自己成為新的中心。因此，區(qū)塊鏈技術(shù)才是解決中心化難題的終極鑰匙。

區(qū)塊鏈技術(shù)最重要的特性之一是去中心化。在區(qū)塊鏈傳播環(huán)境中，不存在中心化的數(shù)據(jù)終端，能使信息更加快速地傳達(dá)到用戶群體［2］。所有內(nèi)容信息不會只存儲在一家或者多家主流媒體的數(shù)據(jù)庫中，而是平權(quán)于網(wǎng)絡(luò)上權(quán)利和義務(wù)都相等的每個節(jié)點，使得每個媒體機構(gòu)與個人的地位對等。區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)運行中，去中心化不是徹底將中心去掉，而是中心節(jié)點不斷變化。階段性的中心由節(jié)點自由選擇和決定，并不對其他節(jié)點產(chǎn)生制約。這個過程所形成的無數(shù)個小中心，在整個系統(tǒng)中互不干擾地獨立運行。在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)平臺的基礎(chǔ)上建立一個基于區(qū)塊鏈技術(shù)的新聞社區(qū)，利用龐大的用戶節(jié)點逐步代替中心化的新聞生產(chǎn)中心，將新聞內(nèi)容平權(quán)給社區(qū)內(nèi)容生產(chǎn)者，激活社區(qū)活力，提高新聞時效性。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持下，區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)可自動篩選違規(guī)信息，并進行人工審核，以保證媒體平臺信息的政治導(dǎo)向。

3.2 不可篡改特性構(gòu)建媒體平臺的信任基礎(chǔ)

區(qū)塊鏈的另一個技術(shù)特征是不可篡改性。區(qū)塊鏈的去中心化特性和數(shù)字加密技術(shù)，使存儲在鏈上的信息被永久保存且不可修改?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)世界的自由、開放及匿名等特性使網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管變得復(fù)雜，所產(chǎn)生的問題日益嚴(yán)重，且規(guī)則被不斷破壞重建，已經(jīng)無法僅利用法律和技術(shù)對其加以約束。區(qū)塊鏈技術(shù)的產(chǎn)生對協(xié)助治理網(wǎng)絡(luò)空間倫理方面的問題具有深刻的意義。

就目前內(nèi)容市場的現(xiàn)實狀況來說，民眾對真相的訴求往往高于對互聯(lián)網(wǎng)公布內(nèi)容的預(yù)期。此外，利益輸送關(guān)系逐漸產(chǎn)生了“黑公關(guān)”現(xiàn)象。區(qū)塊鏈技術(shù)的不可篡改特性為還原事件真相提供了幫助，可利用技術(shù)手段切斷惡意操作，同時約束了民眾在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播時的隨意性，時刻提醒內(nèi)容發(fā)布者樹立強大的責(zé)任意識，保證所發(fā)布內(nèi)容的真實性。

媒體平臺在區(qū)塊鏈不可篡改特性的基礎(chǔ)上，以個人信用為載體，建立了一套完備的信用獎罰制度。用戶在收獲信用獎勵的同時可以提升其在平臺內(nèi)的話語權(quán)和收益，而遭到信用懲罰的用戶會隨著信用權(quán)重的不斷降低而被逐漸邊緣化，直至最終喪失話語權(quán)。利用該特性構(gòu)建的信用體系實際上重塑了媒體平臺的倫理秩序。在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播過程中，平臺會不斷對參與的民眾發(fā)出警示，約束其行為，幫助其樹立正確的道德觀念和責(zé)任意識。

內(nèi)容生產(chǎn)者在區(qū)塊鏈媒體平臺中不得不約束自己的行為，對所發(fā)布內(nèi)容負(fù)責(zé)，最終形成慣性自律。只有當(dāng)慣性自律上升到倫理層面，才能從根本上規(guī)范民眾的行為，逐步構(gòu)建起媒體平臺的信用基礎(chǔ)。

3.3 利益驅(qū)動是活躍內(nèi)容市場的“發(fā)動機”

如何在去中心化的媒體平臺激活內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作欲望，是如何利用利益驅(qū)動的問題，而利益直接影響內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)造的熱情。馬斯洛提出的需要層次理論（Hierarchical Theory of Needs）說明人一生的需求分為生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重需要以及自我實現(xiàn)的需要5 個層級［3］，從而從科學(xué)角度描述了人類需求的動機。為了實現(xiàn)人生需求，需要設(shè)定目標(biāo)并考慮目標(biāo)的明確性、目標(biāo)難度及目標(biāo)的可接受程度等，因而利益成為實現(xiàn)目標(biāo)的催化劑。

在有組織中心的情況下，利益驅(qū)動在傳統(tǒng)媒體平臺上實現(xiàn)各階段小目標(biāo)方面具有明顯效果。而在去中心化的區(qū)塊鏈媒體平臺上，由于缺失具體目標(biāo)，無組織的群體并不能滿足個人對需求動機的渴望。人作為行動主體，關(guān)于利益的決策都是趨于理智的。在精心的思考和判斷下，既不會盲目從眾，亦不會感情用事。在以利益為導(dǎo)向的活動中，行動主體追求的方向是如何將利益最優(yōu)化。在此基礎(chǔ)上，設(shè)計區(qū)塊鏈媒體平臺獎勵機制時，利益驅(qū)動將是設(shè)計的目的之一。

在Web 2.0 時代，以即時社交為代表的各大媒體平臺重新設(shè)計了順應(yīng)當(dāng)時的獎勵機制，主要表現(xiàn)為榮譽獎勵、社交獎勵等。這些獎勵機制給用戶帶來了新奇的交互體驗，增加了用戶與平臺的粘性。社交認(rèn)同感給用戶帶來了強烈的內(nèi)容生產(chǎn)動機，但多數(shù)開源項目缺乏經(jīng)濟利益層面的設(shè)計，僅僅依靠民眾對項目的熱愛和一些業(yè)余的付出，在無明確經(jīng)濟利益輸送機制下很難得到有價值的信息。區(qū)塊鏈媒體平臺作為去中心化的代表，擁有完全開放的網(wǎng)絡(luò)空間。因此，在此基礎(chǔ)上設(shè)計明確的利益驅(qū)動機制，將成為構(gòu)筑新網(wǎng)絡(luò)自由空間的一大助力。

隨著社會化媒體平臺的興起，大量普通用戶在早期參與了內(nèi)容生產(chǎn)，但其內(nèi)容生產(chǎn)所帶來的流量卻被媒體平臺盤剝，產(chǎn)生的紅利與用戶無關(guān)。近年來，一些互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺與時俱進，紛紛推出經(jīng)濟激勵機制，對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者進行廣告分成，但分配規(guī)則由平臺制定，而話語權(quán)的不平衡直接導(dǎo)致分配的不平等。相反，在區(qū)塊鏈媒體平臺中，內(nèi)容生產(chǎn)者能夠自主生產(chǎn)信息，發(fā)出并分享信息后，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者將能獲得一些代幣獎勵。同時，平臺也會設(shè)計復(fù)雜的估值算法，進一步保證價值分配的公平性，從而保障社區(qū)的活力。

4 結(jié) 語

利用智能電視可操作的社區(qū)系統(tǒng)軟件在電視端建立基于區(qū)塊鏈的新聞社區(qū)，可實現(xiàn)新聞觀看、上傳、評論、點贊、打賞、眾籌及定制等基本操作，嚴(yán)格對用戶進行實名認(rèn)證，同時建立了一套新聞審核機制保證新聞的政治導(dǎo)向性，防止違規(guī)新聞的發(fā)布。在新聞社區(qū)建立初期，利用現(xiàn)有龐大的廣電網(wǎng)絡(luò)進行廣告宣傳，可促使更多的新聞機構(gòu)入駐。同時，利用經(jīng)濟激勵制度機制發(fā)展足夠的用戶，以保證社區(qū)的良性健康發(fā)展。